การเขียนข้อความโฆษณาโดยทั่วไป โดยเฉพาะการโฆษณาในสิ่งพิมพ์ (print copy) มักจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 ส่วนที่สำคัญ เรียงลำดับ ดังนี้ (Russell and Lane.1996 : 515)
1.คำมั่นสัญญาที่เกี่ยวกับประโยชน์ (promise of venefit) – พาดหัว (headline)
2.ข้อความกล่าวแสดงถึงคำมั่นสัญญา (spelling out of promise) – ส่วนรองพาดหัว (sub-headine)
3.ข้อความขยายรายละเอียด (amplification of story)
4.ข้อพิสูจน์ที่กล่าวอ้าง (proof of claim)
5.ข้อความที่ต้องการให้กระทำ (action to take)
แต่ละส่วนขององค์ประกอบของโฆษณาทั้ง 5 ส่วน สอดคล้องตามลักษณะการดูโฆษณาของคนทั่วไป นั่นคือ จะเริ่มต้นที่ ดูภาพประกอบก่อน แล้วตามด้วย การอ่านพาดหัว อ่านบรรทัดแรกของเนื้อเรื่อง จากนั้นจึง ดูโลโก (logo) และถ้าหากเขายังคงมีความสนใจในโฆษณาชิ้นนั้น เขาจะกลับไปอ่านรายละเอียดของเนื้อเรื่องที่เหลือ แน่นอนที่สุด จุดมุ่งหมายสำคัญที่ผู้ทำโฆษณาต้องการคือ ต้องการให้ผู้อ่าน อ่านข้อความโฆษณาทั้งหมด แต่ประโยคแรก และตอนแรก ของข้อความความโฆษณามีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นตัวที่จะ หยุด ผู้อ่านให้หันมาสนใจ และเพื่อให้อ่านข้อความโฆษณาทั้งหมดนั่นเอง
จากองค์ประกอบทั้ง 5 ส่วนดังกล่าว สามารถปรับเป็นโครงสร้างของข้อความโฆษณาแบ่งออกได้เป็น 5 ส่วน ด้วยกันคือ พาดหัว รองพาดหัว ข้อความขยายรายละเอียด ข้อพิสูจน์ที่กล่าวอ้าง และข้อความที่ต้องให้กระทำ รายละเอียดแต่ละส่วนมีดังนี้
1.พาดหัว (the headline หรือ heading หรือ head)
พาดหัวเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของข้อความโฆษณา เพราะเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคอ่าน ดังนั้น การเขียนพาดหัว จึงจำเป็นจะต้องเขียนให้สามารถกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค ให้เขาสนใจที่จะอ่านต่อ เพื่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายมากขึ้น ถ้าหากพาดหัวไม่สามารถกระตุ้น หรือเร่งเร้าใจใด ๆ แก่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ที่ผู้โฆษณาต้องการจะเข้าถึงแล้วรายละเอียดที่เหลือของข้อความโฆษณานั้นก็อาจจะไม่ได้รับการอ่านเลยก็ได้
การเขียนพาดหัวที่ดียังไม่มีกฎที่แน่นอน แต่อย่างไรก็ตาม มีข้อแนะนำบางประการที่ควรพิจารณานำมาใช้เป้นหลักยึดถือโดยทั่วไป ดังนี้คือ (Russell and Lane. 1996 : 516-517)
1.ควรใช้คำสั่น ๆ ง่าย ๆ ปกติแล้วไม่ควรใช้คำเกิน 10 คำ
