การพัฒนาการติดต่อสื่อสารเพื่อให้เกิดผลดี

การพัฒนาการคิดต่อสื่อสารเพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ นักการตลาดต้องมีความเข้าใจในกระบวนการสื่อสารทุกขั้นตอน ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น รวมทั้งรู้วิธีการดำเนินงาน 4 ขั้นตอน ได้แก่
1.การวิเคราะห์และระบุกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย
2.การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
3.การออกแบบข่าวสาร
4.การเลือกช่องทางการสื่อสาร

สำหรับรายละเอียดแต่ละขั้นตอน มีดังนี้ คือ

1.การวิเคราะห์และระบุกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (analyzing and identifying the target audience) ดังได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นแล้วว่า การสื่อสารการตลาดเพื่อให้เกิดผลดีนั้น จำเป็นจะต้องเริ่มที่ผู้รับข่าวสารเป็นลำดับแรกก่อน จะต้องวิเคราะห์และระบุให้ได้ว่าใครคือผู้รับข่าวสารเป้าหมายหรือตลาดเป้าหมาย กลุ่มบุคคลเหล่านี้รู้จักผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทมากน้อยเพียงไร และพวกเขามีความรู้สึกอย่างไร จะต้องใช้วิธีการสื่อสารอย่างไรเพื่อจูงใจให้เขาตัดสินใจซื้อ นอกจากนั้นนักการตลาดยังจำเป็นต้องรู้เพิ่มเติมอีกว่า ผู้รับข่าวสารมีลักษณะที่จะตอบสนองต่อผู้ส่งข่าวสาร และประเภทของข่าวสารที่จะสื่อออกไปอย่างไร เพราะว่าผู้รับข่าวสารที่ต้องการสื่อสารเข้าถึงอาจเป็นผุ้ซื้อคาดหวัง (potential buyers) ลูกค้าประจำหรือเป็นผู้มีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่นอาจเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ (deciders) หรือ ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (influencers) เป็นต้น ผู้รับข่าวสารอาจเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล กลุ่มสาธารณชนเฉพาะ หรือกลุ่มสาธารณชนโดยทั่วไป กลุ่มผู้รับข่าวสาร(หรือผู้ฟัง)เป้าหมายเหล่านี้ จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้สื่อสารการตลาดเป็นอย่างยิ่ง เพราะจะเป็นตัวกำหนด สิ่งที่จะพูด วิธีพูดจะพูดเมื่อไร จะพูดที่ไหน และจะพูดถึงใคร ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น

2.การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร (determining the communication objectives) เมื่อผู้สื่อสารการตลาดได้กำหนดตลาดเป้าหมาย รวมทั้งทราบลักษณะต่าง ๆ ของตลาดเป้าหมายแล้ว ในขั้นนี้ผู้สื่อสารจะต้องตัดสิใจกำหนดการตอบสนองของผู้ฟังว่า ต้องการให้ตอบสนองอย่างไร แน่นอนที่สุดการตอบสนองขั้นสุดท้าย (ultimate response) คือ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายและได้รับความพอใจหลังจากการซื้อด้วย แต่อย่างไรก็ตามพฤติกรรมการซื้อนั้น เป็นผลบั้นปลายในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้สื่อสารการตลาดต้องการรู้ว่า จะมีวิธีการอย่างไรจูงในให้สภาพความพร้อมที่จะซื้อของกลุ่มเป้าหมาย เคลื่อนเข้าสู่ระดับที่สูงขึ้นตามลำดับขั้นจนกระทั่งถึงขั้นสุดท้าย คือ การตัดสินใจซื้อใจที่สุด เพราะโดยปกติทั่วไปแล้วพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคแบบออกเป็น 3 ขั้นตอน คือ
1.ขั้นการรับรู้
2.ขั้นพอใจ
3.ขั้นแสดงพฤติกรรม
ซึ่งแต่ละขั้นตอนผู้สื่อสารการตลาดจะมีวัตถุประสงค์ในการสื่อสารต่างกัน ดังนี้

2.1 ขั้นการรับรู้ (cognitive stage) ในขั้นนี้ผู้สื่อสารการตลาดประสงค์จะให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ รู้จัก เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่เสนอขาย หรือความรู้ในข่าวสารที่ถ่ายทอดไปให้
2.2 ขั้นพอใจ (affective stage) ในขั้นนี้ผู้สื่อสารการตลาดประสงค์จะให้ผู้บริโภค หรือผู้รับข่าวสารเปลี่ยนจากขั้นการรับสู่ขั้นรู้พอใจ เกิดความชอบ ความมั่นใจ เกิดความรู้สึกคล้อยตามไปตามข่าวสารที่เสนอ
2.3 ขั้นแสดงพฤติกรรม (behavioral stage) ในขั้นนี้ผู้สื่อสารการตลาดประสงค์จะให้ผู้บริโภคหรือผู้รับข่าวสาร แสดงพฤติกรรมอันเป็นเป้าหมายในขั้นสุดท้าย เช่น การตัดสินใจซื้อ หรือให้ลงมือปฏิบัติอย่างใดอย่างหนึ่งตามที่ตั้งวัตถุประสงค์ไว้

นักการตลาดได้พัฒนาตัวแบบต่าง ๆ ขึ้นมามากมาย เพื่อช่วยอธิบายกระบวนการตอบสนอง (response process) หรือลำดับขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนับตั้งแต่สภาพผู้บริโภคไม่รู้จักบริษัท ผลติภัณฑ์ หรือตรา จนกระทั่งผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ดังแสดงในตาราง

จากตารางเป็นการแสดง ตัวแบบลำดับขั้นการตอบสนองของผู้บริโภค (response hierarchy models) ที่รู้จักกันมากที่สุดทางการตลาด 4 ตัวแบบ แม้ว่าตัวแบบเหล่านี้อาจจะมีลักษณะที่คล้าย ๆ กัน แต่อย่างไรก็ตาม ตัวแบบทั้งหมดนี้ได้พัฒนาขั้นมาจากเหตุผลต่างกัน ผู้วางแผนการส่งเสริมการตลาดอาจจะพบว่าตัวแบบในตัวแบบหนึ่ง อาจจะเหมาะสมที่สุดที่จะนำไปใช้ในสถานการณ์การสื่อสารการตลาดอย่างหนึ่ง ดังนั้นจึงควรทำความเข้าใจเบื้องต้นทั้ง 4 ตัวแบบดังต่อไปนี้ (Belch and Belch.1993:199-201)

ก.ตัวแบบไอดา (AIDA model)
ตัวแบบนี้ได้พัฒนาขึ้นโดย อี.เค.สตรอง (E.K.Strong,1925) และนิยมนำไปใช้อย่างกว้างขวาง เพื่อแสดงลำดับขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ที่พนักงานขายจะต้องกระทำให้เกิดขั้นกับลูกค้าตามลำดับขั้น ซึ่งมี 4 ขั้นตอน ดังนี้คือ
1.ความตั้งใจ (attention:A) หมายถึง การทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจ เกิดความพร้อมที่จะรับฟังข่าวสาร ซึ่งเป็นสิ่งที่พนักงานขายจะต้องกระทำเป็นลำดับแรก
2.ความสนใจ (interest:I) หมายถึง การเร้าใจลูกค้าให้เกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท ซึ่งอาจกระทำได้ด้วยการทำความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า และแสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์และบริการที่นำเสนอ จะสามารถช่วยแก้ปัญหาความจำเป็นและความต้องการของเขาได้อย่างไร
3.ความต้องการอยากได้ (desire :D) หมายถึง การกระตุ้นเร่งเต้าให้เกิดความสนใจมากขึ้น จนกลายเป็นความปรารถนา อยากได้ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นเจ้าของหรืออยากใช้ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย
4.การตัดสินใจซื้อ (action : A) หมายถึง การทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อตามที่เสนอขาย และปิดการขาย

