tag:blogger.com,1999:blog-60494608857984336972024-03-13T23:53:39.944-07:00การสื่อสารการตลาดUnknownnoreply@blogger.comBlogger77125tag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-40815953051028940882012-05-03T02:30:00.000-07:002012-05-03T02:30:06.912-07:00สรุป การตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การตลาดเจาะตรง
เป็นเครื่องมือสื่อสารตัวที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดเป็นระบบการตลาดท่ามารถโต้ตอบกันได้
โดยใช้สื่อโฆษณาอย่างหนึ่งหรือมากกว่า
เพื่อให้เกิดผลการตอบสนองทันทีที่สามารถวัดได้ และ/หรือ เกิดรายการซื้อขายกัน ณ
ที่ใดก็ได้ ด้วยเหตุที่การตลาดเจาะตรงสามารถสื่อข่าวสารมุ่งตรงไปยังลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะได้
และสามารถวัดผลสำเร็จได้ในทันที จึงทำให้มีข้อได้เปรียบการตลาดทั่วไป</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การตลาดเจาะตรง
ได้นำมาใช้กันอย่างกว้างขวางทั้งในตลาดผู้บริโภค และตลาดธุรกิจ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดผู้บริโภค มีความเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว
ด้วยเหตุปัจจัยหลายประการที่เอื้ออำนวยประโยชน์ให้ทั้งฝ่ายผู้ซื้อและฝ่ายผู้ขาย
เช่น การซื้อการขายผ่ายสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สามารถทำโดยสะดวก รวดเร็ว
ทำให้เกิดการประหยัดทั้งสองฝ่าย เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักการตลาดเจาะตรง
ใช้ช่องทางเพื่อติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าหลายช่องทาง และหลายรูปแบบ
เพื่อส่งข้อเสนอ ประกาศ คำเตือน และรายการอื่น ๆ โดยใช้จดหมายตรง โทรสาร อีเมล์
และวอยซ์เมล์ รวมทั้งการใช้วิธีส่งแคตตาล๊อก โทรศัพท์ โทรทัศน์ วิดีโอเท็กซ์ ใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อ
และการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง
เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ นักการตลาดเจาะตรงจะต้องวางแผนอย่างรอบคอบ
จะต้องตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน กำหนดลักษณะตลาดเป้าหมาย
และลูกค้าที่มุ่งหวังที่ถูกต้อง กำหนดสิ่งนำเสนอเพื่อขายที่เหมาะสม
รวมทั้งกำหนดวิธีการทดสอบ องค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอ เพื่อพิจารณาว่าผลที่เกิดขึ้นประสบผลสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ช่องทางกาตลาดออนไลน์
ที่ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูล โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือที่สำนักงาน
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ช่องทาง คือ
ช่องทางที่เชื่อมต่อกับศูนย์บริการข้อมูลตามสายเชิงพาณิชย์
และช่องทางที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต
การตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมทั้งจากผู้ซื้อ และผู้ขาย ด้วยเหตุผลหลายประการ
ผู้ซื้อได้รับประโยชน์เพราะได้รับความสะดวก มีข้อมูลพร้อม
และลดปัญหากวนใจที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงานขาย
ส่วนฝ่ายผู้ขายก็ได้รับประโยชน์หลายประการ เช่น สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข้อเสนอ
หรือเงื่อนไขให้เข้ากับสภาพของตลาดได้อย่างรวดเร็ว สามารถลดต้นทุนให้ต่ำลง
สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
และสามารถกำหนดขนาดกลุ่มเป้าหมายได้ เป็นต้น
อย่างไรก็ตามแม้ว่าการตลาดระบบออนไลน์จะมีประโยชน์หลายประการดังกล่าว
แต่ก็ไม่ได้หลายความว่า ทุกบริษัทควรจะกระทำเสมอไป แต่ละบริษัทจะต้องพิจารณาว่า
รายได้ที่ได้รับจากการดำเนินงาน คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-language: TH; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การตลาดเจาะตรง
และการตลาดออนไลน์
แม้ว่าจะได้รับความนิยมใช้กันมากใจช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นานนี้
แต่บริษัทจำนวนไม่น้อยยังคงจัดงบประมาณให้ในลำดับรอง
เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ ในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด
ด้วยเหตุผลความขัดแย้งการแย่งชิงงบประมาณเพื่อแผนกของตน
ปัจจุบันบริษัทจำนวนมากจึงได้รวมเครื่องมือสื่อสารทั้งหมด
มาไว้ภายใต้การควบคุมกำกับของหัวหน้าระดับสูงฝ่ายการสื่อสารคนเดียวกัน
และใช้เครื่องมือสื่อสารทั้งหมดร่วมกัน ที่เรียกว่า “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ”
หรือมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ”
อันเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด เพราะว่าการใช้สื่อหลาย ๆ
สื่อร่วมกันใจการรณรงค์โฆษณา จะช่วยให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากกว่า
การจัดโปรแกรมการสื่อสารแต่ละอย่างแยกกัน<br />
<!--[if !supportLineBreakNewLine]--><br />
<!--[endif]--></span>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-38015549300873924872012-05-03T02:28:00.000-07:002012-05-03T02:28:59.980-07:00การตลาดในศตวรรษที่ 21 : การตลาดออนไลน์<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า
ช่องทางการตลาดเจาะตรงเข้าถึงลูกค้าแบบใหม่ล่าสุด คือ
ช่องทางการสื่อสารผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ หรือตามสาย
อันเป็นช่องทางการตลาดสมัยใหม่ในการประกอบธุรกิจที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน
และเชื่อว่าจะเป็นรูปแบบการตลาด ที่จะใช้กันกว้างขวางในศตวรรษที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">21</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เหตุผลสำคัญก็เพราะว่า
เป็นวิธีดำเนินงานการตลาดหรือการประกอบธุรกิจที่ประหยัด สะดวก และรวดเร็ว
อย่างที่เรียกกันในสมัยใหม่ว่า “การทำธุรกิจด้วยความเร็วสูง” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(commercial at light speed : CALS)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หรือ “การตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(online marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> นั่นเอง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในรูปของการตลาดออนไลน์นั้น
ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงแหล่งบริการข้อมูลซึ่งอยู่ห่างไกล
โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์และ “โมเด็ม” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(modem </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ย่อมาจาก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">modulator
and demodulator)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ซึ่งเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถแปลงสัญญาณคอมพิวเตอร์ (สัญญาณดิจิตอล)
ให้เป็นสัญญาณอนาลอค ซึ่งเป็นสัญญาณที่จะส่งข้อมูลเข้าไปได้ในสายโทรศัพท์
เหมือนสัญญาณเสียง ในทางกลับกัน
โมเด็มจะทำหน้าที่ในการเปลี่ยนแปลงสัญญาณจากอานาลอค เป็นสัญญาณดิจิตอลได้ด้วย โดยโมเด็มจะทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมคอมพิวเตอร์กับสายโทรศัพท์
เหมือนสัญญาณเสียง ในทางกลับกัน โมเด็มจะทำหน้าที่การแปลงสัญญาณจากอนาลอค
เป็นสัญญาณดิจิตอลได้ด้วย
โดยโมเด็มจะทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมคอมพิวเตอร์กับสายโทรศัพท์
เพื่อให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือที่สำนักงานสามารถเข้าถึงศูนย์บริการข้อมูล
ซึ่งมี </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ช่องทางหลัง คือ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ช่องทางเชื่อมต่อกับศูนย์บริการข้อมูลตามสายเชิงพาณิชย์
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(commercial online
channels)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หลายบริษัทในประเทศสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน
ได้จัดให้มีศูนย์บริการข้อมูลตามสายในเชิงธุรกิจขึ้น โดยผู้ใช้บริการจะต้องจ่ายเงินค่าสมาชิกเป็นรายเดือน
ศูนย์บริการข้อมูลตามสายที่รู้จักกันดี เช่น </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“CompuServe” “America Online”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> และ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“Prodigy”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เป็นต้น ศูนย์บริการข้อมูลนี้จะให้บริการข้อมูลข่าวสารแก่สมาชิก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่างที่สำคัญคือ <br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ข้อมูลทั่วไป </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(information)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เช่น ข่าวสาร ข้อมูลห้องสมุด การศึกษา การเดินทางและการกีฬา เป็นต้น<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ข้อมูลเกี่ยวกับความบันเทิง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(entertainment)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เช่น สิ่งที่ให้ความสนุก และเกมต่าง ๆ <br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.บริการเกี่ยวกับการจ่ายตลาด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(shopping services)<br />
4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.บริการสนทนาโต้ตอบกันได้
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(dialogue opportunities)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.บริการรับส่งจดหมายอิเล็กโทรนิกส์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(e-mail)<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ช่องทางเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(the internet </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หรือ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> the net)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
เป็นการเชื่อมเครื่องคอมพิวเตอร์จากที่บ้าน หรือที่สำนักงานผ่านทางสายโทรศัพท์
ไปยังศูนย์บริการที่ต่อเชื่อมอยู่กับอินเตอร์เน็ต อินเตอร์เน็ต คือ
เครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมโยงคอมพิวเตอร์ทุกมุมโลกเข้าด้วยกัน
จึงกลายเป็นสังคมเครื่องข่ายขนาดมหิมา ที่มีขอบเขตครอบคลุมทั่วโลก
ผู้ใช้เครือข่ายจึงสามารถส่งข่าวสาร
และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันอย่างง่ายดายในเวลาอันรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ
ไม่ว่าจะอยู่ในซีกโลกส่วนใด ในระยะเริ่มแรกนั้น อินเตอร์เน็ตได้สร้างขึ้นเพื่อนำมาใช้อำนวยประโยชน์ทางด้านการวิจัย
และแลกเปลี่ยนทางด้านวิชาการ
แต่ในปัจจุบันอินเตอร์เน็ตได้นำมาใช้เป็นสื่อกลางในการติดต่อสื่อสารในหมู่สังคมโลกมากขึ้น
รวมกันไม่น้อยกว่า </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">25</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> บ้านคน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Kotler.1997 : 731) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ผู้ใช้เครือข่ายสามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์หรืออีเมล์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(e-mail)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> แลกเปลี่ยนความคิดเห็น สั่งซื้อสินค้า ค้นหาข่าว
สูตรตำรับอาหาร ศิลปะและข้อมูลทางธุรกิจ เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ประโยชน์ของการตลาดออนไลน์<br />
การตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมจากผุ้บริโภคอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน
ด้วยเหตุผลหลายประการ ประการแรก ก็คือว่า ช่วยให้ผู้ซื้อที่มุ่งหวังได้รับประโยชน์สำคัญ
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่างคือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(janal, quoted in Kotler. 1997 : 731)<br />
1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ความสะดวก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(convenience)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ลูกค้าทุกหนทุกแห่งไม่ว่าอยู่ที่ใด
สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ตลอด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">24</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ชั่วโมง โดยไม่ต้องเสียเวลาขับรถไปซื้อ
เสียเวลาการหาสถานที่ที่จอดรถ และการเดินหาสินค้าที่ต้องการในร้านค้า ลูกค้าเพียงแต่ดูว่ามีสินค้าใดหมดสต๊อก
ต้องการซื้อมาทดแทนใหม่ ก็สามารถสั่งซื้อตามสายได้ทันที<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.มีข้อมูลพร้อม </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(information)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ลูกค้าสามารถหาข้อมูลเพื่อนำมาเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อได้มากมาย
ไม่ว่าข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย และคู่แข่งขันต่าง ๆ
โดยไม่ต้องออกจากที่ทำงาน หรือออกจากบ้านไปแสวงหา
ลูกค้าเพียงแต่กำหนดกฏเกณฑ์วัตถุประสงค์ในการซื้อ เช่น ราคา คุณภาพ ผลิตภัณฑ์
ความสามารถในการปฏิบัติงาน และการมีสินค้าพร้อมที่จะจำหน่ายได้ทันที<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ลดปัญหากวนใจให้น้อยลง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(fewer hassles)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
การจัดบริการให้ลูกค้าหาซื้อสินค้าจากทางบ้าน หรือที่ทำงานได้
ช่วยขจัดปัญหากวนใจของผู้บริโภคที่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงายขาย เพื่อจูงใจให้ซื้อ
ซึ่งบางครั้งก็สร้างความรำคาญใจได้เหมือนกัน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ประการที </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เป็นประโยชน์ในแง่ของฝ่ายผู้ขายหรือนักการตลาด
การตลาดออนไลน์ให้ประโยชน์แก่นักการตลาดหลายอย่างเช่นเดียวกัน ดังนี้คือ<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.สามารถปรับให้เข้ากับสดภาพของตลาดได้อย่างรวดเร็ว
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(quick adjustments to
market conditions)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
บริษัทต่าง ๆ สามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์เสนอขายมากขึ้น และปรับปรุงเปลี่ยนแปลงราคาใหม่ หรือเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขใหม่ได้อย่างรวดเร็ว
เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการตลาดในขณะนั้น<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.สามารถลดต้นทุนให้ต่ำลง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(lower costs)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
นักการตลาดออนไลน์ สามารถตัดค่าใช้จ่ายในด้านการดูแลรักษาร้านค้า ค่าเช่า
ค่าประกันภัย และสิ่งอำนวยประโยชน์อื่น ๆ พวกเขาสามารถสร้างดิจิตอลแคตตาล็อก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(digital catalogs)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เสนอขายสินค้าและบริการบนเครือข่าย
โดยเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าค่าพิมพ์และค่าส่งแคตตาล็อกทางไปรษณีย์มาก<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(relationship building)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
นักการตลาดออนไลน์สามารถพูดคุยกับลูกค้า และสามารถเรียนรู้ซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี
เนื่องจากเป็นการติดต่อสื่อสารที่สามารถโต้ตอบกันได้ ข้อมูลต่าง ๆ
สามารถบันทึกเก็บไว้ได้นาน และสามารถเรียกข้อมูลเหล่านั้นให้กลับคืนมาได้
จึงสามารถสร้างความสัมพันธ์ต่อกันได้เป็นอย่างดี<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.สามารถกำหนดขนาดกลุ่มเป้าหมายได้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(audience sizing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
นักการตลาดออนไลน์ สามารถทราบจำนวนคนผู้ซึ่งแวะเข้ามาเยี่ยมเยียน “เวบไซด์” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(website)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> รวมทั้งผู้ที่หยุด ณ จุดใดจุดหนึ่ง แหล่งใดบ้าง
ว่ามีจำนวนเท่าใด จากการดูที่แฟ้มประวัติการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์
ข้อมูลดังกล่าวนี้ นักการตลาดสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการกำหนดปรับปรุง
การนำเสนอสินค้าเพื่อขาย และการโฆษณาได้ด้วย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นอกจากประโยชน์ต่าง
ๆ ที่ผู้ซื้อ และผู้ขายจะได้รับดังกล่าวข้างต้น ยังมีประโยชน์อื่น ๆ
อย่างน้อยที่สุด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ประการ
ที่ถือเป็นข้อดีหรือข้อได้เปรียบสำหรับนักการตลาดออนไลน์ คือ<br />
ประการแรก บริษัทต่าง ๆ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่
สามารถดำเนินธุรกิจตั้งร้านค้าบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตได้
เพราะเสียค่าใช้จ่ายไม่แพงนัก <br />
ประการที่สอง ไม่มีขีดจำกัดในด้านเนื้อที่โฆษณาซึ่งแตกต่างจากการใช้สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียง
<br />
ประการที่สาม การเข้าถึงแหล่งข้อมูลและการเรียกข้อมูลมาใช้
สามารถกระทำได้อย่างรวดเร็ว สะดวก และง่ายดาย <br />
ประการที่สี่ การจับจ่ายสินค้า หรือ “ช๊อปปิ้ง”
สามารถกระทำเป็นแบบส่วนตัวและรวดเร็ว อย่างไรก็ตามแม้ว่า
การดำเนินงานการตลาดระบบออนไลน์ หรือตามสาย
จะมีประโยชน์หลายประการดังกล่าวแต่ทั้งนี้มิได้หมายความว่า ทุกบริษัทหรือทุกผลิตภัณฑ์จะสามารถจะกระทำได้เสมอไป
นักการตลาดจำเป็นจะต้องพิจารณาให้รอบคอบ เมื่อไร
และอย่างไรที่ควรใช้วิธีการดำเนินงานการตลาดออนไลน์ และที่สำคัญคือ
จะต้องพิจารณาว่ารายได้ที่ได้รับมากกว่าค่าใช้จ่ายที่ต้องลงทุนไปหรือไม่</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การดำเนินงานการตลาดออนไลน์<br />
เนื่องจากการตลาดออนไลน์
ให้ประโยชน์หลายประการทั้งผู้ซื้อและผู้ข่ายดังกล่าวมาแล้ว
ในปัจจุบันในประเทศสหรัฐอเมริกา การซื้อขายสินค้าออนไลน์
จึงเป็นกิจกรรมหลักกิจกรรมหนึ่งในการใช้งานอินเตอร์เน็ต
รายรับจากการช๊อปปิงออนไลน์ในแต่ละปีเป็นจำนวนเงินมหาศาล และนับวันจะเพิ่มมากขึ้นทุกที
บริษัทและองค์การธุรกิจต่าง ๆ นับเป็นพัน ๆ แห่ง
จึงหันมาใช้วิธีดำเนินงานการตลาดระบบออนไลน์มากขึ้น
ทำให้เกิดระบบการตลาดใหม่ที่เรียกว่า ไซเบอร์มอลล์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(cyber mail)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> และไซเบอร์ช๊อปปิง เป็นต้น แม้ว่าในประเทศไทย
การดำเนินงานการตลาดแบบนี้ยังไม่เป็นที่รู้จักกับแพร่หลายนัก
แต่เชื่อว่าแนวโน้มต่อไปในศตวรรษที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">21</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
นักการตลาดจะนำมาใช้แพร่หลายเช่นเดียวกัน
ในที่นี้จึงใคร่ขอทำความเข้าใจเบื่องต้นเท่านั้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในการดำเนินงานการตลาดออนไลน์นั้น
นักการตลาดจะเริ่มต้นด้วยการสร้าง “โฮมเพจ” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(home page) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">บนอินเตอร์เน็ตขึ้น
เปรียบเทียบการตั้งร้านค้าของตนเองไว้บนอินเตอร์เน็ต หรือเป็นการเปิด
“หน้าร้านทางอิเล็กทรอนิกส์” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(electronic storefront)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ขึ้น เพื่อรอคอยให้ลูกค้าหรือผู้ใช้เครือข่ายแวะมาเยี่ยมชม ในโฮมเพจจะให้ข้อมูลแก่ผู้ใช้มากมายหลายหลากและกว้างขวางทั้งในรูปภาพ
ตัวหนังสือ เสียง และโปรแกรมต่าง ๆ ประกอบด้วยข้อมูลดังนี้คือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Kotler. 1997 : 732)<br />
1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ข้อความบรรยายเกี่ยวกับบริษัท
และผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย พร้อมมีรูปภาพประกอบ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถศึกษารายละเอียดทั้งหมดที่ต้องการทราบ<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.แคตตาล๊อกบอกลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ของบริษัท
ความพร้อมที่จะจำหน่ายและราคา<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ข่าวของบริษัท
ซึ่งประกอบด้วยรายงานทางด้านการเงิน เหตุการณ์ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ใหม่
การเลื่อนตำแหน่งพนักงาน การกำหนดวันอบรมสัมมนา และอื่น ๆ<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ข้อมูลทางด้านเทคนิคต่าง ๆ และโบรชัวร์ผลิตภัณฑ์<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ข้อมูลเกี่ยวกับการจ้างงาน
หรือการรับสมัครพนักงานใหม่ของบริษัท<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">6</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.โอกาสต่าง ๆ
ที่จะพูดกับพนักงานเจ้าหน้าที่ของบริษัท<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">7</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีสั่งซื้อสินค้า</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">โฮมเพจของบริษัทต่าง
ๆ ที่สร้างไว้บนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตนี้ จะมีรหัสเฉพาะของตัวเอง เรียกว่า
“ไซติโคด” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(site code)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
เมื่อผู้ใช้บนเครือข่ายพิมพ์ไส่รหัสไซต์โค๊ดของบริษัทใด
โฮมเพจของบริษัทนั้นก็จะปรากฏบนจอ เพื่อผู้ใช้จะสามารถเลือกหาผลิตภัณฑ์
สั่งซื้อสินค้า หรือสอบถามหาข้อมูลเพิ่มเติม
สุดแล้วแต่เรื่องใดที่ต้องการได้ทุกเวลา และด้วยเหตุที่โฮมเพจบนเครือข่ายมีมากมาย
การแข่งขันเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาแวะเยี่ยมชมโฮมเพจของแต่ละบริษัทจึงเกิดขึ้น
บริษัทต่าง ๆ จึงใช้การแข่งขันชิงโชคเกมสนุก หรือสาระบันเทิงอื่น ๆ
เพื่อจูงใจลูกค้าเรียกหาโฮมเพจของตน ให้มากที่สุด
มากว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นแต่ละบริษัทจึงจำเป็นต้องคอนปรับปรุงโฮมเพจให้ทันสมัยและน่าสนใจอยู่เสมอ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การเกิดการตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ<br />
การตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์ดังกล่าวแล้วข้างต้น
แม้ว่ากำลังได้รับความนิยมใช้กันมากในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นานนี้
แต่อย่างไรก็ตามบริษัทจำนวนมากยังคงจัดบทบาทความสำคัญของเครื่องมือดังกล่าวนี้อยู่ในลำดับรอง
เมื่อเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด
หรือส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(communication/promotion mix) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">จะเห็นได้ชัดว่างบประมาณของบริษัทส่วนใหญ่ได้รับการจัดสรรให้กับแผนกโฆษณา
และแผนกการส่งเสริมการขายค่อนข้างมากอยู่
และรู้สึกว่าทั้งสองแผนกนี้จะพยายามปกป้องรักษางบประมาณของตนไว้อย่างเหนียวแน่น
และในขณะเดียวกันฝ่ายพนักงานขายก็มองการตลาดเจาะตรงว่า จะมาแย่งงานของพวกเขาไป
ผู้แทนขาย </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(sales reps)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> บ่อยครั้งพบว่า
ลูกค้าใจอาณาเขตการขายของตนลดจำนวนลง เนื่องจากลูกค้าส่วนหนึ่งหันไปเป็นลูกค้าของนักการตลาด
จดหมายตรง และนักการตลาดที่ใช้โทรศัพท์มากขึ้น
จึงพยายามทุกวิธีทางเพื่อรักษาบทบาทของพวกเขาเอาไว้เช่นเดียวกัน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ด้วยเหตุที่เกิดปัญหาขัดแย้ง
ในการแย่งชิงงบประมาณเพื่อแผนกของตนดังกล่าว ปัจจุบันแนวคิดในการนำเครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งหมด
มาใช้ร่วมกันจึงเกิดขึ้น และได้รับการยอมรับเพิ่มมากขึ้นทุกที
บางบริษัทในปัจจุบันจึงได้กำหนดตำแหน่ง ผู้บริหารการสื่อสารขึ้นใหม่ เรียกว่า
“หัวหน้าระดับสูงฝ่ายการสื่อสาร” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(chief communications officer : CCO)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เพิ่มเติมจาก “หัวหน้าฝ่ายข้อมูลข่าวสาร” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(chief information officer : CIO)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ที่มีอยู่เดิม หัวหน้าแผนกต่าง ๆ ได้แก่
แผนกส่งเสริมการขาย แผนกประชาสัมพันธ์ และหัวหน้าฝ่ายการตลาดเจาะตรง
และการตลาดออนไลน์ จะต้องรายงายขึ้นตรงกับหัวหน้าระดับสูง ฝ่ายการสื่อสาร หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">CCO<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">จุดมุ่งหมายสำคัญของการรวมงานการสื่อสารการตลาดทั้งหมด
มาไว้ภายใต้การควบคุมกำกับ หรือรายงานขึ้นตรงกับหัวหน้าระดับสูงเพียงผู้เดียว
ก็เพื่อจะได้สามารถจัดสรรปันส่วนงบประมาณ
ให้แก่เครื่องมือสื่อสารการตลาดแต่ละอย่างได้อย่างเหมาะสม
การรวมการสื่อสารการตลาดเข้าด้วยกัน จึงเกิดขึ้นและมีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น
“การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ”</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> (integrated marketing communications : IMC)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หรือ “การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(integrated direct marketing : IDM)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หรือ “การตลาดที่มุ่งเน้นความมากที่สุด” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(maximarketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เป็นต้น </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Kolter. 1997 : 737) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">โดยมีความเชื่อว่าการใช้วิธีการใช้สื่อหลาย ๆ สื่อร่วมกัน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(multimedia approach)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เพื่อรณรงค์โฆษณาจะช่วยให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ
มากกว่าการจัดโปรแกรมการใช้สื่อแต่ละอย่างที่ไม่สอดคล้องกัน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ
หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จึงเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด
เป็นการนำเครื่องมือสื่อสารทั้งหมด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
อย่าง ดังกล่าวมาแล้วทั้งหมดแต่ต้น คือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย
การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคลและการตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์
ซึ่งป์สื่อโต้ตอบกันได้กับลูกค้าโดยตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(direct-response media)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> มาประสมประสานกันอย่างมีระบบและเหมาะสม
เพื่อสื่อข่าวสารที่มีความชัดเจนเป็นหนึ่งเดียว มุ่งเน้นไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
จึงจะเกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ดังนั้นความคิดรวบยอดของระบบการสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ในปัจจุบัน
จึงประกอบด้วยองค์ประกอบต่าง ๆ กัน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-18402637478823149752012-05-03T02:19:00.002-07:002012-05-03T02:19:39.669-07:00การวางแผนการตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า
บางครั้งการตลาดเจาะตรง จะเป็นการสร้างปัญหา สร้างความรำคาญให้กับลูกค้า
หรือผู้รับข่าวสารอย่างมาก
หากนักการตลาดไม่พิจารณาให้รอบคอบและส่งข่าวถึงบุคคลที่ไม่สนใจในผลิตภัณฑ์
หรือบริการที่เสนอขายนั้น การวางแผนการตลาดเจาะตรงเพื่อให้เกิดผลดี
มีประสิทธิภาพควรจะดำเนินเป็นขั้นตอนนี้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การกำหนดวัตถุประสงค์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(objectives)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
โดยทั่วไปแล้วนักการตลาดเจาะตรง
จะมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญเพื่อให้รับการสั่งซื้อจากผู้มุ่งหวัง ดังนั้น
การวัดผลสำเร็จก็จะวัดจากอัตราการตอบสนองของลูกค้าเป็นหลักสำคัญ
อย่างไรก็ตามยังมีวัตถุประสงค์อื่น ๆ อีกหลายประการ ที่สำคัญมีดังนี้คือ<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1.1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เพื่อช่วยแสวงหารายชื่อของลูกค้าในอนาคต </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(prospect leads) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ให้กับพนักงานขาย<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1.2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีความแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1.3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เพื่อแจ้งข่าวสารและให้ความรู้แก่ลูกค้า
เพื่อปูทางให้เกิดการซื้อในอนาคต เช่น บริษัทขายรถยนต์ ส่งหนังสือคู่มือ
“วิธีดูแลรักษารถยนต์ของท่าน” ไปให้ลูกค้าที่มุ่งหวัง เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การกำหนดลักษณะของตลาดเป้าหมายและลูกค้าที่มุ่งหวัง
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(target markets and
prospects)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หลักสำคัญอย่างยิ่งประการหนึ่งต่อความสำเร็จของการตลาดเจาะตรง
คือ การกำหนดลักษณะของผู้มุ่งหวังและลูกค้าได้เป็นอย่างดี
นักการตลาดจะต้องระบุให้ได้ว่า ผู้ใดมีโอกาสที่จะสั่งซื้อมากที่สุด
ผู้ใดมีความเต็มใจที่จะซื้อ และผู้ใดมีความพร้อมที่จะซื้อ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">บอบ สโตน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Bob Stone, quoted in Kotler. 1997 :
726) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักเขียนที่มีชื่อเสียงใจเรื่อง
การตลาดเจาะตรง ได้ให้ข้อเสนอแนะในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยใช้สูตร </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">R-F-M</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
