5.การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา (evaluating advertising effectiveness)

ผู้ทำโฆษณาจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำการประเมินผลโปรแกรมการโฆษณา เพื่อจะได้ทราบว่าผลที่ได้รับเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้หรือไม่ หากมีสิ่งหนึ่งสิ่งใดบกพร่องทำให้ผลออกมาไม่เป็นตามเป้าหมายก็จะได้หาทางแก้ไขในโอกาสต่อไป ทั้งนี้เพื่อให้ผลของการโฆษณามีประสิทธิผลและประสิทธิภาพมากที่สุด

โดยทั่วไปแล้ว ผู้ทำการโฆษณาจะทำการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาแยกออกเป็น 2 อย่าง คือ การประเมินประสิทธิผลทางด้านการสื่อสาร (communication effect) ได้แก่ การประเมินผลด้านการรับรู้ (awareness) ความรู้ความเข้าใจ (knowledge) หรือ ความชอบเพิ่มขึ้น (preference) เป็นต้น และการประเมินประสิทธิผลทางด้านการขาย (sales effect) เพื่อจะวัดว่าผลการโฆษณาทำให้ยอดขายสูงขึ้นมากน้อยเพียงไร ซึ่งค่อนข้างจะวัดได้ยากมาก เพราะการโฆษณาเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งในโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดดังกล่าวมาแล้ว การมียอดขายสูงขึ้นจึงขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นด้วย แต่อย่างไรก็ตามการทำการวิจัยเพื่อทราบผลทั้ง 2 ประการดังกล่าว ยังจำเป็นจะต้องกระทำ ซึ่งวิธีการวิจัยแต่ละอย่าง มีดังนี้
5.1 การวิจัยประสิทธิผลด้านการสื่อสาร (communication-effect research) เป็นการวิจัยเพื่อหาคำตอบว่า โฆษณาที่ได้สร้างสรรค์ขึ้นมานั้นสามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ บางครั้งเราเรียกวิธีการนี้ว่า “การทดสอบบทโฆษณา” (copy testing) ซึ่งอาจกระทำได้ทั้งก่อน และหลังการนำข่าวสารผ่านสื่อในรูปแบบการกระจายเสียง แพร่ภาพ หรือตีพิมพ์เผยแพร่ อาจทำได้ด้วยการนำบทโฆษณามาแสดงต่อผู้บริโภคที่เชิญมา และถามความเห็นจากผู้บริโภคว่าเขามีความรู้สึกชอบมากน้อยเพียงไร หลังจากนั้นอาจวัดความระลึกได้ (recall) ของผู้บริโภคว่าหลังจากได้ดูบทโฆษณา แล้วสามารถจำอะไรได้บ้าง หรืออาจทำการวัดทัศนคติ (attitude) ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เป็นต้น ส่วนการประเมินผลหลังการโฆษณาเผยแพร่ อาจใช้วิธีวัดผลกระทบที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า โฆษณานั้นทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้หรือรู้จัก เกิดความรู้ และความชอบมากขึ้น มากน้อยเพียงไร
5.2 การวิจัยประสิทธิผลด้านการขาย (sales-effect research) เป็นการวิจัยเพื่อหาคำตอบว่า ผลของการโฆษณาช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงไร โดยทั่วไปแล้วการวัดประสิทธิผลด้านการขาย กระทำได้ยากกว่าการวัดประสิทธิผลด้านการสื่อสาร ดังกล่าวมาแล้วมาก เหตุผลสำคัญก็คือว่า ยอดขายที่สูงขึ้นนั้นไม่ใช้เกิดจากผลของการโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมายที่มีส่วนทำให้ยอดขายสูงขึ้น เป็นต้นว่า ลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ ราคา ความพร้อมในการจัดจำหน่าย และการปฏิบัติการของคู่แข่งขัน เป็นต้น

วิธีหนึ่งของการวัดประสิทธิผลด้านการขายโฆษณา คือ การเปรียบเทียบยอดขายครั้งสุดท้าย (past sales) เปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาครั้งสุดท้าย (past advertising expenditures) แล้วพิจารณาดูจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น ส่วนอีกวิธีหนึ่งอาจใช้วิธีการทดลอง เช่น บริษัทหนึ่งอาจจัดแบ่งค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาต่างกัน เพื่อนำไปใช้ในการโฆษณาในท้องที่การตลาด 3 แห่ง และวัดความแตกต่างของระดับยอดขายที่เกิดขึ้น สมมุติในตลาดที่หนึ่ง ใช้งบประมาณตามปกติจำนวนหนึ่ง ตลาดที่สอง ใช้งบประมาณครึ่งหนึ่งของงบประมาณตามปกติ และใน ตลาดที่สาม ใช้งบประมาณเป็น 2 เท่าของตลาดที่หนึ่ง ถ้าหากตลาดทั้งสามแห่งดังกล่าวมีลักษณะคล้ายคลึงกัน และสมมุติในเขตตลาดทั้ง 3 แห่งนั้น ใช้ความพยายามทางด้านการตลาด (marketing efforts) อื่น ๆ เหมือนกัน ด้วยวิธีการดังกล่าวนี้ ก็พอจะอนุมารได้ว่ายอดขายที่ต่างกันนั้นเกิดจากระดับโฆษณาที่ต่างกันนั่นเอง