2.ควรมีคำเชื้อเชิญผู้คาดหวัง ประโยชน์สำคัญของผลิตภัณฑ์ ชื่อตราผลิตภัณฑ์ และความคิดที่จะเป็นตัวกระตุ้นความสนใจ เพื่อให้ผู้อ่าน อ่านข้อความที่เหลือในชิ้นโฆษณาให้จบ
3.คำที่จะนำมาใช้ ควรผ่านการคัดเลือกอย่างดี เพื่อให้สามารถดึงดูดใจเฉพาะลูกค้าเป็นหมายที่มุ่งหวังเท่านั้น
4.ควรจะมีคำกริยา บอกการกระทำที่ชัดเจน
5.ควรให้ได้ข้อมูลเพียงพอ เพื่อให้ผู้บริโภคซึ่งอ่านเฉพาะพาดหัว พอจะเข้าใจบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และประโยชน์บ้างพอสมควร
ผู้เขียนข้อความโฆษณา สามารถเลือกใช้รูปแบบของพาดหัวได้มากมายหลายแบบ แต่ละแบบจะแสดงลักษณะ หรือหน้าที่แตกต่างกัน ดังนี้
1.1 พาดหัวแบบข่าว (news headline) เป็นพาดหัวที่มีลักษณะเป็นการนำเสนอข้อมูลใหม่ ให้กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้รับทราบ เช่น การประกาศสถานที่ตั้งร้านสาขาแห่งใหม่ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การลดราคาพิเศษ เป็นต้น วิธีการเสนอขายแบบนี้เป็นแบบที่ใช้กันมาก เพราะเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคมีส่วนเกี่ยวข้อง จึงทำให้เกิดความสนใจ ตัวอย่าง พาดหัวแบบข่าว เช่น
“ฮอทออยส์ ทางเลือกใหม่ของเส้นผม”
“แพน คอสเมติก ฉลองครบรอบ 5 ปี”
“Everything on Sale 4 Days Only 5-20% Off Everthing”
1.2 พาดหัวแบบเร้าอารมณ์ (emotional headlines) เป็นพาดหัวที่มีลักษณะเป็นการเต้าอารมณ์ผู้รับสารหรือผู้บริโภค ให้เกิดอารมณ์คล้อยตาม ตัวอย่าง พาดหัวแบบเร้าอารมณ์ให้คล้อยตาม เช่น
“แคร์ สบู่เหลวสำหรับเด็ก ใส นุ่มนวน บริสุทธ์”
“เส้นทางใหม่ นุ่มนวลดุจพลิ้วไหม..สู่สุราบายา 3 เที่ยวบินต่อสัปดาห์”
“เจ็บคอ เหมือนลำคอเป็นกระดาษทราย สเตร็ปซิล บรรเทาอาการเจ็บคอ”
1.3 พาดหัวแบบบอกประโยชน์ผลิตภัณฑ์ (Benefit headlines) เป็นพาดหัวที่มีลักษณะที่เป็นข้อความบอกประโยชน์สำคัญ เพื่อให้ผู้บริโภคทราบ ตัวอย่างเช่น
“คิงส์ สเตลล่า สร้างบรรยากาศที่สดชื่นให้กับคุณและ..โลก”
“นอริชชิง ไนท์ออยล์ บำรุงผิวหน้าให้นุ่มสวนไร้ริ้วรอย”
“แห้ง..และเย็นสบายกว่า ความรู้สึกที่ทีผ้าอ้อมผ้าไม่มี คิมบี้ส์ ผ้าอ้อมสำเร็จรูป”
“สปอนเซอร์ เครื่องดื่มมีคุณค่า สำหรับผู้เสืยเหงื่อ”
1.4 พาดหัวแบบแนะนำ (directive headlines) เป็นพาดหัวที่มีลักษณะเป็นการ แนะนำให้ผู้อ่านกระทำบางอย่าง หรือเป็นเชิงเสนอแนะ เช่น
“เพิ่มเสน่ห์สีผมสวยด้วย แคล์รอล ไนซ์ แอนด์ อีซี่”
“วิธีใหม่ ที่เรียบง่ายกว่า เร็วกว่า..เตารีดไอน้ำฟิลิปส์อาซูร์”
