บทบาทของการส่งเสริมการตลาด

เนื่องจากการส่งเสริมการตลาดมีบทบาทสำคัญเกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดโดยตรง อันเป็นจุดมุ่งเน้นของหนังสือเล่นนี้โดยเฉพาะ ดังนั้นในตอนนี้จึงใคร่ขอทำความเข้าใจในแนวความคิดเบื้องต้นก่อน และจะได้กล่าวในรายละเอียดในบทต่อ ๆ ไปในตอนหลัง
1.ความหมายของการส่งเสริมการตลาด
คำว่า “การส่งเสริมการตลาด” ตรงกับภาษาอังกฤษว่า “promotion” เป็นองค์ประกอบตัวที่สี่ในส่วนประสมการตลาด ซึ่งในการดำเนินงานการตลาดปัจจุบันเน้นในเรื่องการสื่อสารการตลาด (marketing communications) เป็นสำคัญ ดังนั้น ส่วนประสมการตลาดที่คุ้นเคยกันคือ 4P’s กับ 1C นักวิชาการบอกว่า ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) และการจัดจำหน่าย (place) เป็นที่ยอมรับว่าถูกต้อง แต่สำหรับการส่งเสริมการตลาด (promotion) ควรเปลี่ยน เพราะนักการตลาดประมาณร้อยละ 80 เข้าใจว่าหมายถึง การโฆษณา (advertising) การส่งเสริมการขาย (sales promotion) บางบริษัทตั้งชื่อแผนกว่า “A&P” ดังนั้นเพื่อไม่ให้เกิดการเข้าใจผิดจึงควรเปลี่ยนเป็น การสื่อสารการตลาด (communication) (เสรี วงษ์มณฑา.2540:7)

อย่างไรก็ตาม เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนแก่ผู้อ่าน ในที่นี้ขอใช้คำ การส่งเสริมการตลาด ตรงกับภาษาอังกฤษว่า “promotion” ตัวเดิมก่อน ซึ่งในทางการตลาดได้มีผู้ให้คำนิยามไว้หลายทรรศนะ ดังนี้
1.1 การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อข้อมูลข่าวสารระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อที่คาดหวัง หรือ กับผู้อื่น โดยผ่านช่องทางการสื่อสาร เพื่อให้มีอิทธิพลจูงใจทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้รับข่าวสารให้เป็นไปตามที่มุ่งหวัง ซึ่งงานการส่งเสริมการตลาดของผู้จัดการตลาดส่วนใหญ่ คือ การบอกลูกค้าเป้าหมาย (target customers) ให้ทราบว่าบริษัทมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม (right product) วางจำหน่ายในช่องทางที่ดี (right place) และขายในราคาที่เหมาะสมและยุติธรรม (right product) วางจำหน่ายในช่องทางที่ดี (right place) และขายในราคาที่เหมาะสมและยุติธรรม (right price) (McCarthy and Perreault.1993:418)
1.2 การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การใช้ความพยายามของผู้ขาย ที่ริเริ่มสร้างสรรค์ขึ้นหลาย ๆ วิธีประสมประสานกัน เพื่อใช้เป็นช่องทางการสื่อสารข้อมูลข่าวสาร และเชิญชวนให้เกิดซื้อสินค้าและบริการที่เสนอขาย รวมทั้งส่งเสริมให้ผู้รับข่าวสารยอมรับความคิดที่นำเสนอ (Belch and Belch.1993:10)

จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น ก็พอสรุปสาระสำคัญเป็นความคิดรวบยอดได้ว่า การส่งเสริมการตลาด คือ ความพยายามของนักการตลาดหลาย ๆ วิธีที่จะติดต่อสื่อสารไปยังลูกค้าในตลาดเป้าหมายได้เกิดการรับรู้ในสิ่งที่นำเสนอ ซึ่งอาจเป็นผลิตภัณฑ์บริการหรือความคิด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะกระตุ้น เร่งเร้า หรือเชิญชวนให้ลูกค้าติดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรือยอมรับความคิดตามที่มุ่งหวังไว้