สรุป

การโฆษณา เป็นเครื่องสื่อสารการตลาดที่บริษัทนิยมนำมาใช้มากที่สุด ในบรรดาเครื่องมือสื่อสารหลัก 5 อย่าง การโฆษณาเป็นการนำเสนอข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อกระตุ้นเร่งเร้า และเชิญชวนให้เกิดการซื้อผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ โดยมีผู้อุปถัมภ์ที่ระบุชื่อเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายให้ การโฆษณาสามารถแบ่งประเภทออกได้เป็น 4 วิธี คือ แบ่งตามลักษณะกลุ่มเป้าหมาย แบ่งตามลักษณะพื้นทางภูมิศาสตร์ แบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้และแบ่งตามจุดมุ่งหมาย

หน้าที่ของการโฆษณาโดยทั่วไป ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ผู้ทำการโฆษณาต้องการจะให้บรรลุ ซึ่งอาจเป็นวัตถุประสงค์เพื่อให้ทำหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลาย ๆ อย่าง เช่น เพื่อแจ้งบอกให้ลูกค้าได้ทราบถึงความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เพื่อช่วยให้การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น เพื่อเพิ่มความชอบและความภักดีในตราสินค้ามากขึ้นและเพื่อลดต้นทุนอันเป็นส่วนรวมด้านการขายให้น้อยลง เป็นต้น

ในการพัฒนาโปรแกรมการโฆษณาเพื่อให้เกิดผลมีประสิทธิภาพนั้น ประกอบด้วยการตัดสินใจดำเนินงาน 5 ขั้นตอน คือ
1.การกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา ซึ่งการตัดสินใจดำเนินงาน 2 ประเภท คือ มุ่งเน้นทางด้านอุปสงค์ หรือมุ่งเน้นที่ภาพลักษณ์
2.การตัดสินใจกำหนดงบประมาณ จะกำหนดงบประมาณเท่าใดจึงจะเหมาะสม ซึ่งจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่นขั้นในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ส่วนแบ่งตลาดและฐานบริโภค การแข่งขันและการโฆษณาที่แออัด ความถี่ของการโฆษณา และผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เป็นต้น รวมทั้งวิธีการกำหนดงบประมาณที่จะนำมาใช้ที่เหมาะสมอีกด้วย
3.การเลือกข่าวสารการโฆษณา เพื่อสื่อข่าวสารออกไปซึ่งจะต้องผ่านการดำเนินงาน 4 ขั้นตอน คือ การค้นหาความคิดมาสร้างข่าวสารการประเมินและเลือกข่าวสาร การสร้างข่าวสารและการพิจารณาทบทวนรับผิดชอบต่อสังคม ก่อนที่จะนำข่าวสารออกสู่สาธารณะชน
4.การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา ซึ่งจะต้องคำนึกถึงการเข้าถึง ความถี่และผลกระทบ การเลือกประเภทของสื่อ การเลือกสื่อเฉพาะภายในชนิดของสื่อ จังหวะการใช้สื่อและการจัดงบประมาณครอบคลุมพื้นที่ เป็นต้น
5.การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา ซึ่งโดยทั่วไปผู้ทำโฆษณาจะทำการประเมินแยกออกเป็น 2 อย่าง คือ การประเมินประสิทธิผลทางด้านการสื่อสาร และการประเมินประสิทธิผลทางด้านการขาย ซึ่งการประเมินประสิทธิผลทั้ง 2 อย่างดังกล่าว จำเป็นต้องใช้การวิจัยเป็นหลัก

4.การตัดสินใจด้านสื่อโฆษณา (deciding on the media)

ภายหลังจากการเลือกข่าวสารการโฆษณาแล้ว งานของผู้ทำโฆษณาที่จะต้องทำต่อไปในขั้นที่ 4 ก็คือ การเลือกสื่อโฆษณา เพื่อนำข่าวสารออกเผยแพร่ ซึ่งจะต้องทำการตัดสินใจ 5 อย่าง ได้แก่ การตัดสินใจเกี่ยวกับขอบเขตการเข้าถึง ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบ การตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อ การเลือกสื่อโดยเฉพาะ การตัดสินใจเลือกจังหวะการใช้สื่อ การตัดสินใจจัดสรรงบประมาณการโฆษณาครองคลุมพื้นที่ ซึ่งจะได้กล่าวแต่ละตอนดังนี้