“อยู่ที่ไหน..ก็สดชื่น น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่นตราสิงห์”
1.5 พาดหัวแบบคุยโตโอ้อวด (hornblowing hendlines) เป็นพาดหัวที่มีลักษณะกึ่งคุยโม้โอ้อวด หรืออวดดี การใช้พาดหัวลักษณะนี้จะต้องระวังในการใช้ให้มาก การกล่าวอ้างลักษณะความเป็นเลิศของผลิตภัณฑ์สามารถกระทำได้ แต่ต้องอยู่ในวิสัยแห่งความเป็นจริง ตัวอย่างพาดหัวแบบนี้ เช่น
“ครีมไข่มุกแท้ คุณภาพล้านเปอร์เซ็นต์”
“..บรั่นดีชนิดแรกของเมืองไทย รสนิ่ม จิบเดียวเท่านั้น ท่านจะลือบรั่นดีชนิดอื่น”
“เนรมิตใบหน้าให้ขาวนวลเนียนในพริบตา” (ครีมรองพื้นมิสทิน ไวท์เทนนิ่ง)
1.6 พาดหัวแบบใช้คำขวัญ ฉลาก หรือโลโก (slogan,label, or logo headlines) เป็นพาดหัวที่นำคำขวัญ ฉลากผลิตภัณฑ์ หรือโลโกของบริษัท หรือหน่วยงานมาใช้ แป็นพาดหัว เพราะสามารถสร้างการรับรู้ หรือสร้างอารมณ์ให้แก่อ่านสารได้ดี ตัวอย่างเช่น
“ตอบรับ ทุกธุรกิจ....ด้วยแฟกซ์พานาโซนิค มิลติฟังก์ชั่น”
“ข้าวมาบุญครอง สะอาดทุกถุง หุงขั้นหม้อ”
“สบู่ครีมนีเวีย..อ่อนละมุน เพื่อความสดชื่นของผิวพรรณ”
“แมคโดนัลด์ อร่อยรส สนุกล้ำ”
1.7 พาดหัวแบบตั้งคำถาม (interrogative headlines) เป็นพาดหัวที่เขียนในรูปคำถาม ที่เร้าอารมณ์ สร้างความสนใจและเชิญชวนให้ติดตามให้อ่านข้อความต่อไปว่า คำตอบคืออะไร ตัวอย่างเช่น
“ทำไม่...ผู้หญิงสมัยนี้จึงดูขาสวย?” (ถุงน่องเชอรีล่อน)
“ท่านทราบหรือไม่ว่า การล้างหน้าที่ถูกวิธีคือการชะลอวัย?” (เบบี้เฟซโฟม)
“ผู้หญิงยุคใหม่ ไม่รู้จัก แลคตาซิด ได้อย่างไร?”
1.8 พาดหัวแบบใช้สินค้ารับรอง (testimonial headlines) เป็นพาดหัวที่กล่าวอ้างพาดพิงถึงบุคคลที่ใช้สินค้าที่มีชื่อเสียง เช่น ดาราภาพยนตร์ ดารานักร้อง หรือนักกีฬา เป็นต้น เป็นผู้รับรองเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น
“เมท อัลฟ่า ปราดเปรียว มหัศจรรย์ แบบนี้แหละ ทาทา ชอบ” (รถมอร์เตอร์ไซด์ ยามาฮ่า)
“อาจารย์ภิรมย์ อั๋งประเสริฐ กรรมการฟุตบอลโลกฟรองซ์’98 เจาะจงใช้ไซโก ตัดสินเวลา”
1.9 พาดหัวแบบเล่นคำ (play on words หรือ alliteration) เป็นพาดหัวที่มีลักษณะคล้ายกับคำขวัญ คือ อาจเล่นคำซ้ำคำ หรือสัมผัสคล้องจองกัน เป็นข้าความพาดหัวที่สร้างขั้นใหม่ เฉพาะโฆษณาชิ้นนั้น ตัวอย่างเช่น
“กระเป๋าหนังแท้ เมย์ฟายน์ ทุกสไตล์...ใส่ใจ ใส่อารมณ์”
“สร้างสรรค์ เส้นสีและคอนเซ็ปต์ กับ พี.เจ.แอคทีฟแวร์”
“เบอร์เดิม เครื่องเดิม ใช้เครื่องเดียว เที่ยวได้ทั่วโลก” (โทรศัพท์มือถือ ดิจิตอล จีเอสเอ็ม)
