เทคนิคและเครื่องมือส่งเสริมการขาย

ในตอนนี้จะได้กล่าวถึงเทคนิคต่างๆ ที่นักการตลาดนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวมาแล้วในตอนต้น โดยแยกกล่าวแต่ละประเภท ดังนี้

1.เทคนิคการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นผู้บริโภค (consumer-oriented sales promotion techniques)
เทคนิคการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นผู้บริโภค ที่บริษัทขนาดใหญ่และขนาดเล็กนำมาใช้มีมากมายหลายวิธี แต่ที่นิยมใช้กันทั่วไป มีดังนี้
1.1 การแจกของตัวอย่าง (sampling) เป็นการแจกสินค้าที่ผู้ผลิตจัดทำขึ้นเป็นพิเศษ เพื่อแจกฟรี เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ก่อน เพื่อลูกค้าเกิดความพอใจหลังจากการได้ทดลองใช้ ก็จะกลับมาซื้ออีกในภายหลัง ซึ่งนับว่าเป็นวิธีที่ได้ผลดีที่สุดวิธีหนึ่ง แต่เป็นวิธีที่เสียค่าใช้จ่ายสูงที่สุดของการส่งเสริมการขาย การแจกของตัวอย่างมักจะนิยมใช้กันเมื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เป็นการแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้ารู้จักในระยะเริ่มแรก หรือเมื่อต้องการขยายส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วให้สูงขึ้น ในกรณีเช่นนี้เราอาจใช้วิธีแจกของตัวอย่าง เพื่อแสดงให้เห็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และเพื่อเป็นการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท

การจัดโปรแกรมการแจกของตัวอย่างที่ประสบผลสำเร็จ ขึ้นอยู่กับความสามารถของผลิตภัณฑ์ ที่จะสามารถแสดงจุดเด่นอันเป็นข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันได้อย่างรวดเร็วและชัดเจน หากผู้บริโภคไม่สามารถมองเห็น ไม่สามารถรู้สึก หรือพบประโยชน์ที่เหนือกว่า เขาก็จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้นก็ได้ ด้วยเหตุผลนี้เอง การแจกของตัวอย่างจึงใช้กันมากกับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพอนามัย ความสวยงาม และอาหาร เป็นต้น เพราะผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีจุดขาย (selling points) ที่มีลักษณะเฉพาะ เช่น ความหอม หรือรสชาติ เป็นต้น

เนื่องจากการแจกของตัวอย่างต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง การแจกของตัวอย่างจึงไม่สามารถทำได้กับสินค้าทุกชนิด บางครั้งประสบความล้มเหลวได้ผลไม่คุ้มค่าก็มี โอกาสการแจกของตัวอย่างเพื่อให้เกิดผลดี จึงควรยึดถือข้อแนะนำ 3 ประการ ดังนี้คือ (Fill. 1995 : 373)
1.เมื่อการใช้การโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว ไม่สามารถที่จะสื่อประโยชน์ที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ให้สามารถเข้าใจได้อย่างแท้จริง
2.เมื่อผลิตภัณฑ์มีประโยชน์บางประการเหนือกว่าของคู่แข่งขัน และสามารถสาธิตแสดงให้เห็นได้อย่างชัดเจน
3.เมื่อต้องการกระตุ้นจูงใจให้ลูกค้าประจำ ซึ่งมีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เปลี่ยนหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทแทน

วิธีการแจกของตัวอย่าง มีหลายวิธีดังนี้
1.1.1 แจกตามบ้าน (door-to-door sampling)
1.1.2 ส่งทางไปรษณีย์ (sampling through the mail)
1.1.3 แจกในร้านค้า (in-store sampling)
1.1.4 แจกแนบติดไปบนกล่องผลิตภัณฑ์อื่น (on-package sampling)
1.1.5 วิธีอื่น ๆ เช่น แจกแทรกไปกับหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร แจกตามสถาบันการศึกษา โรงเรียน วิทยาลัย มหาวิทยาลัย หรือสำนักงานต่าง ๆ เป็นต้น

1.2 การแจกคูปอง (couponing) เป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายที่ใช้ได้ผลดีที่สุด และได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางมากที่สุดในอเมริกา ตามประวัติคูปองที่เรียกว่า “คูปองลดราคา” หรือ “cents-off coupon” มีอายุการใช้เก่าแก่มากที่สุด มากกว่าหนึ่งในศตวรรษ ในประเทศไทยก็เป็นที่รู้จักและใช้กันมากเช่นเดียวกัน คูปองเป็นเสมือนบัตรสมนาคุณที่มีคุณค่าพิเศษที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าปลีกแจกให้กับผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคสามารถนำไปประกอบการซื้อผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ และจะได้รับส่วนลดตามคุณค่าที่ได้ระบุไว้ หรือนำไปแลกของแถม หรือเป็นบัตรเสนอเพื่อชิงโชค เป็นต้น

คูปองสามารถนำมาใช้ในการส่งเสริมการขายได้ทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่ และผลิตภัณฑ์เก่าได้มากมาย ประการแรกคือ ใช้เป็นข้อเสนอส่วนลดราคาสำหรับลูกค้าที่มีความสนใจในเรื่องราคาเป็นพิเศษ โดยไม่ต้องลดราคาให้กับลูกค้าทุกคน เพราะโดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวทางด้านราคา (price-sensitive consumers) จะแสวงหาซื้อผลิตภัณฑ์เนื่องจากมีบัตรคูปองลดราคา ส่วนผู้ไม่สนใจเรื่องราคาก็จะซื้อผลิตภัณฑ์เต็มราคา นอกจากนั้นผู้ผลิตยังสามารถใช้คูปองเพื่อลดราคาขายปลีกให้กับผู้บริโภคอีกด้วย โดยไม่ต้องอาศัยความร่วมมือจากผู้ค้าปลีก ซึ่งมักจะสร้างปัญหาขึ้นบ่อย ๆ

สำหรับผลิตภัณฑ์เก่าหรือผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายอยู่แล้วในปัจจุบัน คูปองสามารถใช้ประโยชน์ในการส่งเสริมการขายได้มากมายเช่นเดียวกัน เช่น อาจใช้คูปองเพื่อกระตุ้นผู้ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท (nonusers) ให้เกิดการทดลองใช้ กระตุ้นผู้ใช้ในปัจจุบัน (current users) ให้เกิดการซื้อซ้ำ หรือให้ทดลองให้ลักษณะพิเศษที่ได้ปรับปรุงขึ้นใหม่ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การใช้คูปองก็มีปัญหาเช่นเดียวกัน สิ่งแรกก็คือ การกะประมาณจำนวนผู้บริโภคที่จะใช้คูปองว่ามีจำนวนเท่าใด และจะใช้เมื่อไรทำได้ค่อนข้างยาก การตอบสนองของผู้บริโภคต่อคูปองในทันทีไม่ค่อยจะมี ระยะเวลารับคูปองคืนโดยเฉลี่ยจะใช้เวลาระหว่าง 2-6 เดือน รวมทั้งค่าใช้จ่ายในการผลิต การแจก การดำเนินการเกี่ยวกับคูปอง และค่าใช้จ่ายตามมูลค่าของคูปองที่จะต้องจ่ายให้กับผู้บริโภคที่นำคูปองมาไถ่ถอนค่อนข้างสูง ดังนั้นผลที่เกิดขึ้นก็คือว่า แทนที่คูปองจะช่วยดึงดูดใจเพื่อสร้างลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น แต่กลายเป็นตัวฉุดดึงกำไรของบริษัทให้ต่ำลงโดยไม่จำเป็นก็อาจเป็นได้ทั้ง ๆ ที่แท้จริงลูกค้าก็ยังซื้อสินค้าอยู่ดี