4.1 การตัดสินใจเกี่ยวกับของเขตการเข้าถึง ความถี่การโฆษณาและผลกระทบ (deciding on reach, frequency and impact) ในการเลือกสื่อ ผู้โฆษณาจำเป็นจะต้องตัดสินใจว่าจะให้ข่าวสารโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน ความถี่ของการโฆษณาระดับใด จึงจะบรรลุตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณาที่กำหนดไว้ ขออธิบายเพิ่มเติม ดังนี้
4.1.1 ขอบเขตการเข้าถึง (reach) หมายถึง จำนวนเปอร์เซ็นต์ของคนหรือครัวเรือนในตลาดเป้าหมายที่คาดว่าได้ยินได้ฟัง การรณรงค์โฆษณาในช่วงเวลาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาอาจต้องการให้เข้าถึงผู้ฟังในตลาดเป้าหมาย 80% ในช่วงไตรมาสแรกของแผนการรณรงค์โฆษณา เป็นต้น
4.1.2 ความถี่ (frequency) หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยซึ่งคนหรือครัวเรือนในตลาดเป้าหมายคาดว่าได้ยินได้ฟังข่าวสาร การรณรงค์โฆษณาในช่วงเวลาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาอาจต้องการให้ผู้ฟังได้รับข่าวสารโดยเฉลี่ย 3 ครั้ง ในช่วงเวลาที่กำหนด เป็นต้น
4.1.3 ผลกระทบ (impact) หมายถึง ผลกระทบอันเกิดจากการใช้สื่อต่อผู้รับข่าวสารทางด้านดึงดูดความสนใจหรือความเชื่อถือ ซึ่งมีผลกระทบไม่เท่ากัน ตัวอย่างเช่น ในการสาธิตผลิตภัณฑ์ ข่าวสารที่ใช้ทางโทรทัศน์อาจจะมีผลกระทบต่อผู้ฟังในแง่เรียกร้องความสนใจได้มากกว่าข่าวสารที่ใช้ทางวิทยุ เหตุผลก็เพราะว่าโทรทัศน์มีทั้งภาพและเสียง เป็นต้น

กล่าวโดยสรุปทั่วไปแล้วยิ่งผู้โฆษณาต้องการให้ขอบเขตการเข้าถึง ความถี่และผลกระทบมากขึ้นเท่าใด งบประมาณทางด้านโฆษณาก็ยิ่งจะต้องมีมากขึ้นเท่านั้นด้วย (Kotler and Armstrong .1997:471)

4.2 การตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อ (choosing among major media types) ผู้วางแผนการใช้สื่อจำเป็นจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับประสิทธิภาพหรือความสามารถของสื่อแต่ละชนิด เพื่อนำมาใช้สื่อข่าวสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ความถี่ในการใช้และผลกระทบที่ต้องการให้บรรลุ เพราะแต่ละสื่อมีความแตกต่างกันในด้านค่าใช้จ่าย (costs) ข้อได้เปรียบ (advantages) และข้อจำกัด (limitations) ที่ต่างกัน ดังนั้นผู้วางแผนการใช้สื่อจึงจำเป็นต้องมีหลักในการพิจารณาเลือกใช้ให้เหมาะสม ซึ่งโดยทั่วไปจะพิจารณาจากปัจจัยหลังสำคัญดังต่อไปนี้ (Kotler.1997:650)
4.2.1 ลักษณะนิสัยการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมาย (target-audience media habits) ตัวอย่างเช่น วิทยุและโทรทัศน์ เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น เพราะวัยรุ่นชองฟังเพลง และชอบดูโทรทัศน์มากที่สุด เป็นต้น
4.2.2 ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (product) ตัวอย่างเช่น ชุดชั้นในกุลสตรีควรเลือกใช้สื่อนิตยสารสำหรับกุลสตรีที่มีสีสันสวยงาม การโฆษณากล้องถ่ายรูปควรเลือกใช้สื่อโทรทัศน์ เหตุผลก็เพราะว่าสื่อแต่ละชนิดมีศักยภาพทางด้านการสาธิต การมองเห็นภาพ การอธิบาย การสร้างความเชื่อถือ และการทำให้สีสันที่แตกต่างกัน
4.2.3 ลักษณะของข่าวสาร (message) ชนิดของข่าวสารที่ต่างกันจำเป็นต้องใช้สื่อที่ต่างกันด้วย เช่น ข่าวสารประกาศข่าวลดในวันพรุ่งนี้ อาจใช้สื่อวิทยุหรือหนังสือพิมพ์ก็ได้ แต่หากเป็นข่าวสารที่มีข้อมูลด้านเทคนิควิชาการมาก ๆ อาจใช้สื่อนิตยสารเฉพาะสาขาอาชีพ เป็นต้น
4.2.4 ค่าใช้จ่าย (cost) ค่าใช้จ่ายเป็นปัจจัยสำคัญอีกอย่างหนึ่ง ที่นำมาพิจารณาในการตัดสินใจเลือกสื่อ เช่น สื่อโทรทัศน์เสียค่าใช้จ่ายแพง ในขณะที่หนังสือพิมพ์หรือนิตยาสารเสียค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า แต่อย่างไรก็ตามผู้วางแผนโฆษณาจะต้องพิจารณาทั้งสองด้าน คือ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการใช้สื่อ และค่าใช้จ่ายต่อ 1,000คน (cost-per-thousand หรือ CPM) ที่เปิดรับข่าวสารโฆษณาอีกด้วย