1.10 พาดหัวแบบแยกข้อความ (split headlines) เป็นพาดหัวที่แยกข้อความออกเป็น 2 ส่วน ผู้อ่านจะต้องอ่านข้อความทั้ง 2 ส่วน จึงจะเข้าใจความหมาย ตัวอย่างเช่น
“ต่อให้คนเป็นร้อยเป็นพันจะจ้องมอง..ก็มั่นใจซะอย่างกับวิสเปอร์”
“สีสันสดสวนติดทนทาน เอนด์เลส คัลเลอร์ ลิปสติค”
2.รองพาดหัว (the subbheadline หรือ subhead)
รองพาดหัว เป็นพาดหัวที่สอง จึงอาจเรียกอีกอย่างหนึ่งได้ว่า เป็นพาดหัวรอง เป็นส่วนขยายความของพาดหัว อันเป็นคำมั่นสัญญาให้กระจ่างชัดยิ่งขึ้น ซึ่งอาจจะมีข้อความยาวกว่าพาดหัว เพื่อเชื้อเชิญให้อ่านข้อความต่อไป หรือบางครั้งอาจทำหน้าที่เป็นข้อความนำ ส่วนที่เป็นเนื้อหารายละเอียดในชิ้นโฆษณานั้น ตัวอย่างเช่น
พาดหัว : “หยุด..อย่าเพิ่งทาสี”
รองพาดหัว : เพราะคุณยังไม่ได้รองพื้นตามขั้นตอนระบบสีทนของไอซีไอ
พาดหัว : แม้เวลาผ่าน...แต่ความอ่อนเยาว์ของผิวหน้ายังคงอยู่
รองพาดหัว : นอริชชิ่ง ไนท์ออยล์ บำรุงผิวหน้าให้นุ่มสวยไร้ริ้วรอย
พาดหัว : ผู้หญิงยุคใหม่ ไม่รู้จัก แลคตาซิด ได้อย่างไร
รองพาดหัว : แต่ถ้าไม่รู้จริง ๆ ละก้อ เห็นจะต้องอ่านตรงนี้ให้ละเอียด แล้วจะรู้ว่าควรดูแลอนามัยในส่วนละเอียดอ่อนอย่างไร
3.ข้อความขยายรายละเอียด (amplification)
ข้อความขยายรายละเอียด คือ ข้อความที่เป็นส่วนเนื้อเรื่องของข้อความโฆษณา (body copy) เป็นส่วนขยายความรายละเอียดเพิ่มเติมจากพาดหัว และรองพาดหัว ความสำคัญของข้อความส่วนที่เป็นเนื้อเรื่อง จะมีลักษณะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา การโฆษณาผลิตภัณฑ์บางชนิด บางครั้งอาจมีข้อความขยายรายละเอียดบ้างนิดหน่อย หรืออาจจะไม่ต้องมีเลยก็ได้ อย่างเช่น การโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจง่าย ๆ บางทีอาจใช้เพียงพาดหัวอย่างเดียว กับมีภาพประกอบด้วยก็เพียงพอแล้ว แต่ถ้าหากเป็นการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างจะเข้าใจยาก ราคาแพง ในกรณีเช่นนี้ ข้อความขยายรายละเอียดอาจจำเป็นต้องเขียนข้อความยาว การเขียนข้อความยาวควรจะเลี่ยง แต่ทั้งนี้มิได้หมายความว่าจะเขียนข้อความยาว ๆ ไม่ได้ หลักที่ควรยึดถือคือ ความเหมาะสม เช่น การโฆษณาน้ำหอม อาจไม่จำเป็นต้องใช้คำพูดมาก แต่หากเป็นสินค้าอุตสาหกรรมบางชนิด ราคาแพงและมีความสลับซับซ้อนทางด้านเทคนิคมาก ๆ อาจจำเป็นต้องเขียนข้อความขยายรายละเอียดถึงหนึ่งหน้า หรือสองหน้าก็อาจเป็นได้(Bovee, et al.1995 : 242)