เพื่อใช้เป็นหลักในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุด ดังนี้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">R = recency </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หมายถึง ผู้เพิ่งซื้อเร็ว ๆ นี้<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">F = frequency </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หมายถึง ผู้ซื้อบ่อยมากที่สุด<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">M = mometary amont</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หมายถึง ผู้ใช้เงินซื้อมากที่สุด</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักการตลาดอาจกำหนดการให้คะแนนขึ้นโดยใช้ลักษณะ
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ประการ
ดังกล่าวเป็นเกณฑ์สำหรับพิจารณาลูกค้าแต่ละราย ลูกค้ารายใดมีระดับคะแนน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">R-F-M</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สูง ก็จะเป็นลูกค้าที่น่าสนใจมากที่สุดด้วย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นอกจากการพิจารณากำหนดเลือกลูกค้าที่มุ่งหวัง
เพื่อให้ได้ลูกค้าที่ดีที่สุดดังกล่าวแล้ว
นักการตลาดเจาะตรงควรหาวิธีการเพื่อแบ่งส่วนตลาด
เพื่อเลือกเป็นกลุ่มลูกค้าเป็นหมายอีกด้วย
สำหรับฐานที่จะนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดดังกล่าว อาจใช้ปัจจัยตัวแปรต่าง
ๆ เช่น อายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา และการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ที่ผ่านมา เป็นต้น
นอกจากนั้นโอกาสและสถานการณ์บางอย่าง
สามารถนำมาใช้เป็นตัวกำหนดการแบ่งส่วนตลาดเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน เช่น
พ่อแม่ใหม่ที่เพิ่มจะมีบุตร อาจจัดอยู่ในจำพวกตลาดเป้าหมายของเสื่อผ้าเด็ก หรือของเล่นเด็ก
นิสิตปีที่หนึ่ง จะเป็นตลาดเป้าหมายของเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือเครื่องรับโทรทัศน์
ขนาดเล็ก และคู่แต่งงานใหม่ จะเป็นตลาดเป้าหมายของบ้านจัดสรร
เครื่องเฟอร์นิเจอร์เครื่องใช้ในครัวเรือน เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ภายหลังจากกำหนดตลาดเป้าหมายแล้ว
ขั้นต่อไปก็คือ นักการตลาดเจาะตรง จำเป็นจะต้องได้รับชื่อของกลุ่มเป้าหมายนั้น
เพื่อเลือกผู้มุ่งหวังที่ดีที่สุดที่จะเสนอขายสินค้าต่อไป
ลูกค้าที่มุ่งหวังที่ดีที่สุดของบริษัทก็คือ
ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของบริษัทมาแล้วนั่นเอง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การกำหนดองค์ประกอบสิ่งที่เสนอขาย </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(offer elements)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งนำเสนอเพื่อขาย
เพื่อให้เกิดผลดีที่สุดให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
สำหรับองค์ประกอบสิ่งเสนอขายในการตลาดเจาะตรง ตามแนวความคิด แอดเวิร์ด แนช
ประกอบด้วยองค์ประกอบ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่าง ดังนี้คือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Nash,quoted in Kother.1997</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">: 797)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3.1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ผลิตภัณฑ์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(product)<br />
3.2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ข้อเสนอพิเศษ
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(offer)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3.3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สื่อหรือตัวกลางนำข่าวสาร </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(medium)<br />
3.4 </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">วิธีการจัดจำหน่าย
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(distribution method)<br />
3.5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(creative
strategy)<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">องค์ประกอบ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่างข้างต้นนี้
เป็นปัจจัยตัวแปรที่สามารถควบคุมได้เช่นเดียวกับ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4P’s</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หรือส่วนประสมการตลาดในการดำเนินงานการตลาดทั่วไป
นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นจะต้องตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์สิ่งนำเสนอ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(offer strategy)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ทั้ง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5 </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">อย่าง
ให้เหมาะสมสอดคล้องกับลูกค้าแต่ละรายให้มากที่สุด จึงจะเกิดผลสำเร็จมากที่สุด</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">แต่ด้วยเหตุที่สื่อหรือตัวกลางที่นำข่าวสารถึงลูกค้ามีหลายสื่อ
แต่ละสื่อจึงมีวิธีการใช้ให้เกิดผลดีที่สุดต่างกัน ของยกตัวอย่าง เช่น
การใช้จดหมายตรง นักการตลาดจะต้องพิจารณาตัดสินใจในองค์ประกอบ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่าง
ซึ่งแต่ละอย่างจะมีผลกระทบต่ออัตราตอบรับของลูกค้าดังนี้<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ส่วนภายนอกซองจดหมาย </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(outside envelope)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
จะได้ผลดีมากกว่าถ้าหากมีรูปภาพประกอบอยู่บนซองจดหมายด้วย พร้อมกับมีสี และ/หรือ</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">มีสิ่งจูงใจให้เปิดซองอ่าน เช่น
บอกการแข่งขันเพื่อชิงโชค มีของแถม หรือประโยชน์อื่น ๆ ต่อผู้รับรวมอยู่ด้วย
ซองจดหมายจะได้ผลดียิ่งขึ้น แต่จะสิ้นเปลืองมากขึ้น เมือปิดแสตมป์เพื่อเป็นที่ระลึกมีสีสวยงาม
บนซองพิมพ์ที่พักรูปแบบลายมือเขียน
และขนาดและรูปร่างของซองแตกต่างจากซองจดหมายขนาดมาตรฐานทั่วไป เป็นต้น<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.จดหมายเสนอขาย </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(sales letters)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ควรจะใช้คำขึ้นต้นออกนามบุคคลที่เขียนจดหมายไปถึง
เพื่อแสดงความเป็นส่วนตัว เริ่มด้วยข้อความพาดหัวพิมพ์ตัวหนา
เช่นเดียวกับพาดหัวข่าวเพื่อเรียกร้องความสนใจ ในรูปของข้อความแสดงเหตุผล
(อะไร-อย่างไร-ทำไม)</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ข้อความบรรยาย
หรือคำถามก็ได้ และควรจะพิมพ์ด้วยกรดาษคุณภาพดี ควรจะสั้นกะทัดรัด
มีการแบ่งวรรคตอน ย่อหน้าที่ถกต้องตากหลักจดหมายธุรกิจ มีการขีดเส้นได้เน้นหนักประเด็นสำคัญ
เป็นต้น<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.จดหมายเวียน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(circular)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ในหลายกรณีหากได้แบบจดหมายเวียนที่มีสีสันสวยงามบรรจุอยู่ในซองด้วย
จะเพิ่มอัตราการตอบรับมากขึ้น คุ้มค่าการลงทุน<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.แบบการตอบรับ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(reply form)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> การจัดให้มีวิธีการตอบรับ เพื่อเอื้ออำนวยให้กับผุ้รับจะได้รับการตอบสนองจากลูกค้าด้วยดี
เช่นให้สามารถโทรศัพท์บอกการตอบรับได้ฟรี
หรือมีแบบฟอร์มการตอบรับที่สามารถตอบรับได้โดยสะดวก
พร้อมกับมีผลประโยชน์ที่แสดงถึงการรับประกันกันความพึงพอใจรวมอยู่ด้วย<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ซองจดหมายตอบรับ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(reply envelope)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> การส่งแบบซองจดหมายพร้อมปิดแสตมป์ จ่าหน้าซองเสร็จเรียบร้อย
จะมีผลอย่างมากต่อการเพิ่มอัตราการตอบรับของลูกค้า</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">สำหรับสื่ออื่น
ๆ เช่น การใช้โทรศัพท์ การใช้แคตตาล็อกผ่านบริการทางไปรษณีย์
หรือแคตตาล็อกผ่านเครื่องพีซีที่เรียกว่า แคตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์
หรือการใช้โทรทัศน์จัดโปรแกรมเพื่อเสนอขายสินค้าให้ลูกค้าสั่งซื้อที่บ้าน เป็นต้น
สื่อแต่ละสื่อเหล่านี้มีวิธีการใช้เพื่อให้ได้ผลดีที่สุดไม่เหมือนกัน
จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดเจาะตรงที่จะต้องศึกษาทำความเข้าใจและนำไปใช้ที่เหมาะสม
จึงจะบรรลุผลตามความมุ่งหมาย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การทดสอบองค์ประกอบของการตลาดเจาะตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(testing direct marketing elements)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อได้เปรียบที่สำคัญยิ่งประการหนึ่งของการตลาดเจาะตรงก็คือ
ความสามารถในการทดสอบองค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอขายได้
ว่าผลที่เกิดขึ้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ภายใต้สภาพการณ์ทางการตลาดอย่างแท้จริง </span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักการตลาดเจาะตรงจะสามารถทดสอบลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ ข้อความโฆษณา
ราคา สื่อที่ใช้ รายชื่อลูกค้า และอื่น ๆ ได้
แม้ว่าอัตราการตอบรับที่มีต่อองค์ประกอบสำคัญของการตลาดเจาะตรงแต่ละอย่างจะออกมาเป็นเพียงตัวเลขหลักเดียวก็ตาม
แต่เมื่อนำมารวมกันก็จะมีผลทำให้อัตราการตอบรับของลูกค้าโดยส่วนรวมสูง
ซึ่งจะมีผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักการตลาดเจาะตรง
จะต้องระลึกไว้ด้วยเสมอว่า โดยปกติแล้วอัตราการตอบรับ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(response rate)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ของลูกค้าที่แสดงออกมาเป็นตัวเลข
เป็นผลกระทบส่วนหนึ่งไม่ใช่ผลกระทบโดยรวมทั้งหมดในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น สมมุติ
จากการโฆษณาขายกระเป๋าถือสตรียี่ห้อ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">A</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ทางจดหมายตรง ปรากฏว่ามีผู้สั่งซื้อเพียง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2%</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ของผู้รับชิ้นโฆษณาทั้งหมด แต่จำนวนเปอร์เซ็นต์ส่วนใหญ่จะเกิดการรับรู้
อีกส่วนหนึ่งกำลังตัดสินใจตั้งใจที่จะซื้อตอนหลัง
(อาจสั่งซื้อทางไปรษณีย์หรือที่ร้านค้าปลีก) ส่วนอีกส่วนหนึ่งอาจจะบอกเพื่อน ๆ
ให้ซื้อกระเป๋าถือยี่ห้อนั้น อันเป็นผลจากชิ้นโฆษณาจากจดหมายตรงนั้นได้
ดังนั้นในการประเมินผลกระทบจากการส่งเสริมการตลาด
เพื่อให้ได้ผลที่ละเอียดกว้างขวางยิ่งขึ้น
บางบริษัทจึงใช้วิธีวัดผลกระทบของการตลาดเจาะตรงทั้ง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ส่วน คือ การรับรู้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(awareness)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ความตั้งใจที่จะซื้อ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(intention to buy)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> และ การบอกปากต่อปาก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(word-of-mouth)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
แทนที่จะวัดเฉพาะอัตราการตอบรับแต่เพียงอย่างเดียว</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-58257110010998875002012-05-03T02:16:00.000-07:002012-05-03T02:16:25.784-07:00ช่องทางสำคัญของการตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักการตลาดเจาะตรง
สามารถใช้ช่องทางเพื่อติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าได้หลายช่องทาง และหลายรูปแบบ
แต่ละรูปแบบจึงกลายเป็นการตลาดเจาะตรงที่มีชื่อเรียกต่าง ๆ
กันตามลักษณะของเครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ การตลาดโดยใช้จดหมายตรง
การตลาดโดยใช้แคตตาล็อก การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ การตลาดโดยใช้โทรทัศน์ และสื่ออื่น
ๆ เพื่อให้ตอบสนองโดยตรง การตลาดโดยใช้เครื่องจักเพื่อการสั่งซื้อ และ
การตลาดผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ รายละเอียดแต่ละช่องทางมีดังนี้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดโดยใช้จดหมายตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(direct-mail marketing)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">เป็นการส่งข้อเสนอ ประกาศ คำเตือน หรือรายการอื่น
ๆ ทางไปรษณีย์ไปยังลูกค้า ตามที่พักที่ได้เลือกสรรแล้ว ในรูปของจดหมาย ใบโฆษณา
แผ่นพับ โบรชัวร์ และชิ้นส่วนอื่น ๆ ประเภทที่เรียกกันว่า “พนักงานขายติดปีกบิน”
หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“salespeople with
wings”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ไปยังลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การใช้จดหมายเพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้าโดยตรง
เป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากในการตลาดเจาะตรง เพราะสามารถเลือกเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ตามต้องการ
มีความเป็นส่วนตัวและสามารถยืดหยุ่นข่าวสารให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายได้มาก
รวมทั้งสามารถวัดประสิทธิผลของการดำเนินงานได้รวดเร็วอีกด้วย
แม้ว่าต้นทุนในการเข้าถึงต่อหนึ่งพันคน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(CPM)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
จะแพงกว่าสื่อมวลชนอื่น ๆ เช่น โทรทัศน์ หรือนิตยสาร
แต่บุคคลที่เข้าถึงจะเป็นลูกค้าที่คาดหวังที่มีโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าอย่างแท้จริงได้มากกว่า
การใช้จดหมายตรงได้รับผลสำเร็จอย่างดีกับสินค้าเกือบทุกชนิด นับตั้งแต่หนังสือ
การบอกรับเป็นสมาชิกนิตยสาร การประกันภัย รายการของขวัญต่าง ๆ อาหารชวนชิม
และผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมอื่น ๆ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ที่ผ่านมา
การส่งเอกสารในรูปของการใช้กระดาษ จะใช้บริการของไปรษณีย์เป็นหลัก
แต่ในปัจจุบันมีรูปแบบกรส่งข้อความ หรือข่าวสารเพิ่มขึ้นอีก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> รูปแบบ ดังนี้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="margin-left: 23.25pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level2 lfo1; text-indent: -23.25pt;">
<!--[if !supportLists]--><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;">1.1<span style="font-size: 7pt; line-height: normal;"> </span></span><!--[endif]--><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">โทรสาร </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(fax mail)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เครื่องโทรสาร หรือเครื่องส่งแฟ็กซ์
สามารถส่งข่าวสารที่ใช้กระดาษเป็นหลัก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(paper-based message)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ไปยังผู้รับโดยผ่านทางสานโทรศัพท์ เครื่องโทรศัพท์กับเครื่องโทรสาร
จึงสามารถอยู่ในเครื่องเดียวกันได้ และสามารถใช้หมายเลขเดียวกันได้ด้วย
ปัจจุบันเครื่องคอมพิวเตอร์สามารถใช้เป็นเครื่องโทรสารได้เช่นเดียวกัน
การส่งโทรสารมีข้อได้เปรียบกว่าการส่งจดหมายทางไปรษณีย์ประการเดียว ที่สำคัญคือ
การรับส่งข่าวสารสามารถกระทำได้เกือบจะทันที
นักการตลาดได้หันมาใช้เครื่องโทรสารเพื่อส่งข้อเสนอขายสินค้า หรือเรื่องราวต่าง ๆ
ไปยังลูกค้า หรือผู้มุ่งหวังมากขึ้นในปัจจุบัน การส่งโทรสารติดต่อสื่อสาร
ระหว่างผู้รับและผู้ส่ง นิยมใช้กันกว้างขวาง ทั้งในวงการธุรกิจและทั่ว ๆ ไป
ซึ่งบางครั้งก็สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าได้เหมือนกัน
หากได้รับโทรสารที่ไม่ได้เรียกเร้องให้ส่งมา เพราะความแออัด</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> (clutter)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ของการรับโทรสาร
และทั้งยังสิ้นเปลืองกระดาษสำหรับการับโทรสารอีกด้วย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="margin-left: 23.25pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level2 lfo1; text-indent: -23.25pt;">
<!--[if !supportLists]--><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;">1.2<span style="font-size: 7pt; line-height: normal;"> </span></span><!--[endif]--><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">อีเมล์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(e-mail)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ย่อมาจาก</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> electronic mail </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หรือที่เรียกกันว่า จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ เป็นการรับข้อความข่าวสารผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์
ผู้ใช้สามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ถึงผู้รับที่อยู่ภายใจอินเตอร์เน็ต
หรือเครือข่ายอื่น ที่เชื่อมกับอินเตอร์เน็ตได้ทั่วโลกในเกือบจะทันทีทันใด
ในปัจจุบันนักการตลาดนิยมส่งข่าวสาร เพื่อประกาศขายสินค้าต่าง ๆ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(sale announcements)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ส่งข้อเสนอและข่าวสารอื่น ๆ
ไปยังผู้รับอย่างกว้างขวาง เมื่อผู้รับมีความรู้สึกว่าได้รับข่าวสารที่ส่งมาทางอีเมล์
มากขึ้นทุกที รวมทั้งข่าวสารที่ไม่มีความสำคัญรวมอยู่ด้วย
จึงได้มีการมองหาโปรแกรมซอฟท์แวร์ที่เป็นตัวแทน
เพื่อคัดเลือกข่าวสารที่มีความสำคัญ และตัดข่าวสารที่ไม่น่าสนในทิ้งไป</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="margin-left: 23.25pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level2 lfo1; text-indent: -23.25pt;">
<!--[if !supportLists]--><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;">1.3<span style="font-size: 7pt; line-height: normal;"> </span></span><!--[endif]--><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">วอยซ์เมล์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(voice mail)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หรืออาจเรียกว่า “จดหมายเสียง” เป็นระบบการรับและเก็บข้อความข่าวสารด้วยปากเปล่า
ตามหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดที่ผู้รับมาเช้าไว้ เสมือนการเช่าตู้ไปรษณีย์
ซึ่งบริษัทโทรศัพท์ขายบริการรูปแบบนี้แทนการใช้เครื่องตอบรับ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(answering machines)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
บุคคลผู้เช่าหมายเลขโทรศัพท์จะสามารถตรวจสอบเสียงที่โทรเข้าได้รับการบันทึกไว้ ด้วยการโทรเข้าไปในระบบวอยซ์เมล์
โดยใช้บัตรรหัสของตนเอง ก็จะสามารถเรียกเสียงที่โทร บันทึกไว้ได้
นักการตลาดบางคนจะใช้วิธีจัดโปรแกรมโทรศัพท์ไปยังหลายเลขต่าง ๆ
เพื่อส่งข่าวสารการขายไปยัง “ตู้ไปรษณีย์เสียง” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(voice mailbox) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ของผู้รับที่เช่าไว้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">รูปแบบการส่งข้อความหรือจดหมายแบบใหม่ในยุคไอทีทั้ง
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> วิธี ดังกล่าวคือ “โทรสาร อีเมล์ วอยซ์เมล์”
หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“fax mail, e-mail,
voice mail”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
เป็นวิธีที่ใช้เวลารวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ
ซึ่งถ้าเปรียบความเร็วกับการส่งจอหมายทางไปรษณีย์
ก็เปรียบได้เท่ากับความเร็วของหอยทองที่คืบคลานนั่นเอง
การส่งข้อความรูปแบบใหม่ทั้ง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> วิธี
ก็มีปัญหาเรื่อง “จดหมายขยะ” หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“junk mail”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เช่นเดียวกัน ดังนั้น นักการตลาดจะต้องพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย
และผู้ที่มุ่งหวังอย่างรอบคอบ เพื่อป้องกันมิให้ผู้รับต้องเสียเวลา
หรือสร้างความรำคาญให้แก่เขา สำหรับการวางแผนตลาดเจาะตรง
เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ จะได้กล่าวใจตอนหลัง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดโดยใช้แคตตาล็อก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(catalog marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
เป็นการส่งแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทางไปรษณีย์
ตามรายการที่พักของลูกค้าที่ได้เลือกสรรแล้วว่ามีโอกาสเป็นไปได้มากที่สุดที่จะสั่งซื้อสินค้า
บางครั้งแคตตาล็อกสินค้า อาจวางไว้ในร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าที่สนใจหยิบไปได้เอง
การใช้แคตาล็อกเพื่อขายสินค้าได้รับความนิยมมากในสหรัฐเมริกา
โดยเฉลี่ยแล้วในแต่ละครัวเรือนจะได้รับแคตตาล็อกสินค้าอย่างน้อยที่สุด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> 50</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> แคตตาล๊อกในแต่ละปี </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Kotler. 1997 : 729) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ผู้ส่งแคตตาล็อกบางส่วนมาจากร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ หรือหร้าวสรรพสินค้า
หรือบริษัทผู้ประกอบการผลิตโดยตรง ในประเทศไทยที่นิยมใช้กันมากที่พบเห็นทั่วไป
เช่น บิ๊กซีซุปเปอร์สโตร์ แม็คโคร และโลตัส เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">สำหรับสินค้าที่เสนอขายโดยใช้แคตตาล็อก
โดยทั่วไปจะมีตั้งแต่สินค้าเพื่อการบริโภคทั่วไปที่ลดราคาเป็นพิเศษ
สินค้าจำพวกเครื่องมือ เครื่องใช้ เสื้อผ้าสตรี และเครื่องเสียง
เครื่องครัวและเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น ในปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเข้าถึง
แคคตาล็อกผ่านเครื่องพีซี ซึ่งเรียกว่า “แคตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(electronic catalog)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ซึ่งเป็นแคตตาล็อกที่อยู่ในเครื่อข่ายอินเตอร์เนต ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้าทั่วโลก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(global consumers)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ เช่น
ลูกค้าในประเทศไทยสามารถสั่งซื้อสินค้าจาก แคตตาล็อกของประเทศสหรัฐอเมริกา
โดยผ่านเครื่องพีซีที่บ้าน เป็นต้น ซึ่งสามารถประหยัดเงินได้มาก
ส่วนในตลาดอุตสาหกรรม นักการตลาดจำนวนมาก ได้ใช้วิธีส่งแคตตาล็อกถึงลูกค้า
และผู้มุ่งหวังโดยผ่านทาง ซีดีรอม </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(CD-Rom)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> มากขึ้นทุกที</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การดำเนินงานการตลาดโดยใช้แคตตาล็อก
จะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงไรหรือไม่ ส่วนใหญ่แล้วขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัท
ที่จะจัดการเกี่ยวกับรายชื่อของลูกค้าได้ดี มีการซื้อซ้อนหรือมีหนี้สูญ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(bad debts)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> น้อยที่สุด สามาถควบคุมสินค้าคงคลังได้ดี
ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายคุณภาพดี เพื่อให้อัตราการคือสินค้าของลูกค้าต่ำ
รวมทั้งมีวิธีการที่จะรักษาผลประโยชน์ของลูกค้า
เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทอีกด้วย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(telemarketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
ได้แก่ การใช้โทรศัพท์ขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญของการตลาดเจาะตรง
กล่าวคือ นักการตลาดจะใช้วิธีโทรออก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(outbound)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เพื่อเสนอขายสินค้าโดยตรงกับผู้บริโภคหรือหน่วยธุรกิจ
และได้รับโทรศัพท์เข้ามา </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(inbound)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ตามหมายเลข </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">800 </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ฟรี
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(toll-free 800 numbers) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">จากลูกค้าสั่งซื้อสินค้า
อันเกิดจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือวิทยุ จดหมายตรง หรือแคตตาล็อก</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">โรเบิร์ตส์
และเบอร์เกอร์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(1989 :
297-298)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ได้กล่าวถึงข้อดีของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์บางประการพอสรุปได้ดังนี้คือ<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3.1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สามารถทราบคำตอบได้ทันที </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(immediate feedback) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ทั้ง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ฝ่าย<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3.2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> มีความยืดหยุ่นสูง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(flexibility)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สามารถปรับเปลี่ยนเงื่อนไขข้อตกลงกันได้<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
สามารถช่วยเสริมสร้างประสิทธิผลเพิ่มขึ้น </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(incremental effectiveness)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เมื่อใช้ร่วมกับสื่อชนิดอื่น <br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3.4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
สามารถเสริมสร้างและธำรงรักษาค่าความนิยมกับลูกค้า </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(building and maintaining customer goodwill)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ในระหว่างการซื้อขายได้เป็นอย่างดี<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3.5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สามารถเพิ่มระดับการบริการลูกค้าได้มากขึ้น </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(increased levels of customer
service)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ทำให้ลูกค้าได้รับความพอใจสูงขึ้น<br />
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3.6</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ต้นทุนการติดต่อเข้าถึงแต่ละรายต่ำ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(low cost per contact)<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">สำหรับการดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่ประสบผลสำเร็จนั้น
จะขึ้นอยู่กับการเลือกนักการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่เหมาะสม จะต้องได้รับการฝึกฝนอบรมเป็นอย่างดี
และจัดหาสิ่งจูงใจ เพื่อกระตุ้นให้เกิดกำลังใจในการทำงานที่ท้าทาย
นักการตลาดโดยใช้โทรศัพท์จะต้องมีน้ำเสียงที่นุ่มนวล โดยเฉพาะการใช้ผู้หญิง
จะได้ผลดีกว่าผู้ชายในการขายผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ ควรจะเริ่มต้นการเสนอขายตามบทคำพูด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(script)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ก่อน จนกว่าจะพูดได้เองโดยไม่ต้องพูดตามบท
การกล่าวเปิดประโยคแรกกับลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่ง ควรจะสั้น กระชับ
เชิญชวนให้เกิดการถาม และทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจ
ควรรู้วิธีจบการสนทนากับลูกค้าที่มีโอกาสซื้อน้อย
ควรรู้จักเลือกเวลาในการโทรศัพท์เข้าถึงลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม เช่น
ในตอนสายหรือตอนบ่าย สำหรับนักธุรกิจ หรือในช่วงระหว่าง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ทุ่มถึง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> 3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ทุ่ม สำหรับเข้าถึงครัวเรือน
และควรจะมีวิธีการจูงใจให้กับเจ้าหน้าที่ผู้ปฏิบัติงาน เช่น
การมอบรางวัลให้กับผู้ที่สามารถได้คำสั่งซื้อเป็นรายแรก
หรือใครที่สามารถโทรศัพท์ติดต่อกับลูกค้าได้รับคำสั่งซื้อมากที่สุด เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดโดยใช้โทรทัศน์และสื่ออื่น ๆ เพื่อให้ตอบสนองโดยตรง
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(television and other
media direct-response marketing)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรทัศน์เพื่อขายสินค้าโดยตรงกับผู้บริโภค
สามารถกระทำได้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> วิธี ดังนี้คือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Kotler. 1997 : 730)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4.1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ใช้วิธีการโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคตอบสนองโดยตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(direct-response advertising)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
โดยวิธีนี้เริ่มด้วยนักการตลาดออกอากาศด้วยสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(television spots)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ประมาณ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">60-120</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> วินาที เพื่อบรรยายลักษณะผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งเชิญชวน
ให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่านหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดให้ ซึ่งปรากฏบนจอโทรทัศน์
ตัวอย่างในประเทศไทยเช่นรายการโฆษณา </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“TV media” </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ของช่อง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หรือ “ช็อปปิ้งกริ๊ง” ของช่อง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">7</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เป็นต้น ในต่างประเทศ