4.3 การเลือกสื่อเฉพาะภายในประเภทของสื่อ (selecting specific media vehicles) ภายหลังจากการตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อที่จะใช้แล้ว ผู้วางแผนการใช้สื่อยังจำเป็นจะต้องตัดสินใจเลือกเจาะลึกลงไปภายในประเภทของสื่ออีกขั้นหนึ่ง เพราะภายในสื่อแต่ละประเภทมีประสิทธิภาพ และเสียค่าใช้จ่ายไม่เท่ากัน เช่น สื่อโทรทัศน์มีความแตกต่างกันในแต่ละช่อง แต่ละโปรแกรม และแต่ละเวลา เพราะผู้ชมโทรทัศน์แต่ละช่วงเวลาดังกล่าวมีความแตกต่างกันตามช่วงเวลา และรายการ ในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ การตัดสินใจเลือกก็ต้องพิจารณาถึงชื่อ หรือความเชื่อถือของสื่อที่เลือกนั้น ตำแหน่งที่จะลงโฆษณา ปกใน ปกหน้า หรือปกหลัง เต็มหน้า หรือครึ่งหน้า ภาพสี หรือภาพขาวดำ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ในการตัดสินใจเลือกสื่อโดยเฉพาะภายในประเภทของสื่อ หลักกว้าง ๆ ก็คือ ผู้วางแผนการใช้สื่อจะต้องพิจารณาถึงขนาดของผู้ฟัง (audience size) หรือผู้รับข่าวสาร จำนวนพิมพ์จำหน่าย ความสะดวกความพร้อมหรือกฎเกณฑ์ของเจ้าของสื่อ รวมทั้งค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไปในการใช้สื่อนั้นอีกด้วย ซึ่งจะต้องพิจารณาให้เหมาะสมและคุ้มค่า

4.4 การตัดสินใจด้านจังหวะการใช้สื่อ (deciding on media timing) ในการตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อที่จะนำมาใช้ ผู้โฆษณาต้องเผชิญกับปัญหาการกำหนดตารางการใช้สื่อ ทั้งในระดับมหภาค และระดับจุลภาค ดังนี้
4.4.1 ปัญหาการกำหนดตารางการใช้สื่อระดับมหาภาค (macroscheduling problem) ได้แก่ ปัญหาที่ผู้โฆษณาจะต้องตัดสินใจว่า จะกำหนดโปรแกรมโฆษณาอย่างไรตลอดปี ให้สัมพันธ์กับฤดูกาล และแนวโน้มวงจรธุรกิจ ตัวอย่าง สมมุติว่าผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งของบริษัท 80% ของยอดขายเกิดขึ้น ในช่วงระหว่างเดือนมิถุนายม ถึง กันยายน ในกรณีนี้บริษัทมีทางเลือกกำหนดตารางโฆษณา 3 รูปแบบ คือ บริษัทอาจจะจัดสรรค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาสอดคล้องตามฤดูกาล อาจจัดตรงข้ามกันฤดูกาล หรืออาจจัดงบประมาณค่าใช้จ่ายคงที่ตลอดปี เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามบริษัทส่วนมากยึดถือนโยบายจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่ายตามฤดูกาลเป็นหลัก
4.4.2 ปัญหาการกำหนดตารางการใช้สื่อระดับจุลภาค (microscheduling problem) ได้แก่ ปัญหาที่ผู้โฆษณาจ้ะองตัดสินใจจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่าย เพื่อการโฆษณาภายในช่วงสั้นแต่ละช่วง เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ หรือผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

สมมุติบริษัทหนึ่ง ตัดสินใจซื้อเวลาโฆษณาวิทยุ 20 สปอต (spot) ในเดือนสิงหาคม รูปแบบการจัดตารางการใช้สื่ออาจจัดทำได้เป็น 3 รูปแบบ และแต่ละรูปแบบสามารถกระทำได้ 4 วิธี รวมทั้งหมดอาจจัดทำได้ 12 วิธี
รูปแบบที่ 1 การจัดตารางมุ่งเน้นเฉพาะช่วง (concentrated) เป็นการมุ่งเน้นช่วงใดช่วงหนึ่งในเดือนนั้น เช่น สัปดาห์ที่ 3 ของเดือน และโฆษณาอย่างเต็มที่ตลอดสัปดาห์แล้วหยุดซึ่งในภาษาการโฆษณาเรียกว่า “การโฆษณาแบบทุ่มระเบิด” หรือ “burst advertising”
รูปแบบที่ 2 การจัดตารางแบบต่อเนื่อง (continuous) เป็นการจัดตารางโฆษณาแบบกระจายต่อเนื่องตลอดทั้งเดือน
รูปแบบที่ 3 การจัดตารางแบบเว้นจังหวะเป็นช่วง ๆ (intermittent) เป็นการจัดตารางโฆษณาแบบกระจาย แต่เว้นจังหวะเป็นช่วง ๆ ตลอดทั้งเดือน เช่น อาจโฆษณา 2 วัน หยุด 2 วัน สลับกันไป เป็นต้น