ข.ตัวแบบลำดับขั้นบรรลุผล (hierarchy of effects model)
อาจกล่าวได้ว่าตัวแบบนี้เป็นตัวแบบที่เป็นที่รู้จักกันมากที่สุด ซึ่งได้พัฒนาขึ้นโดย โรเบิร์ต ลาวิดจ์ และ แกรี สเตเนอร์ (Robert Lavidge and Gary Steiner,1961) เป็นรูปแบบความคิด (paradigm) เพื่อใช้เป็นตัวกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา โดยยึดถือความเชื่อหรือสมมุติฐานว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไม่ได้เกิดขึ้นทันที แต่จะผ่านกระบวนการเป็นขั้นตอนต่าง ๆ ตามลำดับขั้นตั้งแต่เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์หรือบริการ ไปจนกระทั่งการตัดสินใจซื้อ ดังนี้การโฆษณาจึงไม่ควรที่จะมุ่งเน้นข่าวสาร เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ หรือการปฏิบัติในทันที แต่ควรจะมุ่งเน้นข่าวสารเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จไปทีละขั้น ตามลำดับ ซึ่งมี 6 ขั้นตอน ดังนี้คือ
1.การรับรู้ (awareness) การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา ในลำดับแรก ควรจะมุ่งเน้นที่สร้างการรับรู้ การรู้จักตราของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย
2.ความรู้ความเข้าใจ (knowledge) การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาในลักษณะเด่นพิเศษต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้ ความเข้าใจ
3.ความชอบ (liking) การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาในขั้นที่ 3 ควรมุ่งเน้นข่าวสารเพื่อสร้างความชอบ หรือความรู้สึกในทางบวก (positive feelings) หรือมีทัศนคติที่ดีต่อตราของบริษัท
4.ความพอใจ (preference) การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาในขั้นที่ 4 ควรมุ่งเน้นข่าวสารเพื่อให้เกิดความชอบมากกว่า หรือเกิดความพอใจมากกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
5.ความมั่นใจ (conviction) การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาในขั้นที่ 5 ควรมุ่งเน้นข่าวสารเพื่อสร้างความมั่นใจ จูงใจให้เกิดความรู้สึกว่าควรซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท
6.การซื้อ (purchase) การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา ในขั้นสุดท้ายนี้ ควรมุ่งเน้นข่าวสาร เพื่อเปลี่ยนจากความรู้สึกมั่นใจ ให้เกิดการตัดสินใจซื้อ อันเป็นเป้าหมายในขั้นสุดท้าย

จะเห็นได้ว่าตัวแบบนี้มีประโยชน์ ในการใช้เป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ และวัดผลสำเร็จของการโฆษณาได้เป็นอย่างดี แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีผู้วิจารณ์อยู่มาก โดยเฉพาะประเด็นการตั้งสมมุติฐานที่ว่า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนต่าง ๆ ทุกขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ เพราะแท้จริงแล้วการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้ออีกด้วย ตัวอย่างเช่น การซื้อสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ซึ่งเป็นสินค้าสะดวกซื้อ (convenience goods) การตัดสินใจซื้ออาจทำได้รวดเร็ว ไม่จำเป็นต้องผ่านทั้ง 6 ขั้นตอนดังกล่าวมาแล้ว รายละเอียดในเรื่องนี้จะได้กล่าวในตอนหลัง

ค.ตัวแบบการยอมรับนวัตกรรม (innovation-adoption model)
ตัวแบบนี้เกิดขึ้นจากผลงานการวิจัย เกี่ยวกับพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรม หรือการตัดสินใจยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้ของผู้บริโภค โดยนักวิจัยชาวอเมริกันชื่อ เอเวอร์เรตต์ เอ็ม โรเจอร์ส (Everette M.Roger,1992) จากการศึกษาได้สรุปผลการวิจัยว่ากระบวนการตัดสินใจรับผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภค แบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้คือ
1.ขั้นตอนการรับรู้ (awareness stage) ในขั้นนี้ผู้บริโภครับรู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่เกิดขึ้นวางจำหน่ายในท้องตลาด แต่มีความรู้น้อยมากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น ผู้บริโภคอาจจะเลิกให้ความสนใจหลังจากนั้น หากไม่ได้รับการกระตุ้น ให้มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นเพิ่มขึ้นอีก นอกจากว่าผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นมีประโยชน์ต่อเขา
2.ขั้นเกิดความสนใจ (interest stage) ในขั้นนี้ผู้บริโภครับการกระตุ้นบางอย่างหรือเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นเพิ่มขึ้น เช่น ลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ ผลประโยชน์ ราคา และความพร้อมของผลิตภัณฑ์ที่จะสามารถซื้อได้โดยสะดวก เป็นต้น ทำให้เกิดความสนใจ
3.ขั้นประเมินผล (evaluation stage) ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่เหมาะสมสอดคล้องตามความต้องการของเขาหรือไม่ โดยการประเมินจากเกณฑ์การซื้อ หรือความมุ่งหมายบางอย่าง เพื่อจะนำมาพิจารณาชั่งใจไตร่ตรองดูว่าหากซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้ จะทำให้เขาได้รับความพอใจหรือไม่
4.ขั้นทดลองใช้ (trial stage) ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะทดลองซื้อไปใช้ก่อนเพราะคิดว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะประเมินว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นดีจริงหรือไม่ เพื่อว่าจากการได้ใช้จริงจะทำให้สามารถตัดสินใจได้ นักการตลาดสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองซื้อ โดยใช้เทคนิคทางด้านการส่งเสริมการขาย เช่น การสาธิต (demonstrations) การแจกของตัวอย่าง (sampling) หรือผลิตสินค้าขนาดเล็กเพื่อทดลองขาย เป็นต้น
5.ขั้นยอมรับ (adoption stage) ในขั้นนี้ผู้บริโภคได้ผ่านการทดลองซื้อใช้แล้วและเกิดความพอใจ จึงได้ตัดสินใจซื้อและใช้ต่อไปอีก

ความรู้เรื่องกระบวนการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภค ดังกล่าวนี้ มีประโยชน์ต่อผู้วางแผนการสื่อสารการตลาดอย่างมาก โดยเฉพาะเมื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ผู้สื่อสารการตลาดจะต้องมุ่งเน้นข่าวสาร ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในกระบวนการแต่ละขั้นตอน แต่สำหรับในขั้นทดลองใช้ การเปิดโอกาสให้ลูกค้าทดลองขับก่อนหรือ test-drive จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ แนวความคิด test-drive ได้นำไปใช้มากกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่นเดียวกัน เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์แอปเปิล เมื่อนำ แมคอินทอช (Macintosh) ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก ก็ใช้วิธีนี้ โดยการอนุญาตให้ผู้บริโภคสามารถนำเครื่องคอมพิวเตอร์ไปทดลองใช้ที่บ้านก่อนได้ 24 ชั่วโมง เพื่อตัดสินใจและใช้ข้อความสื่อสารในโฆษณาว่า Take Macintosh out for a test drive. เป็นต้น

