ประเภทของการโฆษณา

ดังได้กล่าวมาแล้วว่า การโฆษณาสามารถกระทำได้หลายรูปแบบ มีความหลากหลายปละสามารถกระทำได้หลายวิธี การโฆษณาทุกชนิดจึงไม่เหมือนกัน แต่การโฆษณาแตกต่างกันขึ้นอยู่กับว่า ใคร (who) คือกลุ่มบุคคลที่เราต้องการให้ข่าวสารการโฆษณาไปถึง จะทำการโฆษณา ที่ไหน (where) จะใช้สื่อ ประเภทใด (which) และสิ่งที่ต้องการที่จะโฆษณาคือ อะไร (what) เป็นต้น

ดังนั้นเมื่ออาศัยเกณฑ์ดังกล่าว การโฆษณาจึงสามารถแบบประเภทออกได้เป็น 4 วิธี ดังนี้คือ (Bovee,et al.1995:5-10)
1.แบ่งตามลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (target audience)
2.แบ่งตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (geographic area)
3.แบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้ (media used)
4.แบ่งตามจุดมุ่งหมาย (purpose)

1.การโฆษณาแบ่งตามลักษณะกลุ่มเป้าหมาย
การโฆษณาสามารถแบ่งประเภทตามลักษณะของกลุ่มเปาหมายที่ผุ้โฆษณาต้องการให้เข้าถึง เพราะการโฆษณาทุกชนิดไม่ว่าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ทางโทรทัศน์ หรือโฆษราบนแผ่นป้ายขนาดใหญ่ (billboard) ต่างก็มีจุดมุ่งเน้นที่จะเข้าถึงกลุ่มบุคคลกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งเรียกกันกว่า กลุ่มเป้าหมาย และกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวในทางการโฆษณา โดยทั่วไปแบ่งออกได้เป็นกลุ่มใหญ่ ๆ ได้ 2 กลุ่มคือ กลุ่มผู้บริโภค และกลุ่มธุรกิจ
1.1 การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (consumer advertising) ได้แก่ การโฆษณาเพื่อสื่อขาวสารไปยังผู้บริโภค โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บุคคลหรือครอบครัว ซื้อสินค้าและบริการเพื่อนำไปใช้ส่วนตัวหรือใช้ในครัวเรือน จุดมุ่งเน้นการโฆษณามุ่งเป้าหมายไปที่ผู้ซื้อสินค้าโดยตรง หรือ อาจเน้นที่ผู้ใช้ก็ได้ตามแต่จะเป็นเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การโฆษราของเด็กเล่น อาจมุ่งเน้นโฆษณาไปที่ผู้ปกครองของเด็กซึ่งเป็นผู้ซื้อ แทนที่จะมุ่งการโฆษณาที่เด็กซึ่งเป็นผู้เล่น เป็นต้น
1.2 การโฆษราเพื่อธุรกิจ (business advertising หรือ business-to-business advertising) ได้แก่ การโฆษณาเพื่อสื่อข่าวสารไปยังบุคคลผู้ซื้อ หรือผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ในธุรกิจองค์การที่ไม่หวังผลกำไร (not-for-profit organization) และหน่วยงานของรัฐบาล และด้วยเหตุที่การโฆษณาประเภทนี้มิได้มุ่งเน้นข่าวสารไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (ultimate consumer) แต่เป็น การมุ่งเน้นการสื่อข่าวสารไปยังผู้ซื้อ ซึ่งเป็นหน่อยงาน องค์การและสถาบัน ดังนั้นการโฆษณาดังกล่าวนี้ บางครั้งจึงมีชื่อ ซึ่งเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การโฆษณาเพื่อองค์การ” (organizational advertising) และเนื่องจากการโฆษณาเพื่อธุรกิจ ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง จึงแบ่งการโฆษณาประเภทนี้เป็นประเภทย่อย ๆ ได้เป็น 4 ประเภทดังนี้คือ
1.2.1 การโฆษณาเพื่อกลุ่มอุตสาหกรรม (industrial advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มบุคคล ผู้ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้ซื้อหรือผู้ใช้วัสดุหรือบริการต่าง ๆ ที่มีความจำเป็นต่อการดำเนินงานของธุรกิจ หรือเพื่อการผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ อีกต่อหนึ่ง ซึ่งได้แก่ การโฆษณาสินค้าอุตสาหกรรมต่าง ๆ เช่น วัตถุดิบ เครื่องจักรกล นำมันหล่อลื่น ชิ้นส่วนประกอบ และเครื่องใช้สำนักงานต่าง ๆ เป็นต้น
1.2.2 การโฆษณาเพื่อกลุ่มการค้า (trade advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มพ่อค้าคนกลาง เช่น ผู้ค้าปลีก และผู้ค้าส่ง เป็นต้น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ซื้อสินค้าไปขายต่อให้กับผู้บริโภคหรือลูกค้าอีกต่อหนึ่ง การโฆษณาประเภทนี้ส่วนใหญ่ผู้ผลิตจะเป็นผู้กระทำ เพื่อต้องการให้คนกลางสั่งซื้อสินค้าและบริการของตนไปจำหน่าย
1.2.3 การโฆษณาเพื่อกลุ่มอาชีพ (professional advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มบุคคลผู้ประกอบอาชีพในสาขาต่าง ๆ เช่น ทนายความ นักบัญชี แพทย์ และวิศวกร เป็นต้น การโฆษณาประเภทนี้อาจนำมาใช้เพื่อเชิญชวนให้กลุ่มอาชีพเหล่านี้ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง ซึ่งมีประโยชน์ต่อการดำเนินงานของตนเอง รวมทั้งเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์นั้นให้คนไข้ หรือลูกค้า ลูกความของตนนำไปใช้อีกต่อหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์จำพวกยา แปรงสีฟัน อุปกรณ์ออกกำลังกาย และอุปกรณ์และวัสดุก่อสร้าง เป็นต้น
1.2.4 การโฆษณาเพื่อกลุ่มเกษตรกร (agricultural advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มเกษตรกรโดยเฉพาะ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้กลุ่มเกษตรกรซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย ตัวอย่าเช่น รถแทรกเตอร์ และยากำจัดแมลงศัตรูพืช เป็นต้น

