งานการสื่อสารการตลาดที่เผยแพร่ผ่านสื่อโฆษณาต่าง ๆ ไม่ว่าสื่อสิ่งพิมพ์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือสื่ออื่น ๆ ที่ได้พบ ได้เห็น ได้ยิน และได้ฟัง อยู่เป็นประจำทุกวัน การสื่อสารการโฆษณาเหล่านี้จะประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์หรือไม่ อาจกล่าวได้ว่า ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบอันเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือ “สารโฆษณา” (advertising message) สารโฆษณาที่ประสบผลสำเร็จนั้น จะทำหน้าที่ไม่เพียงแต่เพื่อการติดต่อ หรือแจ้งข่าวสารเพื่อให้เกิดการรับรู้แต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะต้องเป็นสารโฆษณาที่สามารถ “หยุด” ผู้รับสารให้หันมาสนใจ เกิดความรู้สึกเชื่อถือ ศรัทธา จดจำ และจูงใจให้ตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณาในที่สุด การสร้างสารโฆษณาเพื่อให้ได้ผลดังกล่าว จึงไม่ใช่ว่าจะสามารถสร้างหรือเกิดขึ้นได้ง่าย ๆ แต่จะเกิดจากความคิดสร้างสรรค์ของนักสร้างสรรค์โฆษณา (creative man) เป็นผู้ค้นคิดกลั่นกรองขึ้นมาใช้ความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นหัวใจสำคัญของงานการสื่อสารการตลาดหรือการโฆษณา
ในบทนี้จะได้กล่าวถึงความคิดสร้างสรรค์ กระบวนการสร้างสรรค์ความคิดโฆษณา การพัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา รวมทั้งการเขียนข้อความโฆษณา อันเป็นงานหลักสำคัญที่ผู้ทำการสื่อสารการตลาดทุกคน จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจ
ความหมายของความคิดสร้างสรรค์
ค่าว่า “ความคิดสร้างสรรค์” หรือ creativity หมายถึง ความสามมารถในการค้นคิดริเริ่มความคิดใหม่ ๆ หรือวิธีการใหม่ ๆ อันเป็นแนวความคิดที่มีคุณค่าแตกต่างจากความคิดที่มีอยู่เดิม ความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณา จะเกิดจากความคิดฝันจินตนาการที่ฉลาดปราดเปรื่องและแสดงออกมาในงานศิลป์ (artwork) และข้อความโฆษณา (copy) ที่ฉลาด ๆ เพื่อเรียกร้องความสนใจ โน้มน้าวจิตใจเชิญชวนให้ตัดสินใจซื้อ และซื้อสินค้าในที่สุด
บุคคลที่มีความคิดสร้างสรรค์ (creative thinking) คือ บุคคลที่มีคุณลักษณะสามารถสร้างสรรค์แนวคิด และวิธีการใหม่ ๆ ในสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งปกติจะสะท้อนออกมาในรูปแบบของการแก้ปัญหาวิธีใหม่ และเป็นวิธีที่ปรับปรุงดีกว่าเดิม (Mar,quoted in Belch and Belch.1993 :325)