ง.ตัวแบบการประมวลข้อมูล (information-processing model)
ตัวแบบนี้ได้พัฒนาขึ้นโดย วิลเลียม แมคไกร์ (William McGure,1978) เพื่อแสดงให้เป็นถึงผลของการโฆษณาที่ผู้รับข่าวสารได้รับ แมคไกร์ เชื่อว่าสถานการณ์ที่ผู้รับข่าวสารได้รับจากการเชิญชวนโน้มน้าวจิตใจในรูปแบบต่าง ๆ จากการโฆษณานั้น มีลักษณะเช่นเดียวกันกับการประมวลข้อมูลข่าวสารก่อนการตัดสินใจของผู้แก้ปัญหา นั่นคือจะมีลำดับขั้นตอนเป็นขั้น ๆ เช่นเดียวกับลำดับขั้นบรรลุผล (hierarchy of effects) ดังกล่าวมาแล้ว ประกอบด้วย 6 ขั้นตอนดังนี้
1.การเสนอข่าวสาร (message presentation) หรือ การเปิดรับข่าวสาร (exposure) ในขั้นผู้ส่งข่าวสารจะส่งข่าวสารผ่านช่องทางต่าง ๆ ไปยังผู้รับเพื่อให้ได้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ พร้อมทั้งเชิญชวนให้เกิดการซื้อ ในขณะเดียวกันฝ่ายผู้รับข่าวสารก็จะเปิดรับข่าวสาร โดยผ่านการได้เห็น ได้ยิน และได้ฟัง อาจสนใจหรือไม่สนใจหรือรับข้อมูลได้บางส่วนเท่านั้น
2.ความตั้งใจ (attention) จากการที่ผู้รับข่าวสารได้รับข่าวสารในขั้นที่ 1 อาจมีข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตรงกับที่เขาต้องการ ทำให้เกิดความสนใจในข่าวสารนั้น จึงได้ติดตามข่าวสารนั้นต่อไป
3.ความเข้าใจ (comprehension) จากการได้ติดตามข่าวสารในขั้นที่ 2 เพิ่มขึ้น ทำให้เกิดความรู้และความเข้าใจ ในผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นเพิ่มขึ้น
4.การยอมรับข่าวสาร (message acceptance or yielding) จากความรู้และความเข้าใจในผลิตภัณฑ์และบริการในขั้นที่ 3 ในขั้นนี้ผู้รับข่าวสารเกิดการยอมรับข่าวสารนั้นและเกิดความชอบ
5.ความทรงจำ (retention) ในขั้นนี้ ผู้รับข่าวสารสามารถจดจำ และเข้าใจข้อมูลบางส่วนของข่าวสารที่เขายอมรับว่าถูกต้อง และตรงกับความต้องการของเขา อันจะนำไปใช้ในการตัดสินใจซื้อต่อไป
6.การแสดงพฤติกรรม (behavior) ขั้นนี้เป็นขั้นสุดท้าย คือการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอนั้น

จากการศึกษาตัวแบบลำดับขั้นของการตอบสนองของผู้บริโภคทั้ง 4 ตัวแบบจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เคลื่อนย้ายไปตามลำดับขั้นตอนเป็นอนุกรม ซึ่งแต่ละขั้นตอนจากตัวแบบต่าง ๆ สามารถนำมาจัดรวมกันเพื่อแสดงองค์ประกอบของทัศนคติของผู้บริโภค แบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ ขั้นเรียนรู้ ขั้นมีความรู้สึก และขั้นลงมือกระทำ หรือ เรียนรู้-รู้สึก –กระทำ (learn-feel-do) (fill.1995:213) ซึ่งพฤติกรรมการซื้อตามลำดับ learn-feel-do นี้ปกติจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคต้องเผชิญกับการซื้อที่มีความสำคัญ ซึ่งผู้ซื้อใช้ความพยายามในการซื้อสูง (high involvement) และลักษณะของผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างกันมาก ราคาแพง อย่างเช่น การซื้อรถยนต์ เป็นต้น (Kotler.1997:610) จากการศึกษาและเข้าในกระบวนการซื้อตามลำดับขั้นดังกล่าว จะช่วยให้นักการตลาดผู้ทำหน้าที่ทางด้านการสื่อสารการตลาดประสบผลสำเร็จมากยิ่งขึ้น

3.การออกแบบข่าวสาร (designing the message)
ภายหลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ของการติดต่อสื่อสาร หรือกำหนดพฤติกรรมการตอบสนองต่อข่าวสารของผู้รับข่าวสารแล้ว ในขั้นนี้ผู้สื่อสารจะออกแบบพัฒนาข่าวสารขึ้นมา การออกแบบข่าวสารให้เกิดผลดีและมีประสิทธิภาพสูงสุดในอุดมการณ์นั้น ควรจะมีคุณลักษณะสำคัญ 4 ประการ ซึ่งสองคล้องกับ ตัวแบบไอดา (AIDA model) คือ จะต้องเรียกร้องความตั้งใจที่จะรับฟัง (gain attention) จูงใจให้เกิดความสนใจในข่าวสาร (hold interest) กระตุ้นให้เกิดความปรารถนาอยากได้ (arouse desire) และเร่งเร้าให้เกิดการกระทำ (elicit action) เช่น การซื้อหรือการปฏิบัติอย่างใดอย่างหนึ่งตามความมุ่งหวัง อย่างไรก็ตามในทางปฏิบัติมีข่าวสารน้อยมากที่จะสามารถนำลูกค้าผ่านกระบวนการทุกขั้นตอน ตั้งแต่การรับรู้สารจนกระทั่งตัดสินใจซื้อ
3.1 เนื้อหาของข่าวสาร (message content) ผู้ทำการสื่อสารจำเป็นจะต้องคิดหาวิธีการที่จะพูดกับกลุ่มเป้าหมายว่า จะพูดอย่างไรจึงจะทำให้เขามีปฏิกิริยาตอบสนองตามที่ต้องการ ซึ่งสิ่งที่จะนำมาพูดเพื่อให้เกิดผลดังกล่าว มีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น สิ่งดึงดูดใจ (appeal) แนวคิดหลัก (theme) หรือ จุดขาย (unique selling proposition:USP) เป็นต้น สิ่งดึงดูดใจหรือแนวคิดหลักหรือจุดขายนี้ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะสร้างความคิดบางอย่างให้เกิดขึ้นกับผู้ฟังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่นในแง่ของผลประโยชน์ การจูงใจ และเหตุผลอื่น ๆ แนวทางการเสนอข่าวสารที่นิยมใช้ทั่วไปมี 3 รูปแบบแตกต่างกันตามลักษณะของสิ่งดึงดูดใจที่จะนำมาใช้ ดังนี้ คือ(Kotler.1997:612)
3.1.1 ใช้สิ่งดึงดูดใจที่เป็นเหตุผล (rational appeals) เป็นการใช้ผลประโยชน์ที่ผู้รับข่าวสารจะได้รับมาใช้เป็นแนวทางการเขียน ข่าวสารที่เสนอจะต้องแสดงให้เป็นว่า ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ตามที่กล่าวอ้างจริง เช่นข่าวสารที่เสนอจะต้องแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ตามที่กล่าวอ้างจริง เช่นข่าวสารที่แสดงให้เป็นถึงคุณภาพ ความประหวัด คุณค่า หรือความสามารถในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อในทางอุตสาหกรรม เป็นผู้มีความรู้เกี่ยวกับลักษณะประเภทของผลิตภัณฑ์ และได้ผ่านการฝึกอบรมให้รู้ถึงคุณค่าและลักษณะอื่น ๆ มีหลักในการเลือกซื้อ โดยทั่วไปแล้วจะสนองตอบต่อสิ่งดึงดูดใจที่เป็นเหตุผลมากที่สุด ส่วนผู้บริโภคเมื่อต้องซื้อสินค้าราคาแพง ส่วนใหญ่แล้วมักจะรวบรวมข้อมูลและนำมาเปรียบเทียบทางเลือก มักจะตอบสนองต่อสิ่งจูงใจที่เน้นคุณภาพ ความประหยัด คุณค่าและความสามารถใจการใช้งานของผลิตภัณฑ์ เป็นสำคัญ
3.1.2 ใช้สิ่งดึงดูดที่เกี่ยวกับอารมณ์ (emotional appeals) เป็นการเสนอข่าวสารโดยใช้อารมณ์เป็นตัวกระตุ้น เพื่อให้ผู้รับข่าวสารมีอารมณ์คล้อยตามทั้งทางบวกและทางลบ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดเป็นแรงจูงใจให้เกิดการซื้อ หรือให้เกิดการปฏิบัติบางอย่างตามต้องการ ผู้สื่อสารใช้สิ่งจูงใจเกี่ยวกับอารมณ์ เช่น ความกลัว ความผิด และความละอาย อันเป็นสิ่งจูงใจในทางลบ (negative appeal) เพื่อต้องการให้บุคคลกระทำการบางอย่างในสิ่งที่เขาควรกระทำ เช่น การแปรงฟัน การตรวจสุขภาพประจำปี เป็นต้น หรือเพื่อให้บุคคลหยุดการกระทำบางสิ่งบางอย่างในสิ่งที่เขาไม่ควรกระทำ เช่น การสูบบุหรี่ การดื่มเหล้าจัด หรือการกินมากเกินไป เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การใช้ความกลัวเป็นสิ่งจูงใจ จะใช้ได้ผลดีในระดับหนึ่งเท่านั้น ไม่ควรจูงใจให้เกิดความกลัวมากจนเกินไป มิฉะนั้นอาจจะทำให้ผู้ฟังหลีกเลี่ยงไม่สนใจข่าวสารนั้นก็ได้ นอกจากนั้นผู้สื่อสารยังใช้อารมณ์เป็นสิ่งจูงใจในทางบวก (positive appeal) เช่น ความตลกขบขัน ความรัก และความสนุกสนานร่าเริงใจ เป็นต้น การเสนอข่าวสารสร้างอารมณ์ขัน บางทีอาจดึงดูดความสนใจและสร้างความชอบ และความเชื่อให้กับผู้รับข่าวสารได้ดี แต่มีข้อเสียที่ทำให้ความเข้าใจในเนื้อหาของข่าวสาร ลดน้อยลงได้เช่นเดียวกัน (Sternthal and Craig,quoted in Kotler.1994:605)
3.1.3 ใช้สิ่งดึงดูดใจที่เกี่ยวกับศีลธรรมจรรยา (moral appeals) เป็นการเสนอข่าวสารเพื่อจูงใจความรู้สึกของผู้ฟัง ให้เกิดความรู้สึกในสิ่งที่ถูกต้อง เหมาะสม ปกติมักจะนำไปใช้เพื่อเชิญชวน เรียกร้อง เพื่อของความร่วมมือ สนับสนุนเพื่อช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ ในทางสังคม เช่น การรณรงค์เพื่อช่วยกันรักษาความสะอาด การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม หรือการเรียกร้องสิทธิเสมอภาคของสตรี เป็นต้น