ด้วยเหตุที่คูปองเป็นที่นิยมใช้กันมากจนเกินไป ประกอบกับการมีปัญหาดังกล่าวในทศวรรษ ค.ศ.1990 บริษัทใหญ่จำนวนมากในอเมริกาได้หันใช้กลยุทธ์การตลาด เรียกว่า “ราคาถูกทุกวัน” หรือ “everyday low pricing”เรียกย่อ ๆ ว่า “EDLP” ซึ่งหมายถึง การลดราคาสินค้าอย่างถาวร (permanent price reductions) แทนการใช้คูปอง (Russell and Lane. 1995 : 457) ตัวอย่างในประเทศไทยที่ใช้กลยุทธ์นี้ เช่น บิ๊กซีซุปเปอร์เซนเตอร์ เป็นต้น

สำหรับวิธีการแจกคูปอง โดยทั่วไปมีดังนี้
1.2.1 แจกแทรกไปกับหนังสือพิมพ์ (free-standing inserts : FSI)
1.2.2 ส่งทางไปรษณีย์ (direct-mail couponing)
1.2.3 แจกร้านค้า (in-store couponing)
1.2.4 ใส่ในกล่องหรือแนบติดกับตัวสินค้า (in / on pack coupons)

มีข้อคิดที่ควรคำนึงถึงสำหรับนักการตลาดอย่างหนึ่งก็คือว่า คูปอง ในปัจจุบันไม่ควรมองว่าเป็นเครื่องมือ หรือเทคนิคในการส่งเสริมการขายอย่างหนึ่ง แต่แท้จริงแล้ว คูปองมีลักษณะมากไปกว่านั้น กล่าวคือ ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการจ่ายตลาดที่ผู้บริโภคคาดหวัง และด้วยเหตุผลที่ผู้บริโภคส่วนมากคาดหวังคูปองนี้เอง จึงกลายเป็นแรงกดดันในแง่ของการแข่งขัน ทำให้ผู้ผลิตสินค้าจำเป็นจะต้องใช้การแจกคูปองต่อไปอีกนาน (Russell and Lane. 1996 : 463)

1.3 การให้ของแถม (premiums) เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายอีกรูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดใช้กันมานาน และได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง การใช้ของแถมเป็นการเสนอสิ่งจูงใจพิเศษ (extra incensive) ให้กับลูกค้าด้วยการแถมสินค้าหรือบริการบางอย่างฟรี หรือซื้อในราคาถูกพิเศษ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อในทันที ให้เกิดการซื้อซื้อ หรือเพื่อให้เปลี่ยนมาซื้อตราสินค้าของบริษัท ของแถมมี 2 ประเภท ดังนี้คือ
1.3.1 ของแถมฟรี (free premiums หรือ direct premiums) เป็นของแถมที่จัดให้ผู้บริโภค ณ แหล่งซื้อ เป็นการแถมให้เปล่าโดยไม่คิดค่า ผู้ซื้อเพียงแต่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่กำหนดก็จะได้ของแถมมอบให้ไปด้วยในทันที ของแถมจะเป็นอะไรก็ได้ และจะแถมให้เมื่อมีการซื้อเท่านั้น เช่น ซื้อยาสีฟันแถมแก้วน้ำ หรือซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแถมชาม เป็นต้น

การให้ของแถมฟรี หรือการให้ของแถมโดยตรงในร้านค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น โดยทั่วไปนิยมกระทำกัน 4 วิธี ดังนี้คือ (Bovee et al. 1995 : 475)
1.3.1.1 ของแถมเป็นสินค้า (merchandise) หรืออาจให้เป็นใบรับรองเพื่อนำไปแลกสินค้าหรือบริการ ซึ่งจะแจกให้ ณ ที่จ่ายเงินตอนขาออก
1.3.1.2 ของแถมที่อยู่ในกล่องสินค้า (in-pack premiums) เป็นของแถมขนาดเล็กบรรจุอยู่ภายในกล่องสินค้า จากผู้ผลิต
1.3.1.4 ของแถมที่เป็นภาชนะใส่ของ (container premiums) อาจใช้สำหรับเป็นที่ใส่สินค้า หรืออาจแจกให้เป็นของแถมของระลึกหรือให้เป็นเครื่องประดับ เช่น กล่องดินสอ ปากกา เป็นต้น

การให้ของแถมฟรีอีกประเภทหนึ่ง คือ การให้ของแถมฟรีทางไปรษณีย์ (free mail-in premiums) เป็นการให้ของแถมลักษณะเป็นของขวัญ หรือของชำร่วยแจกให้ฟรี (free gift) โดยผู้บริโภคจะต้องส่งชิ้นส่วน หรือสัญลักษณ์บางอย่างไปแสดงเพื่อพิสูจน์การซื้อ (proof-of-purchase) มายังผู้ผลิตทางไปรษณีย์ตามกำหนดก่อน จึงจะมีสิทธิ์ได้รับของแถม ซึ่งจะส่งไปให้ทีหลัง การส่งเสริมการขายโดยวิธีนี้ ข้อดีก็คือ เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ และทำให้ลูกค้าภักดีต่อตรา แต่อย่างไรก็ตาม ผลเสียก็คือว่า ผู้ซื้อไม่ได้รับผลตอบแทนในทันที

1.3.2 ของแถมที่ต้องใช้ชิ้นส่วนแลกซื้อ (self-liquidating premiums) ของแถมประเภทที่ 2 นี้ ไม่ใช่เป็นของแถมฟรี แต่เป็นของแถมที่ต้องจ่ายเงิน แต่จ่ายเงินในราคาถูกที่สุด ในราคาต้นทุน หรือต่ำกว่าทุน โดยมีเงินไขว่า ผู้ซื้อจะต้องนำชิ้นส่วนบางอย่างที่กำหนด เช่น ป้ายฉลาก หรือฝากล่อง เป็นต้น เป็นหลักฐานพิสูจน์การซื้อ ส่งไปเพื่อแลกซื้อ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคซื้อผงซักฟอกขนาดใหญ่ 3 กล่อง สามารถนำฝากล่อง 3 ชิ้น มาแลกซื้อชุดแก้วน้ำสุดหรู 6 ใบ ราคา 100 บาท จากปกติราคา 200 หรือซื้อเบียร์ครึ่งโหล สามารถนำฝาขวด 6 ชิ้น มาแลกซื้อเสื้อยึด 1 ตัว ราคา 50 บาท จากปกติราคา 250 บาท เป็นต้น

การให้ของแถมที่ต้องใช้ชิ้นส่วนมาแลกซื้อนี้ มองในฝ่ายผู้บริโภคแม้ว่าผู้บริโภคจำเป็นจะต้องส่งชิ้นส่วนเพื่อพิสูจน์การซื้อ รวมทั้งจะต้องจ่ายเงินซื้อบ้าง เพื่อให้ได้สิ่งของที่ต้องแลกซื้อตามต้องการนั้น แต่ก็นับว่าคุ้มค่า เพราะเป็นราคาที่ต่ำกว่าราคาขายปลีกในท้องตลาดมาก ส่วนในแง่ของฝ่ายผู้ผลิต หรือผู้ให้ของแถม โดยทั่วไปแล้วผู้ผลิตจะไม่หวังผลกำไรจากการขายของแถมในลักษณะนี้ แต่ก็จะไม่ขาดทุน เพราะจะเป็นรายการสินค้าที่จัดหามาได้ในราคาต่ำ แต่จุดมุ่งหมายสำคัญก็เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีหรือค่านิยม (goodwill) ให้เกิดขั้นกับลูกค้า และเพื่อการเสริมแรงให้ลูกค้าเกิดความภักดีในตราสินค้า (brand loyalty) เป็นสิ่งสำคัญ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการให้ของแถมโดยใช้ชิ้นส่วนแลกซื้อได้รับความนิยม แต่เพื่อให้การใช้ของแถมแบบนี้ประสมผลสำเร็จ ผู้ให้ของแถมจำเป็นจะต้องเลือกของแถมอย่างรอบคอบ เพราะว่าของแถมแลกซื้อนี้มีชื่อหรือตราของผู้ผลิตปรากฎอยู่ด้วย ประกอบกับลูกค้าส่วนใหญ่ที่นิยมของแถมแลกซื้อดังกล่าว เป็นเด็กวัยรุ่น วัยหนุ่มสาว ดังนั้น ทั้งผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาขาย และของแถมที่แลกซื้อ ทั่งสองประการนี้จะต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่กำลังอยู่ใน “สมัยนิยม” จึงจะประสบผลสำเร็จ

