วันพฤหัสบดีที่ 3 พฤษภาคม พ.ศ. 2555

สรุป การตลาดเจาะตรง


การตลาดเจาะตรง เป็นเครื่องมือสื่อสารตัวที่ 5 ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดเป็นระบบการตลาดท่ามารถโต้ตอบกันได้ โดยใช้สื่อโฆษณาอย่างหนึ่งหรือมากกว่า เพื่อให้เกิดผลการตอบสนองทันทีที่สามารถวัดได้ และ/หรือ เกิดรายการซื้อขายกัน ณ ที่ใดก็ได้ ด้วยเหตุที่การตลาดเจาะตรงสามารถสื่อข่าวสารมุ่งตรงไปยังลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะได้ และสามารถวัดผลสำเร็จได้ในทันที จึงทำให้มีข้อได้เปรียบการตลาดทั่วไป
การตลาดเจาะตรง ได้นำมาใช้กันอย่างกว้างขวางทั้งในตลาดผู้บริโภค และตลาดธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดผู้บริโภค มีความเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุปัจจัยหลายประการที่เอื้ออำนวยประโยชน์ให้ทั้งฝ่ายผู้ซื้อและฝ่ายผู้ขาย เช่น การซื้อการขายผ่ายสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สามารถทำโดยสะดวก รวดเร็ว ทำให้เกิดการประหยัดทั้งสองฝ่าย เป็นต้น
นักการตลาดเจาะตรง ใช้ช่องทางเพื่อติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าหลายช่องทาง และหลายรูปแบบ เพื่อส่งข้อเสนอ ประกาศ คำเตือน และรายการอื่น ๆ โดยใช้จดหมายตรง โทรสาร อีเมล์ และวอยซ์เมล์ รวมทั้งการใช้วิธีส่งแคตตาล๊อก โทรศัพท์ โทรทัศน์ วิดีโอเท็กซ์  ใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อ และการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ เป็นต้น
ในการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ นักการตลาดเจาะตรงจะต้องวางแผนอย่างรอบคอบ จะต้องตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน กำหนดลักษณะตลาดเป้าหมาย และลูกค้าที่มุ่งหวังที่ถูกต้อง กำหนดสิ่งนำเสนอเพื่อขายที่เหมาะสม รวมทั้งกำหนดวิธีการทดสอบ องค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอ เพื่อพิจารณาว่าผลที่เกิดขึ้นประสบผลสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่
ช่องทางกาตลาดออนไลน์ ที่ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูล โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือที่สำนักงาน 2 ช่องทาง คือ ช่องทางที่เชื่อมต่อกับศูนย์บริการข้อมูลตามสายเชิงพาณิชย์ และช่องทางที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต การตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมทั้งจากผู้ซื้อ และผู้ขาย ด้วยเหตุผลหลายประการ ผู้ซื้อได้รับประโยชน์เพราะได้รับความสะดวก มีข้อมูลพร้อม และลดปัญหากวนใจที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงานขาย ส่วนฝ่ายผู้ขายก็ได้รับประโยชน์หลายประการ เช่น สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข้อเสนอ หรือเงื่อนไขให้เข้ากับสภาพของตลาดได้อย่างรวดเร็ว สามารถลดต้นทุนให้ต่ำลง สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี และสามารถกำหนดขนาดกลุ่มเป้าหมายได้ เป็นต้น อย่างไรก็ตามแม้ว่าการตลาดระบบออนไลน์จะมีประโยชน์หลายประการดังกล่าว แต่ก็ไม่ได้หลายความว่า ทุกบริษัทควรจะกระทำเสมอไป แต่ละบริษัทจะต้องพิจารณาว่า รายได้ที่ได้รับจากการดำเนินงาน คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่
การตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์ แม้ว่าจะได้รับความนิยมใช้กันมากใจช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นานนี้ แต่บริษัทจำนวนไม่น้อยยังคงจัดงบประมาณให้ในลำดับรอง เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ ในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด ด้วยเหตุผลความขัดแย้งการแย่งชิงงบประมาณเพื่อแผนกของตน ปัจจุบันบริษัทจำนวนมากจึงได้รวมเครื่องมือสื่อสารทั้งหมด มาไว้ภายใต้การควบคุมกำกับของหัวหน้าระดับสูงฝ่ายการสื่อสารคนเดียวกัน และใช้เครื่องมือสื่อสารทั้งหมดร่วมกัน ที่เรียกว่า “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ” หรือมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ” อันเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด เพราะว่าการใช้สื่อหลาย ๆ สื่อร่วมกันใจการรณรงค์โฆษณา จะช่วยให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากกว่า การจัดโปรแกรมการสื่อสารแต่ละอย่างแยกกัน

การตลาดในศตวรรษที่ 21 : การตลาดออนไลน์


ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า ช่องทางการตลาดเจาะตรงเข้าถึงลูกค้าแบบใหม่ล่าสุด คือ ช่องทางการสื่อสารผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ หรือตามสาย อันเป็นช่องทางการตลาดสมัยใหม่ในการประกอบธุรกิจที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน และเชื่อว่าจะเป็นรูปแบบการตลาด ที่จะใช้กันกว้างขวางในศตวรรษที่ 21 เหตุผลสำคัญก็เพราะว่า เป็นวิธีดำเนินงานการตลาดหรือการประกอบธุรกิจที่ประหยัด สะดวก และรวดเร็ว อย่างที่เรียกกันในสมัยใหม่ว่า “การทำธุรกิจด้วยความเร็วสูง” (commercial at light speed : CALS) หรือ “การตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์” (online marketing) นั่นเอง