การออกแบบข่าวสารที่ดี มีหลักสำคัญอันเป็นความเชื่อในหมู่นักโฆษณาอยู่ประการหนึ่ง คือว่า ข่าวสารจะสามารถจูงใจหรือเชิญชวนผู้รับข่าวสารได้มากที่สุด เมื่อข่าวสารนั้นมีความไม่ตรงกันกับความคิดความเชื่อของผู้รับข่าวสารอยู่บ้างพอสมควร ข่าวสารที่กล่าวเฉพาะสิ่งที่เป็นความเชื่อของผู้รับข่าวสารแต่เพียงอย่างเดียว จะได้รับความสนใจน้อยกว่า อย่างมากที่สุดก็เพียงแต่เป็นการเสริมความเชื่อเดิมเท่านั้น แต่ถ้าหากว่าข่าวสารมีความขัดแย้งไม่ตรงกับความเชื่อของผู้รับข่าวสารมากจนเกินไป ก็จะทำให้ผู้รับข่าวสารเกิดความรู้สึกโต้แย้งในใจ และจะไม่เชื่อข่าวสารนั้น ดังนั้นจึงเป็นสิ่งท้าทายแก่ผู้ออกแบบข่าวสาร ที่จะหาวิธีการออกแบบข่าวสารให้มีความไม่ตรงกันในความคิด ในระดับปานกลางพอสมควร และหลีเลี่ยงการเสนอข่าวสารที่ขัดแย้งมาก หรือคล้อยตามมากจนเกินไป

3.2 โครงสร้างของข่าวสาร (message structure) เป็นการจัดระบบองค์ประกอบของข่าวสารให้เหมาะสม โครงสร้างข่าวสารมีความสำคัญไม่น้อยกว่าเนื้อหาของข่าวสาร เกี่ยวกับโครงสร้างของข่าวสาร มีข้อข่าวสาร มีข้อพิจารณาสำคัญ 3 ประการดังนี้คือ
3.2.1 การสรุปข่าวสาร (conclusion drawing) ปัญหาสำคัญที่จะต้องนำมาพิจารณาก็คือว่า ผู้ทำการสื่อสารควรจะเป็นผู้เขียนสรุปข่าวสารให้กับผู้รับข่าวสารเสียเอง หรือควรจะปล่อยให้เป็นหน้าที่ของผู้รับข่าวสารเป็นผู้สรุป จากผลการทดลงในอดีต มีความเชื่อว่าการสรุปข่าวสารให้กับผู้ฟัง จะทำให้มีประสิทธิภาพสูงกว่า แต่อย่างไรก็ตาม จากผลการวิจัยเมื่อเร็ว ๆ นี้พบว่าการเขียนบทโฆษณาที่ดีที่สุด (best ads) ควรจะเขียนในรูปแบบการตั้งคำถาม และปล่อยให้ผู้อ่านหรือผู้ชมข่าวสารเป็นผู้สรุปเอง (Engel, et al., quoted in kotler.1997:614) โดยมีเหตุผลว่าการสรุปข่าวสารเองอาจทำให้เกิดปฏิกิริยาในทางลบได้ ในสถานการณ์ต่อไปนี้
1.ถ้าผู้ส่งข่าวสารเป็นบุคคลไม่น่าเชื่อถือในสายตาของผู้ฟัง ผู้ฟังก็อาจจะไม่พอใจที่พยายามมาจูงในเขาให้คล้อยตาม
2.ถ้าเป็นเรื่องง่าย ๆ หรือผู้ฟังมีความฉลาด ผู้ฟังอาจจะมีความรู้สึกรำคาญใจที่พยายามอธิบายให้เขาฟังในสิ่งที่ชัดแจ้งอยู่แล้ว
3.ถ้าเป็นเรื่องที่เป็นส่วนตัวมาก ๆ ผู้ฟังอาจจะไม่พอใจ ที่ผู้ส่งข่าวสารพยายามสรุปเสียเอง