2.เป้าหมายของการส่งเสริมการตลาด (the goals of promotion)
โดยปกติแล้วคนโดยทั่วไปติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกันด้วยเหตุผลหลายประการ พวกเขาอาจแสวงหาความบันเทิง อาจขอความช่วยเหลือ ให้ความช่วยเหลือหรือคำแนะนำ ให้ข่าวสารหรือต้องการการแสดงความรู้สึกนึกคิด ถ่ายทอดซึ่งกันและกัน เป็นต้น แต่ในทางตรงข้าม การส่งเสริมการตลาดมีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันจากที่กล่าวมาแล้ว นั่นคือ เป็นกิจกรรมที่กระทำโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรม และความคิดในทางใดทางหนึ่งต่อกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ผู้ส่งเสริมการตลาดอาจพยายามหาวิธีการเพื่อเชิญชวนผู้บริโภคให้หันมาดื่มโค้ก แทนที่จะดื่มเป๊บซี่ เป็นต้น แต่บางครั้งอาจจะต้องการตอกย้ำเพื่อให้ผู้บริโภคคงรักษาพฤติกรรมเดิม ก็มีเช่นเดียวกัน เช่น ต้องการให้ผู้บริโภคดื่มโค้กต่อไปภายหลังจากที่หันมาดื่มโค้กครั้งหนึ่งแล้ว เป็นต้น นอกจากนั้น ผู้ส่งข่าวสาร (source) หรือผู้ขายยังคงมีความมุ่งหวังที่จะสร้างภาพลักษณ์ในทางที่ดี (favorable image) ในสายตาของลูกค้าหรือเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการของบริษัท

3.งานพื้นฐานสามประการของการส่งเสริมการตลาด (three basic tasks of promotion)
การส่งเสริมการตลาด โดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ทำหน้าที่อย่างหนึ่ง หรือหลายอย่าง ดังนี้คือ
1.เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (to inform)
2.เพื่อเชิญชวน (to persuade)
3.เพื่อเตือนความทรงจำ (to remind)
แก่กลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (target audience) บ่อยครั้งบริษัทใช้ความพยายามเพื่อให้บรรลุความมุ่งหมายหลาย ๆ อย่างในเวลาเดียวกัน รายละเอียดมีดังนี้ (Lamb, Hair and McDaniel.1992:429-433)

3.1 เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (informing) การส่งเสริมการตลาดเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร โดยทั่วไปจะใช้มากในช่วงระยะเริ่มแรกของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (product life cycle) เพื่อเป็นการสร้างความต้องการหรืออุปสงค์ขั้นพื้นฐาน (primary demand) ให้กับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งวางตลาดใหม่ ๆ เพราะโดยทั่วไปแล้วคนจะไม่ซื้อสินค้าหรือบริการ หรือให้การสนับสนุนองค์การใด ๆ แม้ว่าองค์การนั้นจะไม่หวังผลกำไรก็ตาม จนกว่าเขาจะทราบถึงความมุ่งหมายหรือผลประโยชน์ที่เขาจะได้รับเสียก่อน ดังนั้น การทำโฆษณาเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (informative ad) จึงอาจมีส่วนช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เกิดความคล้อยตามอยากได้ ได้มาก หรืออย่างน้อยที่สุดก็จะเป็นการกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคที่มีอยู่แล้ว ให้เกิดความสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นเพิ่มขึ้น นอกจากนั้นแล้วผลิตภัณฑ์ประเภทที่มีความสลับซับซ้อน เช่น รถยนต์ เครื่องอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องคอมพิวเตอร์ และรวมทั้งเครื่องประกอบต่าง ๆ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เหล่านี้จำเป็นต้องใช้วิธีโฆษณาเพื่อให้ข่าวสารทั้งสิ้น
3.2 เพื่อเชิญชวน (persuading) การส่งเสริมการตลาดเพื่อเชิญชวน เป็นงานอันดับที่สอง ซึ่งฟังดูจามจุดมุ่งหมายแล้ว อาจทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเกิดความรู้สึกในทางลบ แต่อย่างไรก็ตาม การเชิญชวนในความหมายนี้ กล่าวง่าย ๆ ก็คือ เป็นความพยายามของนักการตลาดที่จะกระตุ้น เร่งเร้าให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือซื้อมากขึ้น บางครั้งการเชิญชวนไม่ได้มุ่งหวังที่จะให้ผู้บริโภคตอบสนองในทันที แต่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในทางบวกให้กับผู้บริโภคมากกว่า เพื่อให้ผู้บริโภคคล้อยตามยอมรับและให้การสนับสนุนเป็นลูกค้าขาประจำเป็นเวลายาวนาน

