การตลาดเจาะตรง
เป็นเครื่องมือสื่อสารตัวที่ 5
ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดเป็นระบบการตลาดท่ามารถโต้ตอบกันได้
โดยใช้สื่อโฆษณาอย่างหนึ่งหรือมากกว่า
เพื่อให้เกิดผลการตอบสนองทันทีที่สามารถวัดได้ และ/หรือ เกิดรายการซื้อขายกัน ณ
ที่ใดก็ได้ ด้วยเหตุที่การตลาดเจาะตรงสามารถสื่อข่าวสารมุ่งตรงไปยังลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะได้
และสามารถวัดผลสำเร็จได้ในทันที จึงทำให้มีข้อได้เปรียบการตลาดทั่วไป
การตลาดเจาะตรง
ได้นำมาใช้กันอย่างกว้างขวางทั้งในตลาดผู้บริโภค และตลาดธุรกิจ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดผู้บริโภค มีความเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว
ด้วยเหตุปัจจัยหลายประการที่เอื้ออำนวยประโยชน์ให้ทั้งฝ่ายผู้ซื้อและฝ่ายผู้ขาย
เช่น การซื้อการขายผ่ายสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สามารถทำโดยสะดวก รวดเร็ว
ทำให้เกิดการประหยัดทั้งสองฝ่าย เป็นต้น
นักการตลาดเจาะตรง
ใช้ช่องทางเพื่อติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าหลายช่องทาง และหลายรูปแบบ
เพื่อส่งข้อเสนอ ประกาศ คำเตือน และรายการอื่น ๆ โดยใช้จดหมายตรง โทรสาร อีเมล์
และวอยซ์เมล์ รวมทั้งการใช้วิธีส่งแคตตาล๊อก โทรศัพท์ โทรทัศน์ วิดีโอเท็กซ์ ใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อ
และการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ เป็นต้น
ในการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง
เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ นักการตลาดเจาะตรงจะต้องวางแผนอย่างรอบคอบ
จะต้องตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน กำหนดลักษณะตลาดเป้าหมาย
และลูกค้าที่มุ่งหวังที่ถูกต้อง กำหนดสิ่งนำเสนอเพื่อขายที่เหมาะสม
รวมทั้งกำหนดวิธีการทดสอบ องค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอ เพื่อพิจารณาว่าผลที่เกิดขึ้นประสบผลสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่
ช่องทางกาตลาดออนไลน์
ที่ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูล โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือที่สำนักงาน
2 ช่องทาง คือ
ช่องทางที่เชื่อมต่อกับศูนย์บริการข้อมูลตามสายเชิงพาณิชย์
และช่องทางที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต
การตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมทั้งจากผู้ซื้อ และผู้ขาย ด้วยเหตุผลหลายประการ
ผู้ซื้อได้รับประโยชน์เพราะได้รับความสะดวก มีข้อมูลพร้อม
และลดปัญหากวนใจที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงานขาย
ส่วนฝ่ายผู้ขายก็ได้รับประโยชน์หลายประการ เช่น สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข้อเสนอ
หรือเงื่อนไขให้เข้ากับสภาพของตลาดได้อย่างรวดเร็ว สามารถลดต้นทุนให้ต่ำลง
สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
และสามารถกำหนดขนาดกลุ่มเป้าหมายได้ เป็นต้น
อย่างไรก็ตามแม้ว่าการตลาดระบบออนไลน์จะมีประโยชน์หลายประการดังกล่าว
แต่ก็ไม่ได้หลายความว่า ทุกบริษัทควรจะกระทำเสมอไป แต่ละบริษัทจะต้องพิจารณาว่า
รายได้ที่ได้รับจากการดำเนินงาน คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่
การตลาดเจาะตรง
และการตลาดออนไลน์
แม้ว่าจะได้รับความนิยมใช้กันมากใจช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นานนี้
แต่บริษัทจำนวนไม่น้อยยังคงจัดงบประมาณให้ในลำดับรอง
เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ ในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด
ด้วยเหตุผลความขัดแย้งการแย่งชิงงบประมาณเพื่อแผนกของตน
ปัจจุบันบริษัทจำนวนมากจึงได้รวมเครื่องมือสื่อสารทั้งหมด
มาไว้ภายใต้การควบคุมกำกับของหัวหน้าระดับสูงฝ่ายการสื่อสารคนเดียวกัน
และใช้เครื่องมือสื่อสารทั้งหมดร่วมกัน ที่เรียกว่า “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ”
หรือมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ”
อันเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด เพราะว่าการใช้สื่อหลาย ๆ
สื่อร่วมกันใจการรณรงค์โฆษณา จะช่วยให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากกว่า
การจัดโปรแกรมการสื่อสารแต่ละอย่างแยกกัน