3.2.2 การเสนอข่าวสารด้านเดียวหรือสองด้าน (one-or-two sided arguments) ปัญหาสำคัญที่จะต้องนำมาพิจารณาก็คือว่า ผู้ทำการสื่อสารควรจะเขียนข่าวสารยกย่องส่วนดีเด่นของผลิตภัณฑ์แต่เพียงด้านเดียว หรือควรจะระบุข้อบกพร่องบางประการของผลิตภัณฑ์ไว้ด้วย บางคนอาจจะคิดว่าการนำเสนอข่าวสารเพียงด้านเดียว (one-sided presentation) น่าจะได้ผลมากที่สุด แต่อย่างไรก็ตาม คำตอบในเรื่องนี้ยังไม่ชัดเจน เพราะจากผลการวิจัยพบว่า (Hovland,at al.,quoted in Kotler.1997:615)
1.ข่าวสารด้านเดียว (one-sided message) จะใช้ได้ผลดีที่สุดกับผู้ฟังที่มีความคิดเดิมโน้มเอียงไปทางเดียวกับผู้ส่งข่าวสาร แต่ข่าวสารสองด้าน (two-sided arguments) จะใช้ได้ผลดีที่สุดกับผู้ฟังซึ่งมีความคิดเดิมไม่เห็นด้วย
2.ข่าวสารสองด้าน (two-side message) มีแนวโน้มที่ใช้ได้ผลดีกว่ากับผู้ฟังที่มีระดับการศึกษาสูงกว่า
3.ข่าวสารสองด้าน มีแนวโน้มที่จะใช้ได้ผลดีกว่ากับผู้ฟังที่มีความคิดคัดค้านการโฆษณาชวนเชื่อ

3.2.3 การจัดลำดับการนำเนอข่าวสาร (order of presentation) ปัญหาสำคัญที่จะต้องนำมาพิจารณา ก็คือว่า ผู้ทำการสื่อสารควรจะนำเสนอ ข้อความสำคัญที่สุดวางไว้ในตำแหน่งใดของข่าวสาร จึงจะได้ผลดีกว่าหรือมีประสิทธิภาพมากกว่า วางไว้ตอนเริ่มต้นของข่าวสาร หรือวางไว้หลังสุดของข่าวสาร (first or last) ซึ่งมีหลักการจัดลำดับการนำเสนอโดยทั่วไป มีดังนี้
1.ในกรณีที่ เป็นข่าวสารด้านเดียว การนำเสนอข้อความสำคัญที่สุดไว้ก่อน มีข้อได้เปรียบในด้านการสร้างความตั้งใจและความสนใจได้ดีกว่า เช่น ข่าวสารที่เสนอทางหนังสือพิมพ์ หรือสื่ออื่น ๆ ซึ่งผู้ฟังไม่ได้ตั้งใจจะรับฟังข่าวสารทั้งหมด การจัดลำดับส่วนสำคัญที่สุดของข่าวสารไว้ในตอนแรกดังกล่าวนี้ เรียกว่า anticlimax order หรือ anticlimactic presentation
2.ในกรณีที่ ผู้ฟังอยู่ในภาวะจำยอมต้องทนฟัง (captive audience) เช่น โฆษณาในรายการแข่งขันกีฬา หรือละครในทีวี การเสนอข้อความสำคัญที่สุดไว้ตอนหลังจะได้ผลดี มากกว่า การจัดลำดับส่วนสำคัญที่สุดของข่าวสารไว้ตอนหลังดังกล่าวนี้ เรียกว่า climax order หรือ climactic presentation
3.ในกรณีที่ เป็นข่าวสารสองด้าน ปัญหาก็คือ จะเสนอส่วนดีของผลิตภัณฑ์ก่อน และตามด้วยส่วนบกพร่องไว้ตอนหลัง ซึ่งเรียกว่า primacy effect (ผลอันเกิดจากการมาก่อน) หรือในทางกลับกัน จะเสนอส่วนบกพร่องของผลิตภัณฑ์ก่อน และเสนอส่วนดีของผลิตภัณฑ์ไว้ตอนหลัง ซึ่งเรียกวิธีหลังนี้ว่า recency effect (ผลอันเกิดจากมาทีหลัง) การเลือกใช้วิธีไหนได้ผลดีที่สุดนั้น ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย กล่าวคือ เมื่อผู้ฟังมีความคิดเดิมคัดค้านไม่เห็นด้วยกับผู้ทำการสื่อสาร บางทีอาจจำเป็นจะต้องเสนอส่วนดีเด่นของผลิตภัณฑ์ก่อน เพื่อเป็นการลดข้อโต้แย้งของผู้รับให้ลดลง เพราะว่าหากนำเสนอส่วนด้อยหรือส่วนบกพร่องของผลิตภัณฑ์ก่อน ก็อาจจะทำให้ระดับความขัดแย้งสูงขึ้น จนกระทั่งส่วนดีเด่นของผลิตภัณฑ์ที่เสนอตอนหลังจะไม่ตั้งใจฟัง หรือไม่เชื่อก็อาจเป็นได้ นอกจากนั้นการนำเสนอส่วนดีเด่นของผลิตภัณฑ์มาไว้ก่อน ยังมีความจำเป็นเมื่อผู้ฟังมีระดับความสนใจในเรื่องที่นำเสนอต่ำ จึงจำเป็นต้องใช้วิธีกระตุ้นเร่งเร้า เพื่อให้เกิดความตั้งใจและสนใจที่จะรับฟัง และประการสุดท้ายเมื่อผู้รับฟังเป้าหมาย มีความคิดเดิมเห็นด้วย คล้อยตามหรืออยู่ข้างเดียวกับฝ่ายผู้ทำการสื่อสาร หรือมีความสนใจต่อผลิตภัณฑ์ดีอยู่แล้ว ก็ควรจะเก็บส่วนดีเด่นของผลิตภัณฑ์เอาไว้กล่าวในส่วนหลัง ทั้งนี้ไม่เพียงแต่จะสร้างความคิดเป็นในทางดีให้แก่สมาชิกที่เป็นผู้ฟังเพียงอย่างเดียว แต่ยังจะมีผลในการสร้างความทรงจำ ในข้อมูลข่าวสารนั้นดีกว่าอีกด้วย (Belch and Belch.1993:240)

3.3 รูปแบบของข่าวสาร (massage format) ในการออกแบบข่าวสารเพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ นอกจากจะต้องคำนึงถึงเนื้อหาที่จะพูด คำนึงถึงโครงสร้างการนำเสนอเพื่อหาวิธีพูดอย่างสมเหตุสมผล ดังที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้น แต่ยังมีสิ่งที่ต้องคำนึงอีกอย่างหนึ่งก็คือ รูปแบบการนำเสนอข่าวสาร คือจะพูดอะไรในเชิงสัญลักษณ์ จึงจะเสริมสร้างให้ข่าวสารที่เสนอออกไปมีลักษณะเด่นน่าสนใจ ซึ่งมีข้อพิจารณาสำคัญที่จะต้องคำนึงดังต่อไปนี้
1.การโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ผู้ทำการสื่อสารจะต้องพิจารณาตัดสินใจในเรื่องการพาดหัว บทโฆษณา รูปภาพประกอบ และสี เป็นต้น
2.ถ้าการสื่อสารผ่านทางวิทยุกระจายเสียง ก็จะต้องพิจารณาถึงการเลือกใช้คำพูดที่เหมาะสม คุณลักษณะของเสียง เช่น อัตราความเร็วในการพูด จังหวะการพูด ระดับเสียงสูงต่ำ และความชัดเจนในการพูดเป็นต้น
3.ถ้าการสื่อสารผ่านทางโทรทัศน์หรือใช้ตัวบุคคลเป็นสื่อ ก็จะต้องพิจารณาถึงบุคลิกลักษณะท่าทางของพรีเซ็นเตอร์ (presenter) โดยเฉพาะอย่างยิ่งหน้าตา อากัปกิริยา การแต่งตัว การวางท่า และแบบทรงผม เป็นต้น สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะต้องพิจารณาอย่างรอบคอบและเหมาะสม
4.ถ้าการสื่อสารผ่านตัวผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ ผู้ทำการสื่อสารก็จะต้องพิจารณาให้ความสนใจเป็นพิเศษเกี่ยวกับสี พื้นผิว กลิ่น ขนาดและรูปร่าง เป็นต้น