1.4 การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ (bonus packs) เป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่จูงใจผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อที่ได้ผลดีวิธีหนึ่ง วิธีนี้แทนที่จะเป็นการลดราคาให้กับผู้บริโภค แต่เป็นการเพิ่มปริมาณผลิตภัณฑ์จะบรรจุในบรรภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเป็นพิเศษ หรืออีกวิธีหนึ่งอาจนำผลิตภัณฑ์ขนาดเดิม 2-3 ชิ้นผูกมัดติดกัน (banded pack) และขายร่วมกัน ในราคาต่ำกว่าเมื่อลูกค้าซื้อแยกกัน ซึ่งทั้งสองวิธีดังกล่าวเป็นการลดต้นทุนต่อหน่วย (cost per unit) ให้กับผู้บริโภคให้ต่ำลงเป็นการเพิ่มคุณค่าพิเศษ และประมาณผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้น ในจำนวนเงินเท่าเดิม ทำให้ผู้บริโภคประหยัดมากขึ้น

การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ มีผลดีหลายประการ กล่าวคือ ประการแรก เป็นการจัดหาคุณค่าพิเศษที่นักการตลาดจัดเสนอให้กับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับผลในทันทีที่มีการซื้อ โดยไม่ต้องยุ่งยากเสียเวลาต้องนำคูปองหรือชิ้นส่วนอื่นใดมาประกอบเพื่อรับส่วนลด จึงมีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้มาก ประการที่สอง การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลดีวิธีหนึ่งที่จะป้องกันมิให้คู่แข่งมาแย่งชิงลูกค้าไป เมื่อคู่แข่งโหมโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ตราใหม่เข้ามาแข่งขัน จากการที่ลูกค้าประจำซื้อสินค้าไปใช้ในปริมาณมากขึ้น ซึ่งกว่าที่ผู้บริโภคจะใช้หมด และกลับมาซื้อใหม่อีกจะใช้เวลานาน เป็นการปิดกั้นโอกาสคู่แข่งขันมาแย่งชิงลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อการโฆษณาให้น้อยลง และประการสุดท้าย ก็คือว่า การเพิ่มขนาดผลิตภัณฑ์ มักจะได้รับการตอบสนองด้วยดีจากผู้ค้าปลีก ซึ่งอาจมีผลทำให้สั่งสินค้ามาจำหน่ายในร้านเพิ่มขึ้น รวมทั้งนำมาจัดวางแสดงในตำแหน่งวางขายที่ดีอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ก็มีข้อจำกัดอันเป็นอุปสรรค หรือสร้างปัญหาบางประการได้เช่นเดียวกัน ข้อจำกัดสำคัญก็คือว่า การส่งเสริมการขายด้วยการเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์จะนำไปใช้ให้ผลดีโดยเฉพาะอย่างยิ่งก็ต่อเมื่อ ผู้ผลิตกับผู้ค้าปลีกมีความสัมพันธ์กันด้วยดี และผู้ค้าปลีกให้ความร่วมมือสนับสนุนเท่านั้น ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่าการเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ ย่อมต้องการเนื้อทีบนชั้นวางของมากขึ้น ซึ่งโดยทั่วไปแล้วก็ไม่ได้ให้กำไรเพิ่มพิเศษแก่ผู้ค้าปลีกแต่อย่างใดเลย ดังนั้น หากนักการตลาดกับผู้ค้าปลีกไม่มีความสัมพันธ์ด้วยดีต่อกัน ก็อาจสร้างปัญหา ไม่ได้รับความร่วมมือได้ และปัญหาอีกประการหนึ่งก็คือว่า การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ เป็นการสร้างสิ่งจูงใจแก่ผู้บริโภคแล้วเป็นลูกค้าขาประจำ ซึ่งเคยใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทอยู่แล้วซึ่งแม้ว่าจะไม่มีการส่งเสริมการขายดังกล่าว บางทีลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์ตรานี้อยู่เหมือนเดิม อาจจะได้ผลอยู่บ้างเฉพาะลูกค้าที่ให้ความสนใจต่อสิ่งจูงใจในการส่งเสริมการขาย เพราะมิฉะนั้นอาจจะไม่ภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็ได้

1.5 การลดราคา (price-off deals) เป็นเทคนิคการส่งเสริมการขาย มุ่งเน้นผู้บริโภคอีกวิธีหนึ่งที่ใช้ได้ผลดี จัดทำขึ้นเพื่อประหยัดเงินให้กับผู้บริโภคโดยตรง ด้วยการลดราคาเป็นจำนวนเปอร์เซ็นต์ แสดงปรากฎอยู่บนกล่องผลิตภัณฑ์ ปกติส่วนลดจะอยู่ระหว่าง 10-25 เปอร์เซ็นต์ จากราคาที่กำหนดไว้ตามปกติ ส่วนลดนี้เป็นส่วนลดที่มาจากผู้ผลิตลดกำไรลง ไม่ใช่เป็นส่วนลดจากผู้ขายปลีก สิ่งพึงระวังก็คือ อย่าไปลดกำไรจากผู้ค้าปลีกลง เพราะมิฉะนั้นแล้วผู้ค้าปลีกอาจไม่ให้ความร่วมมือได้

นักการตลาดใช้วิธีการลดราคาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขาย ด้วยเหตุผลหลายประการ กล่าวคือ ประการแรก ผู้ผลิตสามารถควบคุมได้ พอที่จะเกิดความมั่นใจได้ว่า ส่วนลดราคานี้จะเข้าถึงผู้บริโภคแน่นอน ไม่ใช่ตกอยู่ในมือของผู้ค้าปลีก ประการที่สอง การลดราคาเป็นการนำเสนอคุณค่าให้กับผู้จ่ายตลาด เช่นเดียวกับการเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์เสนอให้กับผู้บริโภคดังกล่าวมาแล้ว นั่นคือ ผู้บริโภคจะได้รับผลประโยชน์ทันที เมื่อตัดสินใจซื้อจึงเป็นสิ่งจูงในที่มีอิทธิพลที่สำคัญต่อการซื้อของผู้บริโภค ณ แหล่งซื้อ โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคเปรียบเทียบราคากันก่อนตัดสินใจซื้อ และประการที่ 3 การส่งเสริมการขายด้วยการลดราคายังมีส่วนช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อมากขึ้น ดังนั้น การช่วงชิงโอกาสใช้การลดราคาก่อนคู่แข่งจึงมีส่วยช่วยอย่างมาก ที่จะได้รับการสนับสนุนจากคนกลาง โดยเฉพาะผู้ค้าปลีก