ในรูปของการตลาดออนไลน์นั้น ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงแหล่งบริการข้อมูลซึ่งอยู่ห่างไกล โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์และ “โมเด็ม” (modem ย่อมาจาก modulator and demodulator) ซึ่งเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถแปลงสัญญาณคอมพิวเตอร์ (สัญญาณดิจิตอล) ให้เป็นสัญญาณอนาลอค ซึ่งเป็นสัญญาณที่จะส่งข้อมูลเข้าไปได้ในสายโทรศัพท์ เหมือนสัญญาณเสียง ในทางกลับกัน โมเด็มจะทำหน้าที่ในการเปลี่ยนแปลงสัญญาณจากอานาลอค เป็นสัญญาณดิจิตอลได้ด้วย โดยโมเด็มจะทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมคอมพิวเตอร์กับสายโทรศัพท์ เหมือนสัญญาณเสียง ในทางกลับกัน โมเด็มจะทำหน้าที่การแปลงสัญญาณจากอนาลอค เป็นสัญญาณดิจิตอลได้ด้วย โดยโมเด็มจะทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมคอมพิวเตอร์กับสายโทรศัพท์ เพื่อให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือที่สำนักงานสามารถเข้าถึงศูนย์บริการข้อมูล ซึ่งมี 2 ช่องทางหลัง คือ
1.ช่องทางเชื่อมต่อกับศูนย์บริการข้อมูลตามสายเชิงพาณิชย์ (commercial online channels)
หลายบริษัทในประเทศสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน ได้จัดให้มีศูนย์บริการข้อมูลตามสายในเชิงธุรกิจขึ้น โดยผู้ใช้บริการจะต้องจ่ายเงินค่าสมาชิกเป็นรายเดือน ศูนย์บริการข้อมูลตามสายที่รู้จักกันดี เช่น “CompuServe” “America Online” และ “Prodigy” เป็นต้น ศูนย์บริการข้อมูลนี้จะให้บริการข้อมูลข่าวสารแก่สมาชิก 5 อย่างที่สำคัญคือ
1.ข้อมูลทั่วไป (information) เช่น ข่าวสาร ข้อมูลห้องสมุด การศึกษา การเดินทางและการกีฬา เป็นต้น
2.ข้อมูลเกี่ยวกับความบันเทิง (entertainment) เช่น สิ่งที่ให้ความสนุก และเกมต่าง ๆ
3.บริการเกี่ยวกับการจ่ายตลาด (shopping services)
4
.บริการสนทนาโต้ตอบกันได้ (dialogue opportunities)
5.บริการรับส่งจดหมายอิเล็กโทรนิกส์ (e-mail)
2.ช่องทางเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต (the internet หรือ the net)
เป็นการเชื่อมเครื่องคอมพิวเตอร์จากที่บ้าน หรือที่สำนักงานผ่านทางสายโทรศัพท์ ไปยังศูนย์บริการที่ต่อเชื่อมอยู่กับอินเตอร์เน็ต อินเตอร์เน็ต คือ เครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมโยงคอมพิวเตอร์ทุกมุมโลกเข้าด้วยกัน จึงกลายเป็นสังคมเครื่องข่ายขนาดมหิมา ที่มีขอบเขตครอบคลุมทั่วโลก ผู้ใช้เครือข่ายจึงสามารถส่งข่าวสาร และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันอย่างง่ายดายในเวลาอันรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ ไม่ว่าจะอยู่ในซีกโลกส่วนใด ในระยะเริ่มแรกนั้น อินเตอร์เน็ตได้สร้างขึ้นเพื่อนำมาใช้อำนวยประโยชน์ทางด้านการวิจัย และแลกเปลี่ยนทางด้านวิชาการ แต่ในปัจจุบันอินเตอร์เน็ตได้นำมาใช้เป็นสื่อกลางในการติดต่อสื่อสารในหมู่สังคมโลกมากขึ้น รวมกันไม่น้อยกว่า
25 บ้านคน (Kotler.1997 : 731) ผู้ใช้เครือข่ายสามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์หรืออีเมล์ (e-mail) แลกเปลี่ยนความคิดเห็น สั่งซื้อสินค้า ค้นหาข่าว สูตรตำรับอาหาร ศิลปะและข้อมูลทางธุรกิจ เป็นต้น
ประโยชน์ของการตลาดออนไลน์
การตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมจากผุ้บริโภคอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน ด้วยเหตุผลหลายประการ ประการแรก ก็คือว่า ช่วยให้ผู้ซื้อที่มุ่งหวังได้รับประโยชน์สำคัญ
3 อย่างคือ (janal, quoted in Kotler. 1997 : 731)
1
.ความสะดวก (convenience)
ลูกค้าทุกหนทุกแห่งไม่ว่าอยู่ที่ใด สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง  โดยไม่ต้องเสียเวลาขับรถไปซื้อ เสียเวลาการหาสถานที่ที่จอดรถ และการเดินหาสินค้าที่ต้องการในร้านค้า ลูกค้าเพียงแต่ดูว่ามีสินค้าใดหมดสต๊อก ต้องการซื้อมาทดแทนใหม่ ก็สามารถสั่งซื้อตามสายได้ทันที
2.มีข้อมูลพร้อม (information)
ลูกค้าสามารถหาข้อมูลเพื่อนำมาเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อได้มากมาย ไม่ว่าข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย และคู่แข่งขันต่าง ๆ โดยไม่ต้องออกจากที่ทำงาน หรือออกจากบ้านไปแสวงหา ลูกค้าเพียงแต่กำหนดกฏเกณฑ์วัตถุประสงค์ในการซื้อ เช่น ราคา คุณภาพ ผลิตภัณฑ์ ความสามารถในการปฏิบัติงาน และการมีสินค้าพร้อมที่จะจำหน่ายได้ทันที
3.ลดปัญหากวนใจให้น้อยลง (fewer hassles)
การจัดบริการให้ลูกค้าหาซื้อสินค้าจากทางบ้าน หรือที่ทำงานได้ ช่วยขจัดปัญหากวนใจของผู้บริโภคที่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงายขาย เพื่อจูงใจให้ซื้อ ซึ่งบางครั้งก็สร้างความรำคาญใจได้เหมือนกัน
ประการที 2 เป็นประโยชน์ในแง่ของฝ่ายผู้ขายหรือนักการตลาด การตลาดออนไลน์ให้ประโยชน์แก่นักการตลาดหลายอย่างเช่นเดียวกัน ดังนี้คือ
1.สามารถปรับให้เข้ากับสดภาพของตลาดได้อย่างรวดเร็ว (quick adjustments to market conditions)
บริษัทต่าง ๆ สามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์เสนอขายมากขึ้น และปรับปรุงเปลี่ยนแปลงราคาใหม่ หรือเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขใหม่ได้อย่างรวดเร็ว เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการตลาดในขณะนั้น
2.สามารถลดต้นทุนให้ต่ำลง (lower costs)
นักการตลาดออนไลน์ สามารถตัดค่าใช้จ่ายในด้านการดูแลรักษาร้านค้า ค่าเช่า ค่าประกันภัย และสิ่งอำนวยประโยชน์อื่น ๆ พวกเขาสามารถสร้างดิจิตอลแคตตาล็อก
(digital catalogs) เสนอขายสินค้าและบริการบนเครือข่าย โดยเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าค่าพิมพ์และค่าส่งแคตตาล็อกทางไปรษณีย์มาก
3.สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี (relationship building)
นักการตลาดออนไลน์สามารถพูดคุยกับลูกค้า และสามารถเรียนรู้ซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี เนื่องจากเป็นการติดต่อสื่อสารที่สามารถโต้ตอบกันได้ ข้อมูลต่าง ๆ สามารถบันทึกเก็บไว้ได้นาน และสามารถเรียกข้อมูลเหล่านั้นให้กลับคืนมาได้ จึงสามารถสร้างความสัมพันธ์ต่อกันได้เป็นอย่างดี