จากรูปแบบการจัดตารางการใช้สื่อ 3 รูปแบบดังกล่าว แต่ละรูปแบบยังสามารถนำเสนอข่าวสารโฆษณาแตกต่างกันทางด้านของความถี่ (frequency) เป็น 4 วิธี คือแบบความถี่เท่ากัน (level) แบบความถี่ต่ำแล้วเพิ่มสูงขึ้น (rising) แบบความถี่สูงแล้วลดลง (falling) และแบบสลับความถี่ (alternating)

สำหรับการตัดสินใจเลือกรูปแบบใดใน 12 วิธี เพื่อให้ได้ผลดีที่สุดนั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยทางด้านการตลาดอื่น ๆ ด้วย

4.5 การตัดสินใจจัดสรรงบประมาณการโฆษณาครอบคลุมพื้นที่ (deciding on gergraphical media allocation) เป็นการตัดสินใจด้านสื่อโฆษณาประการสุดท้ายนั่นคือ ผู้ทำโฆษณาจะต้องพิจารณาตัดสินใจว่า จะจัดสรรงบประมาณการโฆษณาอย่างไรดี จึงจะครอบคลุมพื้นที่ตลาดเป้าหมาย และครอบคลุมช่วงเวลาที่ทำการโฆษณาตามแผนที่กำหนดไว้ ในการตัดสินใจดังกล่าวจำเป็นจะต้องพิจารณาว่า ตลาดเป้าหมายใดเป็นตลาดเป้าหมายสำคัญที่สุด และจะต้องเลือกใช้สื่อประเภทใด สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือสื่อกลางแจ้ง จึงจะเหมาะสมที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และด้วยเหตุที่สื่อแต่ละสื่อมีความไม่เท่ากัน ในด้านการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ประสิทธิภาพ รวมทั้งค่าใช้จ่ายที่ต่างกันดังกล่าวมาแล้ว ผู้ทำโฆษณาจึงต้องตัดสินใจว่าจะเลือกใช้สื่อชนิดใด กี่สื่อ จะจัดสัดส่วนให้น้ำหนักแต่ละสื่อเท่าใด ในช่วงเวลาต่าง ๆ เพื่อให้สื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมพื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือ ใช้ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายต่ำสุด มีการสูญเปล่าน้อยที่สุด และอยู่ในวงเงินประมาณการโฆษณาที่กำหนดไว้

3.การเลือกข่าวสารการโฆษณา (choosing the advertising message)

ในขั้นที่ 3 นี้ ผู้ทำการโฆษณาจะต้องผ่านการดำเนินงาน 4 ขั้นตอน เพื่อพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาที่สร้างสรรค์ ได้แก่ การค้นหาความคิดมาสร้างข่าวสาร การประเมินและการเลือกข่าวสาร การสร้างข่าวสารโฆษณา และการทบทวนข่าวในแง่ความรับผิดชอบต่อสังคม รายละเอียดแต่ละขั้นมีดังนี้

3.1 การค้นหาความคิดมาสร้างข่าวสาร (message generation) โดยหลักการแล้ว ผลิตภัณฑ์ และบริการทุกชนิด ได้ผลิตขึ้นโดยยึดถือประโยชน์สำคัญที่ลูกค้าต้องการเป็นหลักแนวความคิดการสร้างข่าวสารเพื่อนำมาใช้ในการโฆษณา ก็ควรจะถือประโยชน์สำคัญของผลิตภัณฑ์นั้นด้วย แต่อย่างไรก็ตาม ยังมีแนวคิดอื่น ๆ อีกมากที่จะนำมาสร้างเป็นข่าวสารได้ และเมื่อการเวลาล่วงเลยไป นักการตลาดอาจต้องการเปลี่ยนข่าวสารใหม่โดยไม่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ก็ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าผู้บริโภคแสวงหาประโยชน์ใหม่จากผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างไปจากเดิม

นักสร้างสรรค์งานโฆษณา ได้ใช้วิธีการหลายวิธีเพื่อแสวงหาความคิดมาใช้เป็นสิ่งดึงดูดใจในการโฆษณา เช่น จากการพูดคุยกับผู้บริโภค ตัวแทนจำหน่าย ผู้เชี่ยวชาญ และคู่แข่งขัน เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามผู้บริโภคจะเป็นแหล่งความคิดหนักที่ดี ความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับจุดดีจุดเด่น และข้อบกพร่องต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันจะเป็นการให้แนวความคิดที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง ต่อการกำหนดกลยุทธ์งานโฆษณาที่สร้างสรรค์ (creative strategy)

