ข้อดีและข้อเสียของการขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องสื่อสารที่มีลักษณะเด่น เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากเครื่องมืออื่น ๆ ที่นักการตลาดนำมาใช้เพื่อการสื่อสารทางการตลาด การขายโดยบุคคลมีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับข้อดีที่สำคัญมีดังนี้ คือ (Belch and Belch. 1993 : 667-668)

1.สามารถมีปฏิกิริยาโต้ตอบกันได้อย่าง (allowing for two-way interaction)
เนื่องจากการขายโดยบุคคล สามารถสื่อสาร ตอบโต้กับผู้รับสารได้ จึงทำให้ผู้ส่งสารสามารถกำหนดผลกระทบ (impact) ของข่าวสารได้ เช่น สามารถแก้ปัญหาด้านความไม่เข้าใจข่าวสาร หรือปัญหาข้อโต้แย้ง หรือสามารถให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติมได้ทันที ในกรณีที่จำเป็น เป็นต้น ซึ่งวิธีการดังกล่าวนี้ รูปแบบการสื่อสารอื่น ๆ ไม่สามารถรับข้อมูลป้อนกลับได้ทันที

2.สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารได้ (tailoring of the massage)
ด้วยเหตุเป็นการติดต่อโต้ตอบกันโดยตรง จึงทำให้ผู้ส่งสารสามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสาร ให้เหมาะสมกับผู้รับสารแต่ละรายโดยเฉพาะได้ และผลที่ตามมาก็คือ ทำให้สามารถระบุปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริโภคได้ถูกต้องและรวดเร็ว

3.สามารถตรึงความสนใจของผู้ฟังได้ดี (lack of distraction)
การขายโดยบุคคลจำนวนมาก ซึ่งเป็นการเสนอขายแบบเผชิญหน้ากันตัวต่อตัว ในกรณีเช่นนี้ โอกาสที่จะทำให้ผู้ซื้อหันเหความสนใจไปสนใจสิ่งอื่นอันมีน้อยที่สุด หรือแทบจะไม่มีเลย โดยทั่วไปแล้ว ผู้ซื้อจะมุ่งความสนใจที่ข่าวสารการขาย (sales message) มากกว่าสิ่งอื่นทั้งหมด และแม้ว่าในสถานการณ์การเสนอขายกระทำกันเป็นกลุ่มเป็นทีม ระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายผู้ซื้อ ก็ยังสามารถตรึงความสนใจผู้รับสาร(ผู้ซื้อ) ไม่ให้หันเหความสนใจได้ดีกว่าการใช้สื่อมวลชนอื่น ๆ ที่มีลักษณะไม่เป็นส่วนตัว (nonpersonal mass media)

4.สามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อด้วย (involvement in the decision process)
พนักงานขายที่ทำหน้าที่ให้ความช่วยเหลือ หรือให้คำปรึกษาแก่ลูกค้า ซึ่งไม่มีจุดมุ่งหมายเพื่อการขายโดยตรง แต่เพื่อสร้างความนิยมให้กับบริษัทดังกล่าวมาแล้ว พนักงานขายเหล่านี้จะมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อที่สำคัญ

ข้อดีหรือข้อได้เปรียบดังกล่าวมานี้ จะเห็นได้ว่า ข้อดีของการขายโดยบุคคล ส่วนมากจะมุ่งเน้นในประเด็นที่เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่าง 2 คน คือ สามารถเปลี่ยนแปลงปรับปรุงข่าวสารได้และสามารถได้รับข้อมูลย้อนกลับโดยตรงได้ทันที แต่อย่างไรก็ตาม บางครั้งข้อดีหรือข้อได้เปรียบเหล่านี้ไม่เป็นจริงอย่างที่คิดเสมอไป ตรงข้ามบางครั้งข้อดีเหล่านี้กลายเป็นข้อเสียก็อาจเป็นได้

สำหรับข้อเสียของการขายโดยบุคคลที่สำคัญ มีดังนี้

1.ข่าวสารไม่คงเส้นคงวา (inconsistent message)
ดังได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อดีของการขายโดยบุคคลอันหนึ่ง คือ สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารให้เหมาะสมกับผู้รับแต่ละคนได้ แต่ในขณะเดียวกัน ข่าวสารที่ไม่มีมาตรฐานแน่นอนก็สามารถกลายเป็นข้อเสียได้เช่นเดียวกัน เพราะโดยทั่วไปแล้วข่าวสารเพื่อการติดต่อกับลูกค้า จะผ่านการพิจารณาไตร่ตรอง วางแผน และออกแบบโดยทีมงานทางด้านการตลาดเป็นอย่างดี โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายบางอย่างโดยเฉพาะ เพื่อให้นำไปใช้ติดต่อกับผู้รับทุกคน เมื่อพนักงานขายนำไปใช้ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง บางครั้งจึงอาจทำให้การสื่อความหมายผิดเพี้ยนไปจากเดิม ไม่ตรงตามที่ฝ่ายการตลาดตั้งในไว้ก็ได้