การโทรศัพท์เพื่อสั่งซื้อสินค้าที่โฆษณาทางโทรทัศน์ ผู้บริโภคจะโทรฟรีผ่านหมายเลข </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">800<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ปัจจุบันรูปแบบการโฆษณาแบบนี้
บางบริษัทได้ขยายเวลาซื้อออกไปเป็น </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">30-60</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
นาที เพื่อเสนอข่าวสารลักษณะคล้ายกับสารคดี (เช่น การเลิกสูบบุหรี่ การปลูกผม
หรือการลดน้ำหนัก) เรียกว่า “ข่าวที่แฝงโฆษณา” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(informercials)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> โดยนำบุคคลที่ใช้สินค้าที่ได้รับความพอใจเป็นผู้รับรอง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(testimonial)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
จากนั้นเชิญชวนให้ผู้บริโภคที่สนใจสามารถสั่งซื้อสินค้านั้นได้ทันที
หรือขอข้อมูลเพิ่มเติมตามหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดให้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4.2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ใช้โทรทัศช่องใดช่องหนึ่งจัดโปรแกรมขายสินค้า
และบริการอย่างเดียวเพื่อให้ผู้บริโภคเลือกสั่งซื้อที่บ้าน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(at-home shopping channels)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> วิธีที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ของการใช้โทรทัศน์เป็นเครื่องมือของการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง คือ
การจัดโปรแกรมทางโทรทัศน์เพื่อขายสินค้าและบริการอย่างเดียวตลอด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">24</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ชั่วโมง
พิธีกรผู้จัดรายการจะนำเสนอสินค้าและบริการพร้อมกำหนดส่วนลดพิเศษ
ผู้ซื้อทางบ้านก็จะเลือกซื้อที่บ้านและจะกระทำภายใน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">24</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ชั่วโมง
สำหรับในประเทศไทยรูปแบบการตลาดเจาะตรงทางโทรทัศน์แบบนี้ กำลังอยุ่ในระยะเริ่มต้น
เช่น รายการ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">UTV </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ช่อง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">26</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
เป็นต้น แต่คาดว่าจะพัฒนาเต็มรูปแบบเช่นเดียวกับในต่างประเทศในอนาคต</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4.3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ใช้วิธีวีดีโอเท็กซ์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(videotext)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> วิธีที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
นี้ แตกต่างจาก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> วิธีแรก ซึ่งต้องอาศัยการโฆษณาผ่านช่องโทรทัศน์
แต่ระบบวีดีโอเท็กซ์ จะเป็นการเรียกข้อมูล ในธนาคารข้อมูล </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(databank)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เพื่อให้ข้อมูลโฆษณามาปรากฎบนจอดโทรทัศน์ที่บ้าน
หรือบนจอเครื่องพีซี ในรูปของแคตตาล๊อกผลิตภัณฑ์ หรือข้อเสนอต่าง ๆ
ที่ผู้ประกอบการผลิต ผู้ค้าปลีก ธนาคาร องค์การการท่องเที่ยวต่าง ๆ และอื่น ๆ
จัดทำไว้เพื่อเสนอขาย
ผู้ซื้อก็สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตามต้องการโดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปซื้อด้วยตนเอง
ซึ่งบางครั้งเรียกการซื้อแบบนี้ว่า “การจ่ายตลาดทางไกลทางเครื่องอิเล็กทรอนิกส์”
หรือ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> “electronic
teleshopping”<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดโดยใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(kiosk marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
บางบริษัทได้ออกแบบเครื่องจักรเพื่อใช้เป็นเครื่องมือช่วยเสนอขายสินค้า
เพื่อให้ลูกค้ามาสั่งซื้อสินค้า </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(customer-order-placing machines)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เรียกว่า “เครื่องจักรเพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อ”</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> (kiosks)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ซึ่งแตกต่างจากเครื่องจักรอัตโนมัติ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(vending machines)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ซึ่งสามารถหยอดเหรียญ กดปุ่ม
และจะได้รับสินค้าทันทีออกมาจากเครื่องจักร
แต่ตรงกันข้ามเครื่องจักเพื่อการสั่งซื้อนี้จะทำหน้าที่ต่างกัน ขอยกตัวอย่างเช่น
บริษัทขายรองเท้าแห่งหนึ่งได้จัดวางเครื่องจักเพื่อสั่งซื้อในร้านค้า
ลูกค้าจะแจ้งลักษณะของรองเท้าที่ต้องการเพื่อสวมใส่ไปทำงานหรือเล่นกีฬา
พร้อมแจ้งสีและขนาดของรองเท้าที่จะซื้อ
จากนั้นเครื่องจักรก็จะแสดงภาพรองเท้าปรากฏบนจอตามลักษณะที่ต้องการ ตามที่แจ้งนั้น
และปรากฏว่าลักษณะของรองเท้าโดยเฉพาะที่ลูกค้าต้องการนั้นไม่มีจำหน่าย
ลูกค้านั้นก็จะสามารถโทรศัพท์ตามหมายเลขที่จะให้ไว้
พร้อมกับพิมพ์รหัสนัมเบอร์ของบัตรเครดิตของตน
และแจ้งสถานที่ว่าจะให้ส่งรองเท้าไปที่ใดในเครื่องจักรสั่งซื้อด้วย
จากนั้นก็จะรอคอยรับสินค้าที่จะส่งไปให้ในตอนหลัง
นักการตลาดจะใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อนี้แทนการใช้พนักงานขาย
และจะนำเครื่องจักรนี้ไปวางในสถานที่ต่าง ๆ เช่น ในห้างสรรพสินค้า สนามบิน
และย่านชุมชนอื่น ๆ เป็นต้น<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">6</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(online marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
เป็นรูปแบบของการตลาดเจาะตรง เข้าถึงลูกค้าแบบใหม่ล่าสุด
โดยผ่านทางเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือที่เรียกกันโดยทั่วไปว่าระบบออนไลน์
ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดเจาะตรงที่นิยมใช้กันอย่างกว้างขวาง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน
ซึ่งรายละเอียดเรียงนี้จะได้กล่าวในตอนหลัง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-65395386214498755202012-05-03T02:05:00.001-07:002012-05-03T02:05:04.133-07:00ฐานข้อมูลลูกค้ากับการตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า
ข้อได้เปรียบสำคัญอย่างหนึ่งของการตลาดเจาะตรง หรือ
การตลาดที่เข้าถึงลูกค้าแต่ละราย </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(one-to-one marketing) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">เหนือการตลาดทั่วไป หรือตลาดมวลชน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(mass marketing) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">คือว่า
บริษัทซึ่งรู้จักลูกค้าของตนเองแต่ละรายเป็นอย่างดี จะสามารถดำเนินงานการตลาด
ด้วยการคัดสรรผลิตภัณฑ์ นำเสนอ ติดต่อสื่อสาร กำหนดวิธีการส่งมอบสินค้า
และวิธีชำระเงินกับลูกค้าสอดคล้องตรงตามความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด ดังนั้น
จึงเห็นได้ชัดว่า ฐานข้อมูลของลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งของการตลาดเจาะตรง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในตอนนี้ </span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ใคร่ขอทำความเข้าในเสียก่อนว่า ฐานข้อมูลคืออะไร
นักการตลาดนำไปใช้ประโยชน์ในการดำเนินงานการตลาดอย่างไร</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">คอตเลอร์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(1997 : 721)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ได้ให้ความหมายของ “ฐานข้อมูลลูกค้า” หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“customer database”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ไว้ว่า
หมายถึงการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละราย หรือลูกค้าที่มุ่งหวังอย่างละเอียดให้เป็นปัจจุบัน
เข้าถึงได้ สามารถที่จะเป็นลูกค้ารายใหม่ได้
มีคุณสมบัติที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตมากที่สุด ซึ่งขายผลิตภัณฑ์และบริการได้
หรือสามารถธำรงรักษาและสร้างความสัมพันธ์ในฐานะเป็นลูกค้าได้
หรือสามารถธำรงรักษาและสร้างความสัมพันธ์ในฐานะเป็นลูกค้าได้
“การตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล” หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“database marketing”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ไว้ว่า หมายถึง กระบวนการสร้างสรรค์ การธำรงรักษา
และการนำฐานข้อมูลของลูกค้า และฐานข้อมูลอื่น ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์
ผู้จัดจำหน่ายสินค้า หรือปัจจัยการผลิต ผู้ขายต่อ
มาใช้ประโยชน์โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อการติดต่อ และเพื่อให้เกิดรายการซื้อขายกัน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ฐานข้อมูลลูกค้า
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(customer database)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> แตกต่างกับ
รายชื่อของลูกค้าเพื่อการติดต่อทางจดหมาย </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(customer mailing list)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> เพราะรายชื่อของลูกค้าเพื่อการติดต่อ จะหมายถึงรายนามของลูกค้า
ที่พัก และหมายเลขโทรศัพท์เท่านั้น แต่ฐานข้อมูลลูกค้าจะประกอบด้วย
ข้อมูลมากกว่านั้นมาก กล่าวคือ ในตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม
ฐานข้อมูลลูกค้าสำหรับพนักงานขายจะหมายถึงลักษณะของลูกค้าที่บอกหลาย ๆ อย่าง เช่น
ผลิตภัณฑ์และบริการที่ซื้อแล้ว ปริมาณการซื้อและราคา การติดต่อที่สำคัญ
(รวมทั้งอายุ วันเกิด งานอดิเรก และอาหารที่ชอบมากที่สุด)
คู่แข่งและสถานะของสัญญาในปัจจุบัน เป็นต้น ส่วนในตลาดผู้บริโภค
ข้อมูลลูกค้าจะประกอบด้วย ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เป็นลูกค้าแต่ละราย </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(individual’s demographics) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">เช่น อายุ รายได้ จำนวนสมาชิกในครอบครัว
และวันเกิด เป็นต้น ลักษณะทางสังคมและจิตวิทยา </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(psychographics) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">เช่น กิจกรรมความสนใจ และความคิดเป็น เป็นต้น
รวมทั้งการซื้อที่ผ่านมาและอื่น ๆ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักการตลาดนำฐานข้อมูลลูกค้ามาใช้ประโยชน์
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่าง ดังนี้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Klotler. 1997:722-723)<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.เพื่อชี้บอกผู้จะเป็นลูกค้าในอนาคต</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> (identifying prospects)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หลายบริษัทใช้วิธีแสวงหารายชื่อของลูกค้าเพื่อการขาย
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(sales leads)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ด้วยการใช้การโฆษณา หรือยื่นข้อเสนอบางอย่าง
ซึ่งโดยปกติจะมีลักษณะที่ให้มีการตอบรับด้วย เช่นบัตรตอบรับ
และหมายเลขโทรศัพท์ที่สามารถโทรฟรี เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม เป็นต้น
ผู้ตอบรับเหล่านี้จะนำมารวบรวมสร้างเป็นฐานข้อมูลขึ้น
และจากนั้นจะนำมาแยกประเภทเพื่อระบุเป็นลูกค้าที่มุ่งหวังที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคตมากที่สุด
หลังจากนั้นก็จะติดต่อเข้าถึงโดยทางจดหมาย โทรศัพท์ หรือไปเยี่ยมส่วนตัว
เพื่อเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าอย่างแท้จริงในที่สุด</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.เพื่อตัดสินใจว่าลูกค้ารายใดควรจะได้รับข้อเสนอโดยเฉพาะบางอย่าง
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(deciding which customers
should receive a particular offer)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">บริษัทหลายแห่งจะตั้งเกณฑ์เพื่อบรรยายลักษณะลูกค้าเป้าหมายในอุดมคติขึ้น
และค้นหาลูกค้าในฐานข้อมูลที่มีลักษณะใกล้เคียงตามเกณฑ์ที่วางไว้มากที่สุด
จากการสังเกตอัตราการตอบรับการติดต่อ บริษัทก็จะสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เพื่อเสนอบางสิ่งอย่างเป็นระยะ ได้ เช่น ภายหลังจากการซื้อ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สัปดาห์จะส่งข้อความแสดงความขอบคุณ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สัปดาห์ หลังจากนั้นจะส่งข้อเสนอใหม่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">10</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สัปดาห์หลังจากนั้น (หากลูกค้ายังไม่ตอบรับ)
ก็จะโทรศัพท์ไปถึงและยื่นข้อเสนอสวนลดพิเศษ เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.เพื่อทำให้ลูกค้ามีความภักดีมากขึ้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> (deepening customer loyalty)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">บริษัทสามารถสร้างเสริมความสนใจ
และความกระตือรือร้นของลูกค้าได้หลายวิธี เช่น ด้วยการจดจำสิ่งต่าง ๆ
ที่ลูกค้าชื่นชอบ การส่งของขวัญ คูปองส่วนลด และเอกสารต่าง ๆ ที่น่าสนใจไปให้
เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<span style="font-family: "Calibri","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-language: TH; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-language: TH; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้า </span><span style="font-family: "Calibri","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-language: TH; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">(reactivating customer purchase)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-language: TH; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">บริษัทสามารถกำหนดโปรแกรม
ติดต่อกับลูกค้าทางไปรษณีย์ที่แน่นอน เช่น การส่งบัตรอวยพรวันเกิด
บัตรแสดงความยินดีครบรอบวันแต่งงาน บัตรเตือนการช๊อปปิ้งในเทศการคริสต์มาส
หรือสิ่งส่งเสริมการตลาดนอกฤดูการต่าง ๆ ไปยังลูกค้าที่ปรากฏในฐานข้อมูล
ฐานข้อมูลจะช่วยให้บริษัทสามารถนำเสนอสิ่งจูงใน
เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าทดแทนของเก่าที่ใช้หมดไป หรือเพื่อให้ซื้อสินค้าใหม่</span>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-68442120358411136852012-05-03T01:57:00.001-07:002012-05-03T01:57:33.360-07:00ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การตลาดเจาะตรงเจริญเติบโต<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นอกจากลักษณะเด่นเป็นพิเศษของการตลาดเจาะตรง
ดังกล่าวมาแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นที่สำคัญหลายประการ
ทำให้การตลาดเจาะตรงเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดผู้บริโภค</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> (comsumer market) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ปัจจัยดังกล่าวเหล่านั่นมีดังนี้คือ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.แบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป<br />
สมาชิกในครับเรือนในปัจจุบันมีเวลาที่จะออกไปจ่ายตลาดน้อยลง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้หญิง หรือแม่บ้านออกไปทำงานอกบ้าน
เข้าสู่ตลาดแรงงานมีจำนวนมากขึ้น ประกอบกับค่าใช้จ่ายในการขับรถไปจ่ายตลาดสูงขึ้น
การจราจรติดขัด ปัญหาไม่มีที่จอดรพ การขายแคลนพนักงานขายคอยให้ความช่วยเหลือ การเสียเวลาเข้าคิดเพื่อรอคอยการชำระเงินที่เคาน์เตอร์ก่อนออกจากร้าน
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(checkout counters) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">เป็นต้น ปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งผลักดันให้เกิด
“การจ่ายตลาดทีบ้าน” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(at-home
shopping) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ทั้งสิ้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ความสะดวกในการสั่งซื้อและการบริการที่รวดเร็ว<br />
การเปิดบริการให้ลูกค้าสามารถโทรสั่งซื้อสินค้าได้ฟรีตลอดเวลา
รวมทั้งในเวลากลางคืน และในวันสุดสัปดาห์ และมีการส่งมอบสินค้าอย่างรวดเร็วภายใน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">24</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ชั่วโมง หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">48</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ชั่วโมง ได้รับการตอลสนองจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี
เพราะเป็นการสั่งซื้อที่ทำได้อย่างรวดเร็ว และง่ายดาย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยี<br />
เนื่องจากเทคโนโลยีทางด้านการสื่อสารในปัจจุบันเจริญก้าวหน้ามาก
การสื่อสารผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(electronic media)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ทำให้ฝ่ายผู้สั่งซื้อสินค้าผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ที่บ้าน
และฝ่ายผู้ขาย ซึ่งมีฐานข้อมูลของลูกค้าเป็นอย่างดี
สามารถเลือกเจาะเข้าถึงลูกค้าที่ดีที่สุดแต่ละรายได้เป็นอย่างดี
ไม่ว่าจะขายผลิตภัณฑ์รายการใด
จึงทำให้การซื้อขายได้รับความสะดวกง่ายดายและประหยัดทั้งสองฝ่าย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การขายโดยบุคคลเสียค่าใช้จ่ายสูงและมีแนวโน้มที่สูงขึ้นเรื่อย
ๆ<br />
เนื่องจากการขายโดยบุคคล ซึ่งนิยมกันมากในตลาดธุรกิจหรืออุตสาหกรรม
ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับพนักงานขายสูงและนับวันจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ
โดยเฉพาะพนักงานขายภาคสนามที่ออกไปนอกเมือง ทำให้นักการตลาดลดปริมาณพนักงานขายลง
และจะใช้เฉพาะลูกค้าที่มีความเป็นไปได้สูง และมีความสำคัญเท่านั้น
และหันมาใช้จดหมายตรง หรือการขายทางโทรศัพท์
ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญของการเจาะตรงแทน
เพราะถูกกว่าและได้ผลคุ้มค่ามากกว่าอีกด้วย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.เทคโนโลยีด้านการสื่อสารผ่าน “ทางด่วนของข้อมูล”
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(information
superhighway)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ทางด้านการค้า<br />
เนื่องจากการสื่อสารผ่านทางด่วนข้อมูล ได้พัฒนาก้าวไกลไปมาก
ทำให้เกิดการค้าวิธีใหม่ขึ้น เรียกว่า “การค้าผ่านเครื่องอิเล็กทรอนิกส์” หรือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“electronic commerce”</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อันหมายถึง กระบวนการซื้อขาย
โดยผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ซึ่งมีวิธีการง่าย ๆ คือ ใน ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(electronic markets)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> จะให้ข้อมูลที่บรรยายลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการโดยผู้ชายฝ่ายเครือข่ายคอมพิวเตอร์
หรืออินเตอร์เน็ต ฝ่ายผู้ซื้อก็จะค้นหาข้อมูล ระบุสิ่งที่ต้องการ
และสั่งซื้อในแบบฟอร์มสั่งซื้อบนหน้าจอ โดยใส่รหัสบัตรเครดิตลงไปด้วย
จากนั้นผลิตภัณฑ์ก็จะนำมาส่งมอบให้ถึงบ้านหรือที่ทำงาน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ตัวอย่างการจ่ายตลาดทางเครื่องอิเล็กทรอนิกส์
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(electronic shopping) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">หรือช๊อปปิงออนไลน์
ที่นิยมใช้กันทั่วไปในประเทศสหรัฐอเมริกา มีดังนี้ เช่น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักข่าวหญิงคนหนึ่งต้องการซื้อกล้องถ่ายรูปขนาด
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">35</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> มม.</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">เธอเปิดเครื่องคอมพิเตอร์และกดเมาซ์ที่
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“Shopper’s Advantage” </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">แล้วกดเมาซ์ที่กล้องถ่ายรูป
แล้วกดเมาซ์อีกครั้งที่กล้องถ่ายรูปขนาด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">35</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
มม. จากนั้นรายการกล้องถ่ายรูปยี่ห้อต่าง ๆ จะปรากฏบนจอ พร้อมกับมีข้อมูลของแต่ละยี่ห้อ
รูปภาพและคำวิจารณ์ของผู้เชี่ยวชาญ เมื่อติดสินใจกล้องถ่ายรูปตามต้องการแล้ว
เธอก็สั่งซื้อโดยการพิมพ์ระหัสนัมเบอร์ของบัตรเครดิต พร้อมบอกที่พัก
และวิธีส่งมอบตามต้องการ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นักบริหารธุรกิจผู้หนึ่ง
กำลังวางแผนเพื่อเดินทางไปเที่ยวที่ประเทศแคนาดา
เขาต้องการหาที่พักที่โรงแรงแหน่งหนึ่งตามที่เขาต้องการ
เขาได้ระบุข้อมูลรายการต่าง ๆ ตามเกณฑ์ที่กำหนดเข้าเครื่องคอมพิวเตอร์ (อัตรค่าห้องพัก
แหล่งที่ตั้ง สิ่งบันเทิงใจต่าง ๆ และความปลอดภัย)</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">คอมพิวเตอร์ก็จะแจ้งรายการของโรงแรมต่าง ๆ
ที่เหมาะสม เมื่อเขาเลือกโรงแรมได้แล้ว ก็สามารถสั่งจองห้องได้ทันที
พร้อมกับมีวีดีโอของแต่ละโรงแรม แนะนำสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ
รวมอยู่ในโปรแกรมด้วย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ชายชราผู้หนึ่งมีความดันโลหิตสูงต้องการจะไปหาหมอเพื่อรักษา
เขาเปิดเครื่องคอมพิวเตอร์ ค้นหาแพทย์ผู้เชี่ยวชาญใน ตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ซึ่งมีรายการให้เลือกหลายราย ซึ่งบอกระดับการศึกษา มีประสบการณ์ทำงานมาแล้วกี่ปี
พร้อมกับบอกอัตราค่ารักษาด้วย เมื่อเลือกหมอที่ต้องการได้แล้ว
จากนั้นก็โทรไปที่คลินิกของหมอผู้นั้นเพื่อนัดหมายต่อไป</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">6</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดเจาะตรงให้ประโยชน์ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย<br />
การตลาดเจาะตรงให้ประโยชน์แก่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคหลายประการ
ผู้บริโภครายงานว่าการจ่ายตลาดที่บ้าน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(home shopping)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สนุก สะดวก และไม่มีอะไรยุ่งยาก ประหยัดเวลา
มีสินค้าเสนอให้เลือกมากกว่า
สามารถเลือกซื้อด้วยการเปรียบเทียบสินค้าด้วยการเปิดดูแคตตาล็อก
และบริการช๊อปปิงออนไลน์ ส่วนลูกค้าซึ่งเป็นผู้ซื้อในตลาดอุตสาหรรม </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(industrial customers)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ก็กล่าวว่า พวกเขาชอบเป็นพิเศษโดยเฉพาะอย่างยิ่งทำให้รู้ว่ามีผลิตภัณฑ์
และบริการอะไรจำหน่ายบ้าง โดยไม่ต้องเสียเวลาสอบถามจากพนักงานขาย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ในส่วนของผู้ขาย
ก็ได้ประโยชน์มากเช่นเดียวกัน
นักการตลาดเจาะตรงสามารถซื้อรายชื่อของลูกค้าได้เกือบทุกกลุ่ม เช่น
ผู้ที่ถนัดมือซ้าย พวกมีน้ำหนักตัวมาก พวกเศรษฐี และอื่น ๆ และสามารถส่งข่าวสารเข้าถึงเป็นส่วนตัวได้เป็นอย่างดี
สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละรายได้อย่างต่อเนื่อง
พ่อแม่ของเด็กทารกที่เกิดใหม่
จะได้รับเอกสารทางไปรษณีย์แจ้งให้ทราบเกี่ยวกับแฟชั่นเสื้อผ้าใหม่ ตุ๊กตา และสินค้าอื่น
ๆ เป็นระยะ ๆ ในขณะที่เด็กเจริญเติบโต ตัวอย่างเช่น เนสเล่ แผนกอาหารเด็กเล็ก
มีฐานข้อมูลของคุณแม่เพิ่มคลอดบุตรใหม่อย่างดี สามารถส่งของขวัญ
ของชำร่วยในโอกาสต่าง ๆ รวมทั้งคำแนะนำในการเลี้ยงดูบุตรในวัยต่าง ๆ เป็นระยะ ๆ
ซึ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นอย่างดี</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-88120491946757085542012-05-03T01:55:00.001-07:002012-05-03T01:55:03.216-07:00สำหรับลักษณะเด่นเป็นพิเศษที่สำคัญของการตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">สำหรับลักษณะเด่นเป็นพิเศษที่สำคัญของการตลาดเจาะตรง
มี </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่างที่สำดังนี้คือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Robert and Berger. 1989 : 3-5)<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.เป็นการดำเนินงานที่มุ่งเน้นเป้าหมายที่ชัดเจน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(precision targeting)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">จากการพิจารณารายชื่อของลูกค้าที่จะส่งจดหมายไปถึง
ที่ได้เลือกสรรมาแล้วอย่างรอบคอบ รวมทั้งพิจารณาข้อมูลต่าง ๆ ในฐานข้อมูล
จะช่วยให้นักการตลาดเจาะตรงสามารถติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าผู้บริโภค
หรือลูกค้าที่เป็นหน่วยธุรกิจที่คาดหวัง โดยเฉพาะเหล่านี้ได้ดีที่สุด
เป็นการลดความสิ้นเปลือง แตกต่างจากการใช้วิธีการสื่อสารรูปแบบอื่น ๆ</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ซึ่งไม่สามารถกำหนดผู้รับสารเป้าหมายได้แน่นอนชัดเจน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.มีลักษณะความเป็นส่วนตัว </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(personalization)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
การตลาดเจาะตรงจะสามารถเอ่ยนามชื่อลูกค้าแต่ละรายได้ สำหรับลูกค้าที่เป็นนักธุรกิจจะสามารถเอ่ยนาม
และตำแหน่งได้ด้วย และยิ่งไปกว่านั้น การมีข้อมูลที่ดีเกี่ยวกับลูกค้า
ยังสามารถน้ำมาใช้ประโยชน์เพื่อกระตุ้นลูกค้า หรือเชิญชวนให้ตัดสินใจซื้อ
ซึ่งแสดงถึงความใกล้ชิดและมีความเป็นส่วนตัวมากยิ่งขึ้น เช่น “คุณสมชายครับ
ชั้นวางโทรทัศน์อเนกประสงค์ในแคตตาล็อก หน้า </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">9</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
จะเหมาะกับโทรทัศน์ที่คุณเพิ่งซื้อเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว” เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.มีการเรียกร้องให้ลงมือกระทำในทันที </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(call for immediate action)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br />
ข้อความเพื่อการสื่อสารกับลูกค้า
ในการตลาดเจาะตรงจะมีการระบุให้ลงมือกระทำอย่างหนึ่งอย่างใดในทันทีเสมอ เช่น ให้ตัดสินใจซื้อ
หรือเพื่อให้ลูกค้าขอข้อมูลเพิ่มเติม การเรียกร้องต้องการเพื่อให้ลูกค้าลงมือกระทำ
หรือปฏิบัติการอย่างใดอย่างหนึ่งทันที
จะช่วยป้องกันลูกค้าที่ชอบผัดผ่อนเลื่อนเวลาตัดสินใจออกไป
ซึ่งบ่อยครั้งจะเงียบหายไปเลย</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.เป็นกลยุทธ์ “ซ่อนเร้น” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(“invisible” strategies)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">กลยุทธ์และยุทธวิธีต่าง ๆ
ที่นักการตลาดเจาะตรงนำมาใช้ จะเป็นลักษณ์ซ่อนเร้นจำบังคู่แข่งขันมองไม่เห็น
หรือหากจะมองเห็นอยู่บ้าง แต่ก็น้อยกว่ากลยุทธ์ต่าง ๆ
ที่นำมาใช้ปฏิบัติกันทางสื่อมวลชนมาก จากการใช้กลยุทธ์ที่ซ่อนเร้นดังกล่าว
จะช่วยป้องกันมิให้คู่แข่งขันลอกเลียนแบบ
หากการใช้แผมรณรงค์ทางการตลาดประสบผลสำเร็จ</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.ความสามารถวัดสัมฤทธิผลได้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(measurability)<br />
</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">เป็นลักษณะเด่นที่สำคัญอีกประการหนึ่ง
ที่ต้องกล่าวย้ำเน้น เพื่อเกิดความสมบูรณ์ของการตลาดเจาะตรง กล่าวคือ จากการรู้แน่ชัดว่าการติดต่อสื่อสารกับลูกค้ารายใด
อย่างไร ได้ผล หรือไม่ได้ผลหรือไม่
จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดสรรปันส่วนงบประมาณ
นำไปใช้ในการดำเนินงานที่ถูกต้องเหมาะสม และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-12140346736869341522012-05-03T01:40:00.001-07:002012-05-03T01:40:11.701-07:00ลักษณะเด่นเป็นพิเศษของการตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">จากการศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง
การตลาดเจาะตรงแบการตลาดทั่วไป จากตาราง
จะเห็นได้ว่าการตลาดเจาะตรงมีลักษณะเด่นเป็นพิเศษเหนือการตลาดทั่วไปบางประการ
ซึ่งหากพิจารณาดูแล้ว
ก็พอจะกล่าวได้ว่าลักษณะเด่นเป็นพิเศษเหนือการตลาดทั่วไปบางประการ ซึ่งหากพิจารณาดูแล้ว
ก็พอจะกล่าวได้ว่าลักษณะเด่นดังกล่าวเหล่านั้น
เกิดจากการติดต่อสื่อสารที่นักการตลาดเจาะตรง
สามารถสื่อข่าวสารมุ่งตรงไปยังผู้ซื้อแต่ละบุคคลโดยเฉพาะแทนที่จะสื่อข่าวสารเข้าถึงกลุ่มชุมชนที่กว้างขวาง
โดยผ่านสื่อมวลชนไปยังผู้ซื้อแต่ละบุคคลโดยเฉพาะแทนที่จะสื่อข่าวสารถึงกลุ่มชุมชนที่กว้างขวาง
โดยผ่านสื่อมวลชนซึ่งไม่แน่ว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่นั่นเอง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="separator" style="clear: both; text-align: center;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ตากรางแสดงความแตกต่างที่สำคัญ
ระหว่างการตลาดเจาะตรงกับการตลาดทั่วไป</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><a href="http://2.bp.blogspot.com/-Dr6DWMa0bNY/T6JELI2iMVI/AAAAAAAAFwQ/ab0PgMxLDEw/s1600/272.JPG" imageanchor="1" style="font-family: 'Times New Roman'; font-size: medium; line-height: normal; margin-left: 1em; margin-right: 1em; text-align: center;"><img border="0" height="464" src="http://2.bp.blogspot.com/-Dr6DWMa0bNY/T6JELI2iMVI/AAAAAAAAFwQ/ab0PgMxLDEw/s640/272.JPG" width="640" /></a>
</span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
</div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ที่มา</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"> : Mary Lou and Paul D. Berger,
Direct Marketing Management (Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall, 1989), p.
