การสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ในการสื่อสารการตลาดนั้น จุดมุ่งหมายสำคัญก็เพื่อจะแจ้งบอกข่าวสาร และจูงใจให้เกิดการยอมรับและปฏิบัติตามข่าวสารนั้น และการที่จะให้จุดมุ่งหมายดังกล่าวสำฤทธิ์ผลตามความมุ่งหวัง นอกจากนักการตลาดจะต้องมีความรู้เกี่ยวกับการออกแบบข่าวสาร การเลือกผู้สื่อสาร และช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว นักการตลาดยังจำเป็นจะต้องศึกษาเกี่ยวกับผู้รับสารหรือผู้บริโภคอีกด้วย เพราะผู้บริโภคเป็นเป้าหมายหลักสำคัญของการสื่อสาร กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดจะไร้ผล การผู้ทำการสื่อสารไม่มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในบทนี้ จะได้ศึกษาทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเบื้องต้น โดยจำกัดของเขตการศึกษาเฉพาะสิ่ง จำเป็นที่ผู้วางแผนการสื่อสารการตลาดควรรู้ เช่น ความรู้เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ รวมทั้งการนำความรู้ดังกล่าวเหล่านั้นไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนากลยุทธ์ และกำหนดโปรแกรมการสื่อสาร หรือการส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลดีที่สุด ในตอนต้น ใคร่ขอทำความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะทั่วไปของพฤติกรรมของผู้บริโภคก่อน

ลักษณะทั่วไปเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
คำว่า “พฤติกรรมผู้บริโภค” consumer behavior ได้มีผู้ให้ความหมายไว้ต่าง ๆ กันดังนี้

เบลช์ และเบลช์ (Belch and Belch.1993:115) ได้ให้ความหมายไว้ว่า หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในการเสาะแสวงหา การเลือก การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการใช้สอยผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อสนองความต้องการและความประรถนาอย่างได้ ให้ได้รับความพอใจ

เอ็นเจล แบล็กเวลล์ และ มิเนียร์ด (Engel,Blackwell and Miniard.1993:4) ได้ให้ความหมายไว้ว่า หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องโดยตรงในการได้รับการบริโภค และการใช้สอยผลิตภัณฑ์ และบริการ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อน และหลังการกระทำกิจกรรมเหล่านี้

จากนิยามความหมายดังกล่าวนี้พอจะอธิบายได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคมีลักษณะเป็นกระบวนการประกอบด้วยกิจกรรมที่เป็นขั้นตอน ในการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจำนวนมาก ก่อนตัดสินใจซื้อ จะผ่านกระบวนการยืดยาวหลายขั้นตอน เริ่มด้วยการแสดงหาข้อมูลเกี่ยวกันผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อนั้นอย่างกว้างขวางหลาย ๆ ตรา แล้วนำมาเปรียบเทียบและประเมินข้อดีข้อเสียแต่ละตราและกิจกรรมอื่น ๆ อีกมากก่อนตัดสินใจซื้อในขั้นสุดท้าย แต่อย่างไรก็ตาม ในการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการบางชนิด การตัดสินใจซื้ออาจกระทำได้อย่างรวดเร็ว เกือบจะทันทีภายหลังจากที่ได้เห็นผลิตภัณฑ์นั้น ตัวอย่างเช่น การซื้อผลิตภัณฑ์ลดราคาที่วางขายแสดงอยู่ในร้าน เป็นต้น
อาจกล่าวได้ว่า ความสำเร็จของนักการตลาดในการสื่อสารเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อได้ ส่วนใหญ่แล้วขึ้นอยู่กับว่า นักการตลาดเหล่านั้นมีความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคดีเพียงไร เป็นสำคัญ นักการตลาดนำเป็นตะจ้องรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคที่แน่ชัด จะต้องรู้แรงจูงใจในการซื้อของผู้บริโภค และเกณฑ์การตัดสินใจซื้อเพื่อสนองความต้องการของเขา จะต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคมีวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผลิตภัณฑ์หลาย ๆ ตรา และนำข้อมูลมาประเมินทางเลือกอย่างไร รวมทั้งจะต้องเข้าใจว่าผุ้บริโภคทำการตัดสินใจซื้ออย่างไรด้วย เช่น สถานที่ที่ไหนผู้บริโภคชอบซื้อสินค้า สิ่งกระตุ้นต่าง ๆ ทางการตลาด(marketing stimuli) ที่จัดขึ้น ณ แหล่งซื้อ (point-of-purchase) มีอิทธิพลจูงใจเขาอย่างไร นอกจากนั้นนักการตลาดยังจำเป็นจะต้องเข้าใจว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อ และเหตุผลในการซื้อของผู้บริโภคแต่ละประเภท มีลักษณะแตกต่างกันอย่างไรอีกด้วย เพราะการตัดสินใจซื้อที่ต่างกันอาจจะเกิดจากอิทธิพลของบุคลิกภาพ หรือคุณลักษณะแบบสไตล์ของการดำเนินชีวิต รวมทั้งเกิดจากอิทธิพลทางด้านจิตวิทยาที่เกิดขึ้นภายใจ บุคคลอันเป็นแรงขับ ผลักดันให้แสดงพฤติกรรมต่าง ๆ เช่น การจูงใจ (motivation) การรับรู้ (perception) และทัศนคติ (attitudes) เป็นต้น

การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง จะมีข้อได้เปรียบต่อนักการตลาดหลายประการที่สำคัญ มีดังนี้ (Bovee et al.1995:84)

1.ลดความสิ้นเปลืองให้น้อยลง (less waste)
การโฆษณาจะแพงและสิ้นเปลือง หากทำการโฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคคลาดเคลื่อนผิดกลุ่ม เปรียบได้กับการยิงปืนพลาดเป้าหมาย การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง จะช่วยให้ผู้ทำการโฆษณา สามารถเลือกกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย ได้อย่างถูกต้องแม่นยำมากขึ้น
2.เพิ่มประสิทธิผลมากขึ้น (greater effectiveness)
ทุกคนคงจะเป็นด้วยว่าเรายิ่งรู้จักบุคคลดีมากขึ้นเพียงไร เราก็ยิ่งสามารถทำให้เขาเข้าใจ เราดีมากขึ้นเท่านั้น ในการสื่อสารการโฆษณาก็เช่นเดียวกัน การเข้าใจผู้ฟังอย่างลึกซึ้งจะทำให้เกิดผลดีต่อการโฆษณามากยิ่งขึ้น
3.กระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อผู้ขายแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น (improver buyer-seller relationships) นักโฆษณาที่ประสบผลสำเร็จส่วนมาก มักจะพยายามสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ดังนั้นยิ่งเขารู้จักลูกค้าดีเพียงไร ก็จะสามารถใช้การโฆษณาเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันได้มากขึ้นเท่านั้น การรักษาลูกค้าประจำในปัจจุบันให้ดำรงคงอยู่ปกติแล้ว จะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าที่จะสร้างลูกค้าขึ้นมาใหม่มาก ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย จึงเป็นสิ่งสำคัญของนักโฆษณาโดยทั่วไป

ที่กล่าวมาข้างต้อนนี้เพื่อชี่ให้เป็นว่า การศึกษาทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีความสำคัญอย่างไร ทำไมผู้สื่อสารการตลาดจำเป็นต้องรู้และต้องศึกษา ในตอนต่อไปจะได้กล่าวถึงตัวแบบพฤติกรรมการติดสินใจของผู้บริโภค