ส่วนในด้านข้อเสียของการลดราคา ก็คือว่า บางครั้งอาจเป็นไปได้เช่นเดียวกันว่า ผู้ค้าปลีกอาจจะไม่ยินดีนักต่อวิธีการลดราคาของผู้ผลิต เพราะเป็นการสร้างปัญหาการกำหนดราคาขายปลีก และปัญหาสินค้าคงคลังสำหรับรายการผลิตภัณฑ์บางตัวที่ไม่มีส่วนลด ผู้ค้าปลีกส่วนมากจะไม่รับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดราคาเฉพาะไว้บนกล่องไปวางจำหน่าย และที่สำคัญอีกประการหนึ่งก็คือ การลดราคาเช่นเดียวกับการเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ที่กล่าวมาแล้ว เป็นการสร้างสิ่งจูงใจต่อผู้ซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นลูกค้าขาประจำ มากกว่าที่จะดึงดูดลูกค้ารายใหม่ให้เพิ่มขึ้น

1.6 การคืนเงิน (refunds หรือ rebates) เป็นเทคนิคในการส่งเสริมการขายด้วยข้อเสนอที่จะคืนเงินให้บางส่วนของราคาซื้อผลิตภัณฑ์กลับคืนไปยังผู้บริโภค ภายหลังจากได้ส่งชิ้นส่วนบางอย่างเพื่อพิสูจน์การซื้อคือกลับมา โดยปกติแล้วผู้บริโภคจะตอบสนองต่อข้อเสนอการคืนเงินให้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสามารถสะสมชิ้นส่วนเพื่อขอรับคืนเงินได้มากขึ้น การส่งเสริมการขายโดยการคืนเงินให้บางส่วน ใช้กันมากในบริษัทต่าง ๆ ทุกประเภท ตั้งแต่บริษัทจำหน่ายสินค้าบรรจุกล่อง จนถึงผู้ประกอบการผลิตเครื่องใช้ไม่สอยในครัวเรือน และรถยนต์

นักการตลาดใช้วิธีส่งเสริมการขายด้วยการคืนเงินบางส่วนคืนให้กับผู้บริโภค โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นการตอบแทนให้กับลูกค้าขาประจำ เพื่อป้องกันมิให้ลูกค้าเหล่านี้หันไปลองเสี่ยงใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของคู่แข่งขัน เป็นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น จูงใจให้ซื้อเดี๋ยวนี้แทนที่จะซื้อในตอนหลัง รวมทั้งเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ให้เปลี่ยนมาทดลองใช้อีกด้วย

ปัญหาการคืนเงินก็มีเช่นเดียวกัน ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ไม่สนใจข้อเสนอการคืนเงินเพราะไม่ได้รับผลตอบแทนในทันที และมองว่าการคืนเงินมีกระบวนการที่ยุ่งยาก ต้องเก็บชิ้นส่วนหรือคูปองเพื่อพิสูจน์การซื้อ กรอกแบบฟอร์ม และส่งไปทางไปรษณีย์เพื่อขอรับเงินคืน ซึ่งอาจมองเป็นการรบกวนก็ได้ จึงไม่อยากทำ ผู้ส่งหลังฐานเพื่อขอคืนเงินจึงมีเปอร์เซนต์น้อยมาก นักการตลาดที่จะใช้วิธีการส่งเสริมการขาย ด้วยการคืนเงินจะต้องพิจารณาในการใช้อย่างรอบคอบ และไม่ใช้มากจนเกินไป เพราะอาจจะสร้างความสับสนให้กับลูกค้าได้ว่าอะไรก็คือ ราคาจริง และอะไรคือ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ และที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือลูกค้าจะไม่ยอมซื้อสินค้าที่ไม่มีการคืนเงิน และจะรอบคอยจนกว่ามีการส่งเสริมการขายด้วยการคืนเงินเท่านั้น จึงจะลงมือซื้อ

1.7 การแข่งขันและการชิงโชค (contests and sweepstakes) เป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน เป้าหมายสำคัญของการส่งเสริมการขายก็เพื่อให้เกิดการซื้อในทันที และต้องการให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมด้วย จึงหาวิธีการสร้างความสนใจ และความตื่นเต้นให้เกิดขึ้นในกลุ่มผู้บริโภค โดยใช้วิธีการแข่งขันและการชิงโชคเป็นเครื่องมือ การแข่งขันและการชิงโชคมักจะกระทำร่วมกัน มีเป้าหมายคล้ายกัน แต่มีวิธีการที่แตกต่างกัน การชิงโชคได้รับความนิยมมากกว่าการแข่งขัน เพราะผู้ชนะการชิงโชคจะขึ้นอยู่กับโอกาสหรือโชคช่วยเพียงอย่างเดียว แต่การแข่งขันผู้ชนะจะต้องอาศัยทักษะบางอย่างของผู้เข้าแข่งขันเอง จึงจะเป็นผู้ชนะได้รับรางวัล (Russell and Lane. 1996 :466)

การแข่งขัน (contests) เป็นการส่งเสริมการขายโดยผู้บริโภค หรือผู้เข้าร่วมรายการจะต้องใช้ทักษะ หรือความสามารถบางอย่างเข้าแข่งขันเพื่อชิงรางวัล ซึ่งอาจเป็นของหรือตัวเงินก็ได้ สุดแล้วแต่จะกำหนดขึ้น ผู้เข้าร่วมรายการโดยปกติแล้วจะต้องส่งหลังฐานพิสูจน์การซื้อ หรือต้องกรอบแบบฟอร์มที่ได้จัดทำขึ้น ซึ่งจะได้รับที่ร้านค้าปลีกทั่วไป หรือในชิ้นโฆษณา ผู้ชนะการแข่งขันจะตัดสินจากเกณฑ์ต่าง ๆ ที่ได้กำหนดขึ้นล่วงหน้า

ส่วนการชิงโชค (sweepstakes) เป็นเทคนิคการส่งเสริมการขาย ซึ่งผู้ชนะจะขึ้นอยู่กับโชค โดยทั่วไปจะใช้วิธีจับฉลาก (random drawing) หรือให้ผู้บริโภคเก็บชิ้นส่วนมาต่อเป็นคำเป็นวลี เช่นใต้ฝ่าจุกขวดมีตัวอักษรอยู่ เมื่อนำฝาจุกขวดหลายชิ้นมาประกอบกัน ก็จะทำให้ได้คำหรือวลีต่าง ๆ ใครสามารถทำได้ครบตามกติกาที่กำหนดก็จะเป็นผู้ชนะ เป็นต้น ผุ้เข้าร่วมรายการเพื่อชิงโชคนั้น โดยทั่วไปแล้วไม่จำเป็นต้องส่งหลังฐานพิสูจน์การซื้อ (Fill. 1995 : 379) ผู้เข้าร่วมรายการเพียงแต่ส่งชื่อเพื่อการพิจารณาเข้าจับฉลากหรือเลือกรางวัล โดยกรอกข้อมูลตามแบบฟอร์มที่จัดทำขึ้น หรืออาจเขียนด้วยลาดมือส่งทางโทรสารก็ได้ อย่างไรก็ตามในปัจจุบันการชิงโชคได้พัฒนารูปแบบแตกต่างออกไปมากมาย อาจจัดเป็นรูปเกมง่าย ๆ เพื่อหาผู้ชนะรับรางวัลทันที (instant winners) ก็เป็นวิธีการที่ได้รับความนิยม บางเกมอาจใช้เวลาบ้างแต่ก็ได้รับความนิยมอย่างดี เช่น เกมบิงโก (bingo) เป็นวิธีการส่งเสริมการขายของร้านค้าปลีก ร้ายค้าย่อยประเภทฟาสท์ฟูด นำไปใช้สามารถดึงลูกค้าเข้าร้านได้เป็นอย่างดี