4.<o:p></o:p></span></div>
<br />Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-24283337247209730292012-05-03T01:34:00.000-07:002012-05-03T01:34:23.824-07:00ความหมายและความสำคัญของการตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">คำว่า
“การตลาดเจาะตรง” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(direct
marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ตามความหมายเดิม หมายถึง การดำเนินงานการตลาดที่ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการ เคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค
โดยไม่ใช้คนกลาง ซึ่งตามความหมายนี้ การที่บริษัทใช้พนักงานขาย
เพื่อขายสินค้าโยตรงไปยังผู้ใช้สุดท้าย หรือโรงงานผู้ผลิตเปิดร้านจำหน่ายสินค้าเองก็ถือว่าเป็นการตลาดเจาะตรง
ต่อมาคำว่า การตลาดเจาะตรงได้นำมาใช้เพื่ออธิบายการดำเนินการตลาด ผ่านบริการทางไปรษณีย์
ไม่ว่าการดำเนินงานการตลาดโดยใช้แคตาล๊อก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(catalog marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> หรือการตลาดโดยใช้จดหมายตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(direct-mail marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ก็ตาม และต่อมาเมื่อโทรศัพท์ โทรสาร คอมพิวเตอร์ และสื่ออื่น ๆ
ได้นำมาใช้มากขึ้น เพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์โดยตรงไปยังลูกค้า นิยามของการตลาดเจาะตรงเดิมจึงต้องนำมาเปลี่ยนแปลงใหม่
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Kotler. 1994 : 655)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ขอยกตัวอย่างนิยามใหม่ของการเจาะตลาด </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> นิยาม เพื่อการศึกษาเปรียบเทียบ ดังนี้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ปีเตอร์
เบ็นเน็ตต์ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Bennett,
quoted in Belch and Belch. 1993 : 549)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ได้ให้นิยามการตลาดเจาะตรงในหนังสือ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">“Dictionary of Marketing Terms” </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ไว้ว่า หมายถึง กิจกรรมทั้งหมด
ซึ่งผู้ขายกระทำอันมีผลให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการกับผู้ซื้อ
โดยผู้ขายจะมุ่งความพยายามไปยังกลุ่มเป็นเป้าหมาย
ผ่านการใช้สื่ออย่างหนึ่งหรือมากกว่า เช่น การขายตรง จดหมายตรง การตลาดโดยใช้โทรศัพท์
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(telemarketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> การโฆษณาเพื่อให้เกิดการซื้อโดยตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(direct-action advertising)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> การขายโดยใช้แคตตาล็อก และการขายทางเคเบิลทีวี
เป็นต้น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องให้ลูกค้ามุ่งหวัง หรือลูกค้าประจำ
ตอบรับทางโทรศัพท์ทางจดหมาย หรือมาพบด้วยตนเอง</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ส่วนสมาคมการตลาดเจาะตรง
</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(The Direct Marketing
Association : DMA) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ได้ให้นิยามของการตลาดเจาะตรง
ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้าขวางมากที่สุด ได้ให้ความหมายไว้ว่าการตลาดเจาะตรง
หมายถึง ระบบการตลาดที่สามารถโต้ตอบกันได้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(interactive marketing system) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">โดยใช้สื่อโฆษณาอย่างหนึ่งหรือมากกว่า เพื่อให้เกิดผลการตอบสนองทันทีที่สามารถวัดได้
และ/หรือ เกิดรายการซื้อขายกัน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(transaction)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ณ ที่ใดก็ได้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(DMA,
quoted in Kotler. 1997 : 718)<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">จากนิยามของ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">DMA</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> มีองค์ประกอบหลัก </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่างที่สำคัญ
ที่ใคร่ขออธิบายทำความเข้าใจเพิ่มเติมดังนี้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(Roberts and Berger. 1989 : 2-3)<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">1</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การตลาดเจาะตรง เป็นระบบที่สามารถโต้ตอบกันได้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(interactive system)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ซึ่งหมายความว่านักการตลาดกับลูกค้าที่มุ่งหวัง
เข้ามาติดต่อเกี่ยวข้องกันในรูปแบบของการสื่อสาร </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ทาง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(two-way
communication)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ให้การดำเนินงานการตลาดโดยทั่วไปนั้น
จะเห็นได้ว่านักการตลาดพยายามติดต่อโดยส่งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
แต่ก็ไม่มีโอกาสที่จะได้รับข้อมูลป้อนกลับที่ชัดเจนทันทีที่แสดงถึงผลสำเร็จในการติดต่อสื่อสารนั้น
ลักษณะเช่นนี้ เป็นรูปแบบของการสื่อสารทางเดียว </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(one-way communication) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นั่นคือ นักการตลาดฝ่ายเดียว
เป็นผู้พูดกับลูกค้าที่มุ่งหวัง แต่สำหรับการตลาดเจาะตรง เนื่องจากการสื่อสาร </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ทาง
จึงสามารถวัดผลสำเร็จจากยอดขายที่วัดไม่ได้แน่นอน เพราะอาจเกิดจากเครื่องมืออื่น ๆ
หลายอย่างร่วมกัน ซึ่งไม่สามารถแยกออกมาได้ที่ชัดเจน</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">2</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.กิจกรรมการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง
จะให้โอกาสกลุ่มเป้าหมายแต่ละคนที่ติดต่อเข้าถึง สามารถตอบสนอง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(respond)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ได้เสมอ ด้วยวิธีการต่าง ๆ หลายวิธี
อย่างไรก็ตามแม้ว่าจะไม่มีการตอบสนองใด ๆ
ก็ยังสามารถนำมาใช้เป็นข้อมูลสำคัญเช่นเดียวกัน
เพื่อฝ่ายบริหารจะได้นำมาใช้ประโยชน์ ในการวางแผนโปรแกรมการตลาดในอนาคตต่อไป</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">3</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.การติดต่อสื่อสาร สามารถเกิดขึ้นได้ทุกสถานที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(any location) </span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">นั่นคือ ลูกค้าที่มุ่งหวัง
ไม่จำเป็นจะต้องเดินเข้ามาในร้านค้าปลีก หรือพนักงานขายจะต้องเดินทางเพื่อไปพบ
การติดต่อกับสามารถกระทำได้ทุกเวลา และทุกสถานที่ ที่ใดก็ตามที่สื่อสามารถติดต่อเข้าถึงได้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">.สิ่งสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดก็คือ
กิจกรรมทั้งมวลของการตลาดเจาะตรง สามารถวัดผลได้ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(measurable)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> นั่นคือ จำนวนผู้ตอบรับ (หรือไม่ตอบ)
จะมีความสัมพันธ์กับจำนวนของลูกค้าที่คาดหวังแต่ละราย
ผู้ตอบรับต่อข่าวสารโดยเฉพาะในทันทีที่สื่อสารออกไป จะสามารถระบุได้ว่าเป็นผู้ใด
ดังนั้นจึงทำให้นักการตลาดเจาะตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(direct marker)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> สามารถรู้ได้ว่า ควรจะสื่อสารกับลูกค้าที่คาดหวังอย่างไร
และลักษณะคำตอบจะออกมารูปใด เช่น เกิดการขาย หรือขอข้อมูลเพิ่มเติม เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">ข้อมูลที่ได้รับจากการติดต่อลูกค้า
จะนำมารวมกับข้อมูลเดิมที่มีอยู่ของลูกค้าแต่ละรายซึ่งจะกลายเป็น “ฐานข้อมูล” </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(database)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> ที่สำคัญ
ที่นักการตลาดเจาะตรงนำมาใช้การวางแผนจัดโปรแกรมการตลาดในอนาคต
หรือจัดวางแผนการรณรงค์ใหม่ในครั้งต่อไป ฐานข้อมูลของลูกค้า
จะเป็นกุญแจสำคัญที่ไขไปสู่ความสำเร็จของการตลาดเจาะตรง </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-42213150442965339252012-05-03T01:13:00.001-07:002012-05-03T01:13:14.000-07:00การตลาดเจาะตรง<br />
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">การตลาดเจาะตรง
เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ตัวที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด หรือที่เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ดังกล่าวมาแล้ว ตามแนวความติดดั้งเดิมนั้น
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วยองค์ประกอบ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">4</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> อย่างคือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประสัมพันธ์
และการขายโดยบุคคล ส่วนการตลาดเจาะตรง
ไม่ได้รวมอยู่ในส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดด้วย แต่อย่างไรก็ตาม
เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงและสภาวะแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน จากการตลาดมวลชน </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(mass market)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> มาสู่ตลาดจุลภาค </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(micromarket)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> การจัดโปรแกรมการตลาดจึงได้จัดให้มีขอบเขตแคบลง
เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า
ตามแนวความคิดของการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">(relationship marketing)</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีทางด้านการสื่อสารสนเทศ
ที่ธุรกิจนำมาใช้ติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายสะดวกง่ายดายยิ่งขึ้น
และสอดคล้องกับวิถีชีวิตของลูกค้าสมัยใหม่ในยุคไอที
ปัจจัยดังกล่าวเหล่านี้ผลักดันให้การตลาดเจาะตรงเกิดขึ้น
และจัดเป็นองค์ประกอบตัวที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">5</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
ของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดดังกล่าวมาแล้วข้างต้น</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">บทบาทความสำคัญของการตลาดเจาะตรง
ซึ่งกำลังนิยมใช้กันแพร่หลายในปัจจุบัน
และคาดว่าจะใช้กันอย่างกว้างขวางในศตวรรษที่ </span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;">21</span><span lang="TH" style="font-family: "Cordia New","sans-serif"; font-size: 16.0pt; line-height: 115%; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Cordia New"; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">
นี้</span><span style="font-size: 16.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></div>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-39380434980931167192012-03-23T01:01:00.000-07:002012-03-23T01:02:03.342-07:00สรุปการขายโดยบุคคล<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องมือตัวที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด การขายโดยบุคคล เป็นการขายโดยอาศัยการติดต่อสื่อสารแบบเผชิญหน้าตัวต่อตัว ระหว่างผู้เสนอขายกับผู้ซื้อที่มุ่งหวังหนึ่งคนหรือมากกว่า โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์ หรือบริการเพื่อตอบข้อซักถาม และเพื่อให้ได้รับใบสั่งซื้อ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">บทบาทและความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย ขนาดของบริษัท ลักษณะของตลาด และสภาพการแข่งขันรวมทั้งประเภทของอุตสาหกรรม เช่น ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม หรือตลาดธุรกิจ การขายโดยบุคคลจะถูกนำมาใช้มากที่สุด และทั้งยังได้รับงบประมาณค่าใช้จ่ายมากที่สุดอีกด้วย ส่วนในตลาดสินค้าเพื่อการบริโภคบทบาทของการขายโดยบุคคลจะมีน้อยลง อย่างไรก็ตามโดยทั่วไปแล้ว การขายโดยบุคคลจะถูกนำมาใช้มากในการขายผลิตภัณฑ์ที่มีความยุ่งยาก สลับซับซ้อน ราคาแพง และมีความเสี่ยงต่อการซื้อสูง </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">สำหรับงานในหน้าที่ของการขายโดยบุคคล สามารถจำแนกออกได้เป็น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> อย่างคือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ อันได้แก่ การะบุความต้องการของลูกค้า การแจ้งความต้องการให้ลูกค้าทราบ และการกรอกรายการในใบสั่งซื้อ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การสร้างสรรค์การขาย เป็นการสร้างลูกค้าหรือธุรกิจรายใหม่ ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ พร้อมทั้งให้เทคนิคจูงใจเชิญชวนให้เกิดการซื้อ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.งานส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์อันเป็นงานขายทางอ้อม</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กระบวนการขายโดยบุคคลที่ประสบผลสำเร็จ ประกอบด้วย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ขั้นตอนคือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การเข้าพบ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การเสนอขายและการสาธิต<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การพิชิตข้อโต้แย้ง<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">6</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การปิดการขาย<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ เพื่อสร้างความพอใจให้กับลูกค้าหลังการซื้อ และเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำการเป็นลูกค้าขาประจำในอนาคต</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคล มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีที่สำคัญคือ สามารถมีปฏิกิริยาโต้ตอบกันได้สองทาง สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารได้ สามารถตรึงใจความสนใจผู้ฟังได้ดี และสามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินในซื้อของผู้ซื้อด้วย ส่วนข้อเสียที่สำคัญ คือ ข่าวสารไม่คงเส้นคงวา เพราะพนักงานขายนำไปใช้ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง จนบางครั้งอาจทำให้คลาดเคลื่อนผิดเพี้ยนไปจากเดิม ไม่ตรงตามที่ฝ่ายตลาดตั้งความมุ่งหวังไว้ บางครั้งเกิดความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานขายกับฝ่ายบริหาร ค่าใช้จ่ายสูง การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่ำ และปัญหาทางด้านจรรยาบรรณอาจเกิดขึ้นได้ง่ายแก่พนักงานขายที่ไม่ซื้อสัตย์ต่อบริษัท เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ด้วยเหตุที่การขายโดยบุคคลมีทั้งข้อดีข้อเสีย เช่นเดียวกับเครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ดังนั้นการใช้การขายโดยบุคคลร่วมกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ เพื่อการส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลดี จะต้องพิจารณาให้เหมาะสมสอดคล้องกัน<o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-91199709343510132212012-03-23T00:59:00.001-07:002012-03-23T01:11:18.373-07:00การใช้การขายโดยบุคคลร่วมกับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ดังได้กล่าวมาแล้วว่า แนวคิดในปัจจุบันเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด นิยมใช้หลักการสื่อสารแบบบูรณาการ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(integrated marketing communications : IMC)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การขายโดยบุคคล เป็นองค์ประกอบอย่างหนึ่งของการสื่อสารการตลาดดังกล่าว จึงทำหน้าที่ทั้งเป็นเครื่องมือเสริมเครื่องมืออื่น ๆ เข้ามาเสริมประกอบด้วยเสมอ อาจกล่าวได้ว่า การใช้การขายโดยบุคคล แต่เพียงอย่างเดียวตามลำพังแทบจะไม่มีเลย ในตอนนี้ ใคร่ขออธิบายทำความเข้าใจว่า การขายโดยบุคคลทำงานสัมพันธ์ร่วมกับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้วอย่างไร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Belch and Belch. 1993 : 669-673)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การขายโดยบุคคลร่วมกับการโฆษณา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(combining personal selling and advertising)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เมื่อพิจารณาถึงวัตถุประสงค์ ในการสื่อสารการตลาด เพื่อให้บรรลุในสถานการณ์ต่าง ๆ ทางการตลาดโดยเฉพาะ เพื่อให้ตลาด (หรือผู้บริโภค)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ตอบสนองตามลำดับขั้นตอน การโฆษณาจะใช้ได้ผลดีมากกว่าในขั้นต้น ๆ เช่น การสร้างความรับรู้และสร้างความสนใจ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(awareness and interest)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ส่วนการขายโดยบุคคลจะนำมาใช้ได้ผลดีขั้นหลัง ๆ เช่น การกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อหรือทดลองใช้ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(stimulating trial) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">และการตัดสินใจสั่งซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(getting the order)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นต้น ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่า การนำเครื่องมือใดไปใช้อย่างเหมาะสมนั้น ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้บรรลุ ในการพัฒนาส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด จึงต้องนำเครื่องมือทั้งสองอย่างนี้มาใช้ร่วมกันเพื่อชดเชยส่วนด้อยของแต่ละอย่าง เพื่อให้เกิดผลดีที่สุดร่วมกัน</span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขอยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจง่ายยิ่งขึ้น สมมุติบริษัทต้องการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดและสมมุติอีกว่าบริษัทมีงบประมาณเพียงพอ วัตถุประสงค์ขั้นต้นในตอนนี้ก็คือว่า บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายเกิดการรับรู้ (หรือการสื่อสารเข้าถึง) ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นให้มากที่สุด รวดเร็วที่สุด และได้ผลคุ้มค่ามากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เนื่องจากวัตถุประสงค์หลักเพื่อต้องการให้เกิดการรับรู้ผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้การสื่อขายสารผ่านสื่อโฆษณาจะเหมาะสมที่สุด</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">แต่หาสมมุติว่า ข่าวสารที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ไม่สามารถบอกประโยชน์หลักสำคัญของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน หรือยากต่อความเข้าใจนำเป็นต้องใช้การสาธิตให้ดู ในกรณีช่วยเสริมด้วย จึงเห็นได้ชัดว่า การขายโดยบุคคลกับการโฆษณามีส่วนสนับสนุนซึ่งกันและกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่มุ่งหวัง</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จากการวิจัยของ เลวิทท์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Levitt, quoted in Belch and Belch. 1993:670)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> พบว่าผู้แทนขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(sales reps)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> จากบริษัทที่เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี จะได้รับการต้อนรับจากผู้ซื้อดีกว่าตัวแทนขายจากบริษัทที่ไม่ค่อยใช้เงินโฆษณาเพื่อสร้างความรู้จัก</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">(หรือคนรู้จักน้อย) นอกจากนั้นยังมีผลวิจัยอื่น ๆ อีกมา ต่างสรุปผลตรงกันว่า การนำเครื่องมือสองอย่างมาใช้ร่วมกันจะช่วยปรับปรุงการเข้าถึงของบริษัทดีขึ้น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(improve reach) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ช่วยลดค่าใช้จ่ายให้น้อยลง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(reduce costs) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">และปรับปรุงการขายให้ดีขึ้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> (improve sales)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2.</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคลร่วมกับการประชาสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(combining personal selling and public relations)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ภาระหน้าที่ของการขายโดยบุคคล ตามที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้น จะเกี่ยวข้องมากกว่าเพียงการขายผลิตภัณฑ์และบริการ แท้จริงแล้วในหลายกรณี พนักงานขายจะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ให้กับบริษัทด้วย เช่น ในการปฏิบัติหน้าที่แต่ละวัน พนักงานขายจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย นอกจากนั้น บุคลิกลักษณะของพนักงานขาย การให้บริการลูกค้า การให้ความร่วมมือช่วยเหลือ และการเอาใจใส่ที่ดีต่อลูกค้า สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงพอแต่มีอิทธิพลช่วยให้เกิดการขายได้เท่านั้น แต่ยังมีผลสะท้อนต่อบริษัทที่เขาเป็นตัวแทน ให้เกิดความรู้สึกที่ในสายตาของลูกค้าอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในหลายบริษัท พนักงานขายจะได้รับมอบหมาย ให้ทำหน้าที่งานประชาสัมพันธ์โดยตรง โดยการกระตุ้นให้เข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ของชุมชนหรืองานสังคมอื่น ๆ ที่หน่วยงานต่าง ๆ จัดขึ้น นอกจากนั้นในภาวะที่เกิดภัยพิบัติ เช่น น้ำท่วม แผ่นดินไหว ไฟไหม้ ฯลฯ พนักงานขายก็จะได้รับมอบหมายจากบริษัทให้เข้าไปช่วยเหลือ ด้วยการบริจาคเงินทอง อาหารและเสื้อผ้าต่อผู้ประสบภัยเคราะห์ร้าย ซึ้งกระทำพบเห็นกันโดยทั่วไป การกระทำดังกล่าวเหล่านี้ไม่ควรมองข้างละเลยไม่สนใจ เพราะจะมีผลอย่างมากต่อบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย และในขณะเดียวกันเป็นการช่วยเกื้อกูลประโยชน์ให้กับสังคมอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การขายโดยบุคคลร่วมกับการตลาดเจาะตรง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(combining personal selling and direct marketing)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคลกับการตลาดเจาะตรง นักการตลาดสามารถนำมาใช้ร่วมกันได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้โทรศัพท์เพื่อการดำเนินการตลาด ที่เรียกกันว่า “การตลาดโดยใช้โทรศัพท์” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(telemarketing)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> อันเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของการตลาดเจาะตรง มีส่วนช่วยสนับสนุนให้งานการขายโดยบุคคล ประสบผลสำเร็จมากขึ้น ด้วยเหตุที่ค่าใช้จ่ายของพนักงานขายในการเข้าพบลูกค้า จนกระทั่งปิดการขายในการขายโดยบุคคล ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงมาก และนับวันจะสูงมากขึ้นทุกที ค่าใช้จ่ายดังกล่าว เช่น การเดินทาง ค่าเบี้ยเลี้ยง และค่าที่พัก เป็นต้น โดยเหตุนี้บริษัทเป็นจำนวนมากในปัจจุบัน จึงใช้วิธีลดค่าใช้จ่ายโดยการใช้การตลาดโดยใช้โทรศัพท์เข้ามาร่วมด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">แผนกการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(telemarketing department) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จะทำหน้าที่ในการกลั่นกรองรายชื่อลูกค้า และพิจารณาคุณสมบัติ เพื่อให้รายชื่อลูกค้าที่มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าอย่างแท้จริงมากที่สุด มอบให้แก่หน่วยงานขาย ซึ่งโดยวิธีนี้จะให้การเข้าพบลูกค้าของพนักงานขายมีโอกาสประสบสำเร็จมีเปอร์เซ็นต์สูง การสิ้นเปลืองเวลาน้อยลง และค่าใช้จ่ายในการขายแต่ละรายโดยเฉลี่ยลดลงอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">นอกจากการช่วยเหลือด้านการขายแล้ว เจ้าหน้าที่แผนการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ ยังสามารถช่วยทางด้านการประชาสัมพันธ์ด้วย เพราะมีโอกาสติดต่อกับผู้ซื้อบ่อยครั้ง ทำให้มีโอกาสในการสร้างค่าความนิยมให้กับบริษัท ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี สร้างความพอใจให้กับลูกค้า และความจงภักดีให้เกิดขึ้นกับบริษัท</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การขายโดยบุคคลร่วมกับการส่งเสริมการขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(combining personal selling and sales promotion)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">องค์ประกอบของโปรแกรมการส่งเสริมการขาย และการขายโดยบุคคล นักการตลาดนำมาใช้ในการส่งเสริมการตลาดเพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกันเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น เทคนิคหรือวิธีการส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่คนกลางหรือผู้ขายต่อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(resellers) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จะนำเสนอและแจกจ่ายโดยผ่านทางหน่วยงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งของแถม ของแจก ของชำร่วย เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะเป็นภาระหน้าที่ของพนักงานขาย ที่จะเป็นผู้รับผิดชอบในการนำมาแจกจ่ายทั้งสิ้น และจะเป็นเครื่องมือช่วยการขายให้ได้ผลดียิ่งขึ้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">นอกจากนี้ ยังมีเทคนิคการส่งเสริมการขายหลายวิธี ที่มีจุดมุ่งเน้นที่หน่วยงานขายโดยตรง เพื่อกระตุ้นพนักงานขายให้ทำงานเพิ่มขึ้น อันได้แก่ สิ่งจูงใจการขายต่าง ๆ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sales incensives)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เช่น การเดินทางไปท่องเที่ยวฟรี เงินโบนัส หรือของขวัญต่าง ๆ รวมทั้งวิธีการอื่น ๆ ที่พบเห็นทั่วไป เช่น การแข่งขันด้านการขายของพ่อค้าคนกลาง และการชิงโชค เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จะเห็นได้ว่า องค์ประกอบทั่งหมดของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดจะต้องนำมาใช้ร่วมกัน ทั่งนี้เพราะว่าองค์ประกอบแต่ละอย่างต่างก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ในขณะที่การขายโดยบุคคลมีคุณค่าในความพยายามเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์บางอย่าง หรือมีส่วนสำคัญในการสนับสนุนเครื่องมือส่งเสริมอย่างอื่น ในขณะเดียวกัน เครื่องมืออย่างอื่นจะต้องนำมาช่วยเสริมการขายโดยบุคคลด้วย จึงจะเกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากที่สุด</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-27880818969340759332012-03-23T00:56:00.000-07:002012-03-23T00:58:32.881-07:00ข้อดีและข้อเสียของการขายโดยบุคคล<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องสื่อสารที่มีลักษณะเด่น เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากเครื่องมืออื่น ๆ ที่นักการตลาดนำมาใช้เพื่อการสื่อสารทางการตลาด การขายโดยบุคคลมีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับข้อดีที่สำคัญมีดังนี้ คือ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Belch and Belch. 1993 : 667-668)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.สามารถมีปฏิกิริยาโต้ตอบกันได้อย่าง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(allowing for two-way interaction)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />เนื่องจากการขายโดยบุคคล สามารถสื่อสาร ตอบโต้กับผู้รับสารได้ จึงทำให้ผู้ส่งสารสามารถกำหนดผลกระทบ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(impact)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ของข่าวสารได้ เช่น สามารถแก้ปัญหาด้านความไม่เข้าใจข่าวสาร หรือปัญหาข้อโต้แย้ง หรือสามารถให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติมได้ทันที ในกรณีที่จำเป็น เป็นต้น ซึ่งวิธีการดังกล่าวนี้ รูปแบบการสื่อสารอื่น ๆ ไม่สามารถรับข้อมูลป้อนกลับได้ทันที</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารได้ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(tailoring of the massage)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ด้วยเหตุเป็นการติดต่อโต้ตอบกันโดยตรง จึงทำให้ผู้ส่งสารสามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสาร ให้เหมาะสมกับผู้รับสารแต่ละรายโดยเฉพาะได้ และผลที่ตามมาก็คือ ทำให้สามารถระบุปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริโภคได้ถูกต้องและรวดเร็ว</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.สามารถตรึงความสนใจของผู้ฟังได้ดี </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(lack of distraction)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />การขายโดยบุคคลจำนวนมาก ซึ่งเป็นการเสนอขายแบบเผชิญหน้ากันตัวต่อตัว ในกรณีเช่นนี้ โอกาสที่จะทำให้ผู้ซื้อหันเหความสนใจไปสนใจสิ่งอื่นอันมีน้อยที่สุด หรือแทบจะไม่มีเลย โดยทั่วไปแล้ว ผู้ซื้อจะมุ่งความสนใจที่ข่าวสารการขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sales message)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> มากกว่าสิ่งอื่นทั้งหมด และแม้ว่าในสถานการณ์การเสนอขายกระทำกันเป็นกลุ่มเป็นทีม ระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายผู้ซื้อ ก็ยังสามารถตรึงความสนใจผู้รับสาร(ผู้ซื้อ) ไม่ให้หันเหความสนใจได้ดีกว่าการใช้สื่อมวลชนอื่น ๆ ที่มีลักษณะไม่เป็นส่วนตัว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(nonpersonal mass media)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.สามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อด้วย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(involvement in the decision process)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">พนักงานขายที่ทำหน้าที่ให้ความช่วยเหลือ หรือให้คำปรึกษาแก่ลูกค้า ซึ่งไม่มีจุดมุ่งหมายเพื่อการขายโดยตรง แต่เพื่อสร้างความนิยมให้กับบริษัทดังกล่าวมาแล้ว พนักงานขายเหล่านี้จะมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อที่สำคัญ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ข้อดีหรือข้อได้เปรียบดังกล่าวมานี้ จะเห็นได้ว่า ข้อดีของการขายโดยบุคคล ส่วนมากจะมุ่งเน้นในประเด็นที่เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่าง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> คน คือ สามารถเปลี่ยนแปลงปรับปรุงข่าวสารได้และสามารถได้รับข้อมูลย้อนกลับโดยตรงได้ทันที แต่อย่างไรก็ตาม บางครั้งข้อดีหรือข้อได้เปรียบเหล่านี้ไม่เป็นจริงอย่างที่คิดเสมอไป ตรงข้ามบางครั้งข้อดีเหล่านี้กลายเป็นข้อเสียก็อาจเป็นได้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">สำหรับข้อเสียของการขายโดยบุคคลที่สำคัญ มีดังนี้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ข่าวสารไม่คงเส้นคงวา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(inconsistent message)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ดังได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อดีของการขายโดยบุคคลอันหนึ่ง คือ สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารให้เหมาะสมกับผู้รับแต่ละคนได้ แต่ในขณะเดียวกัน ข่าวสารที่ไม่มีมาตรฐานแน่นอนก็สามารถกลายเป็นข้อเสียได้เช่นเดียวกัน เพราะโดยทั่วไปแล้วข่าวสารเพื่อการติดต่อกับลูกค้า จะผ่านการพิจารณาไตร่ตรอง วางแผน และออกแบบโดยทีมงานทางด้านการตลาดเป็นอย่างดี โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายบางอย่างโดยเฉพาะ เพื่อให้นำไปใช้ติดต่อกับผู้รับทุกคน เมื่อพนักงานขายนำไปใช้ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง บางครั้งจึงอาจทำให้การสื่อความหมายผิดเพี้ยนไปจากเดิม ไม่ตรงตามที่ฝ่ายการตลาดตั้งในไว้ก็ได้</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานขายกับฝ่ายบริหาร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sales force / management)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />บางครั้งฝ่ายพนักงานขายกับฝ่ายผู้บริหารการตลาด ทำงานไม่ประสานกัน เนื่องจากเหตุผลหลายประการ จนทำให้เกิดความสงสัยแปลกใจว่า ทั้งสองฝ่ายทำงานบริษัทเดียวกัน มีเป้าหมายอย่างเดียวกันหรือไม่ เหตุการณ์ในทำนองนี้เกิดขึ้นเสมอ แม้แต่บริษัทที่มีแผนการตลาดที่ดีที่สุดก็ตาม ผลที่เกิดขึ้นก็คือ ผู้บริหารการตลาดไม่เข้าใจปัญหาของหน่วยงานขายที่กำลังเผชิญอยู่ ฝ่ายหน่ายงานขายก็อาจจะไม่เข้าใจงานที่ฝ่ายการตลาดทำอยู่ ผลตามมาก็คือ หน่ายงานขายอาจจะไม่ใช้เอกสารอุปกรณ์ต่าง ๆ</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">ที่ฝ่ายการตลาดจัดหาให้ ฝ่ายการตลาดก็จะไม่นำข้อมูลความต้องการของลูกค้า ที่ฝ่ายหน่วยงานขายภาคสนามประเมินไว้ มาดำเนินการเพื่อตอบสนองให้สอดคล้องกัน ผลสุดท้ายคือ ทำให้กระบวนการติดต่อสื่อสารไม่ได้ผลดีตามที่ควรจะเป็น เนื่องจากเกิดการขัดแย้งทางด้านการติดต่อสื่อสารภายในบริษัทเอง</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ค่าใช้จ่ายสูง </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(high cost)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ตามที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นแล้วว่า งานการขายโดยบุคคลเสียค่าใช้จ่ายสูงที่สุด ในขณะที่ค่าใช้จ่ายในการเข้าพบเพื่อขายสินค้า มีแนวโน้มที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">นักการตลาดบางครั้งจึงมีความรู้สึกว่า การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อสารผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ จึงเป็นทางเลือกที่ได้ผลคุ้มทุนมากกว่า</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การเข้าถึงต่ำ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(poor reach)</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"><br />การขายโดยโดยบุคคลเป็นเครื่องมือ ที่มีข้อเสียอย่างมากในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมืออื่น ๆ ในองค์ประกอบของการสื่อสารการตลาด รวมทั้งความถี่ในการเข้าถึงก็ต่ำมากอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ปัญหาทางด้านจรรยาบรรณอาจเกิดขึ้นได้ง่าย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(potential ethical problems)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เนื่องจากผู้จัดการไม่สามารถควบคุมข่าวสาร ที่พนักงานขายนำไปติดต่อสื่อสารกับลูกค้าและจุดมุ่งหมายของพนักงานก็เน้นที่ การขายให้ได้มากที่สุด เพราะรายได้และความก้าวหน้ามักจะขึ้นอยู่กับการทำยอดขายโดยตรง ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่พนักงานขายจะละเมิดกฎ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(bend the rules) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">อาจพูดอาจทำบางสิ่งบางอย่างในสิ่งที่ตนทราบดีว่าไม่สมควรกระทำ เพราะจะทำให้บริษัทเสียผลประโยชน์ แต่ก็มีพนักงานขายจำนวนไม่น้อยที่จะตัดสินใจประพฤติปฏิบัติทั้ง ๆ ที่ผิดจรรยาบรรณของนักขายที่ดี ก็เพื่อต้องการสร้างยอดขายให้กับตนเองนั่นเอง</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ข้อเสียดังกล่าวเหล่านี้ เป็นประเด็นปัญหาที่สำคัญที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องให้ความสนใจ และหาทางแก้ไขต่อไป เพื่อให้การใช้เครื่องมือการขายโดยบุคคลเกิดผลดีมีประสิทธิภาพที่สุด</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-67825132439851071912012-03-23T00:53:00.000-07:002012-03-23T00:56:46.108-07:00กระบวนการขายโดยบุคคล<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กระบวนการขายโดยบุคคล</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">งานการขาย เป็นงานที่ต้องใช้ศิลปะและเทคนิคในการขาย พนักงานขายที่ประสบผลสำเร็จทุกคนจะต้องเรียนรู้ถึงศิลปะ และเทคนิคในการขายเป็นอย่างดี บริษัทต่าง ๆ ได้ทุ่มเงินมากมายในแต่ละปี เพื่อฝึกอบรมพนักงานขายของตน เพื่อให้เรียนรู้ถึงศิลปะของการขายดังกล่าว หนังสือและตำราที่เขียนขึ้นเกี่ยวกับทฤษฎีต่าง ๆ ของศิลปะการขายก็มีจำหน่ายแพร่หลาย อย่างไรก็ตามในที่นี้ใคร่ขอนำแนวคิดของ คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้ายการตลาด ที่ได้กล่าวถึงกระบวนการขายที่ประสบผลสำเร็จ ประกอบด้วยขั้นตอนต่าง ๆ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ขั้นตอน ดังนี้ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(Kotler. 1997 : 705)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(prospecting and qualifying)<br />2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(preapproach)<br />3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การเข้าพบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(approach)<br />4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การเสนอขายและการสาธิต </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(presentation and demonstration)<br />5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การพิชิตข้อโต้แย้ง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(overcoming objections)<br />6</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การปิดการขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(closing)<br />7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(follow-up and maintenance)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กระบวนการขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ขั้นตอนนี้ สอดคล้องตามแนวความคิดของตัวแบบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">AIDA </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว กล่าวคือ ในสามขั้นแรกจะเป็นการสร้าง ความตั้งใจ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(attention)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4 </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">และ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นความสร้าง ความสนใจ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(interest) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">และ ความต้องการอยากได้ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(desire)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ส่วนขั้นที่ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">6</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> เป็นการตัดสินใจซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(action)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> สำหรับรายละเอียดของกระบวนการขายแต่ละขั้นตอนมีดังนี้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(prospecting and qualifying)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขึ้นแรกในกระบวนการขาย คือ การแสวงหาลูกค้า หน่วยงาน หรือองค์การให้บ้าง แต่พนักงานทุกคนจะต้องรู้จักแสวงหาลูกค้าด้วยตนเองอีกด้วย การแสวงหารายชื่อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(leads) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">อาจทำได้หลายวิธี ดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ขอรายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(prospects)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> จากลูกค้าในปัจจุบัน<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.รวบรวมรายชื่อด้วยการสอบถามจากแหล่งอ้างอิงต่าง ๆ เช่น จากผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต หรือผู้จำหน่ายสินค้า สอบถามร้านค้า ผู้แทนขายที่ไม่ใช่คู่แข่งขัน นายธนาคาร และผู้บริหารสมาคมการค้าต่าง ๆ เป็นต้น<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เข้าร่วมในองค์การ หรือสมาคมต่าง ๆ ที่มีลูกค้าที่มุ่งหวังเป็นสมาชิกอยู่ด้วย<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เข้าร่วมในกิจกรรมการพูด และการเขียน เพื่อดึงดูดความสนใจ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ตรวจสอบเสาะหารายชื่อจากแหล่งต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ สมุดรายนามผู้ใช้ โทรศัพท์ และจากแผ่นซีดีรอม </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(CD-ROMs)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นต้น<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">6</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ใช้โทรศัพท์ติดต่อ หรือจดหมายโดยตรงเพื่อขอรายชื่อ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.แวะเข้าไปหน่วยงานสำนักงานต่าง ๆ โดยไม่ได้แจ้งล่วงหน้า เป็นการตระเวนสุ่มหารายชื่อ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(cold canvassing)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">รายชื่อต่าง ๆ ที่รวบรวมมาได้เหล่านี้ พนักงานขายจำเป็นจะต้องนำมาพิจารณา คุณสมบัติเพื่อคัดเลือกรายชื่อที่ไม่เหมาะสมบางรายออกบ้าง อาจใช้โทรศัพท์ หรือเขียนจดหมายไปยังลูกค้าที่คาดหวัง ก่อนตัดสินใจว่าควรจะเข้าพบหรือไม่ การพิจารณาคุณสมบัติอาจกระทำได้ด้วยการตรวจสอบ ความสามารถด้านการเงิน ขนานของธุรกิจ คุณสมบัติพิเศษบางอย่าง สถานที่ตั้ง และสภาพปัจจุบันและแนวโน้มของธุรกิจที่ดำเนินอยู่ ภายหลังการพิจารณาคุณสมบัติดังกล่าว รายชื่อทั้งหมดจะจัดแบ่งออกเป็น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> กลุ่ม กลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่ดีที่สุดที่มีที่ท่าว่าจะเป็นลูกค้าค่อนข้างแน่นอน และจะติดต่อขอเข้าพบก่อน เรียกว่า </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">hot leads </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">กลุ่มที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นกลุ่มระดับกลาง เป็นกลุ่มที่ยังสงสัยไม่แน่นอนว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตหรือไม่ เรียกว่า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">warm leads</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> หรือ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">suspects </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">ส่วน กลุ่มที่</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นกลุ่มที่มีความเป็นไปได้น้อยมากที่จะเป็นลูกค้า เรียกว่า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">cool leads</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> บางครั้งเรียกว่า</span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%"> china eggs</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> คือเป็นไข่ไก่ที่ไม่สามารถฟักเป็นตัวได้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(preapproach)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />จากการคัดเลือกรายชื่อกลุ่มที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าค่อนข้างแน่นอนในมือ ในขั้นนี้พนักงานขายจะต้องเตรียมตัว เพื่อเข้าพบเพื่อเสนอขายสินค้า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sales call)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ในการนี้มีข้อแนะนำหลายประการที่พนักงานขายควรยึดถือ ได้แก่ ศึกษาลักษณะของลูกค้าที่จะเข้าพบ ตัดสินใจวิธีที่จะเข้าพบ กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบ และการเตรียมการเสนอขาย รายละเอียดมีดังนี้ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(Bovee, et. 1995 : 585)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ศึกษาลักษณะของลูกค้ามุ่งหวังที่จะเข้าพบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(create a prospect profile)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ก่อนเข้าพบ พนักงานขายจะต้องศึกษาเรียนรู้เกี่ยวกับลักษณะของลูกค้าที่มุ่งหวังให้มากที่สุด ถ้าเป็นบริษัทควรจะทราบรายชื่อของบุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งบทบาทในกระบวนการตัดสินใจ และข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าที่มุ่งหวังเอง เช่น ความต้องการในการซื้อ แรงจูงใจในการซื้อ ระดับรายได้ จำนวนลูกจ้างพนักงานในบริษัท จำนวนปีในการประกอบธุรกิจ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวเหล่านี้จะสามารถหามาได้จากแหล่งต่าง ๆ เช่น รายงานประจำปี บทความทางหนังสือพิมพ์ ข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต จากหนังสื่ออ้างอิงในห้องสมุด เอกสารการค้า และจากโฆษณาต่าง ๆ เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ตัดสินใจวิธีการเข้าพบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(decide on an approach)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในขั้นที่สองของการเตรียมตัวก่อนเข้าพบ ก็คือ จะต้องตัดสินใจวิธีการที่จะเข้าพบเพราะมีทางเลือกได้หลายทาง เช่น อาจส่งจดหมายหรือโทรศัพท์เข้าถึงส่วนตัว หรืออาจแวะเข้าพบโดยไม่แจ้งล่วงหน้า หรือโทรนัดหมายก่อน ซึ่งเป็นวิธีที่เหมาะสมกว่า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ และลักษณะของตลาดเป้าหมายอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(establish objectives)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ภายหลังจากการได้นัดหมายตกลงวันเวลาที่จะเข้าพบแล้ว พนักงานขายควรกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนโดยเฉพาะ ที่ต้องการให้บรรลุผลสำเร็จในการเข้าพบ ลูกค้ามุ่งหวังโดยเฉพาะอย่างยิ่งในทางธุรกิจ มีเวลาที่จะให้ไม่มากนัก ดังนั้น การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนในการเสนอขาย จะเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เตรียมการเสนอขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(prepare for the presentation)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เมื่อได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบที่ชัดเจนแล้ว ชั้นต่อไปก็เป็นการเตรียมการนำเสนอเพื่อขาย ในการนี้พนักงานจะต้องศึกษาทำความเข้าใจข้อมูลที่หามาได้ทั้งหมด กำหนดกลยุทธ์การนำเสนอและการนำวัสดุโสตทัศนอุปกรณ์เข้ามาประกอบ ซึ่งจะต้องเตรียมการเป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้า และบริการแพง ๆ ในตลาดธุรกิจ การเตรียมการดังกล่าวนี้ อาจใช้เวลานานอาจเป็นสัปดาห์ หรือเป็นเดือนก็ได้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การเข้าพบ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(approach)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"><br />มีคำกล่าเป็นคติเตือนใจบทหนึ่งกล่าวไว้ว่า “ท่านจะไม่มีโอกาสเป็นครั้งที่สองในการสร้างความประทับใจครั้งแรก หรือ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">You never get a second chance to make a first impression. </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">คำกล่าวนี้ เป็นความจริงเมื่อพนักงานเข้าพบลูกค้าที่มุ่งหวัง ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย หรือเข้าพบด้วยตนเองก็ตาม พนักงานขายที่ดีควรจะรู้วิธีกล่าวทักทายผู้ซื้อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในการเริ่มต้น สิ่งสำคัญในขั้นนี้ที่ควรคำนึงถึงอย่างมาก คือ การแต่งการควรให้เหมาะสมเรียบร้อย แสดงความสุภาพ และความสนใจต่อผู้ซื้อ หลีกเลี่ยงกิริยาความเคยชิน หรือนิสัยที่ไม่ดีบางอย่าง เช่น นั่งไขว่ห้างกระดิกเท้า เคียวหมากฝรั่ง สูบบุหรี่ โบกไม้โบกมือในขณะพูด หรือนั่งจ้องหน้าลูกค้า เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การกล่าวประโยคเริ่มต้น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(opening line)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ควรเป็นในทางบวก และทำให้เกิดความสนใจ ตัวอย่างเช่น คุณสนิทครับ ผมชื่อ สมชาย เป็นตัวแทนจากบริษัท </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">ABC</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> บริษัทของผมและผมเองรู้สึกซาบซึ้งเป็นอย่างยิ่ง ที่คุณได้ให้เวลาเพื่อให้ผมเข้าพบ ผมขอเวลาเพียง </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">20</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">นาที เพื่อแสดงให้คุณเห็นว่า ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ของผมจะช่วยให้คุณประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างน้อย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">25</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เปอร์เซ็นต์ได้อย่างไร เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การเสนอขายและการสาธิต </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(presentation and demonstration)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในขั้นนี้อาจกล่าวได้ว่า เป็นขั้นที่สำคัญที่สุด พนักงานขายจะบอกเรื่องราวทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เสนอให้แก่ผู้ซื้อได้รับทราบ การนำเสนออาจกระทำได้หลายวิธี แต่มีจุดมุ่งหมายเหมือนกันคือ เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า ในลักษณะที่จูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด ซึ่งโดยทั่วไปมักจะนิยมใช้ทฤษฏี การเสนอขายแบบ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">AIDA</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> คือ เริ่มจากการทำให้ลูกค้าเกิดความพร้อม เกิดความตั้งใจที่จะรับฟัง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(attention : A)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> นำประโยชน์หรือคุณภาพมาเสนอให้เกิดความสนใจ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(interest : I)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> กระตุ้นจูงใจให้เกิดความต้องการอยากได้ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(desire : D)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> จนกระทั่งตัดสินใจสั่งซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(action : A)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ข้อผิดพลาดทางด้านการขายที่มักจะพบโดยทั่วไป โดยเฉพาะพนักงานขายหน้าใหม่ คือ การมุ่งเน้นที่ลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์มากจนเกินไป </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(product orientation)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> แทนที่จะมุ่งเน้นที่ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ หรือมุ่งเน้นที่ตลาดเป็นสิ่งสำคัญ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(market orientation) </span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">จะได้ผลมากกว่า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">รูปแบบสไตล์การเสนอขายที่ได้พัฒนานำมาใช้ในบริษัทใหญ่ ๆ โดยทั่วไปมี </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> รูปแบบแตกต่างกัน ดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.วิธีเสนอขายแบบท่องจำ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(canned approach)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การเสนอขายแบบนี้เป็นแบบที่เก่าแก่ที่สุด พนักงานขายจะต้องจดจำคำพูดเสนอขายให้ได้อย่างดี และก็พูดไปตามนั้น โดยวิธีนี้มีความเชื่อว่า พนักงานขายจะสามารถบอกเรื่องราวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ได้อย่างถูกต้องและสมบูรณ์ครอบคลุมประเด็นสำคัญได้ทั้งหมด มีการจัดลำดับประเด็นการนำเสนอขาย ที่เป็นขั้นตอนอย่างมีระบบและสมเหตุสมผล รวมทั้งสามารถขจัดข้อโต้แย้งอันอาจเกิดขึ้นได้อีกด้วย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Lamb, Hair and McDaniel, 1992</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">: 503)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ซึ่งการเสนอขายแบบนี้ยึดถือแนวคิดทางจิตวิทยาเรื่อง “สิ่งเร้า-การตอบสนอง” หรือ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">“stimulus-response”</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> โดยถือว่าผู้ซื้อโดยปกติจะไม่มีปฏิกิริยาใด ๆ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(passive) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การกระทำเพื่อให้ผู้ซื้อแสดงพฤติกรรมตอบสนองคือการซื้อ พนักงานขายจำเป็นจะต้องใช้คำพูด รูปภาพ เงื่อนไขคำพูด รูปภาพ เงื่อนไข และการกระทำบางอย่าง อันเป็นสิ่งเร้าที่เหมาะสมมาเป็นตัวกระตุ้น จึงจะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.วิธีเสนอขายแบบใช้สูตร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(formulated approach)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เป็นรูปแบบการขายโดยอาศัยแนวคิดทฤษฏี “สิ่งเร้า-การตอบสนอง” หรือ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">“S-R theory”</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เช่นเดียวกัน วิธีการก็คือ พนักงานขายจะเริ่มด้วยการดึงผู้ซื้อเข้าสู่การอภิปรายถกปัญหาเพื่อให้ผู้ซื้อได้เปิดเผยความต้องการ และทัศนคติออกมาให้ปรากฏเสียก่อน จากนั้นพนักงานขายจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ เพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่เสนอนั้นจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อให้ได้รับความพอใจได้อย่างไร ซึ่งวิธีเสนอขายแบบนี้แตกต่างจากวิธีเสนอขายแบบท่องจำ แต่เป็นรูปแบบการเสนอขายตามแผนที่กำหนดไว้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.วิธีเสนอขายแบบการตอบสนองความต้องการให้เกิดความพอใจ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(need satisfaction approach)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />วิธีเสนอขายแบบนี้จะเริ่มด้วย การค้นหาความต้องการ หรือความจำเป็นของลูกค้าให้ได้ก่อน ด้วยการกระตุ้นเร่งเร้า หรือส่งเสริมเพื่อให้ลูกค้าได้พูดกล่าวออกมาให้มากที่สุด วิธีนี้จำเป็นต้องใช้พนักงานขายที่เป็นนักฟังที่ดี และมีทักษะในการแก้ปัญหา พนักงานขายจะรับบทบาทในฐานะเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีความรู้ ที่มุ่งหวังจะเข้ามาช่วยลูกค้าเพื่อประหยัดเงิน หรือเพิ่มรายได้ให้สูงขึ้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การเสนอขายทั้ง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> วิธี ดังกล่าวนี้จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากได้นำเครื่องมือช่วยในการสาธิตเข้ามาประกอบด้วย เช่น หนังสือจุลสาร แผ่นบัตร สไลด์ ภาพยนตร์ วิดีโอคาสเสทท์ และตัวอย่างผลิตภัณฑ์ เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การพิชิดข้อโต้แย้ง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(overcoming objections)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ไม่ว่าพนักงานขายจะมีเทคนิคหรือศิลปะในการเสนอขายดีเพียงใด ในขั้นสุดท้ายจะไม่จบลงด้วยผู้ซื้อตัดสินใจซื้อทันทีเสมอไป ในทางตรงข้ามพนักงานขายมักจะต้องเผชิญกันข้อโต้แย้งจากผู้ซื้อเสมอ ในระหว่างการนำเสนอหรือเมื่อถามถึงการสั่งซื้อ ข้อโต้แย้งเหล่านี้มีตั้งแต่ข้อโต้แย้งต่อต้านในแง่จิตวิทยา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(psychological resistance)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> หรือข้อโต้แย้งเพื่อแก้ตัว ซึ่งไม่เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการที่เสนอขายแต่อย่างใดเลย แต่เป็นปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ซึ่งเป็นอุปสรรค์ต่อการตัดสินในซื้อ เช่น ไม่อยากจะเข้าไปเกี่ยวข้อง ชอบสินค้าที่ใช้อยู่แล้วเป็นประจำมากกว่าไม่พอใจบุคลิกภาพ และทัศนคติของพนักงานขาย เป็นต้น แต่บางครั้งก็เป็นข้อโต้แย้งที่สมเหตุผล </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(logical resistance)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> อย่างเช่น ลูกค้าอาจบ่นว่าราคาแพงเกินไป ยังไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะตัดสินใจได้ ผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอยังไม่อาจสนองความต้องการให้ได้รับความพอใจได้ หรือลูกค้าอาจขาดความเชื่อมั่นในบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย เป็นต้น ในการตอบหรือแก้ปัญหาข้อโต้แย้งเหล่านี้ พนักงานขายจะต้องเยือกเย็นไม่แสดงอารมณ์โกรธหรือไม่พอใน จะต้องตอบข้อโต้แย้งในทางบวกเสมอ พยายามขอร้องให้ผู้ซื้ออธิบานให้เหตุผล ถามผู้ซื้อเพื่อให้ตอบข้อโต้แย้งของตนเอง และพยายามหาทางเปลี่ยนข้อโต้แย้งให้กลายเป็นเหตุผลในการซื้อ เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">6</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การปิดการขาย </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(closing)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ภายหลังจากตอบข้อโต้แย้งได้แล้ว ในขั้นนี้พนักงานขายจะต้องพยายามหาทางเพื่อปิดการขาย พนักงานขายบางคนอาจไม่สามารถปิดการขายได้ หรือทำได้ไม่ดีพอ เนื่องจากขาดความเชื่อมั่น และรู้สึกอึดอัดใจที่จะถามเกี่ยวกับการสั่งซื้อ หรืออาจไม่รู้จักเลือกจักหวะการปิดการขายที่เหมาะสม พนักงานขายจำเป็นต้องรู้วิธีสังเกตจากสัญญาณต่าง ๆ จากผู้ซื้อที่แสดงออกมา เช่น กิริยาท่าทาง คำพูด หรือคำวิจารณ์หรือคำถามต่าง ๆ เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">พนักงานขายอาจเลือกเทคนิคการปิดการขายได้หลายวิธี เช่น อาจถามโดยตรงถึงการสั่งซื้อ การสรุปประเด็นข้อตกลง ช่วยเหลือเลขานุการเขียนใบสั่งซื้อให้เอง อาจถามผู้ซื้อว่าจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นไหน สีน้ำเงินหรือสีเทา หรือชีให้เห็นผู้ซื้อได้รับรู้ถึงการเสียโอกาส หากไม่สั่งซื้อตั้งแต่ตอนนี้ นอกจากนั้นพนักงานขายอาจเสนอสิ่งจูงใจพิเศษ เพื่อให้สามารถปิดการขายได้เร็วขึ้น เช่น การลดราคาให้เป็นพิเศษ การแถมสินค้าบางอย่างฟรี หรือการมอบของขวัญให้เป็นพิเศษ เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ขั้นที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(follow-up and maintenance)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กระบวนการขายไม่ได้สินสุดลงเมื่อปิดการขาย นักขายมืออาชีพ จะต้องติดตามผลและธำรงรักษาความสัมพันธ์ต่อไปอีก เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่า ลูกค้าได้รับความพอใจและเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำอีกในโอกาสต่อไป ภายหลังปิดการขายควรจะสร้างพันธะผูกพันในทันทีแจ้งบอกรายละเอียดเกี่ยวกับวันเวลาในการส่งมองสินค้า เงื่อนไขการซื้อ และเรื่องอื่น ๆ ที่มีความสำคัญต่อลูกค้า และเมื่อได้รับใบสั่งซื้อครั้งแรก พนักงานขายก็ควรกำหนดโปรแกรมการเยี่ยมเยือน เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าการติดต่อ ข้อแนะนำ และบริการที่จัดให้เหมาะสมครบถ้วนหรือไม่ การไปเยี่ยมลูกค้านอกจากเป็นการติดตามผล เพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ยังเป็นการแสดงให้ผู้เห็นว่า พนักงานขายให้ความสนใจไม่ทอดทิ้งทำให้ผู้ซื้อลดความกังวลไม่สบายใจหลังการซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(cognitive dissonance) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้เสมอให้หมดไป นอกจากนั้นพนักงานขายยังควรจะต้องวางแผนธำรงรักษาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเอาไว้ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะไม่ถูกลืมหรือสูญหายไป</span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-67105503087428480672012-03-23T00:51:00.000-07:002012-03-23T00:53:19.419-07:00การขายโดยบุคคล<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคลเป็นเครื่องมือสำคัญตัวที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดดังที่ได้กล่าวมาแล้ว การขายโดยบุคคลเกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่อสารแบบตัวต่อตัวระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยผู้ขายพยายามที่จะให้ความช่วยเหลือ และ</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">/</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือ เชิญชวนผู้ชื้อที่มุ่งหวังให้ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการขางบริษัท หรือให้ปฏิบัติตามความคิดอย่างใดอย่างหนึ่ง ความสำเร็จของการขายโดยบุคคลจะซื้ออยู่กับการติดต่อกันเป็นส่วนตัน ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ทางด้านลักษณะของการสื่อสาร แต่ก็มีเป้าหมายคล้ายกับรูปแบบการส่งเสริมการตลาดแบบอื่น ๆ คือ เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(informing)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เพื่อเชิญชวนให้เกิดการซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(persuading) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">และ/หรือ</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">เพื่อเตือนความทรงจำ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(reminding)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Evans and Berman. 1997 : 555)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในบทนี้จะได้กล่าวถึง ความหมายบทบาทหน้าที่และความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในรายละเอียดเพิ่มขึ้น รวมทั้งกระบวนการขายเพื่อให้เกิดผลสำเร็จที่พนักงานขายทุกคนจะต้องศึกษา และทำความเข้าใจ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ความหมายของการขายโดยบุคคล</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">คำว่า “การขายโดยบุคคล” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(personal selling)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> หมายถึง การขายที่ผู้ขายติดต่อเผชิญหน้ากันกับผู้ซื้อที่มุ่งหวังหนึ่งคน หรือมากกว่า โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อตอบข้อซักถาม และเพื่อให้ได้รับใบสั่งซื้อ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(Kotler. 