ลักษณะของแนวความคิดที่สร้างสรรค์

งานโฆษณาเป็นกิจกรรมที่มีความละเอียดอ่อน และต้องการความคิดสร้างสรรค์เป็นอย่างมาก เพื่อผลิตสิ่งโฆษณาออกสู่สายตาของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดผลกระทบตามต้องการ อย่างไรก็ตาม ในการสร้างงานโฆษณาที่สร้างสรรค์ ก็ยังมีความเห็น หรือมีมุ่มมองที่แตกต่างกันอยู่มาก บางท่านเชื่อว่าแนวความคิดที่สร้างสรรค์ในการโฆษณานั้นจะต้องเป็นแนวความคิดที่ทำให้เกิดการขายขึ้นได้เท่านั้น มิฉะนั้นแล้วจะเรียกว่า เป็นแนวคิดที่สร้างสรรค์ไม่ได้ หรือ It’s no creative unless it sells ผ่ายที่มีมุงมองแนวคิดเช่นนี้ จะคำนึงถึงผกระทบของสารโฆษณา หรือการรณรงค์ที่มีผลต่อยอดขาย มากกว่าที่จะคำนึงถึงความแปลกใหม่ ความคิดใหม่ หรือโฆษณานั้นได้รับรางวัลจากการประกวดหรือไม่

ส่วนฝ่ายตรงข้ามอีกด้านหนึ่ง จะพิจารณาตัดสินว่าแนวคิดในการโฆษณานั้นเป็นแนวความคิดที่สร้างสรรค์หรือไม่ จะพิจารณาในแง่ของคุณค้าทางศิลปะหรือสุนทรียภาพ (artistic or aesthetic value) เป็นสำคัญ โดยโต้แย้งว่าแนวความคิดในโฆษณาที่สร้างสรรค์นั้น จะต้องเป็นแนวคิดใหม่ (novel) มีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำแบบใคร (unique) และเป็นต้นกำเนิด (original) โดยยึดถือความคิดที่ว่า โฆษณาที่สร้างสรรค์ จะต้องมีลักษณะแตกต่าง เด่นเป็นที่สังเกตท่ามกลางโฆษณาของคู่แข่งที่แออัด สามารถจับความสนใจของผุ้บริโภค รวมทั้งสามารถสร้างผลกระทบต่อผู้รับสารในระดับพอสมควรอีกด้วย (Belch and Belch .1993 : 326)

การมองแนวความคิดที่สร้างสรรค์ในการโฆษณานั้น บ่อยครั้งยังขึ้นอยู่กับบทบาท หรือ ตำแหน่งของผุ้ที่เข้าไปเกี่ยวข้องในกระบวนงานสร้างสรรค์ (creative process) จากการศึกษาของอลิซาเบธ เฮอล์ชแมน (Elizabeth Hirschman) เกี่ยวกับการรับรู้ของบุคคลหลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการผลิตโฆษณาทางโทรทัศน์ (TV vommercials) ได้แก่ ผู้บริหาร (ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ และผู้บริหารฝ่ายบัญชี) ผู้ทำงานด้านสร้างสรรค์ หรือ ครีเอทีฟ (creatives) อันได้แก่ ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ (art director) ผู้เขียนข้อความโฆษณา (copywriter) และผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณา (commercial director) ทั้งสองฝ่ายนี้ก็มีมุมมองที่ต่างกัน ฝ่ายผู้บริหารมองโฆษณาเป็นเครื่องมือในการสร้างเสริมการตลาด ซึ่งมีจุดมุ่งหมายสำคัญเพื่อสร้างความประทับใจในทางที่ดีต่อตลาด การประเมินผลงานโฆษณาจึงควรพิจารณาจากผลกระทบต่อลูกค้า ว่าบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด และการสื่อสารมากน้อยแค่ไหน