3.4 ผู้ส่งข่าวสาร (message source) ภายหลังจากที่ได้พิจารณาเนื้อหาของข่าวสาร หรือสิ่งที่พูด รวมถึงวิธีพูดดังกล่าวมาแล้วในตอนต้น สิ่งที่ต้องพิจารณาต่อไปก็คือ จะให้ใครพูด ผู้พูดหรือผู้ส่งข่าวสารเป็นองค์ประกอบสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในกระบวนการสื่อสาร ดังนั้นจึงใคร่ขอทำความเข้าใจในรายละเอียด ดังนี้
คำว่า ผู้ส่งข่าวสาร (source) หมายถึง บุคคลซึ่งทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข่าวสารการตลาดไม่ทางตรงก็ทางอ้อม (Belch and Belch.1993:225) ผู้ส่งข่าวสารโดยตรง (direct source) เช่น พิธีกร หรือผู้ที่ได้รับมอบหมายให้เป็นผู้ส่งข่าวสาร หรือ สาธิตผลิตภัณฑ์และบริการโดยตรง ส่วนผู้ส่งข่าวสารทางอ้อม (indirect source) จะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นผู้ส่งข่าวสารโดยตรง แต่จะทำหน้าที่เป็นนายแบบหรือนางแบบ แสดงเป็นภาพประกอบซึ่งปรากฏในตัวโฆษณา เพื่อเรียกร้องความสนใจ หรือเพื่อช่วยให้ลักษณะตัวโฆษณาสายงาม ดึงดูดใจมากขึ้นในการศึกษาปัจจัยด้านผู้ส่งข่าวสารหรือแหล่งข่าวสารโดยทั่วไปจะพิจารณากัน 2 ประเด็น คือ คุณลักษณะของผู้ส่งข่าวสาร ในฐานะผู้ส่งข่าวสารและอิทธิพลที่เกิดต่อผู้รับข่าวสาร ที่ทำให้ทัศนคติและพฤติกรรมเปลี่ยนไป
เฮอร์เบิร์ต ซี. แคลแมน (Kelman,quoted in Fill.1955:28-29) ได้พัฒนาตัวแบบเพื่อแสดงคุณลักษณะของผู้ส่งข่าวสาร รวมทั้งอิทธิพลของคุณลักษณะแต่ละอย่างที่มีผลกระทบต่อทัศนะคติและพฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร หรือผู้บริโภค

คุณลักษณะของผู้ส่งข่าวสาร (source characteristics or attributes) ตามทัศนะของ เคลแมน ได้แบ่งลักษณะลักษณะของผู้ส่งข่าวสาร ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เกิดการยอมรับคล้อยตามได้ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ คือ
1.มีความน่าเชื่อถือ (credibility)
2.มีเสน่ห์ดึงดูดใจ (attractiveness)
3.มีอำนาจบารมี (power)

1.ผู้ส่งข่าวสารที่มีความน่าเชื่อถือ (source credibility) หมายถึง บุคคลที่ผู้รับข่าวสารยอมรับว่ามีความรู้ความสามารถ มีทักษะและประสบการณ์ใจเรื่องที่ทำการสื่อสารเป็นอย่างดี ไว้วางใจได้ ไม่มีอคติ สามารถให้ข้อมูลตรงไปตรงมาเชื่อถือได้ การทำให้เกิดความเชื่อถือทำได้ 2 วิธี คือ ใช้ผู้เชี่ยวชาญ (expertise) ซึ่งได้แก่ ผู้มีระดับการศึกษาสูง ในสาขาวิชาการต่าง ๆ เช่น แพทย์ นักวิทยาศาสตร์ อาจารย์ และนักวิศวกร เป็นต้น และอีกวิธีหนึ่งคือ ใช้ผู้มีความน่าเชื่อถือ (trustworthiness) ซึ่งหมายถึง มีความซื่อสัตย์สุจริต มีศักดิ์ศรี มีคุณธรรม ควรแก่การไว้วางใจมาเป็นผู้ส่งข่าวสาร

ข่าวสารที่ได้รับจากผู้ส่งข่าวสารที่น่าเชื่อถือ จะมีอิทธิพลจูงใจต่อความเชื่อ (belief) ความคิดเห็น (opinion) ทัศนคติ (attitude) และ/หรือ พฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร โดยผ่านกระบวนการเรียนรู้และยอมรับอย่างจริงใจ อันเกิดจากการเปลี่ยนแปลงสภาวะจิตใจภายในที่เรียกว่า “internalization” การยอมรับข่าวสารอย่างจริงใจ จะเกิดขึ้นเมื่อผู้รับข่าวสารได้รับแรงจูงใจจากการได้รับข้อมูลที่ถูกต้องจากผู้ส่งข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ทำให้เกิดการเรียนรู้และยอมรับจนกลายเป็นความเชื่อถือสนิทใจ และอาจจะยังคงมีความรู้สึกเช่นนี้ต่อไป แม้ว่าผู้ให้ข่าวสารจะถูกลืมไปแล้วก็ตาม (Belch and Belch.1993:226)

2.ผู้ส่งข่าวสารที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจ (source attractiveness) หมายถึง บุคคลที่ผู้รับข่าวสารยอมรับว่ามีเสน่ห์ดึงดูดใจ เช่น ความสวยงาม ความน่ารัก เท่ หล่อ หรือสมาร์ท ฯลฯ อันปรากฏให้เห็นทางกายภาพหรือความสามารถบางสิ่งบางอย่าง ซึ่งลักษณะดังกล่าวเหล่านี้มีอิทธิพลจูงใจให้เกิดความนิยมชมชอบและยึดถือเป็นแบบฉบับ เพราะเป็นสิ่งที่ตนเองใฝ่ฝันอยากจะให้มีลักษณะเช่นเดียวกับผู้ส่งข่าวสารทั้งนั้นบ้าง ตัวอย่างเช่น การใช้พวกดาราภาพยนตร์ที่มีบุคลิกดีมาโฆษณาสินค้า ใช้ผู้หญิงที่สวยมีผมงามมาโฆษณาแชมพูสระผม หรือใช้ผู้หญิงที่มีหน้าตาดี ๆ มาเป็นพนักงานขายเครื่องสำอาง เป็นต้น

เมื่อผู้รับข่าวสาร ได้พิจารณาเห็นว่าผู้ส่งข่าวสารมีลักษณะมีเสน่ห์ดึงดูดใจ ก็จะทำให้เกิดอิทธิพลเชิญชวนให้เกิดความคล้อยตามยอมรับ โดยผ่านกระบวนการที่เรียกว่า “identification” เพื่อเป็นการพิสูจน์หรือแสดงความเหมือนกัน หรือความสัมพันธ์อย่างใดอย่างหนึ่งกับผู้ส่งข่าวสาร ซึ่งการพิสูจน์หรือแสดงความเหมือนกันดังกล่าวนี้ เกิดขึ้นเมื่อผู้รับข่าวสาร ได้รับการจูงใจอันเกิดจากลักษณะของผู้ส่งข่าวสาร จึงได้แสวงหารูปแบบความสัมพันธ์บางอย่างกับผู้ส่งข่าวสาร ในสิ่งที่ตนยึดถือเป็นแบบฉบับ เพื่อแสดงความเหมือนกันหรือไฝ่ฝันที่จะเป็น เช่น ในแง่ของความเชื่อ ทัศนคติ ความคิดเห็น ความชอบ หรือพฤติกรรม เป็นต้น