4.ข้อพิสูจน์ที่กล่าวอ้าง (proof of claim)
แม้ว่าจะได้อธิบายขยายรายละเอียดคำมั่นสัญญา ตามที่กล่าวไว้ในพาดหัวแล้วก็ตาม แต่บางครั้งยังมีการย้ำเน้นยืนยันข้อกล่าวอ้างว่าเป็นจริงเพิ่มเติมอีกด้วย โดยการนำบางสิ่งบางอย่างมาพิสูจน์ให้เห็นจริง ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจได้ว่า ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถให้ประโยชน์ได้จริงตามคำมั่นสัญญา เพราะโดยทั่วไปแล้วเมื่อมีลักษณะพิเศษบางอย่าง ผู้บริโภคมักจะมองหาข้อพิสูจน์ที่กล่าวอ้างเสมอ ข้อพิสูจน์ที่อาจนำมาใช้เสนอต่อผู้อ่าน หรือผู้บริโภค อาจทำได้หลายวิธีดังนี้ (Russell and Lane. 1996 : 522)
4.1 ใช้เครื่องหมายหรือตรารับรองคุณภาพ (seals of approval)
4.2 ใช้วิธีรับประกันจ่ายเงินคืน หากผลิตภัณฑ์ไม่ได้รับความพอใจ (money back guarantees)
4.3 ให้ทดลองใช้และแจกของตัวอย่าง (trial offer and samples)
4.4 ออกหนังสือรับประกัน (warranties)
4.5 อ้างชื่อเสียงของบริษัทผู้ผลิต (reputation)
4.6 ใช้วิธีสาธิตให้ดู (demonstrations)
4.7 ใช้บุคคลที่มีความรู้ ความสามารถ ที่ได้รับความเชื่อถือ มารับรองผลิตภัณฑ์ (testimonials)
ตัวอย่างเช่น
พาดหัว : ทึ่งในความเปลี่ยนแปลง เพื่อผิวหน้าขาวเนียนสดใสเป็นธรรมชาติ อย่างปลอดภัย – Carene natural care
ข้อพิสูจน์ : รับรองโดย สถาบันไฮแคร์ ประเทศเยอรมัน
5.ข้อความที่ต้องการให้กระทำ (action to take)
ข้อความส่วนนี้เป็นส่วนสุดท้ายของโฆษณา เป็นส่วนปิดข้อความโฆษณา หรือปิดการขายภายหลังจากได้เปิดการขายในส่วนของพาดหัว และรองพาดหัวมาแล้ว ในการปิดการขายจำเป็นจะต้องให้บริโภคปฏิบัติการบางอย่างตามที่ผู้โฆษณาต้องการ อาจมีลักษณะขี้แนะ เชิญชวน หรือรบเร้าให้ตัดสินในซื้อทันที (hard sell approach) หรืออาจจะมีลักษณะเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีให้เกิดความจำได้ ระลึกถึงเมื่อต้องการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นก็ได้ (soft sell approach)
ตัวอย่าง การปิดท้าย เช่น
พาดหัว : ผู้หญิงยุคใหม่ ไม่รู้จักแลคตาซิต ได้อย่างไร......
ปิดท้าย : รู้แล้วก็อย่าละเลย เพราะเรื่องอย่างนี้สำคัญจริง ๆ นะ
มีจำหน่ายตามร้านขายยา แผนปัจจุบันทั่วไป
พาดหัว : ทำไม..เรามองข้ามของที่จะมาซักผ้าให้ลูก
ปิดท้าย : โฮม น้ำยาซักผ้าเด็ก ซักผ้าได้สบายใจ ไม่ระคายผิว
พาดหัว : ประมวลความภาคภูมิ ล้วนควรคู่เอกบุรุษ.....
ปิดท้าย : แอร์ไรว์ เอกลักษณ์ของเอกบุรุษ