2.การโฆษณาแบ่งตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์
การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เป็นการแบ่งวิธีที่สอง ซึ่งแบ่งประเภทของการโฆษณาโดยจำกัดพื้นที่ตั้งแต่ บริเวณท้องที่ใกล้เคียงเพียงท้องถิ่นเดียว จนกระทั่งครอบคลุมพื้นที่ทั่วโลก แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้คือ
2.1 การโฆษณาระหว่างชาติ (international advertising) เป็นการโฆษณาเผยแพร่ข่าวสารครอบคลุมพื้นที่ข้ามชาติมากกว่าหนึ่งประเทศ โดยผ่านสื่อระหว่างชาติ ที่สามารถนำข่าวสารเข้าถึงผู้ฟัง หรือผู้อ่านหลายประเทศ เช่น รายการโทรทัศน์ MTV (สามารถเข้าถึงผู้ฟัง 37 ประเทศ) และ CNN (สามารถเข้าถึงผู้ฟัง 94 ประเทศ) เป็นต้น รวมทั้งการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสารที่พิมพ์เผยแพร่ทั่วโลก เช่น Time, reader’Digest, Fortune, Harvard Business Review) และ The Wall Street Journal เป็นต้น
2.2 การโฆษณาระดับประเทศ (national advertising) เป็นการโฆษณาที่ครอบคลุมพื้นที่ภูมิภาคมากกว่าภูมิภาคในประเทศ หรือครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดยผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร เป็นต้น ตัวอย่างเช่น การโฆษณาผงซักฟอก ฟิล์มถ่ายรูป และน้ำอัดลม เป็นต้น
2.3 การโฆษณาระดับภูมิภาค (regional advertising) เป็นการโฆษณาเผยแพร่เข้าถึงภูมิภาคหนึ่งโดยเฉพาะ ไม่ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ที่ครอบคลุมพื้นที่ในภูมิภาคนั้น ๆ ปกติผู้โฆษณาจะใช้สื่อโฆษณาต่าง ๆ ในภูมิภาคหรือในท้องถิ่นนั้น เช่น หนังสื่อพิมพ์ท้องถิ่น วิทยุท้องถิ่น และโทรทัศน์ท้องถิ่น ที่มีรัศมีครอบคลุมภูมิภาคต่าง ๆ เป็นต้น
2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (local advertising) เป็นการโฆษณาที่จำกัดขอบเขตครองคลุมพื้นที่น้อยกว่าการโฆษณาในระดับภูมิภาค กล่าวคือ เป็นการโฆษณาที่มุ่งเน้นระดับท้องที่ที่จำกัด เช่น เมือง หรือจังหวัดใดจังหวัดหนึ่ง เป็นต้น ตัวอย่างของการโฆษณาประเภทนี้ที่พบเห็นมากที่สุด คือ การโฆษณาของร้านค้าปลีก (retail advertising) ซึ่งร้านสรรพาหาร หรือหร้องสรรพสินค้า โฆษณาเชิญชวนให้ลูกค้าไปซื้อสินค้าที่วางจำหน่าย เป็นต้น และด้วยเหตุที่การโฆษณาระดับท้องถิ่นส่วนใหญ่ เป็นการโฆษณาร้านค้าปลีก ดังนั้น การโฆษณาระดับท้องถิ่น จึงอาจเรียกชื่ออีกอย่างหนึ่งว่า การโฆษณาร้านค้าปลีก

3.การโฆษณาแบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้
การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะของสื่อที่นำมาใช้ เป็นการแบ่งวิธีที่สาม ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 9 ประเภท ที่สำคัญดังนี้ คือ
3.1 การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ (newspaper advertising)
3.2 การโฆษณาทางนิตยาการ (magazine advertising)
3.3 การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง (radio advertising)
3.4 การโฆษณาทางโทรทัศน์ (television advertising)
3.5 การโฆษณากลางแจ้ง (outdoor advertising)
3.6 การโฆษณาทางยานพาหนะ (transit advertising)
3.7 การโฆษณาทางไปรษณีย์ (direct-mail advertising)
3.8 การโฆษณาทางภาพยนตร์ (motion picture advertising)
3.9 การโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต (internet advertising)

4.การโฆษณาแบ่งตามจุดมุ่งหมาย
วิธีที่สี่ของการแบ่งประเภทของการโฆษณา คือ การแบ่งประเภทตามจุดมุ่งหมายเนื่องจากผู้ทำการโฆษณา (advertisers) มีความหลากหลายมากมายหลายจำพวก ดังนั้นเหตุผลที่ผู้โฆษณานำมาใช้ในการโฆษณาจึงมีมากมายด้วยเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจทำการโฆษณาเพื่อสร้างชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัท ผู้ค้าปลีกอาจโฆษณาเพื่อจูงใจให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของตน ผู้ประกอบการผลิตอาจทำการโฆษณาเพื่อขายผลิตภัณฑ์ตราที่ตนผลิตขึ้น ในขณะที่หน่วยงานที่ไม่หวังผลกำไร เช่น หน่วยงานการกุศล อาจโฆษณาเพื่อให้คนบริจาคเพื่อขึ้น เป็นต้น จะเห็นได้ว่า ผู้ทำการโฆษณาแต่ละประเภท ต่างก็มีวัตถุประสงค์หรือจุดมุ่งหมายของตนเองโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตามจุดมุ่งหมายดังกล่าวสามารถแบ่งแยกการพิจารณาเปรียบเทียบออกได้เป็น 4 แนวทางด้วยกัน ดังนี้คือ
4.1 จุดมุ่งหมายเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ (product versus nonproduct advertising) จุดมุ่งหมายของการโฆษณาผลิตภัณฑ์ก็เพื่อขายสินค้าและบริการเพื่อแลกเปลี่ยนกับเงิน หรือสิ่งมีค่าบางอย่าง ส่วนจุดมุ่งหมายที่ไม่ใช่การโฆษณาผลิตภัณฑ์ ก็คือ การโฆษณาสถาบันหรือบริษัท (institutional or corporate advertising) โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความเชื่อถือศรัทธา ขัดเกลาภาพลักษณะของบริษัทให้เกิดทัศนคติที่ดีในสายตาของลูกค้า รวมทั้งเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดหรือความเข้าใจผิดในประเด็นปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับบริษัทอีกด้วย
