ความพยายามของธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพอใจ และเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทประสบผลสำเร็จเหนือคู่แข่งขันอันเป็นเป้าหมายสำคัญนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องใช้หลัก 4P’s หรือ “ส่วนประสมการตลาด” (marketing mix) อันประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 อย่าง คือ
1.ผลิตภัณฑ์ (product)
2.ราคา (price)
3.การจัดจำหน่าย (place or distribution)
4.การส่งเสริมการตลาด (promotion)
องค์ประกอบทั้ง 4 ประการดังกล่าวนี้ นักการตลาดจะต้องพัฒนาให้สอดคล้องเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย นำมาประสมกันเป็นแผนชุดเพื่อสร้างความพอใจแก่ลูกค้ามากที่สุด กล่าวโดยสรุปคือ จะต้องปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า กำหนดราคาที่เหมาะสมและยุติธรรม จัดระบบการจัดจำหน่ายให้ลูกค้าซื้อหาได้โดยสะดวก โดยคำนึงถึงเวลาและสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ รวมตลอดทั้งการดำเนินการส่งเสริมการตลาดโดยใช้เทคนิคและวิธีการต่าง ๆ เพื่อแจ้งบอกหรือสื่อสารให้ลูกค้าขาประจำ และลูกค้าในอนาคต (potential customers) ได้รับรู้รับทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่เสนอขาย รวมทั้งเพื่อเป็นการกระตุ้นเร่งเร้า เชิญชวนให้เกิดการซื้ออีกด้วย
จากที่กล่าวมาข้างต้นนี้จะเห็นได้ว่า “การส่งเสริมการตลาด” เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของ “ส่วนประสมการตลาด” มีบทบาทสำคัญคือ “การติดต่อสื่อสาร (communication) ไปยังกลุ่มตลาดเป้าหมาย (target market) เพื่อให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่บริษัทมีเสนอขาย รวมทั้งแจ้งบอกคุณค่า และลักษณะสำคัญอันเป็นจุดเด่นหรือจุดต่างเหนือคู่แข่งขัน (differential advantage) เพื่อเชิญชวนให้เกิดการซื้อ จุดเด่นเหนือคู่แข่งดังกล่าว เช่น คุณภาพที่เหนือกว่า การส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วกว่า ราคาถูกกว่า หรือ บริการเป็นเลิศ เป็นต้น สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะเป็นจุดขายสำคัญที่นักการตลาดจะนำมาใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารเพื่อจูงใจเร่งเร้าให้ตัดสินใจซื้อในที่สุด บทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมความสำเร็จของแผนงานการตลาด ซึ่งสอดคล้องตามแนวความคิดของนักการตลาดสมัยใหม่ที่ได้กล่าวไว้ว่า “หากปราศจากการส่งเสริมการตลาดที่ดีมีประสิทธิผลแล้ว ผลิตภัณฑ์หรือบริการจำนวนน้อยเหลือเกินในปัจจุบันที่สามารถยืนหยัดอยู่ได้ในท้องตลาด ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะพัฒนาดีอย่างไร กำหนดราคาเหมาะสมแค่ไหน หรือมีวิธีการจำหน่ายดีอย่างไรก็ตาม” (Lamb, Hair and McDaniel.1992:424)
แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่ากิจกรรมการส่งเสริมการตลาดจะมีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของแผนงานการตลาด โดยทำหน้าที่ในฐานะทำการติดต่อสื่อสารทางการตลาด ตามที่กล่าวมาแล้วในตอนต้น แต่การอาศัยกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดแต่เพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอ เพราะยังไม่สามารถสื่อข่าวสารทางการตลาดทั้งหมดให้แก่ลูกค้าได้ครบถ้วน ตามแนวความคิดการตลาดสมัยใหม่ถือว่า องค์ประกอบอื่นที่เหลืออีก 3 ตัวในส่วนประสมการตลาดอันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา และการจัดจำหน่าย ก็มีส่วนสำคัญอย่างมากในการทำหน้าที่สื่อสารการตลาด กล่าวคือ ตัวผลิตภัณฑ์จะทำหน้าที่สื่อสารให้ผู้บริโภคที่พบเห็นได้ทราบถึงลักษณะ รูปร่าง การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า สีสันและขนาด เป็นต้น ราคาของผลิตภัณฑ์จะทำหน้าที่สื่อสารเพื่อบ่งบอกระดับคุณภาพและฐานะของผลิตภัณฑ์แก่ลูกค้า และองค์ประกอบตัวสุดท้ายคือ การจัดจำหน่ายก็ทำหน้าที่ด้านการสื่อสารการตลาดที่สำคัญ เช่น ภาพลักษณ์ของร้านค้าที่ผลิตภัณฑ์วางจำหน่ายเป็นการสื่อความหมายถึงระดับของผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคเป็นอย่างดี (Belch and Belch.1993 :10) ดังนั้นจึงกล่าวโดยสรุปได้ว่าองค์ประกอบทุกตัวในส่วนประสมการตลาดจะมีบทบาทและทำหน้าที่ร่วมกันในการสื่อสารการตลาด จึงจะอำนวยความสำเร็จในการดำเนินงานการสื่อสารของธุรกิจ (พรรณพิมล ก้านกนก.2534:182)