1997:604)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จากนิยามนี้ พอจะอธิบายได้ว่า การขายโดยบุคคล เป็นการขายโดยอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลแบบตัวต่อตัว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(person-to-person communications process)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> อันเป็นการสื่อสารที่มีลักษณะแตกต่างจากการติดต่อสื่อสารแบบอื่น ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้วในแง่ที่ว่า ข่าวสารจะไหลผ่านจากผู้ส่งข่าวคนหนึ่ง (หรือเป็นกลุ่มบุคคล) ไปยังผู้รับสารคนหนึ่ง (หรือกลุ่มบุคคล) โดยตรง โดยทั่วไปจะเป็นแบบเผชิญหน้ากัน และเนื่องจากเป็นการติดต่อสื่อสารโดยตรงระหว่างบุคคล </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(interpersonal communication)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ผู้ส่งข่าวสารจึงสามารถที่จะรับข้อมูลและประเมินการตอบสนองจากฝ่ายผู้รับสารได้ในทันที ซึ่งกระบวนการสื่อสารแบบนี้เรียกว่า “การติดต่อสื่อสารที่เป็นคู่” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(dyadic communication)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> หรือ “การติดต่อสื่อสาร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ทาง”</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"> (two-way communication)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งในรูปแบบการติดต่อซื้อขายกันแบบนี้ ผู้ขายสามารถเสนอหรือปรับข้อมูลข่าวสารให้เหมาะสมกับผู้ซื้อแต่ละรายโดยเฉพาะได้ รวมทั้งสามารถสร้างความเป็นส่วนตัวได้มากกว่า การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้ว</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคลมีความใกล้ชิดกับลูกค้าที่มุ่งหวังมากที่สุด ดังนั้น ผู้ขายจึงสามารถที่จะเสนอขาย ชักนำจูงใจให้เปลี่ยนพฤติกรรม ตอบคำถามข้อข้องใจ สามารถให้ข้อมูลเพื่อขจัดข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้น เพื่อสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ รวมทึ้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อ จนกระทั่งเกินการสั่งซื้อในที่สุด การขายโดยบุคคลจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญ ในองค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">บทบาทและความสำคัญของการขายโดยบุคคล</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องมือสื่อสารที่แพงมากที่สุด ในบรรดาเครื่องมือทั้งหมดในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด นักการตลาดใช้การขายโดยบุคคลเพื่อให้ทำหน้าที่หลายอย่าง ดังนั้นผู้ทำหน้าที่ในการขายจึงมีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น พนักงานขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(salespeople </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือ</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"> salesmen) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">ผู้แทนขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sales representatives)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ผู้ประสานงานลูกค้า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(account executives)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ผู้ให้คำปรึกษาทางการขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sales consultants)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> วิศวกรขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sales engineers)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ตัวแทน </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(agents)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ผู้จัดการเขต </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(district managers)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> และผู้แทนฝ่ายการตลาด </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(marketing representatives)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นต้น </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(Kotler and Armstrong. 1997 : 479)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">บทบาทของการขายโดยบุคคล จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย ขนาดของบริษัท และประเภทของอุตสาหรรมบางบริษัทไม่มีการใช้พนักงานขายเลย เช่น บริษัทซึ่งขายสินค้าโดยใช้แคตตาล็อกทางไปรษณีย์ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(mail-order catalogs) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือบริษัทซึ่งขายผลิตภัณฑ์ผ่านตัวแทนของผู้ประกอบการผลิต เอเย่นต์ การขาย หรือนายหน้า เป็นต้น ในขณะที่บริษัทอื่น ๆ ส่วนมากหน่วยงานขายมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง เช่น บริษัทซึ่งขายผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจ หรืออุตสาหกรรมต่าง ๆ บริษัทเหล่านี้จำเป็นต้องใช้หน่วยงานติดต่อกับลูกค้าโดยตรง อันที่จริงลูกค้าเป็นจำนวนมากก็จะติดต่อเฉพาะกับพนักงานขายเท่านั้น ในกรณีเช่นนี้ ในความรู้สึกของลูกค้า พนักงานขายก็คือ พนักงานขายก็คือบริษัทนั่นเองพนักงานขายจึงทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมที่สำคัญระหว่างบริษัทกับลูกค้า</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">บางครั้งพนักงานจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนทั้งสองฝ่าย คือ ฝ่ายผู้ขายและผู้ซื้อ กล่าวคือ ในฐานะที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบริษัท พนักงานขายจะพยายามหาลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้นแจ้งบอกข่าวสารหรือข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท เข้าพบลูกค้าเพื่อขายผลิตภัณฑ์เสนอขายผลิตภัณฑ์ใหม่ ตอบข้อซักถามเพื่อขจัดข้อโต้แย้ง เจรจาต่อรองราคา เจรจาต่อรองราคา และเงื่อนไขและปิดการขาย นอกจากนี้พนักงานขายยังทำหน้าที่จัดหาบริการให้ลูกค้า ทำการวิจับตลาดและเก็บข้อมูล และจัดทำรายการสั่งซื้อ เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในขณะเดียวกัน พนักงานขายในฐานะที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภค จะทำหน้าที่ถ่ายทอดความคิดหรือทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ หรือการกระทำต่าง ๆ ของบริษัทมาแจ้งให้ผู้เกี่ยวข้องในบริษัททราบ พนักงานเป็นผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าทำงานร่วมกับผู้อื่นในบริษัท เพื่อพัฒนาสิ่งมีคุณค่าเพื่อสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ดังนั้น บางครั้งพนักงานขายจะทำหน้าที่เป็นผู้จัดการฝ่ายลูกค้า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(account manager)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้ออีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">สำหรับความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในฐานะเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งในส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด สามารถพิจารณาเปรียบเทียบจากงบประมาณค่าใช้จ่ายที่บริษัทส่วนใหญ่ได้ทุ่มเงินลงทุน อันแสดงให้เห็นความสำคัญของการใช้เครื่องมือแต่ละอย่างตามลำดับ ดังนี้คือ ในบริษัทนี้จำหน่ายสินค้าเพื่อการบริโภค </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(consumer-goods companies)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> จะใช้งบประมาณค่าช้าจ่ายทางด้านการส่งเสริมการขายมากที่สุด และรองลงมาจะเป็นการโฆษณา การขายโยบุคคลและการประชาสัมพันธ์ ส่วนในบริษัทที่ขายสินค้าอุตสาหกรรมหรือสินค้าธุรกิจ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(business-goods companies)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> จะใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายทางด้านการขายโดยบุคคลมากที่สุด รองลงมาจะเป็นการส่งเสริมการขาย การโฆษณาและการประชาพันธ์ โดยทั่วไปแล้ว การขายโดยบุคคลจะใช้มากในการขายผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อน ราคาแพง และมีความเสี่ยงสูง</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">งานในหน้าที่ของการขายโดยบุคคล</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">งานการขายอาจเกิดขึ้นได้ ภายใต้สถานการณ์และสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย การขายที่เกิดขึ้นที่บ้านของลูกค้า หรือหน่ายงานธุรกิจต่าง ๆ ที่พนักงานขายนำไปเสนอขายโดยตรงถึงที่ในลักษณะเผชิญหน้า เรียกการขายแบบนี้ว่า “การขายภาคสนาม” </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(field selling)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> การขายในรูปแบบนี้บางครั้งผู้บริหารจะจัดพนักงานขายหลายฝ่าย ซึ่งชำนาญเฉพาะหน้าที่มาช่วยขายร่วมกันเพื่อช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น เรียกการขายแบบนี้ว่า “การขายเป็นทีม” </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(team selling)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ส่วนการขายที่เกิดขึ้น ณ ร้านค้าปลีก หรือร้านค้าส่ง ซึ่งลูกค้าไปซื้อที่แหล่งสำนักงานของผู้ขาย เรียกว่า “การขายปลีกหน้าร้าน” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(over-the counter selling)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> และอีกรูปแบบหนึ่งของการขายคือ การขายโดยการใช้เครื่องโทรศัพท์ เรียกว่า “การตลาดโดยใช้โทรศัพท์” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(telemarketing) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ซึ่งมีวิธีกระทำ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> รูปแบบ คือ แบบที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> พนักงานขายโทรออกเพื่อติดต่อกับลูกค้าเพื่อเสนอขาย เรียกว่า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">“outbound marketing”</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> และแบบที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ลูกค้าโทรเข้าเพื่อขอข้อมูลหรือสั่งซื้อสินค้า เรียกว่า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">“inbound marketing”</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Boone and Kurtz. 1995 : 644)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การขายโดยบุคคลทุกรูปแบบดังกล่าวข้างต้นนี้ เมื่อพิจารณาในแง่ของภาระหน้าที่ของพนักงานขาย สามารถจำแนกออกได้เป็น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> อย่าง คือ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.สร้างสรรค์การขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัทและช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ หน้าที่เหล่านี้พนักงานขายอาจทำหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลาย ๆ หน้าที่ในเวลาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น วิศวกรขาย </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(sales engineer)</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ของบริษัทขายเครื่องคอมพิวเตอร์ อาจใช้เวลา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">50</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เปอร์เซ็นต์ เพื่อทำหน้าที่สงเสริมค่าความนิยมให้กับบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในด้านการใช้ผลิตภัณฑ์ ใช้เวลา </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">45</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> เปอร์เซ็นต์ เพื่อสร้างสรรค์การขาย และใช้เวลา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เปอร์เซ็นต์สำหรับดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ เป็นต้น สำหรับงานในหน้าที่ดังกล่าวทั้ง </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> อย่าง มีรายละเอียดดังนี้ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Boone and Kurtz. 1995 : 646-648)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(order processing)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การสั่งซื้ออาจเกี่ยวข้องทั้งการขายภาคสนามและการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ ปกติมักจะเป็นการขายที่เกิดขึ้นในระดับการค้าส่ง และการค้าปลีก ตัวอย่างเช่น พนักงานขายเป็ปซี่ ประจำเส้นทางขายผู้หนึ่ง อาจจะเป็นปฏิบัติหน้าที่ ตามลำดับขั้นตอนดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1.1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ระบุความต้องการของลูกค้า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(identify customer needs)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> พนักงานขายประจำเส้นทางขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(route salesperson)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> พิจารณาเห็นว่า ปกติร้านค้าจะรับเป๊ปซี่ไว้จำหน่ายในคลังสินค้า </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">40</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ลัง ขณะนี้มีเหลือในสต๊อกเพียง </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ลัง<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1.2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> แจ้งความต้องการให้ลูกค้าทราบ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(point out the need to the customer)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> พนักงานขายประจำเส้นทางขาย แจ้งผู้จัดการร้านค้าให้ทราบถึงสถานการณ์ของสินค้าคงคลัง<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1.3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> กรอกรายการในใบสั่งซื้อ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(complete or write up the order)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ผู้จัดการร้านค้ารับทราบสถานการณ์สินค้าคงคลัง พนักงานขับรถขนเป็ปซี่ลงจากรถ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">33</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ลัง และผู้จัดการลงนามในใบส่งมอง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(deliver slip)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.งานสร้างสรรค์การขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(creative selling)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในกรณีที่การตัดสินใจซื้อของลูกค้าบางครั้งจำเป็นต้องใช้การวิเคราะห์ ใคร่ครวญพิจารณาค่อนข้างมากก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์นั้นมาก่อน ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ไม่ชัดเจน ราคาสินค้าแพง ในกรณีเช่นนี้ พนักงานขายจะใช้เทคนิคการขายเพื่ออธิบายทำความเข้าใจ และเชิญชวนให้เกิดการสั่งซื้อ จะเป็นได้ว่า ในขณะที่งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าประจำที่มีอยู่แล้ว แต่งานสร้างสรรค์การขาย ปกติแล้วจะเกี่ยวข้องกับการสร้างลูกค้า หรือธุรกิจรายใหม่ ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ จึงจำเป็นต้องใช้วิธีการขายที่สร้างสรรค์ นั่นคือ สิ่งแรกจะต้องชี้ให้ลูกค้ารับรู้ปัญหา และให้เกิดความต้องการ แล้วจึงเสนอวิธีแก้ปัญหา ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ และเชิญชวนให้เกิดการซื้อในที่สุด งานสร้างสรรค์การขายนำไปใช้ทั้งการขายโดยใช้โทรศัพท์ การขายปลีกหน้าร้าน และการขายภาคสนาม</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.งานส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(missionary sales)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">งานการขายรูปแบบนี้จัดอยู่ในประเภทการขายทางอ้อม โดยพนักงานขายจะทำหน้าที่ขายค่าความนิคมของบริษัทต่อลูกค้า และจัดหาข้อมูลให้ความช่วยเหลือทางด้านเทคนิค และวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ นิยมใช้กันมากโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมประเภทยา พนักงานจะถูกส่งไปเพื่อเข้าพบกับนายแพทย์ และเชิญชวนนายแพทย์ให้สั่งยาตราของบริษัทให้กับคนไข้ ส่วนการขายจะเกิดขึ้นจริงในที่สุด ในร้านจำหน่ายยา หรือเภสัชกรที่ขายยาตามใบสั่งของแพทย์ให้กับคนไข้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-65712341431936252382012-03-09T00:40:00.001-08:002012-03-09T00:40:52.618-08:00สรุป เครื่องมือการสื่อสารการตลาดส่วนประสมอื่น ๆ<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่ง ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดตามแนวความคิดแบบดังเดิม การประชาสัมพันธ์จะทำหน้าที่เพื่อเสริมสัมพันธภาพ และธำรงรักษาความเข้าใจ และความรู้สึกที่ดีซึ่งกันและกันระหว่างองค์การกับชุมชน หรือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ในทางที่ดีให้เกิดขึ้นในสายตาของชุมชน แต่ตามแนวความคิดสมัยใหม่ บทบาทความรับผิดชอบของการประชาสัมพันธ์ ขยายขอบเขตกว้างขวามมากขึ้น คือ มุ่งเน้นส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการขององค์การอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กระบวนการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์ เป็นการประชาสัมพันธ์ เป็นการปฏิบัติที่ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่อง ประกอบด้วยการดำเนินงานเป็น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ขั้นตอน คือ การกำหนด และการประเมินทัศนคติของชุมชน การกำหนดแผนงานประชาสัมพันธ์ และการพัฒนาโปรแกรมการประชาสัมพันธ์และการนำไปปฏิบัติ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การใช้การประชาสัมพันธ์ เพื่อการสื่อสารทางการตลาดมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีที่สำคัญได้แก่ ความน่าเชื่อถือดีกว่าการโฆษณา ต้นทุนต่ำ หลีกเลี่ยงความแออัดของสิ่งโฆษณาในสื่อต่าง ๆ เป็นลู่ทางนำไปสู่การได้ลูกค้ารายใหม่ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี มั่นคงให้เกิดขึ้นกับบริษัท ในสายตาของลูกค้าและสาธารณชนโดยทั่วไป ส่วนข้อเสียที่สำคัญก็คือว่า บางครั้งข่าวสารเข้าถึงผู้รับ แต่ผู้รับไม่สามารถทราบแหล่งต้อนตอของข่าวสารนั้นได้ และข้อเสียอีกอย่างหนึ่งก็คือ บางครั้งการประชาสัมพันธ์ไม่สอดคล้องกับแผนงานการตลาด เพราะขาดการประสารงานที่ดี ทำให้เกิดการทำงานซ้ำซ้อน และไม่ลงรอยกัน เป็นต้น</span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ด้วยเหตุที่การประชาสัมพันธ์มีทั้งผลดีและผลเสีย ดังนั้นภายหลังการดำเนินงานทุกครั้งจึงควรจะทำการประเมินผลดูว่า ผลที่ได้รับเป็นไปตามวัตถุประสงค์หรือไม่ คุ้มค่ากับเวลาและค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไปหรือไม่ และเพื่อรายงานให้ฝ่ายบริหารให้รับทราบถึงผลสำเร็จ เพื่อจะได้รับการสนับสนุนในการจัดกิจกรรมต่อไป หรือเพื่อนำมาใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจแก้ไขสิ่งบกพร่องเพื่อให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นในอนาคต</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กิจกรรมอันเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ คือ การเผยแพร่ข่าว ซึ่งหมายถึง การใช้ข้อมูลหรือข่าวสารเกี่ยกับบุคคล ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ และจะปรากฏเป็นข่าวในสื่อกระจายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ ดังนั้นข่าวที่ออกมาจึงไม่เป็นในทางบวก หรือในแง่ดีเสมอไปเพราะไม่ได้อยู่ภายใต้การควบคุมของบริษัท ซึ่งแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ซึ่งสามารถควบคุมข้อมูลข่าวสารได้มาก ข่าวสารจึงออกมาในทางบวก</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หน้าที่อย่างหนึ่งของการประชาสัมพันธ์คือ การโฆษณาบริษัท โดยมีจุดมุ่งหมายหลักสำคัญเพื่อปรับปรุง ส่งเสริมหรือรักษาภาพลักษณ์ของบริษัท ให้เกิดความรู้สึกที่ดีในสายตาของชุมชน ลักษณะการดำเนินงานแบบนี้ บางครั้งเรียกว่า การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ ซึ่งไม่ได้มีจุดมุ่งเน้นที่จะส่งเสริมผลิตภัณฑ์ หรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การเผยแพร่ข่าว และการโฆษณาบริษัท เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่มีทั้งข้อดี ข้อเสีย ข้อจำกัด และข้อวิพากษ์วิจารณ์มากมายหลายประการ ผู้ทำหน้าที่ทางด้านการสื่อสารการประชาสัมพันธ์ จะต้องคำนึงถึงและพิจารณาตัดสินใจนำมาใช้ด้วยความรอบคอบให้เหมาะสมในสถานการณ์ต่าง ๆ <o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-73893808183537315862012-03-09T00:38:00.000-08:002012-03-09T00:40:05.698-08:00การโฆษณาบริษัท<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การโฆษณาบริษัท </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(corporate advertising)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> มีชื่อเรียกต่าง ๆ กันหลายชื่อ เช่น “การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์” </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(public relations advertising) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือ”การโฆษณาสถาบัน” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(institutional advertising)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นต้น การโฆษราบริษัทเป็นการนำข้อได้เปรียบหรือข้อดีของการโฆษณา กับการประชาสัมพันธ์มาใช้ร่วมกัน เพื่อเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น เหตุผลก็คือว่า การสื่อข่าวสารผ่านการประชาสัมพันธ์มีข้อดีที่ได้รับความเชื่อถือสูง แต่มีข้อเสียหรือข้อจำกัดที่ไม่สามารถควบคุมข่าวสารได้มากนัก ในขณะที่การโฆษณาสามารถควบคุมข่าวสาร และการเผยแพร่ได้เต็มที่ แต่มีข้อเสียที่ได้รับความเชื่อถือในข่าวสารโดยปกติค่อนข้างต่ำ การโฆษณาบริษัทหรือการโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์จึงเป็นการนำเอาส่วนดีที่สุดของการโฆษณา มารวมกับส่วนที่ดีที่สุดของการประชาสัมพันธ์นั่นเอง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Fill.1995 : 398)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การโฆษณาบริษัท แท้จริงแล้วเป็นหน้าที่สวนขยายเพิ่มเติม ของหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักสำคัญเพื่อส่งเสริมบริษัทโดยส่วนรวม ซึ่งอาจเป็นการปรับปรุงส่งเสริม หรือรักษาภาพลักษณ์ของบริษัทให้เกิดความรู้สึกที่ดีในสายตาของชุมชน หรือเพื่อแก้ไขข่าว หรือทัศนคติที่ไม่ดีต่อหน่วยงาน เป็นต้น จึงเห็นได้ว่าไม่ได้มีจุดมุ่งเน้นที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ หรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การโฆษณาบริษัท เป็นรูปแบบการโฆษณาอย่างหนึ่งที่ได้รับการคัดค้านไม่เห็นด้วยจากนักวิจารณ์หลายท่าน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(critics)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ว่าไม่ควรนำมาใช้ โดยให้เหตุผลดังนี้คือ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Belch and Belch, 1993 : 647-648)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สนใจการโฆษณาแบบนี้ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(consumers are not interested in this form of advertising)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จากการวิจัยพบว่าผู้บริโภคให้ความสนใจในโฆษณาบริษัทน้อยกว่าการโฆษณาที่มุ่งตัวผลิตภัณฑ์</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> (product-oriented advertising)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> มากถึง </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">35</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เปอร์เซ็นต์ เหตุผลสำคัญที่ไม่สนใจการโฆษณาแบบนี้ เพราะผู้บริโภคไม่เข้าใจเหตุผลเบื้อยงหลังโฆษณานั้น หรืออาจเกิดจากการสื่อสารที่ไม่มีจุดยืนที่ดีพอ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เป็นรูปแบบการโฆษณาที่แพงเพื่อความพอใจของตนเอง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(a costly form of self-indulgence)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">บริษัทที่นำวิธีการโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัท จะถูกมองว่าเป็นเพียงเพื่อต้องการตอบสนองให้ผู้บริหารระดับสูงเองได้รับความพอใจ ซึ่งอาจเป็นจริงหรือไม่จริงก็ได้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ความเชื่อที่ว่าบริษัทจะต้องอยู่ในภาวะที่มีปัญหา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(a belief that the firm must be in trouble)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">นักวิจารณ์บางท่านเชื่อว่า มีเหตุผลเพียงอย่างเดียวเท่านั้นที่บริษัทใช้วิธีการโฆษณาแบบนี้ นั่นคือบริษัทตกอยู่ในภาวะที่มีปัญหา ซึ่งอาจเป็นปัญหาด้านการเงิน หรือไม่ก็อาจเป็นเพราะสายตาของชุมชนมองบริษัทไม่ดีก็อาจเป็นได้ บริษัทจึงใช้วิธีการโฆษณาแบบนี้เพื่อเยียวยาแก้ไขปัญหาดังกล่าว<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การโฆษณาบริษัทเป็นการสิ้นเปลืองเงินที่ไม่จำเป็น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(corporate advertising is a waste fo money)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />แม้ว่าการโฆษณาบริษัทจะมีประโยชน์อยู่บ้าง หากสามารถดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม ผู้คนเข้าใจ และมีจุดมุ่งเน้นอย่างหนึ่งอย่างใดที่เฉพาะชัดเจน แต่นักวิจารณ์เป็นจำนวนมากก็แย้งว่า เงินที่นำไปใช้โฆษณานั้นน่าจะนำไปใช้ประโยชน์อย่างอื่นจะได้ผลดีกว่า ข้อโต้แย้งส่วนใหญ่มักจะมีความเห็นตรงกันในประเด็นที่ว่า การมุ่งสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท เป็นนามธรรมที่ไม่มีตัวตน ที่ไม่ก่อให้เกิดการซื้อโดยตรง หรือเรียกร้องให้ผู้ลงทุนเพิ่มการลงทุนเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด นอกจากเพื่อแสดงสถานะตำแหน่งของบริษัท หรือเพื่อพยายามที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเท่านั้น และด้วยเหตุที่การโฆษณาบริษัทไม่มีเป้าหมายเฉพาะเจาะจง นักวิจารณ์จึงมีความเชื่อว่าผู้รับสารไม่เข้าใจความมุ่งหมาย การโฆษณานาในลักษณะนี้จึงเป็นการนำทรัพยากรของบริษัทมาใช้ลงทุนที่ไม่ฉลาด และไม่คุ้มค่า</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">อย่างไรก็ตาม ทั้ง ๆ ที่การโฆษณาบริษัทจะได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ต่าง ๆ นานาดังกล่าวมาแล้ว แต่ก็ปรากฏว่าในปัจจุบันนิยมใช้การโฆษณาแบบนี้มากขึ้นตามลำดับ โดยยึดถือเป้าหมายหลักสำคัญ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ประการ ที่ต้องการให้บรรลุ คือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่บริษัท<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เพื่อใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารเพื่อแสดงทัศนะ หรือข้อคิดเห็นต่าง ๆ ขององค์การ ที่เกี่ยวกับปัญหาทางด้านสังคม ธุรกิจและสิ่งแวดล้อม</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ข้อดีและข้อเสียของการโฆษณาบริษัท<br />การโฆษณาบริษัทมีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับข้อดีอันเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้การโฆษณาแบบนี้ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย มีดังนี้คือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เพื่อใช้เป็นสื่อในการกำหนดตำแหน่งของบริษัทที่ได้ผลดีที่สุด บริษัทหรือหน่วยงานเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ จำเป็นจะต้องสร้าง ภาพลักษณ์หรือตำแหน่ง ที่ดีให้ปรากฏต่อสายตาของผู้บริโภคในตลาด การโฆษณาบริษัทจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่จะนำไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวนั้น ผลิตภัณฑ์ที่มีตำแหน่งที่ดี ย่อมมีแนวโน้มนำไปสู่ความสำเร็จได้มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์คลุมเครือไม่ชัดเจนฉันใด บริษัทที่มีตำแหน่งหรือภาพลักษณ์ที่ดี ก็ย่อมนำไปสู่ความสำเร็จได้ในทำนองเดียวกันนั้น<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ในปัจจุบันใช้การประชาสัมพันธ์มากขึ้น ผลที่เกิดขึ้นคือ ทำให้สื่อมวลชนให้ความสนใจน้อยลง เพราะไม่อาจนำไปลงเป็นข่าวได้ทั้งหมด จึงไม่สามารถรับประกันได้ว่ากิจกรรมการประชาสำพันธ์ที่ได้จัดทำขึ้นจะได้รับการนำไปเผยแพร่ผ่านสื่อมวลชน แต่ในทางตรงข้าม การโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท จะมั่นใจได้ว่าจะสามารถนำข่าวสารเผยแพร่ออกไปได้แน่ แม้ว่าอาจจะไม่ได้ตามข่าวสารครบทุกประการเหมือนอย่างต้นฉบับ แต่ข้อเท็จจริงยังคงเหมือนเดิมตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสารออกไป<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การโฆษณาภาพลักษณ์ สามารถเข้าถึงกลุ่มต่าง ๆ โดยเฉพาะได้มาก การโฆษณาภาพลักษณ์ของบริษัทจะไม่มุ่งเป้าหมายเข้าถึงสาธารณชนโดยทั่วไป แต่จะมุ่งติดต่อสื่อสารเข้าถึงกลุ่มที่เลือกสรรหรือตลาดเป้าหมายโดยตรง เช่น กลุ่มผู้ลงทุน หรือกลุ่มผู้จัดการของบริษัทอื่น ๆ</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เป็นต้น มากกว่าที่จะมุ่งเข้าถึงสาธารณชนทั่วไป</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ส่วนข้อเสีย นอกจากที่นักวิจารณ์ได้ว่ามาแล้วบางประการข้างต้น ข้อเสียอื่น ๆ ที่จะกล่าวเพิ่มเติม มีดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ยังไม่มีหลักฐานยืนยันที่แน่ชัด ที่จะมาสนับสนุนข้อเท็จจริง ที่ว่าการโฆษณาบริษัทสามารถทำงานได้ผลจริงตามที่คาดหวัง ทั้ง ๆ ที่จากการศึกษาพบว่ามีข้อมูลแสดงความสัมพันธ์ระหว่างราคาหุ้นกับการโฆษณาภาพลักษณ์ของบริษัทก็ตาม แต่หลายคนยังคงมีความเชื่อว่ามีความหมายน้อยมาก<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.นักวิจารณ์บางท่านให้ข้อคิดเห็นโต้แย้งว่า การโฆษณาบริษัท เป็นการสร้างความได้เปรียบให้กับบริษัทใหญ่เหนือบริษัทที่เล็กกว่า เพราะว่าบริษัทใหญ่มีเงินทุนมากกว่าย่อมสามารถควบคุมประชามติได้ด้วยกำลังเงิน ซึ่งไม่ยุติธรรมและไม่มีจรรยาบรรณ ผู้ที่ยังมีทัศนคติต่อโฆษณาแบบนี้ว่าไม่ยุติธรรม จะมองผู้อุปถัมภ์การโฆษณาเช่นนี้ในทางติดลบ</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จากที่กล่าวมาข้างต้นนี้ จะเห็นได้ว่า การโฆษณาบริษัทหรือการโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ทั้งฝ่ายเห็นด้วย และฝ่ายคัดค้านต่างก็มีเหตุผลที่มีน้ำหนักด้วยกัน จึงยังไม่มีฝ่ายใดนำเหตุผลมาหักล้างได้ที่แน่นอน แต่อย่างไรก็ตามสิ่งที่แน่นอนมีสอบอย่างคือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ยังไม่มีข้อสรุปที่แน่ชัดว่าฝ่ายใดเป็นฝ่ายถูก<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การใช้วิธีการติดต่อสื่อสารในรูปแบบนี้ จะยังคงเพิ่มขึ้นอยู่ต่อไป</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-92187561798304627192012-03-09T00:37:00.001-08:002012-03-09T00:37:36.813-08:00ข้อดีและข้อเสียของการเผยแพร่ข่าว<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การเผยแพร่ข่าวทางสื่อมวลชน มีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับ ข้อดีของการเผยแพร่ข่าวที่สำคัญมีดังต่อไปนี้ คือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ความน่าเชื่อถือ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(creditability)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ข่าวสารที่เผยแพร่ทางสื่อมวลชนจะได้รับความเชื่อถือสูง ไม่เหมือนกับข่าวสารการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เหตุผลสำคัญเพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย จึงทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในข่าวสารนั้นมากกว่า และที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือว่า การที่สื่อมวลชนพิจารณานำลงเป็นข่าว ย่อมถือได้ว่าเป็นการรับรอง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(endorsement) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ว่าข่าวมีความสำคัญและน่าสนใจพอที่จะเชื่อถือได้ ตัวอย่างเช่นนิตยสาร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">“Car & Driver’s”</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ลงข่าวรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งว่าเป็น “รถยนต์แห่งปี” หรือ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">“Car of the Year”</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ย่อมสะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพของรถยนต์ยี่ห้อนั้น ให้เกิดการรับรู้ในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคได้มากกว่าการโฆษณาทั่วไป<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เป็นการติดต่อสื่อสารผ่านปากต่อปาก </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(word-of-mouth communication)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />เนื่องจากข้อความข่าวสารที่เผยแพร่ เป็นการนำเสนอในลักษณะของ “ข่าว” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(news)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ด้วยเหตุนี้ผู้คนที่ได้รับข่าวสารนั้นจึงชอบที่จะนำไปพูดบอกเล่า ผ่านปากต่อปากเผยแพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็ว การเผยแพร่ข่าวจึงกลายเป็นเครื่องมือในการติดต่อสื่อสารผ่านปากต่อปาก ที่สำคัญเป็นข้อมูลที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย และเชื่อถือได้ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(free and credible information)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> อันเกี่ยวกับบริษัทธุรกิจและผลิตภัณฑ์</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ข้อเสียของการเผยแพร่ข่าว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ประการ ดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.