ปกติแล้วการส่งเสริมการตลาดเพื่อเชิญชวน มักจะทำในช่วงเมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโต (growth stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักในตลาดเป้าหมายแล้ว รวมทั้งมีความรู้บ้างแล้วว่า ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายสามารถสนองความต้องการของเขาได้อย่างไร ดังนั้นในขั้นนี้งานของผู้จัดการการตลาด จึงเปลี่ยนจากการให้ข้อมูลข่าวสาร มาเป็นการเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อตราของบริษัทแทนที่จะซื้อตราของคู่แข่งขัน การสื่อสารจะมุ่งเน้นที่จุดเด่นหรือจุดต่างของผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งขันเป็นสำคัญ แนวคิดที่นำมาใช้เป็นสิ่งดึงดูดใจ ก็มักจะมุ่งไปทางด้านสนองความต้องการทางด้านอารมณ์ (emotional needs) เป็นส่วนใหญ่ เช่น ความรัก ความเป็นเจ้าของ ความหยิ่งในศักดิ์ศรีของตนเอง และความพึงพอใจส่วนตน เป็นต้น

เมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเต็มที่ (mature stage) และมีการแข่งขันอย่างรุนแรง เช่น ผลิตภัณฑ์จำพวกเครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องดื่มและเบียร์ เป็นต้น การส่งเสริมการตลาดเพื่อเชิญชวนยังมีความจำเป็นเช่นเดียวกัน ในขั้นนี้เนื่องจากลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งตราต่าง ๆ มากมายในท้องตลาด เป็นที่คุ้นเคยรู้จักเป็นอย่างดีในตลาดเป้าหมายแล้ว ดังนั้น ผู้จัดการการตลาดจึงมักจะใช้วิธีการส่งเสริมการตลาด เพื่อกระตุ้นเชิญชวนผู้บริโภคในด้านให้เปลี่ยนมาใช้ตราหรือยี่ห้อของบริษัท (brand switching) เสียเป็นส่วนใหญ่ ส่วนการสงเสริมด้านให้ข้อมูลข่าวสารอาจจะมีบ้างพอสมควรเท่านั้น การรณรงค์เพื่อเชิญชวนในขั้นนี้ ก็เพื่อมุ่งหวังที่จะให้ลูกค้าขาจรบางส่วนเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าขาประจำของบริษัทต่อไป

3.3 เพื่อเตือนความทรงจำ (reminding) การส่งเสริมการตลาดเพื่อเตือนความทรงจำ โดยทั่วไปจะนำมาใช้มากในขั้นผลิตภัณฑ์เจริญเต็มที่ตอนปลาย (late maturity) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ชื่อตราสินค้าของบริษัทอยู่ในความทรงจำของสาธารณชนตลาดไป เช่น แม่โขง โค้ก เป๊บซี่ ยาสีฟันคอลเกต เป็นต้น รูปแบบการส่งเสริมการตลาดในลักษณะนี้ ถือว่าตลาดเป้าหมายหมายได้รับการเชิญให้ตัดสินใจซื้อ ด้วยข้อเสนอที่เป็นจุดดีจุดเด่นของผลิตภัณฑ์และบริการเพียงพอแล้ว ดังนั้นในขั้นนี้จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการตลาด จึงเป็นเพียงเพื่อกระตุ้นเตือนความทรงจำเท่านั้น