4.สามารถกำหนดขนาดกลุ่มเป้าหมายได้ (audience sizing)
นักการตลาดออนไลน์ สามารถทราบจำนวนคนผู้ซึ่งแวะเข้ามาเยี่ยมเยียน “เวบไซด์”
(website) รวมทั้งผู้ที่หยุด ณ จุดใดจุดหนึ่ง แหล่งใดบ้าง ว่ามีจำนวนเท่าใด จากการดูที่แฟ้มประวัติการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ ข้อมูลดังกล่าวนี้ นักการตลาดสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการกำหนดปรับปรุง การนำเสนอสินค้าเพื่อขาย และการโฆษณาได้ด้วย
นอกจากประโยชน์ต่าง ๆ ที่ผู้ซื้อ และผู้ขายจะได้รับดังกล่าวข้างต้น ยังมีประโยชน์อื่น ๆ อย่างน้อยที่สุด 4 ประการ ที่ถือเป็นข้อดีหรือข้อได้เปรียบสำหรับนักการตลาดออนไลน์ คือ
ประการแรก บริษัทต่าง ๆ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ สามารถดำเนินธุรกิจตั้งร้านค้าบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตได้ เพราะเสียค่าใช้จ่ายไม่แพงนัก
ประการที่สอง ไม่มีขีดจำกัดในด้านเนื้อที่โฆษณาซึ่งแตกต่างจากการใช้สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียง
ประการที่สาม การเข้าถึงแหล่งข้อมูลและการเรียกข้อมูลมาใช้ สามารถกระทำได้อย่างรวดเร็ว สะดวก และง่ายดาย
ประการที่สี่ การจับจ่ายสินค้า หรือ “ช๊อปปิ้ง” สามารถกระทำเป็นแบบส่วนตัวและรวดเร็ว อย่างไรก็ตามแม้ว่า การดำเนินงานการตลาดระบบออนไลน์ หรือตามสาย จะมีประโยชน์หลายประการดังกล่าวแต่ทั้งนี้มิได้หมายความว่า ทุกบริษัทหรือทุกผลิตภัณฑ์จะสามารถจะกระทำได้เสมอไป นักการตลาดจำเป็นจะต้องพิจารณาให้รอบคอบ เมื่อไร และอย่างไรที่ควรใช้วิธีการดำเนินงานการตลาดออนไลน์ และที่สำคัญคือ จะต้องพิจารณาว่ารายได้ที่ได้รับมากกว่าค่าใช้จ่ายที่ต้องลงทุนไปหรือไม่
การดำเนินงานการตลาดออนไลน์
เนื่องจากการตลาดออนไลน์ ให้ประโยชน์หลายประการทั้งผู้ซื้อและผู้ข่ายดังกล่าวมาแล้ว ในปัจจุบันในประเทศสหรัฐอเมริกา การซื้อขายสินค้าออนไลน์ จึงเป็นกิจกรรมหลักกิจกรรมหนึ่งในการใช้งานอินเตอร์เน็ต รายรับจากการช๊อปปิงออนไลน์ในแต่ละปีเป็นจำนวนเงินมหาศาล และนับวันจะเพิ่มมากขึ้นทุกที บริษัทและองค์การธุรกิจต่าง ๆ นับเป็นพัน ๆ แห่ง จึงหันมาใช้วิธีดำเนินงานการตลาดระบบออนไลน์มากขึ้น ทำให้เกิดระบบการตลาดใหม่ที่เรียกว่า ไซเบอร์มอลล์
(cyber mail) และไซเบอร์ช๊อปปิง เป็นต้น แม้ว่าในประเทศไทย การดำเนินงานการตลาดแบบนี้ยังไม่เป็นที่รู้จักกับแพร่หลายนัก แต่เชื่อว่าแนวโน้มต่อไปในศตวรรษที่ 21 นักการตลาดจะนำมาใช้แพร่หลายเช่นเดียวกัน ในที่นี้จึงใคร่ขอทำความเข้าใจเบื่องต้นเท่านั้น
ในการดำเนินงานการตลาดออนไลน์นั้น นักการตลาดจะเริ่มต้นด้วยการสร้าง “โฮมเพจ” (home page) บนอินเตอร์เน็ตขึ้น เปรียบเทียบการตั้งร้านค้าของตนเองไว้บนอินเตอร์เน็ต หรือเป็นการเปิด “หน้าร้านทางอิเล็กทรอนิกส์” (electronic storefront) ขึ้น เพื่อรอคอยให้ลูกค้าหรือผู้ใช้เครือข่ายแวะมาเยี่ยมชม ในโฮมเพจจะให้ข้อมูลแก่ผู้ใช้มากมายหลายหลากและกว้างขวางทั้งในรูปภาพ ตัวหนังสือ เสียง และโปรแกรมต่าง ๆ ประกอบด้วยข้อมูลดังนี้คือ (Kotler. 1997 : 732)
1
.ข้อความบรรยายเกี่ยวกับบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย พร้อมมีรูปภาพประกอบ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถศึกษารายละเอียดทั้งหมดที่ต้องการทราบ
2.แคตตาล๊อกบอกลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความพร้อมที่จะจำหน่ายและราคา
3.ข่าวของบริษัท ซึ่งประกอบด้วยรายงานทางด้านการเงิน เหตุการณ์ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ใหม่ การเลื่อนตำแหน่งพนักงาน การกำหนดวันอบรมสัมมนา และอื่น ๆ
4.ข้อมูลทางด้านเทคนิคต่าง ๆ และโบรชัวร์ผลิตภัณฑ์
5.ข้อมูลเกี่ยวกับการจ้างงาน หรือการรับสมัครพนักงานใหม่ของบริษัท
6.โอกาสต่าง ๆ ที่จะพูดกับพนักงานเจ้าหน้าที่ของบริษัท
7.ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีสั่งซื้อสินค้า
โฮมเพจของบริษัทต่าง ๆ ที่สร้างไว้บนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตนี้ จะมีรหัสเฉพาะของตัวเอง เรียกว่า “ไซติโคด” (site code) เมื่อผู้ใช้บนเครือข่ายพิมพ์ไส่รหัสไซต์โค๊ดของบริษัทใด โฮมเพจของบริษัทนั้นก็จะปรากฏบนจอ เพื่อผู้ใช้จะสามารถเลือกหาผลิตภัณฑ์ สั่งซื้อสินค้า หรือสอบถามหาข้อมูลเพิ่มเติม สุดแล้วแต่เรื่องใดที่ต้องการได้ทุกเวลา และด้วยเหตุที่โฮมเพจบนเครือข่ายมีมากมาย การแข่งขันเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาแวะเยี่ยมชมโฮมเพจของแต่ละบริษัทจึงเกิดขึ้น บริษัทต่าง ๆ จึงใช้การแข่งขันชิงโชคเกมสนุก หรือสาระบันเทิงอื่น ๆ เพื่อจูงใจลูกค้าเรียกหาโฮมเพจของตน ให้มากที่สุด  มากว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นแต่ละบริษัทจึงจำเป็นต้องคอนปรับปรุงโฮมเพจให้ทันสมัยและน่าสนใจอยู่เสมอ
การเกิดการตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ
การตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์ดังกล่าวแล้วข้างต้น แม้ว่ากำลังได้รับความนิยมใช้กันมากในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นานนี้ แต่อย่างไรก็ตามบริษัทจำนวนมากยังคงจัดบทบาทความสำคัญของเครื่องมือดังกล่าวนี้อยู่ในลำดับรอง เมื่อเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด หรือส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