นอกจากนี้ความคิดที่นำมาสร้างข่าวสาร อาจได้มาจากความพอใจอันเป็นรางวัล (reward) ที่ผู้บริโภคได้รับจากประสบการณ์บังเอิญที่ได้ใช้ (incidental-to-use experience) ซึ่งผู้บริโภคจะแสดงความคิดออกมา ในลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งใน 4 ลักษณะดังนี้ (Kotler.1997:641-642)
3.1.1 ความคิดในแง่เหตุผล (rational) เช่น ช่วยทำให้ซักเสื้อผ้าสะอาดมากขึ้น
3.1.2 ความคิดในแง่ให้ความรู้สึก (sensory) เช่น อ่อนละมุ่นต่อผิว ไม่เหนียวเหนอะหนะ เหมาะกับอากาศเมืองไทย
3.1.3 ความคิดในแง่ของสังคม (social) เช่น เป็นเฟอร์นิเจอร์ประดับบ้านที่แสดงรสนิยมบ้านของคนทันสมัยใหม่
3.1.4 ความคิดในแง่ความพอใจใจตนเอง (ego satisfaction) เช่น เป็นนำหอมกลิ่มใหม่ สำหรับสาวปราดเปรียว รักอิสระ เป็นต้น

แนวความคิดดังกล่าวข้างต้นนี้ จะนำมาใช้เป็นแนวทางกำหนดเป็นแนวคิดหลัก (theme) เพื่อสร้างเป็นข่าวสารการโฆษณาสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายต่อไป

3.2 การประเมินข่าวสารและการเลือกสรร (message evaluation and selection) ข่าวสารที่ได้สร้างสรรค์ขึ้นมา จำเป็นจะต้องผ่านการประเมินก่อน เพื่อหาข้อบกพร่องและเพื่อกลั่นกรองเลือกเฟ้นให้ได้ข่าวสารที่ดีที่สุด นักการตลาดได้ให้ข้อเสนอแนะว่าลักษณะของข่าวสารที่ดีจะต้องมีคุณลักษณะเด่นอย่างใดอย่างหนึ่งใน 3 ประการคือ (Twedt,quoted in Kotler,1997)
3.2.1 ความสามารถทำให้ผู้บริโภคมีความปรารถนาอยากได้ (desirability)
3.2.2 ความมีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์ไม่ซ้ำแบบใคร (exclusiveness)
3.2.3 ความสามารถสร้างความเชื่อถือไว้ใจได้ (believability)

คุณลักษณะของข่าวสารที่ดี 3 ประการดังกล่าวนี้ อธิบายความหมายได้ว่า ประการแรกที่สำคัญคือ ข่าวสารนั้นจะต้องบอกบางสิ่งบางอย่างที่เป็นสิ่งที่ปรารถนา และน่าสนใจที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นแก่ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อมาใช้หรือเป็นเจ้าของ และทั้งข่าวสารนั้นจะต้องบอกบางสิ่งบางอย่างที่มีลักษณะเด่นไม่ซ้ำแบบใคร หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ไม่นำไปใช้กับทุกตามในกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันได้ และประการสุดท้าย ข่าวสารนั้นจะต้องเชื่อถือได้ และนำมาพิสูจน์ได้ ดังนั้นในการพิจารณาข่าวสารว่าดีหรือไม่ จึงควรใช้คุณสมบัติที่ดีของข่าวสาร 3 ประการดังกล่าวนี้มาเป็นเกณฑ์ประเมิน และเลือกสรรนำไปใช้ต่อไป