4.2 จุดมุ่งหมายเพื่อหวังผลเชิงการค้าหรือไม่ใช่การค้า (commercial versus noncommercial advertising) การโฆษณาส่วนใหญ่ที่พบเห็นกันทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเชิงการค้า คือ ขายสินค้าเพื่อหวังผลกำไร แต่อย่างไรก็ตามในองค์การที่ไม่หวังผลกำไร เช่น หน่วยงานการกุศล พรรคการเมือง วัดวาอาราม หรือหน่วยงานของรัฐ เป็นต้น การโฆษณาขององค์การเหล่านี้ไม่มีจุดมุ่งหมายเพื่อการค้า แต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเชิญชวนให้ร่วมกับบริจาค เพื่อให้ออกเสียงลงคะแนน ให้กับผู้สมัครเลือกตั้ง หรือเชิญชวนให้ร่วมกันรักษาความสะอาด หรืออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น
4.3 จุดมุ่งหมายเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้นหรือขั้นเลือกสรร (primary-demand versus selective-demand advertising) จุดมุ่งหมายของการโฆษณาเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้น ก็คือการกระตุ้นให้ผู้ซื้อเกิดความความต้องการในผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ ไม่ได้มีจุดมุ่งหมายให้เกิดความต้องการในตราใดตราหนึ่งเท่านั้น การโฆษณาประเภทนี้โดยทั่วไปผู้ทำการโฆษณามักจะทำในนามของสมาคม หรือองค์การซื้อเป็นตัวแทนของบริษัทผู้ประกอบการผลิต หรือให้บริการหลาย ๆ แห่ง ตัวอย่างเช่น องค์การท่องเที่ยวในต่างประเทศ เป็นการ โฆษณาเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้น แต่การโฆษณาเพื่อให้ไปสถานที่องเที่ยวที่ไหน รูปแบบการท่องเที่ยวแบบใด ทางน้ำ ทางทะเล หรือทางบก ในป่า หรือเชิงเขา เป็นการโฆษณาเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นเลือกสรร เป็นต้น
4.4 จุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้รับสารตอบสนองในทันทีหรือไม่ทันที (direct-action versus indirect-action advertising) ในกรณีที่ผู้ทำการโฆษณามีจุดมุ่งหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายตอบสนอง แสดงพฤติกรรมในทันทีทันใดเมื่อได้รับข่าวสาร การโฆษณาก็มักจะมีคูปองส่วนลด เงื่อนไข หรือกำหนดระยะเวลาที่เสนอให้บริการพิเศษที่แน่นอน ผู้ทำการโฆษณาก็จะสามารถทราบผลการโฆษณาว่าประสบผลสำเร็จหรือไม่ จากการนับผู้ตอบรับในช่วงนั้น

ในทางตรงข้างบ้างครั้งการโฆษณา ก็เพียงแต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้รับทราบผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายเท่านั้น ไม่มีจุดหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายปฏิบัติการ หรือตอบสนองโดยตรงในทันที การโฆษณาในลักษณะนี้เรียกว่า การโฆษณาที่ไม่ต้องปฏิบัติการในทันที (indirect-action advertising) การโฆษณาประเภทนี้จะต้องใช้เวลายาวนานต่อเนื่องกัน เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (product’s image) อธิบายประโยชน์สำคัญของผลิตภัณฑ์ หรือบอกสถานที่ที่ลูกค้าจะสามารถซื้อได้ เป็นต้น