จังหวะเวลาการเผยแพร่ข่าว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(timing)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การกำหนดเวลาที่ข่าวจะได้รับการเผยแพร่ ปกติแล้วฝ่ายการตลาดไม่สามารถควบคุมได้เต็มที่ ข่าวจะได้รับการพิจารณาเผยแพร่หรือไม่ ขึ้นอยู่กับคุณค่าของข่าว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(news value)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> นั่นคือข่าวนั้นมีความสำคัญเป็นที่น่าสนใจหรือไม่ รวมทั้งขึ้นอยู่กับเนื้อที่หน้ากระดาษหนังสือพิมพ์ หรือเวลาออกอากาศ และความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนอีกด้วย สิ่งดังกล่าวเหล่านี้ขึ้นอยู่กับสื่อมวลชนเป็นสำคัญ ดังนั้น ข่าวที่เผยแพร่จึงอาจเร็วเกินไป หรืออาจสายเกินไป ไม่ทันกับเหตุการณ์ที่อยากให้เป็นก็ได้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ความถูกต้องของข่าว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(accuracy)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />วิธีหนึ่งของการเผยแพร่ข่าวคือ การใช้ “ข่าวแจก” </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(press release)</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ข่างดังกล่าวนี้บางครั้งนักข่าวอาจนำไปขัดเกลาตัดต่อ หรือเรียบเรียงใหม่ให้เหมาะสมกับเนื้อที่ที่จะลงพิมพ์ หรือเวลาที่จะออกอากาศ บางครั้งจึงถูกตีความแปลความหมายผิดเพี้ยนไปจากเดิม ไม่ตรงกับเจตนาของผู้ให้ข่าว ผลเกิดขึ้นตามมากก็คือ กลายเป็นข้อมูลข่าวสารที่ไม่ถูกต้อง ขาดตกบกพร่องไม่ตรงกับเรื่องเดิม จนบางครั้งทำให้แปลกใจได้ว่า ข่าวที่ปรากฏออกมานั้นเรื่องเดียวกับที่แจกข่าวนั้นไปหรือไม่</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-45316994897699428052012-03-09T00:36:00.001-08:002012-03-09T00:36:46.689-08:00การเผยแพร่ข่าวผ่านสื่อมวลชน<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">มีคนเป็นจำนวนมากมักจะเข้าใจผิดคิดไปว่า การเผยแพร่ข่าว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(publicity)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> กับ การประชาสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(public relations)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> สองคำนี้มีความหมายเหมือนกัน ซึ่งอันที่จริงแล้วการเผยแพร่ข่าว เป็นส่วนหนึ่งหรือส่วนย่อย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(subset)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ของการประชาสัมพันธ์ การเผยแพร่ข่าว หมายถึง การให้ข้อมูล หรือเรื่องราวข่าวสารเกี่ยวกับบุคคล ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ซึ่งจะปรากฏเป็นข่าวอยู่ในสื่อกระจายเสียงและสื่อพิมพ์ต่าง ๆ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Belch and Belch. 1993 : 643)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">จากนิยามดังกล่าวนี้ จะเห็นได้ว่ายังไม่มีความแตกต่างที่แยกให้เห็นอย่างชัดเจน ระหว่างการเผยแพร่ข่าวกับการประชาสัมพันธ์ ดังนั้นเพื่อความเข้าใจ จึงใคร่ขอนำข้าแตกต่างบางประการที่สำคัญมากล่าวเพิ่มเติม ดังนี้<br />ประการแรก การเผยแพร่ข่าว เป็นรูปแบบของกลยุทธ์ระยะสั้น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(short-term strategy) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ส่วนการประชาสัมพันธ์ เป็นโปรแกรมการดำเนินที่ต้องใช้เวลาอย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาที่ยาวนานกว่า<br />ประการที่สอง การประชาสัมพันธ์ เป็นการจัดทำขึ้นเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารในทางบวกเกี่ยวกับบริษัท ซึ่งปกติแล้วบริษัทหรือบริษัทตัวแทนที่ว่าจ้างให้ทำการประชาสัมพันธ์ สามารถควบคุมข้อมูลข่าวสารได้บ้าง ในทางตรงข้าวการเผยแพร่ข่าว จะไม่เป็นในทางบวกหรือในแง่ดีเสมอไป รวมทั้งไม่อยู่ภายใต้การควบคุม หรือต้องเสียค่าใช้จ่ายโดยหน่วยงานเสมอไป ในหลายกรณี การเผยแพร่ข่าวทั้งในแง่บวกหรือลบ แหล่งข่าวไม่ได้มาจากบริษัทแต่มาจากแหล่งอื่น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">อย่างไรก็ตาม ในองค์การหรือหน่วยงานส่วนมากแล้ว การควบคุมและการเผยแพร่ข่าวสารผ่านสื่อมวลชน เป็นงานในหน้าที่อย่างหนึ่งที่แผนกประชาสัมพันธ์เป็นผู้ดำเนินการ การทำประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องให้ความสนใจทางด้านการเผยแพร่ข่าว อันเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของการประชาสัมพันธ์เป็นพิเศษอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-26282145108876880132012-03-09T00:35:00.001-08:002012-03-09T00:35:47.381-08:00การวัดประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ภายหลังจากการดำเนินการประชาสัมพันธ์ตามโปรแกรมที่กำหนดไว้ ก็จำเป็นจะต้องติดตามผลงานนั้นด้วย การวัดหรือประเมินผล จึงเป็นขั้นตอนที่สำคัญของการประชาสัมพันธ์ เช่นเดียวกับการประเมินผล โปรแกรมการส่งเสริมการตลาดอย่างอื่น ดังกล่าวมาแล้ว ทั้งนี้เพื่อจะได้ทราบว่าการดำเนินนั้นมีส่วนช่วยให้บรรลุผลตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารหรือไม่ รวมทั้งมีประโยชน์อื่น ๆ มีหลายประการดังนี้ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(Simon , quoted in Belch and Belch . 1993 : 641 – 642)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เพื่อรายงานให้ฝ่ายบริหารได้ทราบถึงผลความสำเร็จจากกิจกรรม และการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์ที่ได้กระทำลงไป<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินกิจกรรมแก่ฝ่ายบริหาร ในด้านปริมาณ เพื่อนำไปใช้เป็นเกณฑ์พิจารณาตัดสินใจ วัดประสิทธิผลของงานประชาสัมพันธ์<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินกิจกรรมแก่ฝ่ายบริหาร ในด้านคุณภาพ เพื่อนำไปใช้เป็นเกณฑ์พิจารณาตัดสินใจ วัดประสิทธิผลของงานประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมต่าง ๆ ต่อไป</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ผลที่ได้รับจากการประเมิน ผู้บริหารจะนำมาพิจารณาดูว่าเหมาะสมคุ้มค่ากับเวลา และค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไปหรือไม่ หากผลออกมาน่าพอใจ ฝ่ายบริหารก็จะให้การสนับสนุนกิจกรรมงานประชาสัมพันธ์นั้นต่อไป แต่หากผลออกมาไม่น่าพอใจ ก็อาจจะไม่ให้การสนับสนุนหรืออาจตัดกิจกรรมบางอย่างออกไป หรืออาจยกเลิกทั้งโครงการก็อาจเป็นได้</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">สำหรับเทคนิคและวิธีการประเมินผลการประชาสัมพันธ์ที่สำคัญ มีดังนี้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><br />1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ใช้วิธีการสังเกตและดูปฏิกิริยา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(personal observation and reaction)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">วิธีหนึ่งของการประเมินผลงานการประชาสัมพันธ์ คือ ใช้หัวหน้าหน่วยงานทุกระดับในองค์การ เป็นผู้ประเมินโดยการสังเกตส่วนตัว รวมทั้งดูปฏิกิริยาอาการต่าง ๆ ของพนักงานว่ามีผลสะท้อนออกมาในทางที่ดีขึ้นตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ใช้วิธีนำวัตถุประสงค์กับผลของการปฏิบัติงานมาเปรียบเทียบกัน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(matching objectives and results)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในการวางแผนโครงการงานประชาสัมพันธ์ ปกติจะมีการกำหนดวัตถุประสงค์เฉพาะเพื่อให้งานบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารไว้เสมอ วัตถุประสงค์เหล่านี้สามารถนำมาเป็นเกณฑ์ประเมิน เพื่อดูว่าผลงานบรรลุตามเป้าหมายมากน้อยเพียงไร</span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%"><br />3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ใช้วิธีการบริหารตามวัตถุประสงค์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(management by objectives : MBO)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />วิธีนี้ใช้หลักการเช่นเดียวกับในข้อ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> โดยวิธีนี้ผู้บริหารและผู้จัดการจะร่วมกันกำหนดเป็นหมายการประชาสัมพันธ์ที่ต้องการบรรลุ และเป็นงานในหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้จัดการที่ต้องการจะให้บรรลุผลสำเร็จ และเป้าหมายดังกล่าวนี้จะนำมาใช้เป็นเกณฑ์มาตรฐาน เพื่อวัดผลสำเร็จต่อไป<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ใช้ประชามติและการสำรวจ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(public opinions and surveys)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การทำวิจัยในรูปแบบของการสำรวจประชามติ อาจนำมาใช้เพื่อรวบรวมข้อมูล เพื่อนำมาประเมินผลสำเร็จ ตามเป้าหมายของโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ได้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ใช้การตรวจสอบ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(audits)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"><br />การตรวจสอบอาจกระทำทั้งหมดภายในและภายนอกองค์การ การตรวจสอบภายใน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(internal audits) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เป็นการประเมินลูกจ้างหรือพนักงานในบริษัท โดยผู้ประเมินอาจเป็นหัวหน้าหรือผู้ร่วมงานประเมินกันเอง เพื่อพิจารณาว่า ผลของการประชาสัมพันธ์ประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายหรือไม่ ส่วนการตรวจสอบภายนอก </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(external audits)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> จะทำการประเมินโดยกลุ่มบุคคลภายนอกองค์การ อันได้แก่ ผู้ให้คำปรึกษา หรือลูกค้า (ในกรณีว่าจ้างบริษัทตัวแทนทำการประชาสัมพันธ์ให้)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือบุคคลอื่นที่ไม่อยู่ในบริษัท</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-12247750003961848412012-03-09T00:33:00.000-08:002012-03-09T00:34:18.410-08:00ข้อดีและข้อเสียของการประชาสัมพันธ์<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การใช้การประชาสัมพันธ์ มีทั้งข้อดีและข้อเสีย เช่นเดียวกับการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ที่กล่าวมาแล้ว สำหรับข้อดีที่สำคัญมีดังนี้ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(Belch and Belch. 1993 : 639 – 640)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ความน่าเชื่อถือ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(creditability)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การประชาสัมพันธ์ สามารถให้ความเชื่อถือได้มากกว่าการโฆษณา เพราะผู้ได้รับสารประชาสัมพันธ์ย่อมตระหนักดีกว่า สื่อมวลชนที่นำข่าวสารออกเผยแพร่นั้น เป็นการให้ข้อมูลโดยไม่ได้รับค่าตอบแทน จึงมีความรู้สึกว่าข่าวสารนั้นน่าจะเป็นความจริงเชื่อถือได้ ตัวอย่างเช่น บทความข้อวิพากษ์วิจารณ์ต่าง ๆ ที่ปรากในหน้าหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่ง ย่อมมีความน่าเชื่อถือมากกว่าข้อความโฆษณาผลิตภัณฑ์ตัวเดียวกันนั้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.ต้นทุน </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(cost)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ต้นทุนของการประชาสัมพันธ์ ไม่ว่ามองในแง่ของ ต้นทุนสัมบูรณ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(absolute cost)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> และ ต้นทุนสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(relative costs)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาเปรียบเทียบกับผลที่ได้รับจะถูกมาก เป็นการเปิดโอกาสให้บริษัทเล็ก ๆ มีทุนน้อย สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารได้ผลดีเท่าเทียมกับบริษัทใหญ่ ๆ ที่ไปจ้างบริษัทตัวแทนทำการประชาสัมพันธ์ให้ ซึ่งต้องใช้เงินมหาศาล</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.หลีกเลี่ยงความแออัดของสิ่งโฆษณา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(avoidance of clutler)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เนื่องจากลักษณะหรือธรรมชาติของการสื่อสารประชาสัมพันธ์ จัดอยู่ในประเภทของ “รายการข่าว” </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(news item) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">ไม่ได้จัดอยู่ในประเภทของสิ่งโฆษณาที่มีอยู่อย่างแออัดในสื่อต่าง ๆ ข่าวสารเรื่องราวที่เกี่ยวกับการแนะนำตัวผลิตภัณฑ์ใหม่</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือข่าวสารด้านเทคโนโลยีอันแสดงถึงความเจริญก้าวหน้าทางวิชาการใหม่ ๆ จึงเป็นข่าวที่ได้รับความสนใจมากกว่าข่าวสารโฆษณาทั่วไป</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.เป็นลู่ทางนำไปสู่การได้ลูกค้ารายใหม่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(lead generation)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การให้ข้อมูลข่าวสารผ่านการประชาสัมพันธ์ อันเกี่ยวกับนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(technological innovation) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ความก้าวหน้าทางด้านการแพทย์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(medical breakthrough)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในลักษณะเดียวกันนี้ จะเป็นจุดเริ่มต้นนำไปสู่การสอบถาม เพื่อทราบรายละเอียดเพิ่มเติมจากบุคคล หรือบริษัทต่าง ๆ จำนวนมากในเกือบจะทันที เมื่อทำการประชาสัมพันธ์ออกไป ซึ่งบุคคลหรือบริษัทดังกล่าวเหล่านี้ จะเป็นตัวเลือกของบริษัทในขั้นการแสวงหาลูกค้าอันจะนำไปสู่การขาย หรือเป็นลูกค้าในอนาคต </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(sale leads </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> prospects) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในที่สุด</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.สามารถเข้าถึงกลุ่มเฉพาะได้ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(ability to reach specific groups)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"><br />เนื่องจากผลิตภัณฑ์บางตัวอาจจะเป็นที่สนใจต่อกลุ่มเป้าหมายเล็ก ๆ เฉพาะบางกลุ่ม ซึ่งการใช้การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มตลาดเหล่านี้ได้ หรือบางครั้งบริษัท หรือหน่วยงานอาจจะไม่มีความสามารถ หรือมีฐานะด้านการเงินดีพอ เพราะต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง วิธีหนึ่งที่ดีที่สุดที่จะติดต่อสื่อสารเข้าถึงกลุ่มตลาดเหล่านี้ได้ ก็ด้วยการใช้การประชาสัมพันธ์โดยผ่านช่องทางต่าง ๆ ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">6</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การสร้างภาพลักษณ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(image building)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การใช้การประชาสัมพันธ์ที่ดีมีประสิทธิภาพ จะนำไปสู่การเสริมสร้างภาพลักษณ์ในทางบวก </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(positive image)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ให้กับหน่วยงาน หรือบริษัทได้เป็นอย่างดี บริษัทใดก็ตามมีภาพลักษณ์ที่ดี มั่นคงในสานตาของลูกค้าหรือสาธารณชนทั่วไป ผลได้ที่ตามมาก็คือ จะเป็นเครื่องค้ำประกันไม่ให้ถูกมองในแง่ร้าย ในยามที่เกิดความเข้าใจผิด หรือโชคไม่ดีอันอาจเกิดขึ้นในตอนหลังได้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ส่วนข้อเสียของการใช้การประชาสัมพันธ์ มีที่สำคัญอยู่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ประการ ประการแรก ก็คือว่า การประชาสัมพันธ์บางครั้งมีความเป็นไปได้ที่ว่า ไม่ทำหน้าที่อย่างสมบูรณ์ตามกระบวนการสื่อสาร กล่าวคือ ข่าวสารอาจถึงผู้รับ แต่ผู้รับไม่สามารถทราบแหล่งต้นตอของข่างสารนั้นได้ และ ประการที่สอง การทำประชาสัมพันธ์บางครั้งไม่สอดคล้องสัมพันธ์กับแผนงานการตลาด อันเป็นเหตุอันเกิดจากการบริหารที่ผิดพลาด ขาดการประสานงานกัน ผลที่เกิดขึ้นจึงมีทิศทางที่ไม่ต่อเนื่องสนับสนุนกับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์การบางแห่งที่แผนกการตลาด และแผนกประชาสัมพันธ์ ต่างทำงานที่เป็นอิสระแยกจากกัน ดังกล่าวมาแล้วในตอนต้น จึงทำให้การสื่อสารไม่สอดคล้องกัน ก่อให้เกิดการทำงานซ้ำซ้อนไม่ลงรอยกับ เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ด้วยเหตุที่การประชาสัมพันธ์มีทั้งผลดี และผลเสียดังกล่าวข้างต้น การดำเนินงานการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล นักประชาสัมพันธ์จำเป็นจะต้องกำหนดโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ที่ดี เป็นที่สนใจของชุม และนำโปรแกรมที่กำหนดไว้ไปดำเนินการอย่างเหมาะสมอีกด้วย จึงจะประสบผลสำเร็จ และเพื่อที่จะตรวจสอบดูว่าโปรแกรมที่กำหนดไว้นั้น สามารถนำไปปฏิบัติได้ผลตามที่มุ่งหวังหรือไม่ จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำการวัดผลการดำเนินงาน ซึ่งจะได้กล่าวในตอนต่อไป</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-42737233575122088212012-03-04T22:28:00.000-08:002012-03-04T22:29:21.894-08:00กระบวนการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นกระบวนการดำเนินงานที่มีการปฏิบัติเป็นขั้นตอน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ขั้นตอน คือ การกำหนดและการประเมินทัศนคติของชุมชน การกำหนดนโยบายและแผนการปฏิบัติ และการพัฒนาและกำหนดโปรแกรมการปฏิบัติ เพื่อให้ชุมชนเกิดความเข้าใจ และเกิดการยอมรัก ในตอนนี้จึงใคร่นำมากล่าวในรายละเอียดแต่ละขั้นตอน ดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การกำหนดและการประเมินทัศนคติของชุมชน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(determination and evaluation of public attitudes)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">มีเหตุผลหลายประการที่บริษัทจะต้องให้ความสนใจเกี่ยวกับทัศนคติของชุมชนที่มีต่อบริษัท<br />ประการแรก ก็คือว่า ทัศนคติของชุมชนมีผลกระทบต่อยอดขายของบริษัทโดยตรง กล่าวคือ ถ้าชุมชนมีทัศนคติที่ดีต่อบริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทก็จะได้รับการสนับสนุนด้วยดีด้วย แต่หากชุมชนมีทัศนคติไม่ดี หรือมองบริษัทในแง่ลบ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(unfavorable attitude)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทก็จะมีผลกระทบตามไปด้วย บางครั้งอาจจะนำไปสู่การประท้วง หรือลุกลามไปถึงขั้นการ “คว่ำบาตร” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(boycott) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ไม่ยอมซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็มี<br />ประการที่สอง คือ ไม่มีบริษัทใดต้องการที่จะได้รับการมองจากสายตาประชาชนว่าเป็น “พลเมืองไม่ดี” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(bad citizen)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เหตุผลสำคัญก็คือว่า บริษัทตั้งอยู่ในชุมชน และทั้งลูกจ้างหรือพนักงานของบริษัทและทำงานอยู่ที่นั่น การมีทัศนคติในทางลบอาจจะมีผลกระทบต่อขวัญของพนักงาน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(employee morale) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">และทั้งมีผลต่อสิ่งแวดล้อมในหน่วยงานพลอยให้เสื่อมเสียตามไปด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ด้วยเหตุที่ทัศนคติของชุมชนมีผลกระทบต่อบริษัทดังกล่าว บริษัทเป็นจำนวนมากจึงทำการวิจัยเพื่อทราบถึงทัศคติของชุมชนอยู่เสมอเป็นประจำ เพื่อจะได้ทราบความเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซิมมอน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Simon, quoted in Belch and Belch. 1993 : 631)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ได้ให้เหตุผลของการทำวิจัยทัศนคติของชุมชนว่ามีเหตุผลสำคัญอย่างน้อยที่สุด </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ประการดังนี้คือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1.1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เพื่อได้ข้อมูลมาใช้ในการวางแผนดำเนินงานเมื่อบริษัทได้กำหนดทัศนคติของชุมชนได้แน่นอนแล้ว ทัศนคติเหล่านี้จะนำมาใช้เป็นจุดเริ่มต้น ในการพัฒนาโปรแกรมเพื่อธำรงรักษา ทัศนคติที่ดีนั้นต่อไป หรือเพื่อเปลี่ยนทัศนคติที่ไม่ดี ให้เกิดความเข้าใจในทางดีขึ้น<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1.2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เพื่อนำใช้เป็นสัญญาณเตือนภัยให้ทราบแต่เนิ่น ๆ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(early warning system) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เพราะเมื่อถึงเวลาปัญหาเกิดขึ้นจริง บริษัทอาจจำเป็นต้องใช้ความพยายามอย่างมากทั้งเวลา และเงินทองเพื่อแก้ไขนั้น การทำวิจัยจะช่วยให้บริษัทสามารถระบุหรือมองเห็นปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นรวมทั้งวิธีการแก้ปัญหาเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพเสียแต่เนิ่น ๆ ก่อนที่จะลุกลามกลายเป็นปัญหาใหญ่โตต่อไป<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1.3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เพื่อจะได้รับการสนับสนุนจากสมาชิกทุกคนใจองค์การ หากการวิจัยแสดงให้เห็นว่ามีปัญหาเกิดขึ้น หรือมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น การใช้การประชาสัมพันธ์เข้ามาแก้ปัญหาก็จะง่ายขึ้น เพราะจะได้รับการสนับสนุนจากทุกฝ่าย<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1.4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เพื่อช่วยให้การติดต่อสื่อสารทำความเข้าใจกับชุมชนได้ผลดียิ่งขึ้น จากการที่ได้ทำความเข้าใจถึงปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น และปัญหาที่มีทีท่าจะเกิดขึ้นในอนาคต ทำให้บริษัทสามารถกำหนดรูปแบบการติดต่อสื่อสารกับชุมชนได้อย่างเหมาะสม และมีประสิทธิภาพ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การกำหนดแผนงานการประชาสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(ertablishing a public relations plan)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการที่ต้องกระทำอย่างต่อเนื่องและใช้เวลา ดังนั้น จึงจำเป็นต้องกำหนดเป็นนโยบาย และวิธีปฏิบัติอย่างเป็นทางการเพื่อนำไปใช้ในการแก้ปัญหา หรือโอกาสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น และแผนงานการประชาสัมพันธ์นี้จะต้องให้สอดคล้องสัมพันธ์กับโปรแกรมการสื่อสารการตลาด อันเป็นแผนรวมทั้งหมดของบริษัทอีกด้วย</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">คัทลิป เซ็นเตอร์ และบรูม </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Cutlip, Center and Broom. 1985 : 200)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ได้ให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการพัฒนาแผนงานการประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วยกระบวนการ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ขั้นตอน ดังนี้คือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2.1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การกำหนดปัญหาการประชาสัมพันธ์<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2.2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การวางแผน และการจัดโปรแกรมปฏิบัติงาน<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2.3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การลงมือปฏิบัติงาน และการติดต่อสื่อสาร<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2.4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การประเมินผลโปรแกรมการปฏิบัติงาน</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การพัฒนาโปรแกรมการประชาสัมพันธ์และการนำไปปฏิบัติ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(developing and executing the public relations program)<br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เนื่องจากบทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์ มีบทบาทกว้างกว่าเดิม การจัดโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ จึงอาจจำเป็นต้องขยายขอบเขตกว้างขึ้น มากกว่าโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดทั่วไป นั่นคือ กลุ่มเป้าหมายที่ใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์เข้าถึงและวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร ก็จะมีลักษณะครอบคลุมมากขึ้นกว่าเดิม รวมทั้งการจัดทำข่าวสาร และระบบการนำข่าวสารเข้าถึง ก็จะมีวิธีการต่าง ๆ นำมาใช้ที่แตกต่างออกไป ซึ่งจะได้กล่าวแต่ละเรื่องในรายละเอียด ดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.1.1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> พนักงานของบริษัท </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(employees of the firm)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> วัตถุประสงค์สำคัญของการจัดโปรแกรมการประชาสัมพันธ์กับกลุ่มพนักงานของบริษัท ก็เพื่อการรักษาขวัญ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(morale) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">และกำลังใจในการทำงาน และทั้งเพื่อแจ้งให้ทราบถึงผลการทำงานของเขาอีกด้วย โดยใช้เครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ เช่น จดหมายข่าว ป้ายประกาศ การส่งจดหมายทางไปรษณีย์ และรายงานประจำปี เป็นต้น<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.1.2 </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ผู้ถือหุ้นและผู้ลงทุน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(stockholders and investors) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">วัตถุประสงค์สำคัญสำหรับกลุ่มนี้ก็เพื่อรายงานฐานะการเงิน และข้อมูลบางอย่างทางการเงินของบริษัทให้แก่ผู้ถือหุ้น และผู้ลงทุนได้ทราบ โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น รายงานประจำปี ก็เป็นช่องทางการสื่อสารอย่างหนึ่งที่จะแจ้งให้กลุ่มเป้าหมายนี้ได้รับรู้ถึงผลการดำเนินงานในรอบปี ทั้งที่สำเร็จและไม่สำเร็จตามเป้าหมาย รวมทั้งแผนงานในอนาคต และข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ที่ควรทราบ นอกจากนี้เครื่องมืออย่างอื่น เช่น การจัดประชุมผู้ถือหุ้น การเสนอข่าวสารโดยใช้วีดีโอ และการส่งข่าวสารทางไปรษณีย์ ก็อาจนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์นี้ได้ บริษัทใช้วิธีการดังกล่าวเหล่านี้ ก็เพื่อจูงในให้เกิดการลงทุนเพื่อขึ้น เพื่อระดมเงินทุนเพื่อแก้ปัญหาบางอย่าง และทั้งเพื่อส่งเสริมความรู้สึกที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์การ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.1.3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> สมาชิกของชุม </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(community members) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ได้แก่บุคคลซึ่งอาศัยและทำงานในชุมชนซึ่งบริษัทตั้งอยู่ หรือดำเนินธุรกิจบางอย่างอยู่ กลุ่มบุคคลเหล่านี้เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่บริษัทใช้การประชาสัมพันธ์เข้าถึง เช่น อาจใช้การโฆษณาเพื่อแจ้งให้ชุมชนได้ทราบเกี่ยวกับกิจกรรมต่าง ๆ ที่องค์การดำเนินอยู่ ตัวอย่างเช่น การลดมลภาวะอากาศเป็นพิษ การรักษาแหล่งน้ำให้สะอาด และการอนุรักษ์สัตว์ป่า เป็นต้น เป็นการแสดงให้สาธารณชนเห็นว่าองค์การเป็นพลเมืองที่ดี และคำนึงถึงสวัสดิภาพของสังคมเป็นส่วนรวม<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.1.4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ผู้ขายปัจจัยการผลิตและลูกค้า </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(suppliers and costomers) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่องค์การปรารถนาจะรักษาระดับค่านิยมที่ดีไว้เสมอ เหตุผลสำคัญก็คือว่าโดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคมักจะไม่ค่อยนิยมซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทที่ไม่ค่อยสนใจเกี่ยวกับงานทางด้านสังคม และอาจหันไปซื้อผลิตภัณฑ์จากที่อื่นแทน และทำนองเดียวกันผู้ขายปัจจัยการผลิตก็มีพฤติกรรมเหมือนกัน การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างค่าความนิยม และความรู้สึกที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายนี้ อาจทำได้หลายทาง เช่น การออกสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(tetevision spots)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> แสดงให้ผู้บริโภครู้วิธีประหยัดพลังงาน และการขับรถยนต์ที่ปลอดภัย เป็นต้น สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เป็นสิ่งช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์การทั้งสิ้น<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.1.5</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> สื่อมวลชน </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(the media)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> อาจกล่าวได้ว่า กลุ่มชุมชนภายนอกที่สำคัญมากที่สุดก็คือ สื่อมวลชลนั่นเอง สื่อมวลชนจะเป็นผู้กำหนดสิ่งที่จะให้อ่านในหนังสือพิมพ์ หรือให้ชมทางโทรทัศน์ จะเป็นข่าวอะไร และจะนำเสนออย่างไร เป็นหน้าที่ของสื่อมวลชนที่จะนำเสนอทั้งสิ้น ด้วยเหตุที่สื่อมวลชนมีอิทธิพลมากดังกล่าว การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน เพื่อให้สื่อมวลชนกับคนทำประชาสัมพันธ์หันมาร่วมมือสัมพันธ์กันด้วยดี ที่เรียกว่า “สื่อมวลชนสัมพันธ์” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(media relations)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> จึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เพราะทั้งสองฝ่ายต่างก็พึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันที่จะทำให้งานของตนให้ประสบผลสำเร็จ กล่าวคือ ฝ่ายนคทำประชาสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(PR people)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ก็ต้องการให้สื่อมวลชน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(the media)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นสื่อกลางนำข่าวของบริษัทออกเผยแพร่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่าง ๆ ในทางตรงกันข้าม ผู้สื่อข่าว คอลัมนิสต์ และบรรณาธิการ ก็ต้องการข้อมูลหรือข่าวเกี่ยวกับบริษัท และอุตสาหกรรมจากคนทำประชาสัมพันธ์เช่นเดียวกัน </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(Bovee, et al. 1995 : 499)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">สำหรับเครื่องมือที่บริษัทนำมาใช้เพื่อให้ข่าวแก่สื่อมวลชน เช่น อาจจัดประชุมเพื่อแถลงข่าว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(press conferences)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> การให้สัมภาษณ์ หรือการจัดกิจกรรมพิเศษ เป็นต้น และสิ่งสำคัญที่ควรคำนึงถึงก็คือ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><br /></span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กิจกรรมที่จัดทำขึ้นให้ข่าวแก่สื่อมวลชนจะต้องยึดหลัก “แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง” จึงจะได้รับความสนใจ มิฉะนั้นอาจจะไม่เป็นผลสำเร็จก็ได้ หากสื่อมวลชนไม่ให้ความสนใจ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%"><br />3.1.6</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family: "Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ผู้ให้การศึกษา </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(educators)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญอีกกลุ่มหนึ่งที่จะต้องให้ความสนใจ มีองค์การเป็นจำนวนมากทั้งองค์การของรัฐและเอกชน พยายามให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับกิจการต่าง ๆ ที่จัดทำขึ้นแก่กลุ่มนี้ เพื่อสร้างความเข้าใจและความรู้ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์การ เพื่อให้คนกลุ่มนี้ให้การสนับสนุน เช่น การให้ข้อมูลเกี่ยวกับนวัตกรรม หรือสิ่งประดิษฐ์คิดขึ้นมาใหม่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(new innovations)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การวิจัยเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี หรือรายการอื่น ๆ ที่เป็นที่สนใจทั่วไป เป็นต้น เหตุผลการให้ข้อมูลข่าวสารแก่กลุ่มผู้ให้การศึกษาเหล่านี้มีเหตุผลเช่นเดียวกันกับการให้ข่าวแก่สื่อมวลชน เพราะผู้ให้การศึกษา หรือนักวิชาการเป็นผู้นำทางความคิด </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(opinion leader) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เป็นผู้ที่ถ่ายทอดความคิดที่มีอิทธิพลอันจะนำไปสู่กลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่องค์การต้องการจะสื่อเข้าถึง<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.1.7</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> รัฐบาล </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(governments) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">การใช้ความพยายามเพื่อวิ่งเต้นติดต่อหน่วยงานของรัฐ ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับชาติ เพื่อให้ความช่วยเหลือสนับสนุน ในการออกกฎหมาย หรือออกฎระเบียบข้อบังคับต่าง ๆ เพื่อเอื้ออำนวยให้กับธุรกิจขององค์การ หรือเพื่อให้ระงับกฏระเบียบบางอย่างที่จะเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงาน เป็นความพยายามของงานประชาสัมพันธ์อย่างหนึ่ง วิธีการก็คือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัทจะส่งตัวแทน เข้าไปติดต่อวิ่งเต้นกับเจ้าหน้าทีของรัฐ หรือสมาชิกสภานิติบัญญัติ เพื่อขอให้ช่วยสนับสนุนการออกกฎหมายฉบับใด ฉบับหนึ่ง ซึ่งเรียกกันว่า “การหาเสียงสนับสนุน”</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> (lobbying) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ซึ่งหากประสบผลสำเร็จ จะส่งผลทำให้องค์การได้ประโยชน์มาหาศาลทันที</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%"> </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือในทางตรงข้าว บางครั้งอาจขอให้ช่วยระงับไม่ให้ออกกฎหมาย หรือระเบียบบางอย่างออกมา เพราะจะผลกระทบต่อธุรกิจขององค์การทำให้เกิดความเสียหายอย่างมาก เป็นต้น<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.1.8</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> กลุ่มประกอบธุรกิจการเงิน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(financial groups) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">นอกจากผู้ถือหุ้นทั้งในปัจจุบันและอนาคต และผู้ลงทุนต่าง ๆ ดังกล่าวมาแล้ว กลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ ของการทำประชาสัมพันธ์เข้าถึงยังประกอบด้วย กลุ่มผู้ประกอบธุรกิจการเงินอีกด้วย เช่น ผู้ให้คำปรึกษาทางด้านการเงิน สถาบันให้กู้ยืมเงิน และบริษัทเงินทุนต่าง ๆ กลุ่มประกอบธุรกิจดังกล่าวเหล่านี้ เป็นแหล่งเงินทุนทีจะต้องสร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด เพื่อสะดวกในการกู้ยืมเงิน การใช้วิธีออกข่าว </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(press releases)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> และรายงานของบริษัท </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(corporate reports) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เพื่อสื่อข่าวไปยังกลุ่มเหล่านี้เป็นวิธีที่นำมาใช้เป็นหลัก</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การปฏิบัติตามโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(implementing the public relations program) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ภายหลังจากที่ได้ทำการวิจัยทัศนคติของชุมชน และได้กำหนดกล่าเป้าหมายที่จะเข้าถึงแล้ว โปรแกรมการประชาสัมพันธ์ก็จะได้กำหนดขึ้น เพื่อนำไปปฏิบัติเข้าถึงกลุ่มผู้รับเหล่านั้น เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(PR tools)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ที่นิยมนำมาใช้ทั่วไปมีดังนี้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.2.1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ข่าวแจก </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(press release </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">หรือ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">news release)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นเอกสารสารที่เป็นข่าวสั่น ๆ ซึ่งองค์การจัดทำขึ้น เพื่อส่งเสริมหรือแจกจ่ายให้กับหนังสือพิมพ์หรือสื่อมวลชนอื่น ๆ เพื่อนำไปเผยแพร่กระจายไปสู่ชุมชน โดยมีความมุ่งหมายเพื่อให้ชุมชนได้รับทราบเกี่ยวกับเรื่องราวของหน่วยงาน โดยทั่วไปแล้วในเอกสารข่าวแจก จะเกี่ยวกับองค์การ เจ้าหน้าที่ หรือบุคลากรขององค์การ รวมทั้งผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Bovee, et al.</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">1995 : 504)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ข่าวแจกดังกล่าวนี้ บางครั้งบริษัทอาจจัดทำเป็นเองสารชุด หรือแฟ้มสำหรับแจก </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(press kits)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ซึ่งอาจประกอบด้วย ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ รูปภาพที่พร้อมที่จะนำไปพิมพ์ได้ทันที ข้อมูลภูมิหลังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และตลาด และองค์ประกอบอื่น ๆ ที่จะช่วยให้เข้าใจข่าวสารนั้นดียิ่งขึ้น บริษัทหรือหน่วยงานต่าง ๆ จะส่งข่าวแจกในลักษณะนี้ เพื่อการประชาสัมพันธ์ในโอกาสได้ว่าจ้าง หรือแต่งตั้งผู้บริหาร หรือคณะผู้บริหารชุดใหม่ เปิดสาขาใหม่ นำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด หรือเพื่อแจ้งให้ทราบเกี่ยวกับผลปฏิบัติงานที่เกี่ยวกับการเงินบางอย่าง เป็นต้น บางครั้ง ข่าวแจกที่ส่งไปนั้น บรรณาธิการอาจพิจารณาลงในหนังสือพิมพ์ได้ทันทีตามข่าวสารที่ส่งไป บางครั้งอาจจะต้องนำไปปรับปรุงใหม่ให้เหมาะสมที่จะลงพิมพ์หรือเผยแพร่ ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน รวมทั้งการรู้หลักในการเขียนข่าวที่ถูกต้องเหมาะสม จะช่วยให้ข่าวนั้นได้รับการพิจารณาลงตีพิมพ์เผยแพร่ได้มาก และที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ควรคำนึงถึงก็คือ ข่าวที่แจกไปนั้นจะต้องเป็นความจริง และเป็นที่น่าสนใจต่อสื่อมวลชน และชุมชนด้วย จึงจะได้ผล<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.2.2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวแก่สื่อมวลชน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(press conference </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">หรือ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">news conference)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> เป็นการจัดประชุมกันระหว่างกลุ่มนักหนังสือพิมพ์ และตัวแทนสื่อมวลชนต่าง ๆ ร่วมกับผู้บริหารของหน่วยงานหรือองค์การ เพื่อให้สื่อมวลชนนำข่าวไปเผยแพร่สู่สาธารณชน อันเป็นวิธีการอย่างหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ โดยใช้สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือในการกระจายข่าวให้ ลักษณะการจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวก็มีลักษณะเหมือนกับที่ นายกรัฐมนตรี หรือ พรรคการเมืองจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวทางการเมืองที่เห็นอยู่ทั่วไปทางโทรทัศน์ ต่างกันแต่เพียงว่า หัวข้อ เรื่องราว ที่แถลงข่าวนั้นจะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาทางอุตสาหกรรมที่สำคัญ ข่าวเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ของบริษัท </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(company crisis)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> หรือการเปลี่ยนแปลงทางด้านบริหารที่สำคัญของบริษัท เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวแก่สื่อมวลชน มีข้อที่ควรคำนึงถึงที่สำคัญก็คือว่า ไม่ควรจัดบ่อยครั้ง แต่ควรจัดเมื่อมีข่าวหรือเหตุการณ์สำคัญและน่าสนใจอย่างแท้จริง ซึ่งการใช้วิธีให้ข่าวแจกไม่เพียงพอและไม่เหมาะสมเท่านั้น เพราะมิฉะนั้นการจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวในโอกาสต่อไป อาจจะไม่ได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนอีกเลย ก็อาจเป็นได้<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.2.3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การให้สัมภาษณ์ </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(interviews)</span><span lang="TH" style="font-size: 16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> เป็นเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่ใช้กันมากวิธีหนึ่ง ซึ่งกระทำได้หลายวิธีในการให้สัมภาษณ์แก่ผู้สื่อข่าวหนังสือพิมพ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(press interview)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ในเรื่องในเรื่องหนึ่ง เพื่อให้ผู้สื่อข่าวนำเรื่องราวรายละเอียดไปเสนอให้ประชาชนทราบ ผู้ให้สัมภาษณ์อาจเป็นผู้บริหารของบริษัท นักประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน หรืออาจเป็นบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่มีชื่อเสียง หรือมีคุณวุฒิที่บริษัทจัดหาให้มาทำหน้าที่เป็นผู้ตอบข้อซักถามแทนบริษัท </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(spokesperson)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ก็ได้ และขณะเดียวกันผู้ขอสัมภาษณ์ อาจเป็นผู้สื่อขาวเพียงคนเดียว หรือหลาย ๆ คนมาขอสัมภาษณ์ก็ได้ ในการให้สัมภาษณ์เรื่องใด เพื่อให้ข่าวแพร่ออกไปถูกต้องและเหมาะสม จึงควรมีการตระเตรียมหัวข้อคำถามจากนักข่าวล่วงหน้า กำหนดวันและสถานที่ให้เรียบร้อย เพื่อความสะดวกทั้งสองฝ่าย<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3.2.4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การใช้กิจกรรมหรือเหตุการณ์พิเศษ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(special events)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า บริษัทเป็นจำนวนมากในปัจจุบัน นิยมใช้เหตุการณ์พิเศษต่าง ๆ ที่เป็นที่สนใจของประชาชนเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ ด้วยการยื่นมือเข้าไปช่วยให้ความร่วมมือสนับสนุน หรือเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(event sponsorship)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นการช่วยเหลือในรูปของการให้เงินสนับสนุน เพื่อแลกเปลี่ยนกับการนำชื่อของบริษัท หรือผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เพื่อให้ปรากฏหรือเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่บริษัทนิยมเข้าไปเป็นผู้อุปถัมภ์ เช่น เหตุการณ์เกี่ยวกับการแข่งขันกีฬา เช่น การแข่งขันกีฬาเอเชียนเกม กีฬาโอลิมปิก และการแข่งขันชกมวยชิงแชมป์โลก เป็นต้น รวมทั้งเหตุการณ์ที่เกี่ยวกับทางสังคมหรือประเพณีต่าง ๆ เช่น การประกวดนางสาวไทย การบริจาคเงินช่วยเหลือแก่ผู้ประสบภัยพิบัติต่าง ๆ น น้ำท่วม ไฟไหม้ และบริจาคเงินช่วยเหลืองานกุศลอื่น ๆ บางครั้งการจัดการเหตุการณ์พิเศษนี้ บริษัทอาจจัดขึ้นมาเองก็ได้ เช่น การจัดแข่งแรลลี่ การจัดงานฉลองครบรอบปี หรือการจัดแสดงคอนเสิร์ต เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ที่กล่าวมาข้างต้นนี้เป็นเครื่องมือส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แท้จริงแล้วยังมีเครื่องมืออื่น ๆ ที่ใช้กันมากมาย เช่น การกล่าวสุนทรพจน์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(speeches)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ในโอกาสต่าง ๆ การเขียนบทความไปลงพิมพ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(bylined articles)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การจัดสัมมนา การจัดนิทรรศการและการแสดงสินค้า เป็นต้น<o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-72645850346034639482012-03-04T22:27:00.000-08:002012-03-04T22:28:17.018-08:00บทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์<p class="MsoNormal"><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ดังได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นแล้วกว่า กิจกรรมการประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอไปตามกาลเวลา ในขณะที่บทบาทหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ในองค์การ ตามนิยามแบบดั้งเดิมที่ใช้กันมานานหลายปี ในปัจจุบันบริษัทจำนวนมาก ที่ยึดถือปรัชญามุ่งเน้นที่ลูกค้า หรือตลาดเป็นสิ่งสำคัญ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(marketing-oriented companies) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ได้กำหนดบทบาทหน้าที่ความรับผิดชอบของงานการประชาสัมพันธ์ขึ้นใหม่ ภายใต้บทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์นี้ หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์จะมีขอบเขตขยายกว้างมากขึ้น กล่าวคือ ไม่เพียงแต่จะมุ่งเน้นเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์การอย่างเดียว แต่จะมุ่งเน้นสิ่งเสริมผลิตภัณฑ์ และบริการขององค์การอีกด้วย </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Belch and Belch. 1993</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">: 629)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่า หน้าทีของฝ่ายประชาสัมพันธ์ตามบทบาทใหม่นี้ จึงเข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับหน้าที่ของฝ่ายการตลาดด้วย</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ความสัมพันธ์ระหว่างหน้าที่ของทั้งสองฝ่ายดังกล่าวในองค์การ จะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับขนาดหรือระดับของการใช้แต่ละหน้าที่ และขึ้นอยู่กับลักษณะของหน่ายงานอีกด้วย ซึ่งแบ่งออกเป็น </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> รูปแบบ<br />รูปแบบที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นรูปแบบความสัมพันธ์ของการใช้หน้าที่ฝ่ายการตลาด และหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ทั้งสองฝ่ายน้อยที่สุด องค์การประเภทนี้ปกติ จะมีงบประมาณด้ายการตลาด และ/หรือ งบประมาณด้านการประชาสัมพันธ์น้อยมาก ดังนั้นการทุ่มเวลา และการใช้ความพยายามเพื่อทำหน้าที่ทั้งสองฝ่ายจึงน้อยตามไปด้วย องค์การประเภทนี้ได้แก่ บริษัทตัวแทนขายบริการทางสังคมของเล็ก หรือหน่ายงานที่ไม่หวังผลกำไร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(nonprofit organizations)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> เป็นต้น<br />รูปแบบที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นรูปแบบขององค์การที่มีการใช้การประชาสัมพันธ์มาก แต่ใช้กิจกรรมทางด้านการตลาดน้อย องค์การประเภทนี้ได้แก่ วิทยาลัย และโรงพยาบาล เป็นต้น อย่างไร ก็ตามองค์การทั้งสองที่ยกมาเป็นตัวอย่างนี้ ในปัจจุบันได้ใช้กิจกรรมทางด้านการตลาดเพิ่มขึ้นกำลังเคลื่อนย้ายเข้าสู่องค์การ แม้ว่าการใช้การประชาสัมพันธ์จะยังคงมีมากกว่าก็ตาม<br />รูปแบบที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นรูปแบบขององค์การที่มีการใช้การตลาดมาก ในขณะที่การใช้การประชาสัมพันธ์น้อย องค์การประเภทนี้ได้แก่ บริษัทขนาดเล็กทั่วไป รวมทั้งบริษัทเอกชนที่ไม่มีผู้ถือหุ้น และผู้ประกอบการผลิตขนาดเล็ก เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">รูปแบบที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เป็นรูปแบบขององค์การธุรกิจขนาดใหญ่ ที่มีการใช้การตลาด และการประชาสัมพันธ์กันมาก ในองค์การเหล่านี้ ส่วนมากแล้วงานในหน้าที่ทั้งสองแผนกจะดำเนินการอย่างอิสระไม่ขึ้นต่อกัน กล่าวคือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์อาจรับผิดชอบมากกว่าแบบดั้งเดิม ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น ส่วนฝ่ายการตลาดจะรับผิดชอบในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ และ/หรือ บริการตัวใดตัวหนึ่งโดยเฉพาะ บางครั้งทั้งสองฝ่ายนี้อาจจะทำงานร่วมกัน และรายขึ้นตรงต่อผู้บริหารระดับสูง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(top management)<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เมื่อพิจารณารูปแบบความสัมพันธ์ของการใช้หน้าที่ทั้ง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ฝ่าย ทั้ง </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> รูปแบบ ในองค์การต่าง ๆ บทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุดจะจัดอยู่ในรูปแบบที่ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">4</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> แม้ว่าอาจจะมีข้อแตกต่างอยู่บ้างนิดหน่อยในด้านความสัมพันธ์ นั่นคือ แทนที่แต่ละแผนกจะปฏิบัติงานที่เป็นอิสระไม่ขึ้นต่อกัน ในปัจจุบันทั้งสองแผนกนี้ ได้หันมาทำงานร่วมกันใกล้ชิดยิ่งขึ้น เพื่อนำจุดดีจุดเด่นของทั้งสองฝ่ายร่วมประสารกัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ทั้งหมดขององค์การ รวมทั้งผลิตภัณฑ์และบริการที่นำเสนออีกด้วย บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน จึงเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่เข้าไปรวมอยู่ในส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด ที่เป็นตัวเสริมแรงสนับสนุนความพยามพยามทางการตลาดที่สำคัญ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">อย่างไรก็ตามไม่ว่าบทบาทการประชาสัมพันธ์ จะมีลักษณะแบบดังเดิม หรือมุ่งเน้นการตลาดมากขึ้นในบทบาทใหม่ แต่สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะต้องคำนึงถึง ก็คือว่า ความจำเป็นในการประเมินทัศนคติของชุมชน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทให้เกิดขึ้นในทางดี </span><span style="font-size: 16.0pt;line-height:115%">(favorable corporate image) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่า การวางแผนกลยุทธ์เพื่อสงเสริมผลิตภัณฑ์และบริการโดยตรง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Belch and Belch. 1993 : 630)<o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-26468480848012264582012-03-04T22:25:00.000-08:002012-03-04T22:27:28.506-08:00การประชาสัมพันธ์และการเผยแพร่ข่าว<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือสำคัญอีกอย่างหนึ่งในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด เช่นเดียวกับการโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ดังกล่าวมาแล้ว เครื่องมือทั้งสามนี้แม้ว่าจะมีส่วนสัมพันธ์สนับสนุนซึ่งกันแลกัน ในฐานะที่เป็นกิจกรรมการสื่อการการตลาด แต่จะทำหน้าที่แตกต่างกัน กล่าวคือ การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย จะทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย คนกลางและผู้เกี่ยวข้อง โดยมีวัตถุประสงค์สำคัญเพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น เป็นการขยายส่วนแบ่งตลาด </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(share of the market)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ส่วนการประชาสัมพันธ์นั้นจะทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับสาธารณชนที่สนใจ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ความหมายของการประชาสัมพันธ์<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">คำว่า “การประชาสัมพันธ์” </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(public relations : PR) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เป็นคำที่ให้คำนิยามได้ค่อนข้างยาก เหตุผลสำคัญก็เพราะว่า กิจกรรมการประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ไม่อยู่กับที่ จึงทำให้มีผู้ให้คำนิยามไว้ต่าง ๆ กันมากมาย ตามนิยามดั้งเดิม </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(traditional definition)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> มีผู้ให้ความหมายเข้าใจง่าย ๆ ดังนี้</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ฟิลล์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Fill. 1995 : 387)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ได้ให้ความหมายไว้ว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นการปฏิบัติการอย่างมีแผน และเป็นความพยายามเพื่อเสริมสร้าง และธำรงรักษาไว้ซึ่งค่าความนิยม และความเข้าใจที่ดีซึ้งกันและกันระหว่างองค์การกับชุมชน</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ซิมมอน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(Simon, quoted in Belch and Belch. 1993 : 628)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ได้ให้ความหมายไว้ว่าการประชาสัมพันธ์ เป็นภาระหน้าที่ของฝ่ายบริหาร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(management function)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ซึ่งจะต้องประเมินทัศนคติของชุมชน กำหนดนโยบายและวิธีการปฏิบัติต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับผลประโยชน์ของชุมชน แล้วกำหนดเป็นแผนงานปฏิบัติการขึ้น โดยใช้วิธีการติดต่อสื่อสาร เพื่อให้ชุมชนเกิดความเข้าใน และเกิดการยอมรับ จากนิยามทั้งสองดังกล่าวข้างต้น มีสาระสำคัญ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ประการ ที่ใคร่ขออธิบายเพิ่มเติมดังนี้คือ</span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">ประการแรก จากนิยามนี้แสดงให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์เป็นหน้าที่ของฝ่ายบริหาร ซึ่งคำว่าฝ่ายบริหาร </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(management)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ในที่นี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะฝ่ายบริหารในองค์การธุรกิจเท่านั้น แต่จะครอบคลุมถึงองค์การและสถาบันอื่น ๆ ด้วย ทั้งองค์การที่หวังผลกำไร และไม่หวังผลกำไร<br />ประการที่สอง จากนิยามแสดงให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นกระบวนการดำเนินงานที่มีการปฏิบัติการเป็นขั้นตอน </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ขั้น ดังนี้คือ<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">1</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> การกำหนดและการประเมินทัศนคติของชุมชน<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">2</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การกำหนดนโยบาย และวิธีการปฏิบัติต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับผลประโยชน์ของชุมชน<br /></span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">3</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">.การพัฒนาแผนงานปฏิบัติการการติดต่อสื่อสารขึ้น และนำไปปฏิบัติเพื่อให้ชุมชนเกิดความเข้าใจและเกิดการยอมรับ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กระบวนการข้างบนนี้ ไม่ใช่เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้น ณ เวลาใดเวลาหนึ่งเพียงครั้งเดียวแล้วเลิกไป แต่เป็นการปฏิบัติที่ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่อง </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(ongoing effort)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> ที่ต้องใช้เวลาหลายเดือน หรืออาจเป็นหลายปีติดต่อกัน จึงจะทำให้เกิดผลดีตามที่ต้องการ<br />ประการที่สาม จากนิยามนี้แสดงว่า การประชาสัมพันธ์ได้เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องมากกว่ากิจกรรมต่าง ๆ ที่ออกแบบขึ้นเพื่อขายสินค้า และบริการเท่านั้น แต่การประชาสัมพันธ์อาจเข้าไปเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบที่เกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาดบางอย่าง ดังกล่าวมาแล้วในตอนต้น โดยใช้วิธีการและมีความมุ่งหมายที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น การออกข่าวทางหนังสือพิมพ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height: 115%">(press releases)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height: 115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font: minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi"> เพื่อประกาศให้ประชาชนได้ทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในหน่วยงาน การจัดกิจกรรมหรือเหตุการณ์พิเศษ </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(special events) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi">อาจจัดขึ้นเพื่อสร้างค่าความนิยม </span><span style="font-size:16.0pt; line-height:115%">(goodwill)</span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt; line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family: Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font: minor-bidi"> ให้เกิดขึ้นในชุมชน หรืออาจใช้ในการโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ </span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%">(public relations advertising) </span><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%;font-family:"Cordia New","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-hansi-font-family: Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Cordia New"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi">เพื่อแสดงจุดยืนของบริษัทเกี่ยวกับกรณีปัญหาข้อขัดแย้งบางอย่าง เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-6049460885798433697.post-52512996667656947712012-02-23T23:42:00.000-08:002012-02-23T23:43:02.481-08:00สรุปการส่งเสริมการขาย<p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การส่งเสริมการขาย เป็นเครื่องมืออย่างที่สองในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด เป็นเครื่องมือประกอบควบคู่กับการโฆษณา โดยทำหน้าที่หลักสำคัญเพื่อกระตุ้นการขายในระยะสั่น มุ่งเน้นผู้บริโภคโดยตรง เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อในทันที รวมทั้งมุ่งเน้นที่คนกลางเพื่อให้นำสินค้าไปวางจำหน่ายอีกด้วย ซึ่งทั้งสองกรณีจะมีสิ่งจูงใจจัดทำขึ้นเป็นรูปแบบกิจกรรมต่าง ๆ เป็นเครื่องมือ</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กิจกรรมการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่ผู้บริโภคที่นิยมใช้กันทั่วไป ได้แก่ การแจกของตัวอย่าง การให้ของแถม การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ การลดราคา การคืนเงิน การแข่งขัน การชิงโชค และการอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ เป็นต้น ส่วนกิจกรรมการส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่คนกลางที่สำคัญ ได้แก่ การให้ส่วนลดทางการค้า การจัดแสดง ณ แหล่งซื้อ การแข่งขันทางการขาย การจัดโปรแกรมการฝึกอบรมการขาย การจัดแสดงสินค้า และการโฆษณาร่วม เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">กิจกรรมการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่ผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เฉพาะเชิญชวนให้ผู้บริโภคทดลองซื้อ (และซื้อซ้ำ) ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคคงใช้ตราผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่อไป เพื่อเพิ่มการซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์อื่นด้วย และเพื่อช่วยเสริมแรงงานการโฆษณา และความพยายามทางการตลาดเพื่อให้เกิดผลเร็วยิ่งขึ้น เป็นต้น ส่วนกิจกรรมการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่คนกลาง มีวัตถุประสงค์เฉพาะเพื่อกระตุ้นจูงใจให้ผู้ค้าปลีก และผู้ค้าส่งนำสินค้าไปจำหน่าย กระตุ้นผู้ค้าปลีกให้ช่วยสนับสนุนสินค้าเพื่อการบริโภคเป็นพิเศษ และช่วยสนับสนุนการส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นผู้จำหน่ายเพื่อเพิ่มหรือลดระดับสินค้าคงคลัง และเพื่อสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างผู้จัดจำหน่ายกับพนักงานขายของบริษัทให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น เป็นต้น</span><span style="font-size:16.0pt;line-height:115%"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span lang="TH" style="font-size:16.0pt;line-height:115%; font-family:"Cordia New","sans-serif";mso-ascii-font-family:Calibri;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Cordia New";mso-bidi-theme-font:minor-bidi">การส่งเสริมการขายแม้ว่าจะได้รับความนิยมมาใช้มาก เพราะสามารถเห็นผลได้ทันทีในระยะสั้น แต่อย่างไรก็ตามหากใช้มากเกินไป ก็อาจสร้างความเสียหายต่อตราผลิตภัณฑ์ได้เหมือนกัน เช่น อาจทำให้สูญเสียคุณค่าหรือภาพลักษณ์ในสายตาของผู้บริโภค อาจถูกมองว่าที่ผลิตภัณฑ์นั้นขายได้เพราะมีส่วนลดราคา เพราะผู้ซื้ออย่างได้ของแถม เป็นต้น นอกจากนั้นการใช้วิธีการส่งเสริมการขายในผลิตภัณฑ์ และบริการบางอย่างเป็นประจำ อาจเกิดปัญหาจนกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องมีการส่งเสริมการขายต่อไปเรื่อย ๆ ซึ่งยากที่จะถอนตัวให้หลุดพ้นเป็นอิสระออกมาได้ รวมทั้งบางครั้งเป็นเหตุให้เกิดสงครามการส่งเสริมการขายในอุตสาหกรรมเดียวกัน ดังนั้น การใช้วิธีการส่งเสริมการขายเพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ ผู้ทำการส่งเสริมการขายจะต้องพิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อตราผลิตภัณฑ์ และผลกำไรของบริษัทอีกด้วย<o:p></o:p></span></p>Unknownnoreply@blogger.com