การแข่งขันและการชิงโชค สามารถนำมาใช้เพื่อสร้างความสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ที่ทำโฆษณานาได้ดี เพราะเทคนิคการส่งเสริมทั้งสองอย่างนี้เกี่ยวข้องกับผู้บริโคจำนวนมาก ความสนใจของผู้บริโภคต่อรางวัลที่ดึงดูดใจ อันเกิดจากผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาจะทำให้เกิดการเชื่อมโยงกัน ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์อย่างไม่รู้ตัว แต่อย่างไรก็ตามจากการศึกษาพบว่า ในแง่ของการทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อแล้ว การชิงโชคมีผลน้อยกว่า การใช้คูปอง และการคืนเงิน ดังกล่าวมาแล้ว (Bovee et al. 1995 : 475) และสิ่งพิงระวังอีกอย่างหนึ่งก็คือว่า การแข่งขันและการชิงโชค อาจมีลักษณะเป็นการพนันซึ่งผิดกฎหมายก็ได้ ผู้ทำการส่งเสริมการขายทั้งสองวิธีนี้จึงควรพิจารณาใช้ให้รอบคอบ

1.8 การอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ (event sponsorship) เป็นอีกประเภทหนึ่งของวิธีการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่ผู้บริโภค ที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน เทคนิคการส่งเสริมการขาย วิธีนี้กระทำได้โดยบริษัทได้เข้าไปร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ในฐานะเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ โดยเฉาะอย่างยิ่งในเหตุการณ์ที่เป็นที่สนใจของประชาชนทั่วไป เช่น การแข่งขันฟุตบอลโลก การแข่งขันเทนนิส กอล์ฟ วอลเลย์บอล หรือการจัดแสดงคอนเสิร์ต เป็นต้น

นอกจากการเข้าไปร่วมเป็นผู้อุปถัมภ์รายการต่าง ๆ แล้ว บางครั้งบริษัทอาจจัดเหตุการณ์ต่าง ๆ ขึ้นมาเองก็ได้ เช่น จัดการแข่งขันฟุตบอลเยาวชน การจัดประกวดร้องเพลง การจัดการแข่งขันสนุกเกอร์ การจัดสัมมนา และการจัดแสดงสินค้า เป็นต้น จุดมุ่งหมายสำคัญก็เพื่อสร้างโอกาสนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ปรากฏต่อสาธารณชน เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีต่อบริษัท และผลิตภัณฑ์อันเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ โดยมุ่งหวังไว้ว่าบุคคลเหล่านี้จะเป็นตลาดเป้าหมายในอนาคต

การส่งเสริมการขายด้วยการเข้าไปเป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมดังกล่าวข้างต้น ปัจจุบันถือเป็นวิธีการทางการตลาดอย่างหนึ่ง ที่เรียกว่า “การตลาดเชิงกิจกรรม” (event marketing) อันหมายถึง การตลาดที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมด้านกีฬา วัฒนธรรมและการกุศล ที่จัดทำขึ้นเพื่อตลาดเป้าหมาย รวมทั้งการเข้าไปมีส่วมร่วมในฐานะผู้อุปถัมภ์กิจกรรมดังกล่าว เพื่อเพิ่มการรับรู้และสนับสนุนภาพลักษณ์ของบริษัทและผลิตภัณฑ์ให้มีการเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เพื่อสร้างภาพที่ดีให้เกิดขึ้นในสายตาของประชาชน ซึ่งสอดคล้องกับที่กล่าวมาแล้วในตอนต้น (Boone and Kurtz. 1995 : 22) เหตุผลสำคัญที่นักการตลาดได้หันมาใช้วิธีการส่งเสริมการตลาดดังกล่าวเนื่องจากวิธีการดั้งเดิมของการส่งเสริมการขายโดยผ่านสื่อโฆษณาต่าง ๆ มีเป็นจำนวนมาก และนับวันจะเพิ่มความแออัดมากขึ้นทุกที และทั้งค่าช้าจ่ายก็แพงมากขึ้นอีกด้วย ดังนั้นเพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ดังกล่าว บริษัทต่าง ๆ จึงได้หันมาใช้วิธีนี้เพิ่มขึ้น

การส่งเสริมการขายด้วยการเข้าไปเป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ หรือการตลาดเชิงกิจกรรม มีความแตกต่างจากการส่งเสริมการขายรูปแบบอื่น ๆ อย่างน้อยที่สุด 2 ประการที่สำคัญ คือ ประการแรก เป็นการส่งเสริมการขาย โดยมีความมุ่งหวังเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาว (long-term association) ในลักษณะคล้ายกับการโฆษณา ประการที่สอง การส่งเสริมการขายแบบนี้ เมื่อพิจารณาในแง่ของผลที่ได้รับ ทั้งในแง่ของการเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นในทันที และในแง่ของผลที่ได้รับทางด้านการประชาสัมพันธ์ เป็นสิ่งประเมินผลได้ยากมาก (Russell and Lane. 1996 : 465) แต่แม้กระนั้นก็ตาม การอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ หรือการตลาดเชิงกิจกรรมก็ยังเป็นกิจกรรมอย่างหนึ่งในบรรดาการส่งเสริมการขาย ที่มีความเจริญเติบโตรวดเร็วที่สุดในปัจจุบัน

2.เทคนิคการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่คนกลาง (trade-oriented sales promotion techniques)

ผู้ประกอบการผลิตสามารพใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย เพื่อจูงใจคนกลางทั้งผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกได้หลายวิธี แต่วิธีที่นิยมใช้กันทั่วไป รวมทั้งข้อพิจารณาบางประการในการนำไปใช้ มีดังนี้

2.1 การให้ส่วนลดทางการค้า (trade allowances หรือ trade deals) เป็นเทคนิคการส่งเสริมการขายระยะสั้น มุ่งเน้นที่คนกลาง ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นวิธีการที่นิยมใช้กันมากที่สุด การใช้ส่วนลดทางการค้า เป็นข้อเสนอของผู้ผลิตที่จะมอบให้กับผู้ค้าปลีก หรือผู้ค้าส่ง เพื่อเป็นการกระตุ้นให้พวกเขา ในฐานะเป็นสถาบันคนกลางที่ทำหน้าที่ในการจัดจำหน่าย นำสินค้าไปสต๊อก ส่งเสริมสนับสนุน หรือจักแสดงให้โดดเด่น เพื่อจูงใจให้บริโภคตัดสินใจซื้อมากขึ้น โดยแลกเปลี่ยนกับข้อเสนอพิเศษที่เสนอให้หลายรูปแบบ ซึ่งโดยทั่วไปมี 3 รูปแบบ ดังนี้ (Belch and Belch. 1993 : 613-614)
2.1.1 ส่วนลดการซื้อ (buying allowances) เป็นส่วนที่เสนอให้กับผู้ค้าปลีกด้วยการลดราคาจากสินค้าที่สั่งซื้อเวลาที่กำหนด ซึ่งอาจลดในรูปของจำนวนเปอร์เซ็นต์หักออกจากใบกำกับสินค้า (off-invoice allowance) หรือแถมสินค้าให้เปล่า (free goods)โดยจะต้องสั่งซื้อสินค้าตามปริมาณที่กำหนด เช่น ซื้อ 10 กล่อง แถมพิเศษ 1 กล่อง หรือซื้อ 10 ชิ้น จ่ายเงินเพียง 8 ชิ้น เป็นต้น