3.ผู้ส่งข่าวสารที่มีอำนาจบารมี (source power) หมายถึง บุคคลที่ผู้รับข่าวสารยอมรับว่า ผู้ส่งข่าวสารมีอำนาจบารมีสามารถให้คุณ (rewards) หรือให้โทษ (punishments) แก่เขาได้ หากไม่เชื่อถือ เชื่อฟังหรือยอมรับปฏิบัติตามคำสั่งนั้น ทั้ง ๆ ที่บางครั้งอาจจะไม่เต็มใจที่จะกระทำนักก็อาจเป็นได้

เมื่อผู้รับข่าวสารเกิดความรับรู้ว่าผู้ส่งข่าวสารมีอำนาจบารมี กระบวนการอิทธิพล (influence process) ที่จะโน้มน้าวจูงในให้ผู้รับข่าวสาร ยอมรับจำยอมต้องปฏิบัติตามก็จะเกิดขึ้น ซึ่งเรียกกระบวนการนี้ว่า “การจำยอมต้องยอมรับ” หรือ “compliance” ซึ่งการจำยอมต้องยอมรับนี้ เป็นผลมาจากผู้รับข่าวสารต้องการจะได้รับการสนับสนุน หรือ การปฏิบัติต่อเขาในทางดี หรือ เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกลงโทษ เป็นต้น

4.การเลือกช่องทางการสื่อสาร (selecting the communtcation channels) ในตอนต้นเราได้ศึกษามาแล้วเกี่ยวกับปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อกระบวนการสื่อสาร อันได้แก่ คุณลักษณะของผู้ส่งข่าวสาร การออกแบบข่าวสาร การนำเสนอข่าวสารในรูปแบบต่าง ๆ รวมทั้งการใช้สิ่งดึงดูดใจหลายวิธี เพื่อให้ข่าวสารนั้นน่าสนใจและเข้าถึงผู้รับข่าวสารมากที่สุด จะเห็นได้ว่าการติดต่อสื่อสารเพื่อให้เกิดผลดีนั้น บ่อยครั้งมักจะพิจารณากันแต่เพียงประเภทหรือชนิดของข่าวสารที่จะนำมาให้ และบุคคลที่จะเป็นผู้ส่งข่าวสารเป็นสิ่งสำคัญเท่านั้น แต่ยังมีองค์ประกอบอีกอย่างหนึ่ง ในกระบวนการสื่อสารที่มีความสำคัญ ไม่ยิ่งหย่อนกว่ากันที่จะต้องนำมาพิจารณาด้วยนั่นคือ ช่องทางการสื่อสาร (channel or medium) ซึ่งจะทำหน้าทีส่งข่าวสารไปยังกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย

ช่องทางการสื่อสารมามากมายหลายวิธี แต่สามารถจัดแบ่งออกเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้ 2 ประเภท คือ ช่องทางที่ใช้บุคคล และช่องทางที่ไม่ใช้ตัวบุคคล ซึ่งมีลักษณะต่างกันดังนี้คือ (Kotler.1997:616-620)
4.1 ช่องทางการสื่อสารที่ใช้บุคคล (personal communication channels) หมายถึง บุคคล 2 คน หรือมากกว่าติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกันโดยตรง การติดต่อกันอาจเป็นลักษณะเผชิญหน้าแบบตัวต่อตัว บุคคลกับกลุ่มผู้ฟัง การพูดติดต่อกันทางโทรศัพท์ หรือติดต่อกันทางจดหมาย การใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่ใช้บุคคล มีข้อดีตรงที่จะสามารถได้รับผลจากการติดต่อระหว่ากันนั้นได้ทันที การใช้บุคคลเป็นช่องทางเพื่อทำการติดต่อสื่อสารอาจทำได้หลายแบบดังนี้
4.1.1 ใช้พนักงานขายของบริษัท (advocate channel) ได้แก่การใช้พนักงานขายของบริษัทติดต่อกับผู้ซื้อโดยตรงในตลาดเป้าหมาย
4.1.2 ให้ผู้เชี่ยวชาญ (expert channels) ได้แก่ให้ผู้เชี่ยวชาญหรือผู้ชำนาญการในสาขาวิชาการต่าง ๆ ที่เชิญมา มาให้ข้อคิดเห็นหรือพูดบรรยายให้ผู้ซื้อเป้าหมายฟัง
4.1.3 ใช้กระบวนการทางสังคม (social channel) ได้แก่การใช้เพื่อนบ้านใกล้เคียง เพื่อนฝูง สมาชิกในครอบครัว หรือเพื่อนร่วมงานพูดคุยกับผู้ซื้อเป้าหมาย

ปัจจุบันบริษัทเป็นจำนวนมากได้เล็กเห็นถึงความสำคัญของอำนาจหรืออิทธิพลของ ปัจจัยการพูด (talk factor) หรือ การพูดปากต่อปาก (word of mouth) เป็นอย่างดีโดย เฉพาะการพูดอันเกิดจากผู้นำทางความคิด (opinion leader) ผู้เชี่ยวชาญและกระบวนการทางสังคม และได้นำมาใช้เพื่อส่งเสริมธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบผลสำเร็จเป็นจำนวนมาก

การสื่อสารที่ใช้บุคคลเป็นช่องทางในการสื่อสาร มักจะใช้กันมากใน 2 กรณี คือ กรณีแรก ใช้เมื่อผลิตภัณฑ์มีราคาแพง มีความเสี่ยงต่อการซื้อสูง และผู้ซื้อไม่ซื้อบ่อยนัก ซึ่งในกรณีดังกล่าวนี้ ผู้ซื้อจำเป็นต้องแสวงหาข้อมูลมาก่อนตัดสินในซื้อ เกินกว่าที่จะหาข้อมูลได้จากสื่อมวลชน จึงได้หันไปแสวงหาข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ และจากเพื่อนฝูงผู้ค้นเคยแทน และในกรณีที่ 2 ใช้เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นเป็นสิ่งชี้บอกหรือแสดงบางสิ่งบางอย่าง เกี่ยวกับสถานะหรือรสนิยมของผู้ใช้ซึ่งในกรณีดังกล่าวนี้ ผู้ซื้อจะปรึกษาผู้อื่นเสียก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงความอายบางอย่าง

