วันศุกร์ที่ 23 มีนาคม พ.ศ. 2555

การขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคลเป็นเครื่องมือสำคัญตัวที่ 4 ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดดังที่ได้กล่าวมาแล้ว การขายโดยบุคคลเกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่อสารแบบตัวต่อตัวระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยผู้ขายพยายามที่จะให้ความช่วยเหลือ และ/หรือ เชิญชวนผู้ชื้อที่มุ่งหวังให้ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการขางบริษัท หรือให้ปฏิบัติตามความคิดอย่างใดอย่างหนึ่ง ความสำเร็จของการขายโดยบุคคลจะซื้ออยู่กับการติดต่อกันเป็นส่วนตัน ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ทางด้านลักษณะของการสื่อสาร แต่ก็มีเป้าหมายคล้ายกับรูปแบบการส่งเสริมการตลาดแบบอื่น ๆ คือ เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (informing) เพื่อเชิญชวนให้เกิดการซื้อ (persuading) และ/หรือ เพื่อเตือนความทรงจำ (reminding) (Evans and Berman. 1997 : 555)

ในบทนี้จะได้กล่าวถึง ความหมายบทบาทหน้าที่และความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในรายละเอียดเพิ่มขึ้น รวมทั้งกระบวนการขายเพื่อให้เกิดผลสำเร็จที่พนักงานขายทุกคนจะต้องศึกษา และทำความเข้าใจ

ความหมายของการขายโดยบุคคล

คำว่า “การขายโดยบุคคล” (personal selling) หมายถึง การขายที่ผู้ขายติดต่อเผชิญหน้ากันกับผู้ซื้อที่มุ่งหวังหนึ่งคน หรือมากกว่า โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อตอบข้อซักถาม และเพื่อให้ได้รับใบสั่งซื้อ (Kotler. 1997:604)

จากนิยามนี้ พอจะอธิบายได้ว่า การขายโดยบุคคล เป็นการขายโดยอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลแบบตัวต่อตัว (person-to-person communications process) อันเป็นการสื่อสารที่มีลักษณะแตกต่างจากการติดต่อสื่อสารแบบอื่น ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้วในแง่ที่ว่า ข่าวสารจะไหลผ่านจากผู้ส่งข่าวคนหนึ่ง (หรือเป็นกลุ่มบุคคล) ไปยังผู้รับสารคนหนึ่ง (หรือกลุ่มบุคคล) โดยตรง โดยทั่วไปจะเป็นแบบเผชิญหน้ากัน และเนื่องจากเป็นการติดต่อสื่อสารโดยตรงระหว่างบุคคล (interpersonal communication) ผู้ส่งข่าวสารจึงสามารถที่จะรับข้อมูลและประเมินการตอบสนองจากฝ่ายผู้รับสารได้ในทันที ซึ่งกระบวนการสื่อสารแบบนี้เรียกว่า “การติดต่อสื่อสารที่เป็นคู่” (dyadic communication) หรือ “การติดต่อสื่อสาร 2 ทาง” (two-way communication) ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งในรูปแบบการติดต่อซื้อขายกันแบบนี้ ผู้ขายสามารถเสนอหรือปรับข้อมูลข่าวสารให้เหมาะสมกับผู้ซื้อแต่ละรายโดยเฉพาะได้ รวมทั้งสามารถสร้างความเป็นส่วนตัวได้มากกว่า การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้ว

การขายโดยบุคคลมีความใกล้ชิดกับลูกค้าที่มุ่งหวังมากที่สุด ดังนั้น ผู้ขายจึงสามารถที่จะเสนอขาย ชักนำจูงใจให้เปลี่ยนพฤติกรรม ตอบคำถามข้อข้องใจ สามารถให้ข้อมูลเพื่อขจัดข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้น เพื่อสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ รวมทึ้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อ จนกระทั่งเกินการสั่งซื้อในที่สุด การขายโดยบุคคลจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญ ในองค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด

บทบาทและความสำคัญของการขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องมือสื่อสารที่แพงมากที่สุด ในบรรดาเครื่องมือทั้งหมดในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด นักการตลาดใช้การขายโดยบุคคลเพื่อให้ทำหน้าที่หลายอย่าง ดังนั้นผู้ทำหน้าที่ในการขายจึงมีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น พนักงานขาย (salespeople หรือ salesmen) ผู้แทนขาย (sales representatives) ผู้ประสานงานลูกค้า (account executives) ผู้ให้คำปรึกษาทางการขาย (sales consultants) วิศวกรขาย (sales engineers) ตัวแทน (agents) ผู้จัดการเขต (district managers) และผู้แทนฝ่ายการตลาด (marketing representatives) เป็นต้น (Kotler and Armstrong. 1997 : 479)

