ก่อนที่จะกล่าวถึงการสื่อสารการตลาดคืออะไร มีบทบาทสำคัญอย่างไรในทางการตลาดในตอนแรกนี้ ใคร่ขอทำความเข้าใจถึงแนวคิดพื้นฐานทางการตลาดที่เกี่ยวข้องเสียก่อน ทุกคนคงจะเห็นพ้องต้องกันว่า การตลาดในปัจจุบันโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงทศวรรษสุดท้ายก่อนที่โลกจะย่างเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 อาจกล่าวได้ว่าเป็นยุคของการแข่งขันที่มีความเข็มข้นและรุนแรงมาก เหตุผลสำคัญประการหนึ่งก็คือว่า ผู้ประกอบการผลิตในปัจจุบัน สามารถผลิตสินค้าและบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะใช้เทคโนโลยีทางด้านการผลิตที่มีสมรรถภาพสูงกว่าในอดีตมาก ทำให้สินค้าและบริการที่ผลิตออกมาจำหน่ายมีมากเกินกว่าความต้องการของตลาด ลูกค้าทีโอกาสเลือกสินค้ามากขึ้น หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ “ตลาดเป็นของผู้ซื้อ” (buyer’s market) ในเกือบทุกอุตสาหกรรม จึงทำให้ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องหาวิธีการทำอย่างไรจึงจะทำให้ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ของตน และจะใช้วิธีการอย่างไร ที่จะโน้มน้าวจิตใจของผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อใจที่สุด แทนทีจะหันไปซื้อจากคู่แข่งขัน ทั้งนี้เพื่อความอยู่รอดและความเจริญก้าวหน้า (survival and growth) ของธุรกิจของตน มิฉะนั้นแล้วอาจทำให้ธุรกิจน้ำประสบความล้มเหลวได้
แนวความคิดมุ่งการตลาด
ในสภาวะของการแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าว ประกอบกับเป็นความพยายามเพื่อธุรกิจอยู่รอดรวมทั้งเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ประสบผลสำเร็จเหนือคู่แข่งขัน นักการตลาดปัจจุบันจึงได้เปลี่ยนแนวความคิดการบริหารการตลาด จากแนวความคิดเดิมที่มุ่งเน้นการผลิตหรือตัวผลิตภัณฑ์ (product-oriented) เพื่อผลิตสินค้าปละบริการให้ทันกับความต้องการของลูกค้า มาใช้แนวความคิดที่มุ่งเน้นที่ลูกค้า (customer-oriented) หรือตลาดเป็นสิ่งสำคัญโดยมีความมุ่งหวังเพื่อผลิตสินค้าและบริการให้สามารถขายได้ ซึ่งแนวความคิดดังกล่าวนี้คือ “แนวความคิดมุ่งการตลาด” (marketing concept) นั่นเอง อันเป็นการบริหารงานการตลาดที่ยึดหลักปรัชญาสำคัญ 3 ประการคือ (Bovee,et al. 1995:12)
1.การตอบสนองความต้องการของลูกค้า (meeting customer needs)
ตามแนวความคิดมุ่งการตลาดนั้น สมาชิกทุกคนในองค์การนับตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงจนถึงพนักงานต้อนรับ จำเป็นจะต้องเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างความพอในให้กับลูกค้า โดยยึดหลักเป็นแนวทางปฏิบัติ 2 ขั้นตอน คือ
1.1 จะต้องเข้าใจว่าสิ่งที่ลูกค้าคากหวังหรือต้งการการคืออะไร
1.2 จะมีวิธีการอย่างไร เพือนตอบสนองความต้องการ ในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังนั้น ให้ได้รับความพอในเหนือคู่แข่งขัน
2.การใช้ความพยายามทางการตลาดทุกฝ่ายทั้งองค์การให้เกิดการประสานสัมพันธ์กัน (Coordinating marketing efforts across the organization)
ตามแนวความคิดมุ่งการตลาดนั้น การตอบสนองความต้องการและการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าไม่ใช่เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดเพียงแผนกเดียว แต่เป็นหน้าที่ของทุกแผนกในองค์การ เช่น แผนกวิจัยและพัฒนา (research and development : R&D) แผนกการผลิต (manufacturing) แผนกการเงิน (finance) และแผนกอื่น ๆ ต่างก็มีความสำคัญเช่นเดียวกัน ดังนั้น จึงควรเข้ามาร่วมมือประสานสัมพันธ์กัน ร่วมกันฝ่ายการตลาดอย่างใกล้ชิด จึงจะเพิ่มโอกาสความสำเร็จมาสู่องค์การได้มากกว่า
3.การดำเนินงานเพื่อหวังผลกำไรระยะยาว (working for long-term profits)
นั่นคือ การดำเนินงานธุรกิจนั้นจำเป็นจะต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบในด้านทำผลกำไรในระยะยาว ซึ่งการดำเนินการดังกล่าวให้บรรลุผลสำเร็จ ธุรกิจจำเป็นจะต้องสร้างความพอในให้กับผู้บริโภค (customer satisfaction) เช่น ทำการวิจัยตลาด เพื่อหาความต้องการของลูกค้า การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการ การผลิตสินค้าเอื้ออำนวยความสะดวกตามที่ลูกค้าต้องการ ทั้งในแง่การเพิ่มประสิทธิภาพและคุณภาพ การส่งเสริมการตลาดเพื่อแจงบอกให้ลูกค้าทราบผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ รวมทั้งหาวิธีการอื่น ๆ เพื่อเอื้ออำนวยความสะดวกและการให้บริการแก่ลูกค้าให้มากขึ้น การลงทุนในสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะทำให้ลูกค้าได้รับความพอใจ และจะเป็นลูกค้าประจำของบริษัท อันจะทำให้บริษัทสามารถรักษายอดขายและกำไรในระยะยาวได้