มีเหตุผลหลายประการที่ผู้ผลิตนิยมใช้วิธีการให้ส่วนลดในการซื้อ กล่าวคือ ใน ประการแรก เป็นวิธีที่ใช้ง่ายและได้รับการยอมรับด้วยดี รวมทั้งบางครั้งเป็นสิ่งที่คนกลางคาดหวังที่จะได้รับอีกด้วย ประการที่สอบ เป็นวิธีการที่ได้ผลดีในการกระตุ้น ผู้ขายต่อ(resellers) ให้สั่งซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทมากขึ้น โดยมุ่งหวังจะได้ประโยชน์จากส่วนลดการซื้อในช่วงส่งเสริมการขายและ ประการที่สาม เป็นความคาดหวังของผู้ผลิตเองที่มุ่งหวังจะให้ผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่งนำไปใช้ลดราคาขายให้แก่ผู้บริโภคอีกต่อหนึ่ง ซึ่งผลที่ตามมาก็คือ ทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น
2.1.2 ส่วนลดเพื่อการจัดแสดงสินค้า (promotional allowances หรือ display allowances) เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตมักจะเสนอให้กับผู้ค้าปลีกบ่อย ๆ เพื่อดำเนินการจัดกิจกรรมการแสดงสินค้าบางอย่าง เพื่อสิ่งเสริมสนับสนุนผลิตภัณฑ์ของตนเอง เป็นการจัดแสดง ณ แหล่งซื้อ (point-of-purchase display) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนดูโดดเด่นเป็นที่น่าสนใจเหนือผลิตภัณฑ์ตราอื่น ๆ ของคู่แข่งขัน ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว ผู้ผลิตจะเป็นผู้กำหนดแนวทางหรือกระทำเป็นสัญญาระบุกิจกรรมที่จะต้องกระทำเพื่อให้ได้ตามข้อกำหนดที่ตกลงกัน ตามจำนวนเงินส่วนลดที่เสนอมอบให้ เงินส่วนลดเพื่อการจัดแสดงสินค้านี้ ปกติแล้วจะมอบให้เป็นจำนวนเปอร์เซ็นต์คงที่แน่นอน หักออกจากรายการราคาสินค้าที่สั่งซื้อ ในช่วงที่มีการส่งเสริมการขายโดยทั่วไปแล้วส่วนลดที่เสนอมอบให้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสนับผลิตภัณฑ์เดิมที่จำหน่ายอยู่แล้ว
2.1.3 การจ่ายเงินพิเศษเพื่อให้รับผลิตภัณฑ์ใหม่ไปจำหน่าย (slotting allowances หรือ stocking (introductory) allowances หรือ street money) เป็นข้อเสนออย่างหนึ่งผู้ผลิตเสนอให้กับผู้ค้าปลีก เพื่อจูงใจให้รับผลิตภัณฑ์ใหม่ไปจำหน่าย ค่าใช้จ่ายนี้เป็นค่าธรรมเนียม (fees) หรือค่าตอบแทนให้บริการที่ผู้ผลิตจะต้องจ่ายให้กับผู้ค้าปลีก ด้วยเหตุผลที่ว่าผู้ค้าปลีกจำเป็นจะต้องออกแบบตกแต่งชั้นวางของใหม่ นำข้อมูลผลิตภัณฑ์เข้าเครื่องคอมพิวเตอร์ จัดหาที่ว่างในคลังสินค้า แจ้งพนักงานขายให้ทราบ รวมทั้งเป็นการเสี่ยงในการรับผลิตภัณฑ์ใหม่ไปขายอีกด้วย เพราะผลิตภัณฑ์ใหม่มีเปอร์เซ็นต์ประสบความล้มเหลวสูงในขั้นแนะนำ

ด้วยเหตุผลดังกล่าวข้างต้น ผู้ผลิตจึงต้องจ่ายค่าธรรมเนียม หรือค่าบริการพิเศษให้กับผู้ค้าปลีก เพื่อแลกเปลี่ยนกับการได้รับ “ตำแหน่ง” (shot หรือ position) หรือพื้นที่บนชันวางของ เพื่อนำผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปวางขาย เพราะมิฉะนั้นแล้วผู้ค้าปลีกอาจจะปฏิเสธ ไม่รับผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทไปจำหน่ายก็ได้

2.2 การจัดแสดงสินค้า ณ แหล่งซื้อ (point-of-purchase displays หรือ POP displays) เป็นเทคนิคการส่งเสริมการขายที่ผู้ผลิต เข้าไปช่วยเหลือในการออกแบบตกแต่งสถานที่ชั้นวางของในร้านค้า เพื่อให้สินค้าดูเด่นเป็นพิเศษ เหนือตราของคู่แข่งขัน ซึ่งจะจูงใจให้ลูกค้าเกิดการซื้อมากขึ้น จึงเป็นการส่งเสริมที่มุ่งเน้นทั้งผู้ค้าปลีก และมุ่งเน้นผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ตำราบางเล่มจึงจัดการส่งเสริมการขายแบบนี้ อยู่ในประเภทของการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นผู้บริโภค

การจัดแสดงสินค้า ณ แหล่งซื้อหรือแหล่งขาย เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ผู้ผลิตสามารถขายสินค้าในร้านค้าได้ผลดีมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น สำหรับอุปกรณ์ที่นำมาให้ในการตกแต่งมีมากมาย เช่น ตู้โชว์ ธงราว ป้ายแขวน แผ่นป้ายผ้า สติกเกอร์ โปสเตอร์ รวมทั้งอักษรวิ่ง และการแสดงสินค้าทางวีดีโอ เป็นต้น วัสดุอุปกรณ์ตกแต่ง ณ แหล่งซื้อเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการดึงดูดใจลูกค้าที่เดินผ่านไปมา ให้หันมาสนใจแวะชมสินค้า และตัดสินใจซื้อในที่สุด จากการศึกษาอิทธิพลของ POP ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในอเมริกา พบว่าประมาณ 66 เปอร์เซ็นต์ ของการตัดสินใจซื้อสินค้าทั้งหมดได้ตัดสินใจในร้านค้านั่นเอง โดยที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อมาก่อน (Russell and Lane. 1996 : 448) นอกจากนั้น POP ยังมีส่วนสำคัญในฐานะเป็นตัวประกอบในการส่งเสริมการขายร่วมกับการโฆษณา อันจะก่อให้เกิด “พลังเสริมแรง” (synergy) ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการขายได้ผลดีอย่างมาก จากการวิจัยลูกค้าผู้มาจ่ายตลาดในซุปเปอร์มาร์เก็ตแผนกผลไม้และผักพบว่า เมื่อมีการโฆษณาร่วมกับการจัดแสดงสินค้าจะทำให้ลูกค้า 36.5 เปอร์เซ็นต์ หรือ ประมาณ 1 ใน 3 ตัดสินใจซื้อ ซึ่งหากใช้การโฆษณา หรือการจัดแสดงสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือไม่ใช้เลยลูกค้าจำนวนน้อยกว่า

2.3 การแข่งขันทางการขายและสิ่งจูงใจ (contests and incentives) เป็นเทคนิคการส่งเสริมการขายที่ผู้ผลิตนำมาใช้เพื่อจูงใจให้ผู้ค้าปลีก รวมทั้งพนักงานขายเพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายให้ได้มากขึ้น โดยการจัดการแข่งขันทางการขาย หรือจัดโปรแกรมพิเศษบางอย่างเสนอให้เพื่อเป็นสิ่งจูงใจ วิธีหนึ่งของการจัดการแข่งทางการขาย เช่น การกำหนดโควตาการขาย (sale quota) ขึ้น ผู้ที่สามารถขายสินค้ากำหนด หรือขายได้มากว่าก็จะได้รับเงินรางวัล หรือเงินโบนัสพิเศษ หรือได้รับตั๋วเครื่องบันไปพักผ่อนต่างประเทศ เช่น ฮ่องกง ญี่ปุ่น หรือฮาวาย เป็นต้น