(communication/promotion mix) จะเห็นได้ชัดว่างบประมาณของบริษัทส่วนใหญ่ได้รับการจัดสรรให้กับแผนกโฆษณา และแผนกการส่งเสริมการขายค่อนข้างมากอยู่ และรู้สึกว่าทั้งสองแผนกนี้จะพยายามปกป้องรักษางบประมาณของตนไว้อย่างเหนียวแน่น และในขณะเดียวกันฝ่ายพนักงานขายก็มองการตลาดเจาะตรงว่า จะมาแย่งงานของพวกเขาไป ผู้แทนขาย (sales reps) บ่อยครั้งพบว่า ลูกค้าใจอาณาเขตการขายของตนลดจำนวนลง เนื่องจากลูกค้าส่วนหนึ่งหันไปเป็นลูกค้าของนักการตลาด จดหมายตรง และนักการตลาดที่ใช้โทรศัพท์มากขึ้น จึงพยายามทุกวิธีทางเพื่อรักษาบทบาทของพวกเขาเอาไว้เช่นเดียวกัน
ด้วยเหตุที่เกิดปัญหาขัดแย้ง ในการแย่งชิงงบประมาณเพื่อแผนกของตนดังกล่าว ปัจจุบันแนวคิดในการนำเครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งหมด มาใช้ร่วมกันจึงเกิดขึ้น และได้รับการยอมรับเพิ่มมากขึ้นทุกที บางบริษัทในปัจจุบันจึงได้กำหนดตำแหน่ง ผู้บริหารการสื่อสารขึ้นใหม่ เรียกว่า “หัวหน้าระดับสูงฝ่ายการสื่อสาร” (chief communications officer : CCO) เพิ่มเติมจาก “หัวหน้าฝ่ายข้อมูลข่าวสาร” (chief information officer : CIO) ที่มีอยู่เดิม หัวหน้าแผนกต่าง ๆ ได้แก่ แผนกส่งเสริมการขาย แผนกประชาสัมพันธ์ และหัวหน้าฝ่ายการตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์ จะต้องรายงายขึ้นตรงกับหัวหน้าระดับสูง ฝ่ายการสื่อสาร หรือ CCO
จุดมุ่งหมายสำคัญของการรวมงานการสื่อสารการตลาดทั้งหมด มาไว้ภายใต้การควบคุมกำกับ หรือรายงานขึ้นตรงกับหัวหน้าระดับสูงเพียงผู้เดียว ก็เพื่อจะได้สามารถจัดสรรปันส่วนงบประมาณ ให้แก่เครื่องมือสื่อสารการตลาดแต่ละอย่างได้อย่างเหมาะสม การรวมการสื่อสารการตลาดเข้าด้วยกัน จึงเกิดขึ้นและมีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ” (integrated marketing communications : IMC) หรือ “การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ” (integrated direct marketing : IDM) หรือ “การตลาดที่มุ่งเน้นความมากที่สุด” (maximarketing) เป็นต้น (Kolter. 1997 : 737) โดยมีความเชื่อว่าการใช้วิธีการใช้สื่อหลาย ๆ สื่อร่วมกัน (multimedia approach) เพื่อรณรงค์โฆษณาจะช่วยให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ มากกว่าการจัดโปรแกรมการใช้สื่อแต่ละอย่างที่ไม่สอดคล้องกัน
การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จึงเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด เป็นการนำเครื่องมือสื่อสารทั้งหมด 5 อย่าง ดังกล่าวมาแล้วทั้งหมดแต่ต้น คือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคลและการตลาดเจาะตรง  และการตลาดออนไลน์ ซึ่งป์สื่อโต้ตอบกันได้กับลูกค้าโดยตรง (direct-response media) มาประสมประสานกันอย่างมีระบบและเหมาะสม เพื่อสื่อข่าวสารที่มีความชัดเจนเป็นหนึ่งเดียว มุ่งเน้นไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จึงจะเกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากที่สุด  ดังนั้นความคิดรวบยอดของระบบการสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ในปัจจุบัน จึงประกอบด้วยองค์ประกอบต่าง ๆ กัน

การวางแผนการตลาดเจาะตรง


ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า บางครั้งการตลาดเจาะตรง จะเป็นการสร้างปัญหา สร้างความรำคาญให้กับลูกค้า หรือผู้รับข่าวสารอย่างมาก หากนักการตลาดไม่พิจารณาให้รอบคอบและส่งข่าวถึงบุคคลที่ไม่สนใจในผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่เสนอขายนั้น การวางแผนการตลาดเจาะตรงเพื่อให้เกิดผลดี มีประสิทธิภาพควรจะดำเนินเป็นขั้นตอนนี้
1.การกำหนดวัตถุประสงค์ (objectives)
โดยทั่วไปแล้วนักการตลาดเจาะตรง จะมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญเพื่อให้รับการสั่งซื้อจากผู้มุ่งหวัง ดังนั้น การวัดผลสำเร็จก็จะวัดจากอัตราการตอบสนองของลูกค้าเป็นหลักสำคัญ อย่างไรก็ตามยังมีวัตถุประสงค์อื่น ๆ อีกหลายประการ ที่สำคัญมีดังนี้คือ
1.1 เพื่อช่วยแสวงหารายชื่อของลูกค้าในอนาคต (prospect leads) ให้กับพนักงานขาย
1.2 เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีความแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
1.3 เพื่อแจ้งข่าวสารและให้ความรู้แก่ลูกค้า เพื่อปูทางให้เกิดการซื้อในอนาคต เช่น บริษัทขายรถยนต์ ส่งหนังสือคู่มือ “วิธีดูแลรักษารถยนต์ของท่าน” ไปให้ลูกค้าที่มุ่งหวัง เป็นต้น
2.การกำหนดลักษณะของตลาดเป้าหมายและลูกค้าที่มุ่งหวัง (target markets and prospects)
หลักสำคัญอย่างยิ่งประการหนึ่งต่อความสำเร็จของการตลาดเจาะตรง คือ การกำหนดลักษณะของผู้มุ่งหวังและลูกค้าได้เป็นอย่างดี นักการตลาดจะต้องระบุให้ได้ว่า ผู้ใดมีโอกาสที่จะสั่งซื้อมากที่สุด ผู้ใดมีความเต็มใจที่จะซื้อ และผู้ใดมีความพร้อมที่จะซื้อ
บอบ สโตน (Bob Stone, quoted in Kotler. 1997 : 726) นักเขียนที่มีชื่อเสียงใจเรื่อง การตลาดเจาะตรง ได้ให้ข้อเสนอแนะในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยใช้สูตร R-F-M เพื่อใช้เป็นหลักในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุด ดังนี้
R = recency หมายถึง ผู้เพิ่งซื้อเร็ว ๆ นี้
F = frequency หมายถึง ผู้ซื้อบ่อยมากที่สุด
M = mometary amont หมายถึง ผู้ใช้เงินซื้อมากที่สุด
นักการตลาดอาจกำหนดการให้คะแนนขึ้นโดยใช้ลักษณะ 3 ประการ ดังกล่าวเป็นเกณฑ์สำหรับพิจารณาลูกค้าแต่ละราย ลูกค้ารายใดมีระดับคะแนน R-F-M สูง ก็จะเป็นลูกค้าที่น่าสนใจมากที่สุดด้วย