3.3 การสร้างข่าวสารโฆษณา (message execution) ในขั้นที่ 4 นี้ ผู้ทำการโฆษณาจะลงมือปฏิบัติการ โดยการนำความคิดที่ได้เลือกสรรแล้ว ซึ่งในทางภาษาโฆษณาเรียกว่า big idea หรือความคิดที่ยิ่งใหญ่ อันเป็นแนวคิดสำคัญที่สร้างสรรค์ (creative concept) จัดทำในรูปของข่าวสารที่จะนำไปใช้โฆษณาอย่างแท้จริง ซึ่งจะต้องกระทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความตั้งใจที่จะรับรู้รับฟัง และเกิดความสนใจ ในข่าวสารโฆษณานั้น แต่สิ่งสำคัญที่ผู้ทำโฆษณาจะต้องคำนึงถึงอยู่เสมอ ก็คือว่า อิทธิพลของข่าวสารที่มีผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายมิใช่ว่าจะเกิดจากแนวความคิดที่สร้างสรรค์ หรือสิ่งที่จะนำไปพูดแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับว่า จะนำไปพูดอย่างไรอีกด้วย ดังนั้นในการสร้างสรรค์โฆษณาที่สร้างสรรค์ นักโฆษณาจำเป็นจะต้องหาแบบสไตล์ ลีลา และรูปแบบที่ดีที่สุด เพื่อนำมาใช้ประกอบที่กลมกลืนกับผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้เป็นข่าวสารการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งรายละเอียดมีดังนี้ (Koter.1997:645-647)
3.3.1 แบบสไตล์ (style) ข่าวสารการโฆษณาสามารถนำเสนอในแบบสไตล์การทำโฆษณา (execution styles) ได้หลายรูปแบบ แบบใดแบบหนึ่งหรือรวมกันหลาย ๆ แบบ ดังต่อไปนี้
1.แบบเสี้ยวหนึ่งของชีวิต (slice of life) เป็นการแสดงผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคนำไปใช้จริง ในช่วงใดช่วงหนึ่งประจำวันตามปกติ เช่น ครอบครัวหนึ่งนั่งที่โต๊ะอาหารมื้อค่ำ อาจแสดงความรู้สึกพอใจกับรสชาติกาแฟตราใหม่ เป็นต้น
2.แบบการดำเนินชีวิต (lifestyle) เป็นการแสดงผลิตภัณฑ์ว่าเข้าไม่มีบทบาทเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอย่างไร เช่น อาจแสดงด้วยผู้หญิงกำลังออกกำลังกาย และได้พูดว่านมมีส่วนช่วยให้สุขภาพอนามัยสมบูรณ์ และช่วยให้การดำเนินชีวิตที่กระฉับกระเฉงอย่างไร
3.แบบนึกฝันจิจรนาการ (fantacy) เป็นการสร้างจินตนาการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือการใช้ เช่น การโฆษณาเวิร์ลพูล (whirlpool) จินตนาการผู้หญิงมีอภินิหารเป็นผู้ให้พลังซัก (สำหรับเครื่องซักผ้า) พลังความเย็น (สำหรับตู้เย็น) และพลังความร้อน (สำหรับเตาอบไมโครเวฟ) เป็นต้น
4.แบบสร้างอารมณ์หรือภาพลักษณ์ (mood or image) เป็นการสร้างอารมณ์ หรือภาพลักษณะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ในลักษณะต่าง ๆ เช่น ความสวยงาม ความรัก หรือความสงบ การโฆษณาผลิตภัณฑ์เอวอน (AVON) จำนวนมาก เช่น ลิปสติค น้ำหอม และสบู่ เป็นต้น นิยมใช้แบบสไตล์สร้างอารมณ์ ด้านความงาม ความมีเสน่ห์ เป็นหลัก
5.แบบใช้ดนตรีและเสียงเพลง (musical) เป็นการใช้ดนตรีและเสียงเพลงประกอบ อาจใช้บุคคลคนเดียวหรือหลายคนร้องเพลงที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งพบเห็นอยู่ทั่วไปทางโทรทัศน์และวิทยุ เช่น โฆษณาเนสกาแฟเอ็กตร้า เป็นต้น
6.แบบใช้สัญลักษณ์แสดงบุคลิก (personality symbol) เป็นการนำบุคลิคลักษณะของบุคคลหรือสัตว์ ในนวนิยาย ละคร ในการ์ตูน ที่มีชื่อเสียงแพร่หลายมาเป็นสัญลักษณ์แทนผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เช่น ผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น เป็นสัญลักษณ์แสดงบุคลิกสินค้าว่า ซื่อสัตย์ซื่อตรง เชื่อถือได้ หรือโฆษณาเอสโซ่ ใช้เสือแสดงสัญลักษณ์ว่าเป็นน้ำมันที่มีพลังสูงทำให้รถยนต์มีสมรรถนะแรงขับเคลื่อนสูง เป็นต้น
7.แบบใช้ความเชียวชาญทางด้านเทคนิค (technical expertise) เป็นการใช้ประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญของบริษัทในการผลิตสินค้ามาเป็นตัวโฆษณา เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์สบู่เซบาเมด (saba med) ใช้แบบสไตล์ความเชี่ยวชาญ ทางด้านเทคนิคว่า เป็นผลิตภัณฑ์จากการค้นคว้าของ ดร.ไฮซ์มาวเรอร์ แห่งบริษัท เซบาฟาร์ม่า จำกัด ประเทศเยอรมัน ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับเรื่องผิวมาเป็นตัวโฆษณา เป็นต้น
8.แบบใช้หลักฐานทางวิทยาศาสตร์ (scientific evidence) เป็นการนำหลักฐานการสำรวจ หรือการค้นคว้าวิจัยทางวิทยาศาสตร์มาแสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ตราที่โฆษณาดีกว่า หรือได้รับความนิยมมากกว่าผลิตภัณฑ์ตราอื่น ๆ อย่างไร ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน “เครสท์” ใช้หลักฐานทางวิทยาศาสรต์เพื่อจูงใจผุ้บริโภคว่า เครสท์ ดีกว่ายาสีฟันตราอื่นในด้านป้องกันฟันผุ เป็นต้น
9.แบบใช้หลังฐานบุคคลผู้รับรอง (testimonial evidence) เป็นการนำบุคคลผู้ได้รับความเชื่อถือหรือได้รับความนิยมสูง หรือผู้เชี่ยวชาญมาเป็นเครื่องรับประกันคุณภาพผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น โฆษณาสบู่ลักซ์ ใช้ดาราภาพยนตร์เป็นผู้รับรองที่ว่า 9 ใน 10 ของดาราฮอลลิวูดใช้สบู่ลักซ์ หรือข้าวหอมมะลิ ใช้ ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ เป็นผู้รับรอง เป็นต้น