ส่วนฝ่ายครีเอทีฟ มีมุมมองตรงกันข้ามกับฝ่ายบริหาร คือ แทนที่จะมุ่งเน้นที่ลุกค้า (client orientation) แต่จะมุ่งสนองส่วนตน (self-serving) มากกว่า โดยมีแนวความคิดการผลิตชิ้นโฆษณา เพื่อใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมแนวความคิดในเชิงสุนทรียภาพ (aesthetic viewpoints) ของตนเอง รวมทั้งเพื่อวัตถุประสงค์ในงานอาชีพของเขาอีกด้วย โดยเฉพาะทั้งผู้เขียนข้อความโฆษณา และฝ่ายงานศิลป์ จะแสดง_­ประเด็นนี้ออกมาอย่างชัดเจน โดยถือว่างานโฆษณาที่เขาปรารถนาในแนวความคิดของเขานั้น จะแสดงความสามารถพิเศษในทางสร้างสรรค์ที่เป็นเอกลักษณ์ของเขา (unique creative talents) ซึ่งผลที่ได้รับตามมาก็คือ ทำให้พวกเขาได้รับงานที่ดีขึ้น รวมทั้งได้รับเงินเดือนสูงขึ้นอีกด้วย (Hirschman,quoted in Belch and Belch.1993 :326)

จากแนวความคิดที่แตกต่างกันทั้งสองฝ่าย ปัญหาจึงเกิดขึ้นว่า การผลิตสิ่งโฆษณาที่สร้างสรรค์ ควรยึดถือแนวความคิดใด คำตอบคือ ควรยึดถือแนวสายกลางระหว่างทั้งสองแนวความคิดดังกล่าว นั่นคือ การที่จะทำให้โฆษณาสามารถดึงดูดความสนใจได้ท่ามกลางโฆษณาของคู่แข่งขันที่แออัด (clutter) เพื่อสร้างความประทับใจให้บังเกิดขึ้นต่อกลุ่มเป้าหมาย สื่อโฆษณาที่ผลิตขึ้นนั้น จำเป็นจะต้องมีจุดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และมีความบันเทิงรวมอยู่ด้วย รวมทั้งมีบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญและเกี่ยวข้องกับกลุ่มผุ้บริโภคเป็นจุดขาย ซึ่งต้องอาศัยแนวความคิดที่สร้างสรรค์ (creative concept) หรือในทางโฆษณาเรียกว่า “ความคิดที่ยิ่งใหญ่” หรือ big idea ปัญหาที่ตามมาก็คือ ความคิดสร้างสรรค์อันเป็นความคิดที่ยิ่งใหญ่ มีลักษณะอย่างไร

ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ได้กล่าวไว้ในบทความเรื่อง “สร้างสรรค์งานโฆษณาอย่างไรจึงจะเข้าข่าย Big Idea” ซึ่งเป็นเอกสารประกอบการสัมมนาวิชาการทางการตลาดที่ผู้เขียนได้จักขึ้น ในบทความดังกล่าว ได้อ้างถึงแนวความคิดของ เจมส์ แอล มาร์รา (james L.Marra) เกี่ยวกับลักษณะความคิดที่สร้างสรรค์ในโฆษณา ว่าจะต้องเข้าข่ายเกณฑ์มาตรฐานที่เรียกว่า “ADNORMS” ซึ่งเกิดจากอักษรตัวหน้าของคำที่จะเป็นลักษณะของแนวความคิดที่สร้างสรรค์ หรือ “big idea” ประกอบด้วย 7 ลักษณะ จึงใคร่ขอสรุปนำมากล่าวพอเข้าใจ ดังนี้คือ
1.สามารถปรับให้เข้ากับสื่อโฆษณาได้หลาย ๆ สื่อ (adaptability : A) เนื่องจากโฆษณาแต่ละประเภทมีจุดเด่น – ด้อย ต่างกัน บางครั้งการใช้สื่อจำเป็นต้องใช้สื่อที่ผสมผลผสาน เพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกัน ดังนั้นแนวความคิดนั้นจะต้องสามารถปรับให้เข้กับสื่อได้หลาย ๆ สื่อ ไม่ใช่เป็นแนวคิดที่ใช้ได้เฉพาะสื่อใดสือหนึ่งเท่านั้น
2.มีความยืนยามเหมาะกับทุกยุคทุกสมัย (durability : D) เดวิด โอกิลวี (David Ogilvy) ผู้มีชื่อเสียงด้านโฆษณา กล่าวว่า “แนวความคิดทางการโฆษณาที่ดีความมีอายุอย่างน้อย 30ปี” ตัวอย่าง แนวความคิดโฆษณาที่เข้าข่ายลักษณะนี้ เช่น “เอกลักษณ์ของเองบุรุษ”-เสื่อเชิ๊ตแอร์โรว์ “9ใน10 ของดาราฮอลลิวูด ใช้สบู่ลักซ์” เป็นต้น
3.เป็นแนวความคิดที่ใหม่ (newness : N) สามารถสร้างความแตกต่างระหว่ายีห้อได้ (product differentiation) เป็นแนวความคิดที่เป็นหนึ่ง ไม่ใช่สอง หรือที่ภาษาโฆษณาเรียกว่า “me-too” และมีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์ (unique) ของตนเองไม่ซ้ำแบบใคร เรียกร้องความสนใจได้เป็นอย่างดี
4.มีแนวความคิดเป็นหนึ่งเดียว (oneness : O) หรือมีเพียงแนวคิดเดียว (single-minded) และมีความต่อเนื่อง (continuous) งานโฆษณาอาจมีหลายชิ้นผ่านสื่อหลาย ๆ สื่อ เพื่อไม่สร้างความเบื่อหน่ายจำเจให้กับกลุ่มเป้าหมาย แต่งานโฆษณาทุกชิ้นทุกสื่อโฆษณา ต้องสนับสนุนและส่งเสริมแนวคิดเพียงแนวคิดเดียวเท่านั้น เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคที่รับสารเกิดความสับสน
5.มีความกลมกลืนสัมพันธ์และสอดคล้องกับประโยชน์หรือปัญหาของผู้บริโภคเป้าหมาย (relevance : R) แนวคิดการโฆษณาจะต้องมุ่งสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักสำคัญ ไม่ใช่มุ่งความต้องการของตนเอง ยิ่งถ้าหากสามารถสามารถแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้มากเท่าไรก็ยิ่งจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น แนวความคิดสร้างสรรค์ จะต้องสารมารถเข้าถึงจุดดังกล่าวนี้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
6.สามารถสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคได้ (memoravility :M) แนวความคิดที่สร้างสรรค์ จะต้องสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งแน่นอนหลักสำคัญก็คือ ทั้งเนื้อหา ความคิด และลีลา ต้องมีความเป็นหนึ่งเดียว และสนองความต้องการตลอดจนแก้ไขปัญหาของผู้บริโภคได้นั่นเอง
7.มีความง่ายมีเอกลักษณ์ (simplicity :S) เพราะฑรรมชาติของผู้บริโภคไม่ชอบที่จะจดจำอะไรที่ยุ่งยากซับซ้อน เป้าหมายของการเสนอข่าวสาร ต้องการให้ผู้บริโภคเป้าหมายรับรู้และสามารถจดจำสินค้าที่โฆษณาได้ และจะผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้านั้นในที่สุด แนวความคิดที่มีความง่าย ย่อมสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคได้ดีกว่า

จากที่กล่าวมาแล้วจะเห็นได้ว่า การสร้างแนวความคิดสร้างสรรค์ให้ได้ตามเกณฑ์ทั้ง 7 ประการดังกล่าว เป็นงานที่คอนข้างยากทีเดียว แต่อย่าเพิ่งท้อแท้หมดกำลังใจ เพราะนักโฆษณาที่มีชื่อเสียงหลายท่านเชื่อว่า ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่สร้างรายได้ และพัฒนาขึ้นได้ โดยการรวบรวมสะสมข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ จากการอ่าน การฟัง และการสังเกตให้ได้ข้อเท็จจริงหรือความรู้มาก ๆ และรู้วิธีกลั่นกรองออกมาใช้ให้เหมาะสม เพราะความคิดสร้างสรรค์เกิดจากความรู้ ที่ได้จากการสั่งสมมานั่นเอง