นอกจากการพิจารณากำหนดเลือกลูกค้าที่มุ่งหวัง เพื่อให้ได้ลูกค้าที่ดีที่สุดดังกล่าวแล้ว นักการตลาดเจาะตรงควรหาวิธีการเพื่อแบ่งส่วนตลาด เพื่อเลือกเป็นกลุ่มลูกค้าเป็นหมายอีกด้วย สำหรับฐานที่จะนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดดังกล่าว อาจใช้ปัจจัยตัวแปรต่าง ๆ เช่น อายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา และการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ที่ผ่านมา เป็นต้น นอกจากนั้นโอกาสและสถานการณ์บางอย่าง สามารถนำมาใช้เป็นตัวกำหนดการแบ่งส่วนตลาดเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน เช่น พ่อแม่ใหม่ที่เพิ่มจะมีบุตร อาจจัดอยู่ในจำพวกตลาดเป้าหมายของเสื่อผ้าเด็ก หรือของเล่นเด็ก นิสิตปีที่หนึ่ง จะเป็นตลาดเป้าหมายของเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือเครื่องรับโทรทัศน์ ขนาดเล็ก และคู่แต่งงานใหม่ จะเป็นตลาดเป้าหมายของบ้านจัดสรร เครื่องเฟอร์นิเจอร์เครื่องใช้ในครัวเรือน เป็นต้น
ภายหลังจากกำหนดตลาดเป้าหมายแล้ว ขั้นต่อไปก็คือ นักการตลาดเจาะตรง จำเป็นจะต้องได้รับชื่อของกลุ่มเป้าหมายนั้น เพื่อเลือกผู้มุ่งหวังที่ดีที่สุดที่จะเสนอขายสินค้าต่อไป ลูกค้าที่มุ่งหวังที่ดีที่สุดของบริษัทก็คือ ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของบริษัทมาแล้วนั่นเอง
3.การกำหนดองค์ประกอบสิ่งที่เสนอขาย (offer elements)
นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งนำเสนอเพื่อขาย เพื่อให้เกิดผลดีที่สุดให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย สำหรับองค์ประกอบสิ่งเสนอขายในการตลาดเจาะตรง ตามแนวความคิด แอดเวิร์ด แนช ประกอบด้วยองค์ประกอบ
5 อย่าง ดังนี้คือ (Nash,quoted in Kother.1997 : 797)
3.1 ผลิตภัณฑ์ (product)
3.2
ข้อเสนอพิเศษ (offer)
3.3 สื่อหรือตัวกลางนำข่าวสาร (medium)
3.4
วิธีการจัดจำหน่าย (distribution method)
3.5
กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ (creative strategy)
องค์ประกอบ 5 อย่างข้างต้นนี้ เป็นปัจจัยตัวแปรที่สามารถควบคุมได้เช่นเดียวกับ 4P’s หรือส่วนประสมการตลาดในการดำเนินงานการตลาดทั่วไป นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นจะต้องตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์สิ่งนำเสนอ (offer strategy) ทั้ง 5 อย่าง ให้เหมาะสมสอดคล้องกับลูกค้าแต่ละรายให้มากที่สุด จึงจะเกิดผลสำเร็จมากที่สุด
แต่ด้วยเหตุที่สื่อหรือตัวกลางที่นำข่าวสารถึงลูกค้ามีหลายสื่อ แต่ละสื่อจึงมีวิธีการใช้ให้เกิดผลดีที่สุดต่างกัน ของยกตัวอย่าง เช่น การใช้จดหมายตรง นักการตลาดจะต้องพิจารณาตัดสินใจในองค์ประกอบ 5 อย่าง ซึ่งแต่ละอย่างจะมีผลกระทบต่ออัตราตอบรับของลูกค้าดังนี้
1.ส่วนภายนอกซองจดหมาย (outside envelope) จะได้ผลดีมากกว่าถ้าหากมีรูปภาพประกอบอยู่บนซองจดหมายด้วย พร้อมกับมีสี และ/หรือ มีสิ่งจูงใจให้เปิดซองอ่าน เช่น บอกการแข่งขันเพื่อชิงโชค มีของแถม หรือประโยชน์อื่น ๆ ต่อผู้รับรวมอยู่ด้วย ซองจดหมายจะได้ผลดียิ่งขึ้น แต่จะสิ้นเปลืองมากขึ้น เมือปิดแสตมป์เพื่อเป็นที่ระลึกมีสีสวยงาม บนซองพิมพ์ที่พักรูปแบบลายมือเขียน และขนาดและรูปร่างของซองแตกต่างจากซองจดหมายขนาดมาตรฐานทั่วไป เป็นต้น
2.จดหมายเสนอขาย (sales letters) ควรจะใช้คำขึ้นต้นออกนามบุคคลที่เขียนจดหมายไปถึง เพื่อแสดงความเป็นส่วนตัว เริ่มด้วยข้อความพาดหัวพิมพ์ตัวหนา เช่นเดียวกับพาดหัวข่าวเพื่อเรียกร้องความสนใจ ในรูปของข้อความแสดงเหตุผล (อะไร-อย่างไร-ทำไม) ข้อความบรรยาย หรือคำถามก็ได้ และควรจะพิมพ์ด้วยกรดาษคุณภาพดี ควรจะสั้นกะทัดรัด มีการแบ่งวรรคตอน ย่อหน้าที่ถกต้องตากหลักจดหมายธุรกิจ มีการขีดเส้นได้เน้นหนักประเด็นสำคัญ เป็นต้น
3.จดหมายเวียน (circular) ในหลายกรณีหากได้แบบจดหมายเวียนที่มีสีสันสวยงามบรรจุอยู่ในซองด้วย จะเพิ่มอัตราการตอบรับมากขึ้น คุ้มค่าการลงทุน
4.แบบการตอบรับ (reply form) การจัดให้มีวิธีการตอบรับ เพื่อเอื้ออำนวยให้กับผุ้รับจะได้รับการตอบสนองจากลูกค้าด้วยดี เช่นให้สามารถโทรศัพท์บอกการตอบรับได้ฟรี หรือมีแบบฟอร์มการตอบรับที่สามารถตอบรับได้โดยสะดวก พร้อมกับมีผลประโยชน์ที่แสดงถึงการรับประกันกันความพึงพอใจรวมอยู่ด้วย
5.ซองจดหมายตอบรับ (reply envelope) การส่งแบบซองจดหมายพร้อมปิดแสตมป์ จ่าหน้าซองเสร็จเรียบร้อย จะมีผลอย่างมากต่อการเพิ่มอัตราการตอบรับของลูกค้า
สำหรับสื่ออื่น ๆ เช่น การใช้โทรศัพท์ การใช้แคตตาล็อกผ่านบริการทางไปรษณีย์ หรือแคตตาล็อกผ่านเครื่องพีซีที่เรียกว่า แคตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ หรือการใช้โทรทัศน์จัดโปรแกรมเพื่อเสนอขายสินค้าให้ลูกค้าสั่งซื้อที่บ้าน เป็นต้น สื่อแต่ละสื่อเหล่านี้มีวิธีการใช้เพื่อให้ได้ผลดีที่สุดไม่เหมือนกัน จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดเจาะตรงที่จะต้องศึกษาทำความเข้าใจและนำไปใช้ที่เหมาะสม จึงจะบรรลุผลตามความมุ่งหมาย
4.การทดสอบองค์ประกอบของการตลาดเจาะตรง (testing direct marketing elements)
ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อได้เปรียบที่สำคัญยิ่งประการหนึ่งของการตลาดเจาะตรงก็คือ ความสามารถในการทดสอบองค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอขายได้ ว่าผลที่เกิดขึ้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ภายใต้สภาพการณ์ทางการตลาดอย่างแท้จริง
 นักการตลาดเจาะตรงจะสามารถทดสอบลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ ข้อความโฆษณา ราคา สื่อที่ใช้ รายชื่อลูกค้า และอื่น ๆ ได้ แม้ว่าอัตราการตอบรับที่มีต่อองค์ประกอบสำคัญของการตลาดเจาะตรงแต่ละอย่างจะออกมาเป็นเพียงตัวเลขหลักเดียวก็ตาม แต่เมื่อนำมารวมกันก็จะมีผลทำให้อัตราการตอบรับของลูกค้าโดยส่วนรวมสูง ซึ่งจะมีผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท
นักการตลาดเจาะตรง จะต้องระลึกไว้ด้วยเสมอว่า โดยปกติแล้วอัตราการตอบรับ (response rate) ของลูกค้าที่แสดงออกมาเป็นตัวเลข เป็นผลกระทบส่วนหนึ่งไม่ใช่ผลกระทบโดยรวมทั้งหมดในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น สมมุติ จากการโฆษณาขายกระเป๋าถือสตรียี่ห้อ A ทางจดหมายตรง ปรากฏว่ามีผู้สั่งซื้อเพียง 2% ของผู้รับชิ้นโฆษณาทั้งหมด แต่จำนวนเปอร์เซ็นต์ส่วนใหญ่จะเกิดการรับรู้ อีกส่วนหนึ่งกำลังตัดสินใจตั้งใจที่จะซื้อตอนหลัง (อาจสั่งซื้อทางไปรษณีย์หรือที่ร้านค้าปลีก) ส่วนอีกส่วนหนึ่งอาจจะบอกเพื่อน ๆ ให้ซื้อกระเป๋าถือยี่ห้อนั้น อันเป็นผลจากชิ้นโฆษณาจากจดหมายตรงนั้นได้ ดังนั้นในการประเมินผลกระทบจากการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ได้ผลที่ละเอียดกว้างขวางยิ่งขึ้น บางบริษัทจึงใช้วิธีวัดผลกระทบของการตลาดเจาะตรงทั้ง 3 ส่วน คือ การรับรู้ (awareness) ความตั้งใจที่จะซื้อ (intention to buy) และ การบอกปากต่อปาก (word-of-mouth) แทนที่จะวัดเฉพาะอัตราการตอบรับแต่เพียงอย่างเดียว

ช่องทางสำคัญของการตลาดเจาะตรง


นักการตลาดเจาะตรง สามารถใช้ช่องทางเพื่อติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าได้หลายช่องทาง และหลายรูปแบบ แต่ละรูปแบบจึงกลายเป็นการตลาดเจาะตรงที่มีชื่อเรียกต่าง ๆ กันตามลักษณะของเครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ การตลาดโดยใช้จดหมายตรง การตลาดโดยใช้แคตตาล็อก การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ การตลาดโดยใช้โทรทัศน์ และสื่ออื่น ๆ เพื่อให้ตอบสนองโดยตรง การตลาดโดยใช้เครื่องจักเพื่อการสั่งซื้อ และ การตลาดผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ รายละเอียดแต่ละช่องทางมีดังนี้
1.การตลาดโดยใช้จดหมายตรง (direct-mail marketing)
เป็นการส่งข้อเสนอ ประกาศ คำเตือน หรือรายการอื่น ๆ ทางไปรษณีย์ไปยังลูกค้า ตามที่พักที่ได้เลือกสรรแล้ว ในรูปของจดหมาย ใบโฆษณา แผ่นพับ โบรชัวร์ และชิ้นส่วนอื่น ๆ ประเภทที่เรียกกันว่า “พนักงานขายติดปีกบิน” หรือ “salespeople with wings” ไปยังลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
การใช้จดหมายเพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้าโดยตรง เป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากในการตลาดเจาะตรง เพราะสามารถเลือกเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ตามต้องการ มีความเป็นส่วนตัวและสามารถยืดหยุ่นข่าวสารให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายได้มาก รวมทั้งสามารถวัดประสิทธิผลของการดำเนินงานได้รวดเร็วอีกด้วย แม้ว่าต้นทุนในการเข้าถึงต่อหนึ่งพันคน (CPM) จะแพงกว่าสื่อมวลชนอื่น ๆ เช่น โทรทัศน์ หรือนิตยสาร แต่บุคคลที่เข้าถึงจะเป็นลูกค้าที่คาดหวังที่มีโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าอย่างแท้จริงได้มากกว่า การใช้จดหมายตรงได้รับผลสำเร็จอย่างดีกับสินค้าเกือบทุกชนิด นับตั้งแต่หนังสือ การบอกรับเป็นสมาชิกนิตยสาร การประกันภัย รายการของขวัญต่าง ๆ อาหารชวนชิม และผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมอื่น ๆ
ที่ผ่านมา การส่งเอกสารในรูปของการใช้กระดาษ จะใช้บริการของไปรษณีย์เป็นหลัก แต่ในปัจจุบันมีรูปแบบกรส่งข้อความ หรือข่าวสารเพิ่มขึ้นอีก 3 รูปแบบ ดังนี้
1.1  โทรสาร (fax mail) เครื่องโทรสาร หรือเครื่องส่งแฟ็กซ์ สามารถส่งข่าวสารที่ใช้กระดาษเป็นหลัก (paper-based message) ไปยังผู้รับโดยผ่านทางสานโทรศัพท์ เครื่องโทรศัพท์กับเครื่องโทรสาร จึงสามารถอยู่ในเครื่องเดียวกันได้ และสามารถใช้หมายเลขเดียวกันได้ด้วย ปัจจุบันเครื่องคอมพิวเตอร์สามารถใช้เป็นเครื่องโทรสารได้เช่นเดียวกัน การส่งโทรสารมีข้อได้เปรียบกว่าการส่งจดหมายทางไปรษณีย์ประการเดียว ที่สำคัญคือ การรับส่งข่าวสารสามารถกระทำได้เกือบจะทันที นักการตลาดได้หันมาใช้เครื่องโทรสารเพื่อส่งข้อเสนอขายสินค้า หรือเรื่องราวต่าง ๆ ไปยังลูกค้า หรือผู้มุ่งหวังมากขึ้นในปัจจุบัน การส่งโทรสารติดต่อสื่อสาร ระหว่างผู้รับและผู้ส่ง นิยมใช้กันกว้างขวาง ทั้งในวงการธุรกิจและทั่ว ๆ ไป ซึ่งบางครั้งก็สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าได้เหมือนกัน หากได้รับโทรสารที่ไม่ได้เรียกเร้องให้ส่งมา เพราะความแออัด (clutter) ของการรับโทรสาร และทั้งยังสิ้นเปลืองกระดาษสำหรับการับโทรสารอีกด้วย
1.2   อีเมล์ (e-mail) ย่อมาจาก electronic mail หรือที่เรียกกันว่า จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ เป็นการรับข้อความข่าวสารผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ผู้ใช้สามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ถึงผู้รับที่อยู่ภายใจอินเตอร์เน็ต หรือเครือข่ายอื่น ที่เชื่อมกับอินเตอร์เน็ตได้ทั่วโลกในเกือบจะทันทีทันใด ในปัจจุบันนักการตลาดนิยมส่งข่าวสาร เพื่อประกาศขายสินค้าต่าง ๆ (sale announcements) ส่งข้อเสนอและข่าวสารอื่น ๆ ไปยังผู้รับอย่างกว้างขวาง เมื่อผู้รับมีความรู้สึกว่าได้รับข่าวสารที่ส่งมาทางอีเมล์ มากขึ้นทุกที รวมทั้งข่าวสารที่ไม่มีความสำคัญรวมอยู่ด้วย จึงได้มีการมองหาโปรแกรมซอฟท์แวร์ที่เป็นตัวแทน เพื่อคัดเลือกข่าวสารที่มีความสำคัญ และตัดข่าวสารที่ไม่น่าสนในทิ้งไป
1.3  วอยซ์เมล์ (voice mail) หรืออาจเรียกว่า “จดหมายเสียง” เป็นระบบการรับและเก็บข้อความข่าวสารด้วยปากเปล่า ตามหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดที่ผู้รับมาเช้าไว้ เสมือนการเช่าตู้ไปรษณีย์ ซึ่งบริษัทโทรศัพท์ขายบริการรูปแบบนี้แทนการใช้เครื่องตอบรับ (answering machines) บุคคลผู้เช่าหมายเลขโทรศัพท์จะสามารถตรวจสอบเสียงที่โทรเข้าได้รับการบันทึกไว้ ด้วยการโทรเข้าไปในระบบวอยซ์เมล์ โดยใช้บัตรรหัสของตนเอง ก็จะสามารถเรียกเสียงที่โทร บันทึกไว้ได้ นักการตลาดบางคนจะใช้วิธีจัดโปรแกรมโทรศัพท์ไปยังหลายเลขต่าง ๆ เพื่อส่งข่าวสารการขายไปยัง “ตู้ไปรษณีย์เสียง” (voice mailbox) ของผู้รับที่เช่าไว้