3.3.2 ลีลาโฆษณา (tone) นอกจากผู้โฆษณาต้องเลือกแบบสไตล์การนำเสนอดังกล่าว ผู้โฆษณายังจำเป็นต้องเลือกลีลาการนำเสนออีกด้วย อาจนำเสนอในลีลา ยัดเยียดหรือเร่งเร้า (hard-sell) ให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที หรือซื้อเดี๋ยวนี้ หรือ buy now หรือเป็นการนำเสนอแบบให้คำมั่นสัญญาว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ยิ่งใหญ่ที่สุด หรือวิเศษที่สุด เป็นต้น

วิธีตรงข้ามกับการนำเสนอข่าวสารโฆษณาแบบยัดเยียดดังกล่าวข้างต้น คือการใช้ลีลาแบบ นุ่มนวลหรือราบเรียบ (soft sell) อันเป็นการเสนอข่าวสารเพื่อเชิญชวน และกระตุ้นจูงใจเพื่อสร้างความปรารถนา อยากได้ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย อันจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในภายหลัง (Bevee,et al.1995:231)

อย่างไรก็ตามการเลือกใช้ลีลาโฆษณาแบบใด ยังขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ การแข่งขันและกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย เช่น ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทยา ควรใช้ลีลาที่ค่อนข้างจริงจัง หรือถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ของเด็กเล่น ก็ควรใช้ลีลาที่แสดงความสนุกสนาน ตื่นเต้น แฝงด้วยความสุขความน่ารัก เป็นต้น

3.3.3 คำพูด (word) คำพูดหรือถ้วยคำที่คัดสรรมาใช้ในโฆษณามีความสำคัญมาก เพราะคำพูดทำหน้าที่สื่อความหมาย ทำให้ผู้ฟังหรือผู้รับสารเกิดความรู้สึก เกิดอารมณ์ หรือจินตนาการได้ต่าง ๆ นานา คำพูดที่ใช้ในโฆษณาจะต้องเป็นคำพูดที่สามารถจดจำได้ง่าย จะต้องเรียกร้องกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความสนใจที่จะรับรู้หรือตั้งใจฟัง และจะต้องเป็นคำพูดที่เกิดจากความคิดที่ยิ่งใหญ่ (big idea) แปรเปลี่ยนเป็นภาษาหรือข้อความโฆษณาที่สร้างสรรค์ (creative copy) ซึ่งแน่นอนที่สุดที่ขาดไม่ได้คือ การเขียนพาดหัว การเขียนพาดหัวที่นิยมใช้ทั่วไปมี 6 แบบ คือ พาดหัวแบบข่าว พาดหัวแบบคำถาม พาดหัวแบบบรรยาย พาดหัวแบบคำสั่งพาดหัวแบบบอกจำนวนวิธี (1-2-3 ways) และพาดหัวแบบตั้งคำถาม อย่างไร-อะไร-ทำไม

3.3.4 รูปแบบ (format) องค์ประกอบของรูปแบบ (format elements) เช่น ขนาดของชิ้นโฆษณา (ad size) สีและภาพประกอบ (illustrations) มีผลต่อการโฆษณาและค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกัน ชิ้นโฆษณาที่มีขนาดใหญ่จะสามารถสร้างความสนใจได้มากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันอาจต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอีกด้วย และในทำนองเดียวกัน การใช้ภาพประกอบที่มี 4 สี แทนการใช้สีขาวดำ 2 สี ก็ย่อมทำให้เกิดผลดีมากขึ้น และค่าใช้จ่ายก็ต้องมากขึ้นด้วย

3.4 การพิจารณาทบทวนความรับผิดชอบต่อสังคม (social-responsibility review) ขั้นสุดท้ายก่อนที่จะนำข่าวสารออกสู่สาธารณชน ผู้ทำโฆษณาหรือบริษัทตัวแทนโฆษณาจ้ะองพิจารณาทบทวนข่าวสารโฆษณานั้นอีกครั้งหนึ่งเป็นขั้นสุดท้าย เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าโฆษณาที่สร้างสรรค์นั้นไม่มีสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่ขัดต่อบรรทัดฐานทางสังคม (social norms) หรือ ระเบียบกฎหมายที่กำหนดไว้ ทั้งนี้เพื่อป้องกันมิให้เกิดความเสียหายต่อสังคมอันเป็นส่วนรวม