เป้าหมายสำคัญของการจัดการแข่งขันทางการขาย หรือสิ่งจูงใจพิเศษ คือ พนักงานของของผู้ค้าส่ง ตัวแทนจำหน่าย หรือผู้ปลีก เพราะบุคคลเหล่านี้เป็นตัวเชื่อมโยงที่สำคัญในระบบการจัดจำหน่าย เป็นผู้ที่คุ้นเคยกับตลาด และใกล้ชิดกับลูกค้า และทั้งมีจำนวนมากกว่าพนักงานขายของผู้ผลิตเองมาก การกำหนดสิ่งจูงในที่ดีจะช่วยกระตุ้นส่งเสริมให้เกิดการขายได้มาก การกำหนดสิ่งจูงใจที่ใช้ได้ผลดี คือ การจ่ายเป็นเงินสดให้กับพนักงานขายของผู้ค้าปลีก และผู้ค้าส่งโดยตรง ที่เรียกกันว่า “เงินเชียร์ผลิตภัณฑ์” (push money หรือ spiffs) เพื่อช่วยผลักดันให้ขายผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น เช่น ขายโทรทัศน์ทุกเครื่องจะได้เงินพิเศษ 1,000 บาท ในช่วงเวลาที่กำหนด เป็นต้น

อย่างไรก็ตามแม้ว่า การจัดการแข่งขันทางการขาย และการจัดโปรแกรมสิ่งจูงใจมีส่วนช่วยให้ผู้ขายต่อให้การสนับสนุนที่ได้ผลดี แต่บางครั้งก็อาจเป็นที่มาของความขัดแย้ง หรือก่อให้เกิดปัญหาระหว่าพนักงานขายปลีก กับฝ่ายบริหารได้ กล่าวคือ พนักงานขายอาจทุ่มความพยายามเพื่อผลักดับผู้บริโภค ให้ซื้อผลิตภัณฑ์บางตัวมากเกินไป โดยมุ่งหวังที่จะได้รับชัยชนะ เพื่อจะได้รับรางวัลจากผู้ผลิต อันมีผลกระทบต่อการขายผลิตภัณฑ์ตราอื่น รุ่นอื่น ไม่ได้รับการเอาใจใส่เท่าที่ควร ทำให้ขายไม่ตามที่ควรจะเป็นก็อาจเป็นได้

ดังนั้นผู้ค้าปลีกจำนวนไม่น้อยจึงปฏิเสธ ไม่อนุญาตให้พนักงานขายของตนเข้าร่วมในโปรแกรมการแข่งขันทางการขาย หรือรับเงินจูงใจที่ผู้ผลิตจัดขึ้น ส่วนผุ้ค้าปลีกที่อนุญาตให้พนักงานขายเข้าร่วมโปรแกรมดังกล่าวจริง ๆ ก็มักจะต้องปฏิบัติตามกรอบข้อบังคับ และนโยบายของผู้ค้าปลีกอย่างเคร่งครัด และเป็นโปรแกรมที่ฝ่ายบริหารเห็นชอบเท่านั้น

2.4 การจัดโปรแกรมฝึกอบรมการขาย (sales training programs) การจัดโปรแกรมฝึกอบรมการขายให้กับพนักงานขายของผู้ขายต่อ เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการส่งเสริมการขายที่ผู้ผลิตจัดขึ้น การฝึกอบรมเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานขายที่ได้ผลดี เนื่องจากผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่จำหน่ายในระดับการขายปลีก จำเป็นต้องใช้พนักงานขายที่มีความรู้ สามารถอธิบายให้ข้อมูลเกี่ยวกันผลิตภัณฑ์แต่ละตราแต่ละวัน รวมทั้งสามารถบอกลักษณะพิเศษ ประโยชน์ และจุดเด่นของผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งขันได้ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องสำอาง เครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องคอมพิวเตอร์ เครื่องอิเล็กทรอนิกส์ และอุปกรณ์เครื่องกีฬา เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเหล่านี้ผู้บริโภคมักจะต้องการพนักงานขายที่มีความรู้คอยให้คำแนะแก่เขาเสมอ การจัดโปรแกรมฝึกอบรมพนักงานขายจะช่วยแก้ปัญหาดังกล่าวได้

ผู้ผลิตสามารถจัดโปรแกรมฝึกอบรมการขาย เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับพนักงานขายของผู้ค้าปลีกได้หลายวิธี อาจจัดเป็นชั้นเรียนเพื่อสอนหรือฝึกปฏิบัติ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และสายผลิตภัณฑ์ การให้ความรู้เกี่ยวกับเทคนิคการขาย และการจูงใจให้เกิดการซื้อ เป็นต้น การจัดอบรมในรูปของชั้นเรียนให้กับพนักงานขายปลีก ผู้จัดมักจะเป็นบริษัทที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ราคาแพง ๆ หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนนิยมใช้กัน เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในบ้าน รถยนต์ หรือเครื่องเสียง เป็นต้น ส่วนผู้ผลิตบางรายได้ใช้วิธีผึกอบรมพนักงานขายของตนเองก่อน เพื่อให้พนักงานขายเหล่านี้ซึ่งเป็นตัวแทนขายของบริษัท (sales representatives) ไปถ่ายทอดความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และวิธีการขายให้กับพนักงานขายของผู้ค้าปลีกอีกต่อหนึ่ง

นอกจากนั้นผู้ผลิตบางราย อาจจัดประชุมสัมมนาพนักงานขาย เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และวิธีการขาย พร้อมกับแจกเอกสารต่าง ๆ รวมทั้ง “วัสดุอุปกรณ์ช่วยขาย”(collateral sales matrial) เช่น โบรชัวร์ วิดีโอเทป สไลด์ คู่มือการขาย และเครื่องมืออื่น ๆ ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้พนักงานขายนำไปใช้เป็นเครื่องมือช่วยขายเมื่อพบลูกค้า นำไปจัดแสดง ณ แหล่งซื้อ หรือนำไปจัดนิทรรศการในงานแสดงสินค้า เป็นต้น เพื่อให้ลูกค้าประจำและลูกค้าที่มุ่งหวัง จะได้พิจารณาทบทวนลักษณะพิเศษและคุณสมบัติต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ก่อนการตัดสินใจซื้อ

2.5 การจัดแสดงสินค้า (trade shows) เป็นกิจกรรมส่งเสริมการขายอีกวิธีหนึ่ง ผู้ผลิตจัดทำขึ้นเพื่อมุ่งเป้าหมายไปที่ผู้ขายต่อ อาจจัดในรูปของการจัดนิทรรศการ (exhibition) หรือการประชุมอภิปราย (forum) ซึ่งผู้ผลิตหลาย ๆ รายในอุตสาหกรรมเดียวกัน สามารถนำผลิตภัณฑ์ของตนมาแสดงต่อผู้ซื้อ ทั้งที่เป็นลูกค้าประจำและลูกค้าในอนาคต เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ได้จัดแสดง หรือสาธิตผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้ผู้ขายต่อ หรือผู้บริโภคที่มาร่วมในงานได้เห็นความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมทั้งเป็นการเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันอีกด้วย และขณะเดียวกันจะได้มีโอกาสพูดคุยโต้ตอบข้อซักถามของลูกค้าที่มาร่วมงาน ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นบุคคลระดับผู้บริหารจากร้านค้าปลีกใหญ่ ๆ รวมทั้งผู้จำหน่ายสาขา และตัวแทนผู้ขายต่อต่าง ๆ