รูปแบบการส่งข้อความหรือจดหมายแบบใหม่ในยุคไอทีทั้ง 3 วิธี ดังกล่าวคือ “โทรสาร อีเมล์ วอยซ์เมล์” หรือ “fax mail, e-mail, voice mail” เป็นวิธีที่ใช้เวลารวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งถ้าเปรียบความเร็วกับการส่งจอหมายทางไปรษณีย์ ก็เปรียบได้เท่ากับความเร็วของหอยทองที่คืบคลานนั่นเอง การส่งข้อความรูปแบบใหม่ทั้ง 3 วิธี ก็มีปัญหาเรื่อง “จดหมายขยะ” หรือ “junk mail” เช่นเดียวกัน ดังนั้น นักการตลาดจะต้องพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย และผู้ที่มุ่งหวังอย่างรอบคอบ เพื่อป้องกันมิให้ผู้รับต้องเสียเวลา หรือสร้างความรำคาญให้แก่เขา สำหรับการวางแผนตลาดเจาะตรง เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ จะได้กล่าวใจตอนหลัง
2.การตลาดโดยใช้แคตตาล็อก (catalog marketing)
เป็นการส่งแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทางไปรษณีย์ ตามรายการที่พักของลูกค้าที่ได้เลือกสรรแล้วว่ามีโอกาสเป็นไปได้มากที่สุดที่จะสั่งซื้อสินค้า บางครั้งแคตตาล็อกสินค้า อาจวางไว้ในร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าที่สนใจหยิบไปได้เอง การใช้แคตาล็อกเพื่อขายสินค้าได้รับความนิยมมากในสหรัฐเมริกา โดยเฉลี่ยแล้วในแต่ละครัวเรือนจะได้รับแคตตาล็อกสินค้าอย่างน้อยที่สุด
 50 แคตตาล๊อกในแต่ละปี (Kotler. 1997 : 729) ผู้ส่งแคตตาล็อกบางส่วนมาจากร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ หรือหร้าวสรรพสินค้า หรือบริษัทผู้ประกอบการผลิตโดยตรง ในประเทศไทยที่นิยมใช้กันมากที่พบเห็นทั่วไป เช่น บิ๊กซีซุปเปอร์สโตร์ แม็คโคร และโลตัส เป็นต้น
สำหรับสินค้าที่เสนอขายโดยใช้แคตตาล็อก โดยทั่วไปจะมีตั้งแต่สินค้าเพื่อการบริโภคทั่วไปที่ลดราคาเป็นพิเศษ สินค้าจำพวกเครื่องมือ เครื่องใช้ เสื้อผ้าสตรี และเครื่องเสียง เครื่องครัวและเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น ในปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเข้าถึง แคคตาล็อกผ่านเครื่องพีซี ซึ่งเรียกว่า “แคตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์” (electronic catalog) ซึ่งเป็นแคตตาล็อกที่อยู่ในเครื่อข่ายอินเตอร์เนต ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้าทั่วโลก (global consumers) สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ เช่น ลูกค้าในประเทศไทยสามารถสั่งซื้อสินค้าจาก แคตตาล็อกของประเทศสหรัฐอเมริกา โดยผ่านเครื่องพีซีที่บ้าน เป็นต้น ซึ่งสามารถประหยัดเงินได้มาก ส่วนในตลาดอุตสาหกรรม นักการตลาดจำนวนมาก ได้ใช้วิธีส่งแคตตาล็อกถึงลูกค้า และผู้มุ่งหวังโดยผ่านทาง ซีดีรอม (CD-Rom) มากขึ้นทุกที
การดำเนินงานการตลาดโดยใช้แคตตาล็อก จะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงไรหรือไม่ ส่วนใหญ่แล้วขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัท ที่จะจัดการเกี่ยวกับรายชื่อของลูกค้าได้ดี มีการซื้อซ้อนหรือมีหนี้สูญ (bad debts) น้อยที่สุด สามาถควบคุมสินค้าคงคลังได้ดี ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายคุณภาพดี เพื่อให้อัตราการคือสินค้าของลูกค้าต่ำ รวมทั้งมีวิธีการที่จะรักษาผลประโยชน์ของลูกค้า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทอีกด้วย
3.การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ (telemarketing)
ได้แก่ การใช้โทรศัพท์ขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญของการตลาดเจาะตรง กล่าวคือ นักการตลาดจะใช้วิธีโทรออก
(outbound) เพื่อเสนอขายสินค้าโดยตรงกับผู้บริโภคหรือหน่วยธุรกิจ และได้รับโทรศัพท์เข้ามา (inbound) ตามหมายเลข 800 ฟรี (toll-free 800 numbers) จากลูกค้าสั่งซื้อสินค้า อันเกิดจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือวิทยุ จดหมายตรง หรือแคตตาล็อก
โรเบิร์ตส์ และเบอร์เกอร์ (1989 : 297-298) ได้กล่าวถึงข้อดีของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์บางประการพอสรุปได้ดังนี้คือ
3.1 สามารถทราบคำตอบได้ทันที (immediate feedback) ทั้ง 2 ฝ่าย
3.2 มีความยืดหยุ่นสูง (flexibility) สามารถปรับเปลี่ยนเงื่อนไขข้อตกลงกันได้
3.3 สามารถช่วยเสริมสร้างประสิทธิผลเพิ่มขึ้น (incremental effectiveness) เมื่อใช้ร่วมกับสื่อชนิดอื่น
3.4 สามารถเสริมสร้างและธำรงรักษาค่าความนิยมกับลูกค้า (building and maintaining customer goodwill) ในระหว่างการซื้อขายได้เป็นอย่างดี
3.5 สามารถเพิ่มระดับการบริการลูกค้าได้มากขึ้น (increased levels of customer service) ทำให้ลูกค้าได้รับความพอใจสูงขึ้น
3.6 ต้นทุนการติดต่อเข้าถึงแต่ละรายต่ำ (low cost per contact)
สำหรับการดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่ประสบผลสำเร็จนั้น จะขึ้นอยู่กับการเลือกนักการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่เหมาะสม จะต้องได้รับการฝึกฝนอบรมเป็นอย่างดี และจัดหาสิ่งจูงใจ เพื่อกระตุ้นให้เกิดกำลังใจในการทำงานที่ท้าทาย นักการตลาดโดยใช้โทรศัพท์จะต้องมีน้ำเสียงที่นุ่มนวล โดยเฉพาะการใช้ผู้หญิง จะได้ผลดีกว่าผู้ชายในการขายผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ ควรจะเริ่มต้นการเสนอขายตามบทคำพูด (script) ก่อน จนกว่าจะพูดได้เองโดยไม่ต้องพูดตามบท การกล่าวเปิดประโยคแรกกับลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่ง ควรจะสั้น กระชับ เชิญชวนให้เกิดการถาม และทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจ ควรรู้วิธีจบการสนทนากับลูกค้าที่มีโอกาสซื้อน้อย ควรรู้จักเลือกเวลาในการโทรศัพท์เข้าถึงลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม เช่น ในตอนสายหรือตอนบ่าย สำหรับนักธุรกิจ หรือในช่วงระหว่าง 1 ทุ่มถึง 3 ทุ่ม สำหรับเข้าถึงครัวเรือน และควรจะมีวิธีการจูงใจให้กับเจ้าหน้าที่ผู้ปฏิบัติงาน เช่น การมอบรางวัลให้กับผู้ที่สามารถได้คำสั่งซื้อเป็นรายแรก หรือใครที่สามารถโทรศัพท์ติดต่อกับลูกค้าได้รับคำสั่งซื้อมากที่สุด เป็นต้น