บทบาทของการขายโดยบุคคล จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย ขนาดของบริษัท และประเภทของอุตสาหรรมบางบริษัทไม่มีการใช้พนักงานขายเลย เช่น บริษัทซึ่งขายสินค้าโดยใช้แคตตาล็อกทางไปรษณีย์ (mail-order catalogs) หรือบริษัทซึ่งขายผลิตภัณฑ์ผ่านตัวแทนของผู้ประกอบการผลิต เอเย่นต์ การขาย หรือนายหน้า เป็นต้น ในขณะที่บริษัทอื่น ๆ ส่วนมากหน่วยงานขายมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง เช่น บริษัทซึ่งขายผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจ หรืออุตสาหกรรมต่าง ๆ บริษัทเหล่านี้จำเป็นต้องใช้หน่วยงานติดต่อกับลูกค้าโดยตรง อันที่จริงลูกค้าเป็นจำนวนมากก็จะติดต่อเฉพาะกับพนักงานขายเท่านั้น ในกรณีเช่นนี้ ในความรู้สึกของลูกค้า พนักงานขายก็คือ พนักงานขายก็คือบริษัทนั่นเองพนักงานขายจึงทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมที่สำคัญระหว่างบริษัทกับลูกค้า

บางครั้งพนักงานจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนทั้งสองฝ่าย คือ ฝ่ายผู้ขายและผู้ซื้อ กล่าวคือ ในฐานะที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบริษัท พนักงานขายจะพยายามหาลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้นแจ้งบอกข่าวสารหรือข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท เข้าพบลูกค้าเพื่อขายผลิตภัณฑ์เสนอขายผลิตภัณฑ์ใหม่ ตอบข้อซักถามเพื่อขจัดข้อโต้แย้ง เจรจาต่อรองราคา เจรจาต่อรองราคา และเงื่อนไขและปิดการขาย นอกจากนี้พนักงานขายยังทำหน้าที่จัดหาบริการให้ลูกค้า ทำการวิจับตลาดและเก็บข้อมูล และจัดทำรายการสั่งซื้อ เป็นต้น

ในขณะเดียวกัน พนักงานขายในฐานะที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภค จะทำหน้าที่ถ่ายทอดความคิดหรือทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ หรือการกระทำต่าง ๆ ของบริษัทมาแจ้งให้ผู้เกี่ยวข้องในบริษัททราบ พนักงานเป็นผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าทำงานร่วมกับผู้อื่นในบริษัท เพื่อพัฒนาสิ่งมีคุณค่าเพื่อสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ดังนั้น บางครั้งพนักงานขายจะทำหน้าที่เป็นผู้จัดการฝ่ายลูกค้า (account manager) ทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้ออีกด้วย

สำหรับความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในฐานะเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งในส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด สามารถพิจารณาเปรียบเทียบจากงบประมาณค่าใช้จ่ายที่บริษัทส่วนใหญ่ได้ทุ่มเงินลงทุน อันแสดงให้เห็นความสำคัญของการใช้เครื่องมือแต่ละอย่างตามลำดับ ดังนี้คือ ในบริษัทนี้จำหน่ายสินค้าเพื่อการบริโภค (consumer-goods companies) จะใช้งบประมาณค่าช้าจ่ายทางด้านการส่งเสริมการขายมากที่สุด และรองลงมาจะเป็นการโฆษณา การขายโยบุคคลและการประชาสัมพันธ์ ส่วนในบริษัทที่ขายสินค้าอุตสาหกรรมหรือสินค้าธุรกิจ (business-goods companies) จะใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายทางด้านการขายโดยบุคคลมากที่สุด รองลงมาจะเป็นการส่งเสริมการขาย การโฆษณาและการประชาพันธ์ โดยทั่วไปแล้ว การขายโดยบุคคลจะใช้มากในการขายผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อน ราคาแพง และมีความเสี่ยงสูง

งานในหน้าที่ของการขายโดยบุคคล

งานการขายอาจเกิดขึ้นได้ ภายใต้สถานการณ์และสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย การขายที่เกิดขึ้นที่บ้านของลูกค้า หรือหน่ายงานธุรกิจต่าง ๆ ที่พนักงานขายนำไปเสนอขายโดยตรงถึงที่ในลักษณะเผชิญหน้า เรียกการขายแบบนี้ว่า “การขายภาคสนาม” (field selling) การขายในรูปแบบนี้บางครั้งผู้บริหารจะจัดพนักงานขายหลายฝ่าย ซึ่งชำนาญเฉพาะหน้าที่มาช่วยขายร่วมกันเพื่อช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น เรียกการขายแบบนี้ว่า “การขายเป็นทีม” (team selling) ส่วนการขายที่เกิดขึ้น ณ ร้านค้าปลีก หรือร้านค้าส่ง ซึ่งลูกค้าไปซื้อที่แหล่งสำนักงานของผู้ขาย เรียกว่า “การขายปลีกหน้าร้าน” (over-the counter selling) และอีกรูปแบบหนึ่งของการขายคือ การขายโดยการใช้เครื่องโทรศัพท์ เรียกว่า “การตลาดโดยใช้โทรศัพท์” (telemarketing) ซึ่งมีวิธีกระทำ 2 รูปแบบ คือ แบบที่ 1 พนักงานขายโทรออกเพื่อติดต่อกับลูกค้าเพื่อเสนอขาย เรียกว่า “outbound marketing” และแบบที่ 2 ลูกค้าโทรเข้าเพื่อขอข้อมูลหรือสั่งซื้อสินค้า เรียกว่า “inbound marketing” (Boone and Kurtz. 1995 : 644)