การจัดแสดงสินค้าทำให้ได้รับประโยชน์หลายประการ นอกจากการสาธิตผลิตภัณฑ์การอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ แล้ว ผู้ผลิตยังสามารถขยายบริษัทตัวแทนใหม่เพิ่มขึ้น รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ แล้ว ผู้ผลิตยังสามารถขยายบริษัทตัวแทนใหม่เพิ่มขึ้น รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและคู่แข่งขัน และบางครั้งอาจแนะนำวิธีการเขียนใบสั่งซื้อสินค้า การติดต่อและการสร้างมิตรภาพทางการค้าที่ดีต่อกัน เป็นต้น

2.6 การโฆษณาร่วม (cooperative advertising หรือ co-op) เป็นรูปแบบการส่งเสริมการขายอีกแบบหนึ่งที่มุ่งเน้นที่คนกลาง โดยผู้ผลิตซึ่งเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์กับคนกลางซึ่งทำหน้าที่จัดจำหน่ายร่วมมือกันในการทำโฆษณา และเฉลี่ยกันออกค่าใช้จ่ายร่วมกันตามจำนวนเปอร์เซ็นต์ หรือตามที่ตกลงกัน

การโฆษณาร่วม ช่วยให้เกิดผลดีทั้งฝ่ายผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกหลายประการ กล่าวคือ ประการแรก ช่วยประหยัดงบประมาณค่าใช้จ่ายของผู้ค้าปลีก ซึ่งโดยทั่วไปผู้ผลิตจะช่วยออก 50 เปอร์เซ็นต์ หรือครึ่งหนึ่งของค่าโฆษณาทั้งหมด หรือแล้วแต่จะตกลงกันทำให้สามารถยึดเวลางบประมาณโฆษณาให้ยาวนานขึ้น ประการที่สอง ผู้ผลิตได้รับประโยชน์ในด้านสร้างค่าความนิยม (goodwill) ให้กับผู้ค้าปลีก เป็นการช่วยกระตุ้นตราผลิตภัณฑ์ในระดับท้องถิ่น และทั้งประหยัดค่าโฆษณาอีกด้วย เพราะการโฆษณาระดับท้องถิ่นมีอัตราโฆษณาต่ำ โดยเฉพาะทางสื่อหนังสือพิมพ์ และประการที่สาม การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ในระดับท้องถิ่นมีความสะดวกง่ายดาย รวมทั้งค่าใช้จ่ายถูกกว่าในระดับชาติมาก (Russell and Lane. 1996 : 467-468)

การโฆษณาร่วม หรือ “co-op” รูปแบบพิเศษอื่น ๆ มีวิธีกระทำกันโดยทั่วไป 3 รูปแบบ ดังนี้คือ (Russell and Lane. 1996 : 468-469)
2.6.1 การโฆษณาร่วมของกลุ่มผู้ค้าปลีก (vendor programs) เป็นการโฆษณาร่วมพิเศษ ซึ่งแตกต่างจากการโฆษณาร่วมแบบอื่น ๆ ตรงที่เป็นโปรแกรมโฆษณาที่กลุ่มผู้ค้าปลีกใหญ่ ๆ ริเริ่มร่วมกันจัดขึ้น โดยร่วมกันออกแบบ ซึ่งปกติมักจะขอความร่วมมือจากสื่อในท้องถิ่นเข้ามาร่วมด้วย หลังจากนั้นก็จะนำเสนอผู้ผลิตเพื่อขอเงินช่วยเหลือ ออกค่าใช้จ่ายทั้งหมดหรือให้ช่วยบางส่วนของโปรแกรมการโฆษณาที่ได้จัดทำขึ้นนั้น ตัวอย่างเช่น ร้านสรรพสินค้า (department store) อาจจัดทำโครงการโฆษณา “ต้อนรับเปิดเทอมใหม่” หรือ “back to school” แล้วขอเงินโฆษณาจากผู้ผลิตสินค้าประเภทเสื้อผ้านักเรียน เครื่องกีฬาและอุปกรณ์การเรียนต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนโครงการที่จัดขึ้น เป็นต้น
2.6.2 การโฆษณาร่วมของกลุ่มผู้ผลิตปัจจัยการผลิต (ingredient manufacturer co-op) การโฆษณาร่วมส่วนมากจะกระทำร่วมกันระหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าปลีก แต่อย่างไรก็ตาม มีบริษัทจำนวนมากที่ผลิตปัจจัยการผลิตและขายให้กับผู้ผลิต ซึ่งซื้อปัจจัยเหล่านี้มาประกอบร่วมมือกันโดยร่วมกับผู้ผลิตสินค้าสำเร็จรูป ทำการโฆษณาร่วมกัน และบางครั้งผู้ผลิตปัจจัยการผลิตร่วมมือกันโดยร่วมกับผู้ผลิตสินค้าสำเร็จรูป ทำการโฆษณาร่วมกัน และบางครั้งผู้ผลิตปัจจัยการผลิตจะทำสัญญากับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป เพื่อให้ทำโฆษณาร่วมกันกับร้านค้าปลีก (retail outlets) เพื่อให้ช่วยส่งเสริมการขายปัจจัยการผลิตในระดับท้องถิ่น รวมทั้งส่งเสริมในระดับชาติอีกด้วย
2.6.3 การโฆษณาร่วมระหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าส่ง (manufacturer to wholesaler co-op) ในบางอุตสาหกรรม การจัดจำหน่ายบางครั้งจะกระทำผ่านผู้ค้าส่งเพียงไม่กี่ราย และผู้ผลิตมีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ค้าปลีกน้อยมาก ในกรณีเช่นนี้ การทำโฆษณาร่วมกัน ผู้ค้าส่งในทางปฏิบัติย่อมมีความสะดวกและเหมาะสมมากกว่า ซึ่งผู้ค้าส่งจะทำการโฆษณาร่วมกับผู้ค้าปลีกแต่ละรายต่อไป อย่างไรก็ตามผู้ผลิตส่วนใหญ่จะหลีกเลี่ยงการโฆษณาร่วมกับผู้ค้าส่ง เพราะจะทำให้สุญเสียค่าความนิยมในสายตาของผู้บริโภคในฐานะที่เป็นบริษัทระดับชาติ ดังนั้นโดยทั่วไปแล้วผู้ผลิตจะทำโฆษณาในระดับชาติ โดยร่วมกับร้านค้าปลีกในระดับท้องถิ่นในฐานะผู้ขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทในร้านค้าปลีก ซึ่งกระจายอยู่ทั่วประเทศมากกว่า

เทคนิคการส่งเสริมการขายที่มุ่งผู้บริโภคและคนกลาง ทั้งสองประเภทดังกล่าวมาข้างต้นนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่นิยมใช้กันมากที่สุด แท้จริงแล้วยังมีเทคนิคและวิธีการอื่น ๆ อีกมากมายที่ได้พัฒนารูปแบบแตกต่างออกไป สุดแล้วแต่จะคิดสร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อสร้างความแปลกใหม่ จูงใจให้เกิดการซื้อ แต่สิ่งสำคัญก็คือว่า เทคนิคและวิธีการต่าง ๆ รูปแบบใดก็ตามที่นำมาใช้ จะต้องออกแบบให้สอดคล้องสัมพันธ์กับการโฆษณา และนำมาใช้ประกอบเพื่อประสานสนับสนุนซึ่งกันและกัน อันจะทำให้เกิด “พนังร่วมเสริมแรง” (synergistic effect) ซึ่งสามารถสร้างผลกระทบให้ลูกค้าตอบสนองได้มากกว่า แทนที่จะใช้อย่างใดอย่างหนึ่งแยกกัน