4.การตลาดโดยใช้โทรทัศน์และสื่ออื่น ๆ เพื่อให้ตอบสนองโดยตรง (television and other media direct-response marketing)
การดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรทัศน์เพื่อขายสินค้าโดยตรงกับผู้บริโภค สามารถกระทำได้ 3 วิธี ดังนี้คือ (Kotler. 1997 : 730)
4.1 ใช้วิธีการโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคตอบสนองโดยตรง (direct-response advertising) โดยวิธีนี้เริ่มด้วยนักการตลาดออกอากาศด้วยสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ (television spots) ประมาณ 60-120 วินาที เพื่อบรรยายลักษณะผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งเชิญชวน ให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่านหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดให้ ซึ่งปรากฏบนจอโทรทัศน์ ตัวอย่างในประเทศไทยเช่นรายการโฆษณา “TV media” ของช่อง 3 หรือ “ช็อปปิ้งกริ๊ง” ของช่อง 7 เป็นต้น ในต่างประเทศ การโทรศัพท์เพื่อสั่งซื้อสินค้าที่โฆษณาทางโทรทัศน์ ผู้บริโภคจะโทรฟรีผ่านหมายเลข 800
ปัจจุบันรูปแบบการโฆษณาแบบนี้ บางบริษัทได้ขยายเวลาซื้อออกไปเป็น 30-60 นาที เพื่อเสนอข่าวสารลักษณะคล้ายกับสารคดี (เช่น การเลิกสูบบุหรี่ การปลูกผม หรือการลดน้ำหนัก) เรียกว่า “ข่าวที่แฝงโฆษณา” (informercials) โดยนำบุคคลที่ใช้สินค้าที่ได้รับความพอใจเป็นผู้รับรอง (testimonial) จากนั้นเชิญชวนให้ผู้บริโภคที่สนใจสามารถสั่งซื้อสินค้านั้นได้ทันที หรือขอข้อมูลเพิ่มเติมตามหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดให้
4.2 ใช้โทรทัศช่องใดช่องหนึ่งจัดโปรแกรมขายสินค้า และบริการอย่างเดียวเพื่อให้ผู้บริโภคเลือกสั่งซื้อที่บ้าน (at-home shopping channels) วิธีที่ 2 ของการใช้โทรทัศน์เป็นเครื่องมือของการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง คือ การจัดโปรแกรมทางโทรทัศน์เพื่อขายสินค้าและบริการอย่างเดียวตลอด 24 ชั่วโมง พิธีกรผู้จัดรายการจะนำเสนอสินค้าและบริการพร้อมกำหนดส่วนลดพิเศษ ผู้ซื้อทางบ้านก็จะเลือกซื้อที่บ้านและจะกระทำภายใน 24 ชั่วโมง สำหรับในประเทศไทยรูปแบบการตลาดเจาะตรงทางโทรทัศน์แบบนี้ กำลังอยุ่ในระยะเริ่มต้น เช่น รายการ UTV ช่อง 26 เป็นต้น แต่คาดว่าจะพัฒนาเต็มรูปแบบเช่นเดียวกับในต่างประเทศในอนาคต
4.3 ใช้วิธีวีดีโอเท็กซ์ (videotext) วิธีที่ 3 นี้ แตกต่างจาก 2 วิธีแรก ซึ่งต้องอาศัยการโฆษณาผ่านช่องโทรทัศน์ แต่ระบบวีดีโอเท็กซ์ จะเป็นการเรียกข้อมูล ในธนาคารข้อมูล (databank) เพื่อให้ข้อมูลโฆษณามาปรากฎบนจอดโทรทัศน์ที่บ้าน หรือบนจอเครื่องพีซี ในรูปของแคตตาล๊อกผลิตภัณฑ์ หรือข้อเสนอต่าง ๆ ที่ผู้ประกอบการผลิต ผู้ค้าปลีก ธนาคาร องค์การการท่องเที่ยวต่าง ๆ และอื่น ๆ จัดทำไว้เพื่อเสนอขาย ผู้ซื้อก็สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตามต้องการโดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปซื้อด้วยตนเอง ซึ่งบางครั้งเรียกการซื้อแบบนี้ว่า “การจ่ายตลาดทางไกลทางเครื่องอิเล็กทรอนิกส์” หรือ “electronic teleshopping”
5.การตลาดโดยใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อ (kiosk marketing)
บางบริษัทได้ออกแบบเครื่องจักรเพื่อใช้เป็นเครื่องมือช่วยเสนอขายสินค้า เพื่อให้ลูกค้ามาสั่งซื้อสินค้า
(customer-order-placing machines) เรียกว่า “เครื่องจักรเพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อ” (kiosks) ซึ่งแตกต่างจากเครื่องจักรอัตโนมัติ (vending machines) ซึ่งสามารถหยอดเหรียญ กดปุ่ม และจะได้รับสินค้าทันทีออกมาจากเครื่องจักร แต่ตรงกันข้ามเครื่องจักเพื่อการสั่งซื้อนี้จะทำหน้าที่ต่างกัน ขอยกตัวอย่างเช่น บริษัทขายรองเท้าแห่งหนึ่งได้จัดวางเครื่องจักเพื่อสั่งซื้อในร้านค้า ลูกค้าจะแจ้งลักษณะของรองเท้าที่ต้องการเพื่อสวมใส่ไปทำงานหรือเล่นกีฬา พร้อมแจ้งสีและขนาดของรองเท้าที่จะซื้อ จากนั้นเครื่องจักรก็จะแสดงภาพรองเท้าปรากฏบนจอตามลักษณะที่ต้องการ ตามที่แจ้งนั้น และปรากฏว่าลักษณะของรองเท้าโดยเฉพาะที่ลูกค้าต้องการนั้นไม่มีจำหน่าย ลูกค้านั้นก็จะสามารถโทรศัพท์ตามหมายเลขที่จะให้ไว้ พร้อมกับพิมพ์รหัสนัมเบอร์ของบัตรเครดิตของตน และแจ้งสถานที่ว่าจะให้ส่งรองเท้าไปที่ใดในเครื่องจักรสั่งซื้อด้วย จากนั้นก็จะรอคอยรับสินค้าที่จะส่งไปให้ในตอนหลัง นักการตลาดจะใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อนี้แทนการใช้พนักงานขาย และจะนำเครื่องจักรนี้ไปวางในสถานที่ต่าง ๆ เช่น ในห้างสรรพสินค้า สนามบิน และย่านชุมชนอื่น ๆ เป็นต้น
6.การตลาดผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ (online marketing)
เป็นรูปแบบของการตลาดเจาะตรง เข้าถึงลูกค้าแบบใหม่ล่าสุด โดยผ่านทางเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือที่เรียกกันโดยทั่วไปว่าระบบออนไลน์ ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดเจาะตรงที่นิยมใช้กันอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน ซึ่งรายละเอียดเรียงนี้จะได้กล่าวในตอนหลัง