การขายโดยบุคคลทุกรูปแบบดังกล่าวข้างต้นนี้ เมื่อพิจารณาในแง่ของภาระหน้าที่ของพนักงานขาย สามารถจำแนกออกได้เป็น 3 อย่าง คือ 1.การดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ 2.สร้างสรรค์การขาย 3.ส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัทและช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ หน้าที่เหล่านี้พนักงานขายอาจทำหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลาย ๆ หน้าที่ในเวลาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น วิศวกรขาย (sales engineer) ของบริษัทขายเครื่องคอมพิวเตอร์ อาจใช้เวลา 50 เปอร์เซ็นต์ เพื่อทำหน้าที่สงเสริมค่าความนิยมให้กับบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในด้านการใช้ผลิตภัณฑ์ ใช้เวลา 45 เปอร์เซ็นต์ เพื่อสร้างสรรค์การขาย และใช้เวลา 5 เปอร์เซ็นต์สำหรับดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ เป็นต้น สำหรับงานในหน้าที่ดังกล่าวทั้ง 3 อย่าง มีรายละเอียดดังนี้ (Boone and Kurtz. 1995 : 646-648)

1.งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ (order processing)
การสั่งซื้ออาจเกี่ยวข้องทั้งการขายภาคสนามและการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ ปกติมักจะเป็นการขายที่เกิดขึ้นในระดับการค้าส่ง และการค้าปลีก ตัวอย่างเช่น พนักงานขายเป็ปซี่ ประจำเส้นทางขายผู้หนึ่ง อาจจะเป็นปฏิบัติหน้าที่ ตามลำดับขั้นตอนดังนี้
1.1 ระบุความต้องการของลูกค้า (identify customer needs) พนักงานขายประจำเส้นทางขาย (route salesperson) พิจารณาเห็นว่า ปกติร้านค้าจะรับเป๊ปซี่ไว้จำหน่ายในคลังสินค้า 40 ลัง ขณะนี้มีเหลือในสต๊อกเพียง 7 ลัง
1.2 แจ้งความต้องการให้ลูกค้าทราบ (point out the need to the customer) พนักงานขายประจำเส้นทางขาย แจ้งผู้จัดการร้านค้าให้ทราบถึงสถานการณ์ของสินค้าคงคลัง
1.3 กรอกรายการในใบสั่งซื้อ (complete or write up the order) ผู้จัดการร้านค้ารับทราบสถานการณ์สินค้าคงคลัง พนักงานขับรถขนเป็ปซี่ลงจากรถ 33 ลัง และผู้จัดการลงนามในใบส่งมอง (deliver slip)

2.งานสร้างสรรค์การขาย (creative selling)
ในกรณีที่การตัดสินใจซื้อของลูกค้าบางครั้งจำเป็นต้องใช้การวิเคราะห์ ใคร่ครวญพิจารณาค่อนข้างมากก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์นั้นมาก่อน ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ไม่ชัดเจน ราคาสินค้าแพง ในกรณีเช่นนี้ พนักงานขายจะใช้เทคนิคการขายเพื่ออธิบายทำความเข้าใจ และเชิญชวนให้เกิดการสั่งซื้อ จะเป็นได้ว่า ในขณะที่งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าประจำที่มีอยู่แล้ว แต่งานสร้างสรรค์การขาย ปกติแล้วจะเกี่ยวข้องกับการสร้างลูกค้า หรือธุรกิจรายใหม่ ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ จึงจำเป็นต้องใช้วิธีการขายที่สร้างสรรค์ นั่นคือ สิ่งแรกจะต้องชี้ให้ลูกค้ารับรู้ปัญหา และให้เกิดความต้องการ แล้วจึงเสนอวิธีแก้ปัญหา ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ และเชิญชวนให้เกิดการซื้อในที่สุด งานสร้างสรรค์การขายนำไปใช้ทั้งการขายโดยใช้โทรศัพท์ การขายปลีกหน้าร้าน และการขายภาคสนาม

3.งานส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ (missionary sales)
งานการขายรูปแบบนี้จัดอยู่ในประเภทการขายทางอ้อม โดยพนักงานขายจะทำหน้าที่ขายค่าความนิคมของบริษัทต่อลูกค้า และจัดหาข้อมูลให้ความช่วยเหลือทางด้านเทคนิค และวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ นิยมใช้กันมากโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมประเภทยา พนักงานจะถูกส่งไปเพื่อเข้าพบกับนายแพทย์ และเชิญชวนนายแพทย์ให้สั่งยาตราของบริษัทให้กับคนไข้ ส่วนการขายจะเกิดขึ้นจริงในที่สุด ในร้านจำหน่ายยา หรือเภสัชกรที่ขายยาตามใบสั่งของแพทย์ให้กับคนไข้