4.2 ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้ตัวบุคคล (nonpersonal communication channels) หมายถึง ช่องทางที่นำข่าวสารไปโดยไม่ใช้บุคคลเป็นสื่อหรือตัวกลางในการติดต่อ แต่จะใช้เครื่องมือสื่อสารอย่างอื่นแทนการใช้บุคคล ซึ่งอาจกระทำได้หลายวิธีดังนี้
4.2.1 การใช้สื่อ (media) ได้แก่ใช้สื่อสิงพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยาสาร จดหมายตรง สื่อกระจายเสียง เช่น วิทยุ โทรทัศน์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น เทปบันทักเสียง (audiotape) เทปบันทึกภาพ (vidertape) อินเตอร์เน็ต (internet) หรือจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (e-mail) และสื่อตั้งแสดงต่าง ๆ (display media) เช่น ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ แผ่นป้ายโปสเตอร์ เป็นต้น ซึ่งสื่อต่าง ๆ เหล่านี้ส่วนใหญ่แล้วต้องเสียค่าใช้จ่ายในการส่งข่าวสารแทบทั้งสิ้น
4.2.2 การสร้างบรรยากาศ (atmospheres) ได้แก่ การจัดสิ่งแวดล้อมแบบเบ็ตเสร็จ หรือ packaged environments เพื่อสร้างสรรค์จูงใจหรือเสริมแรงให้เกิดการซื้อ ผลิตภัณฑ์ด้วยการออกแบบ ตกแต่งประดับประดาสถานที่ด้วยเครื่องประดับ และเฟอร์นิเจอร์หรูหราราคาแพง เพื่อแสดงให้เป็นฐานะความมั่นคง และประสบการณ์ของธุรกิจเป็นการสื่อสารด้วยสัญลักษณ์ เพื่อโน้มน้าวจิตใจให้เกิดความเชื่อมั่น ศรัทธาในองค์การ และตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการในที่สุด
4.2.3 การจัดกรรมพิเศษ (events) ได้แก่การจัดกิจกรรมบางอย่างเกิดขึ้นจากความคิดริเริ่มของบริษัทเอง โดยมีจุดมุ่งหลายเพื่อการสื่อสารบางอย่างโดยเฉพาะไปยังกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น แผนกประชาสัมพันธ์ จัดประชุมเพื่อแถลงข่าวบางอย่างหรือให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อมวลชน การจัดพิธีใหญ่วันเปิดกิจการ (grand opening) หรือจัดงานเลี้ยงฉลองและมอบรางวัลให้กับนักกีฬา เป็นต้น

ช่องทางการสื่อสารทั้ง 2 ประเภทที่กล่าวมาแล้ว มีข้อดีข้อเสียข้อได้เปรียบและข้อเสียเปรียบต่างกัน ผู้ทำการสื่อสารจะต้องพิจารณาเลือกใช้ให้เหมาะสม แม้ว่าโดยปกติแล้วการติดต่อสื่อสารที่จะใช้บุคคล มักจะนำมาใช้ได้ผลมากกว่าการติดต่อสื่อสารผ่านสื่อมวลชน แต่อย่างไรก็ตาม การสื่อสารผ่านสื่อมวลชนอาจจะใช้เป็นวิธีหลักสำคัญ ที่จะเป็นตัวกระตุ้นส่งเสริมการติดต่อสื่อสารที่ใช้บุคคล กล่าวคือ การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อมวลชน จะมีผลกระทบต่อทัศนคติ และพฤติกรรมของบุคคล โดยผ่าน “การบวนการไหลไปของข่าวสารผ่านการติดต่อ 2 ขั้นตอน (two-step-flow-of-communication process) คือ จากความคิดที่ได้รับจากวิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ จะถ่ายทอดไปสู่ผู้นำทางความคิด และจากผู้นำความคิดก็จะถ่ายทอดไปสู่ผู้ตามอีกต่อหนึ่ง

สรุป
การสื่อสาร เป็นกระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ความคิด และความรู้สึกระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องสองฝ่าย ฝ่ายหนึ่งเป็นผู้ส่งข่าวสารไปยังอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเป็นผู้รับข่าวสาร เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน และแสดงพฤติกรรมตอบสนองต่อกัน ในทางการตลาดผู้บริหารการตลาดจำเป็นจะต้องติดสื่อสารกับผู้บริโภคหรือลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย เพื่อให้เกิดการยอมรับ และตัดสินใจซื้อ หรือแสดงพฤติกรรมตอบสองอย่างใดอย่างหนึ่งตามที่มุ่งหวัง การศึกษาทำความเข้าใจเกี่ยวกับทฤษฏีการสื่อสารจึงจำเป็นสำหรับผู้บริหารการตลาด

นักทฤษฏีการสื่อสาร ได้สร้างแบบจำลอง เพื่ออธิบายกระบวนการสื่อสารที่ได้รับความนิยมแยกเป็น 2 ตัวแบบ คือ แบบจำลองที่เป็นแผนภาพ และแบบจำลองที่เป็นวาจา แบบจำลองที่เป็นแผนภาพจะแสดงองค์ประกอบในกระบวนการสื่อสาร ประกอบด้วย 9 อย่าง ได้แก่ ผู้ส่งข่าวสาร การเข้ารหัส ข่าวสาร ช่องทางข่าวสาร/สื่อ การถอดรหัส ผู้รับข่าวสาร การตอบสนอง ข้อมูลย้อนกลับ และสิ่งรบกวน ส่วนแบบจำลองที่เป็นวาจา เป็นการอธิบายกระบวนการสื่อสารด้วยการตั้งคำถาม 5 คำถาม ได้แก่ ใครกล่าวอะไร ผ่านช่องทางได ถึงใคร และเกิดผลอะไร กระบวนการสื่อสารทั้ง 2ตัวแบบนี้มีองค์ประกอบทีสอดคล้องกัน

ในการสื่อสารเพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ มีหลักสำคัญประการหนึ่ง คือ ผู้ส่งข่าวสาร กับผู้รับข่าวสาร จะต้องมีของข่ายของประสบการณ์ตรงกันหรือซ้อนกัน ยิ่งมีขอบข่ายของประสบการณ์ตรงกันมาเท่าใด ก็ยิ่งทำให้การสื่อสารประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น มิฉะนั้นอาจทำให้การสื่อสารประสบความล้อมเหลวได้ เพราะไม่สามารถสื่อความหมายเข้าใจกันได้ และสิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือ สิ่งรบกวน ที่เข้ามาแทรกแซงในช่วงใดข่วงหนึ่งในกระบวนการสื่อสาร ทำให้เป็นอุปสรรคขัดขวางต่อการสื่อสาร ระหว่างักนอย่างมาก จึงต้องหาทางขจัดสิ่งรบกวนให้อยู่ในระดับน้อยที่สุด

นอกจากนั้นนักการตลาดจำเป็นจะต้องรู้วิธีดำเนินงาน 4 ขั้นตอน เพื่อพัฒนาการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค หรือผู้เกี่ยวข้องเพื่อให้เกิดผลดีที่สุด ได้แก่
1.การวิเคราะห์และระบุกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย เพื่อนำมาใช้ในการกำหนดรูปแบบ เนื้อหาสาระของข่าวสารที่จะนำเสนอให้สอดคล้องกับลักษณะของผู้รับสาร
2.การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร เพื่อให้บรรลุตามขั้นตอนที่ต้องการ ซึ่งมี 3 ขั้น คือ ขั้นการรับรู้ ขั้นพอใจ และขั้นแสดงพฤติกรรม
3.การออกแบบข่าวสารเพื่อให้ผู้รับสารตอบสนองหรือแสดงพฤติกรรมตามที่ต้องการ ซึ่งจะต้องคำนึงถึงเนื้อหาของข่าวสาร การกำหนดโครงสร้างของข่าวสาร รูปแบบการนำเสนอ รวมทั้งผู้ส่งข่าวสารเพื่อให้มีอิทธิพลจูงใจตามที่มุ่งหวัง
4.การเลือกช่องทางการสื่อสาร เพื่อนำข่าวสารไปยังผู้ฟังเป้าหมาย ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ช่องทาง คือ ช่องทางที่ใช้บุคคล โดยผ่านการใช้พนักงานขายของบริษัท ใช้ผู้เชี่ยวชาญ และใช้กระบวนการทางสังคม และช่องทางที่ไม่ใช้ตัวบุคคล ได้แก่การใช้สื่อ การสร้างบรรยากาศ และการจัดกิจกรรมพิเศษ เป็นต้น