2.ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานขายกับฝ่ายบริหาร (sales force / management)
บางครั้งฝ่ายพนักงานขายกับฝ่ายผู้บริหารการตลาด ทำงานไม่ประสานกัน เนื่องจากเหตุผลหลายประการ จนทำให้เกิดความสงสัยแปลกใจว่า ทั้งสองฝ่ายทำงานบริษัทเดียวกัน มีเป้าหมายอย่างเดียวกันหรือไม่ เหตุการณ์ในทำนองนี้เกิดขึ้นเสมอ แม้แต่บริษัทที่มีแผนการตลาดที่ดีที่สุดก็ตาม ผลที่เกิดขึ้นก็คือ ผู้บริหารการตลาดไม่เข้าใจปัญหาของหน่วยงานขายที่กำลังเผชิญอยู่ ฝ่ายหน่ายงานขายก็อาจจะไม่เข้าใจงานที่ฝ่ายการตลาดทำอยู่ ผลตามมาก็คือ หน่ายงานขายอาจจะไม่ใช้เอกสารอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ฝ่ายการตลาดจัดหาให้ ฝ่ายการตลาดก็จะไม่นำข้อมูลความต้องการของลูกค้า ที่ฝ่ายหน่วยงานขายภาคสนามประเมินไว้ มาดำเนินการเพื่อตอบสนองให้สอดคล้องกัน ผลสุดท้ายคือ ทำให้กระบวนการติดต่อสื่อสารไม่ได้ผลดีตามที่ควรจะเป็น เนื่องจากเกิดการขัดแย้งทางด้านการติดต่อสื่อสารภายในบริษัทเอง

3.ค่าใช้จ่ายสูง (high cost)
ตามที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นแล้วว่า งานการขายโดยบุคคลเสียค่าใช้จ่ายสูงที่สุด ในขณะที่ค่าใช้จ่ายในการเข้าพบเพื่อขายสินค้า มีแนวโน้มที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ นักการตลาดบางครั้งจึงมีความรู้สึกว่า การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อสารผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ จึงเป็นทางเลือกที่ได้ผลคุ้มทุนมากกว่า

4.การเข้าถึงต่ำ (poor reach)
การขายโดยโดยบุคคลเป็นเครื่องมือ ที่มีข้อเสียอย่างมากในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมืออื่น ๆ ในองค์ประกอบของการสื่อสารการตลาด รวมทั้งความถี่ในการเข้าถึงก็ต่ำมากอีกด้วย

5.ปัญหาทางด้านจรรยาบรรณอาจเกิดขึ้นได้ง่าย (potential ethical problems)
เนื่องจากผู้จัดการไม่สามารถควบคุมข่าวสาร ที่พนักงานขายนำไปติดต่อสื่อสารกับลูกค้าและจุดมุ่งหมายของพนักงานก็เน้นที่ การขายให้ได้มากที่สุด เพราะรายได้และความก้าวหน้ามักจะขึ้นอยู่กับการทำยอดขายโดยตรง ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่พนักงานขายจะละเมิดกฎ (bend the rules) อาจพูดอาจทำบางสิ่งบางอย่างในสิ่งที่ตนทราบดีว่าไม่สมควรกระทำ เพราะจะทำให้บริษัทเสียผลประโยชน์ แต่ก็มีพนักงานขายจำนวนไม่น้อยที่จะตัดสินใจประพฤติปฏิบัติทั้ง ๆ ที่ผิดจรรยาบรรณของนักขายที่ดี ก็เพื่อต้องการสร้างยอดขายให้กับตนเองนั่นเอง

ข้อเสียดังกล่าวเหล่านี้ เป็นประเด็นปัญหาที่สำคัญที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องให้ความสนใจ และหาทางแก้ไขต่อไป เพื่อให้การใช้เครื่องมือการขายโดยบุคคลเกิดผลดีมีประสิทธิภาพที่สุด