กระบวนการสร้างสรรค์ความคิดโฆษณา

ดังได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นว่า หัวใจของงานโฆษณาคือ ความคิดสร้างสรรค์ และความคิดสร้างสรรค์สามารถสร้างขึ้นได้ คำถามในตอนนี้ก็คือว่า คนทำโฆษณาค้นหาความคิดใหม่ ๆ ขึ้นมาได้อย่างไร จากการศึกษานักสร้างสรรค์งานโฆษณาส่วนใหญ่ที่ประสบผลสำเร็จพบว่า พวกเขามีวิธีคิดโฆษณามีมากมาย ในที่นี้ใคร่ขอนำความคิดของ อเล็กซ์ ออสบอร์น (Alex Osborn) ที่ได้เสนอกระบวนการสร้างสรรค์ความคิดไว้เป็นขั้นตอนต่าง ๆ 7 ขั้นตอน ดังนี้ (Osborn,quated in Bevee,et al. 1995 : 255-228)

1.ขั้นระบุปัญหา (orientation)
จุดเริ่มต้นในกระบวนการสร้างสรรค์ความคิดโฆษณา คือ จะต้องระบุปัญหาที่จะต้องแก้ไขให้ได้แน่ชัดเสียก่อนว่า ปัญหาที่ต้องการแก้ไขคืออะไร ซึ่งนักเขียนบทโฆษณาของบริษัท ยัง แอนด์ รูบีแคม (Young & Rubicam) ที่มีชื่อเสียงในสหรัฐอเมริกาได้นิยามสิ่งนี้ว่าเป็น “ข้อเท็จจริงหรือประเด็นปัญหาสำคัญ” หรือ “Key facy” อันเป็นประเด็นปัญหาที่สำคัญที่สุด เกี่ยวกับงานด้านโฆษณาที่ท้าทายกำลังเผชิญอยู่ ซึ่งประเด็นปัญหาอาจเกิดจากกลุ่มเป้าหมายส่วนหนึ่งในตลาด ไม่ชอบรสชาติเครื่องดื่มที่ไม่ทำให้อ้วนชนิดใหม่ ทั้ง ๆ ที่ข้อเท็จจริง คือ กลุ่มคนเหล่านี้ยังไม่ได้ทดลองดื่ม งานโฆษณาที่ท้าทายคือ จะใช้การโฆษณาอย่างไรจูงใจกลุ่มคนเหล่านี้ให้ทดลองดื่มให้ได้ นอกจากนี้ประเด็นปัญหาอาจเกิดจากว่า ท่านมีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าตื่นเต้นตัวหนึ่ง ซึ่งมั่นใจว่าคู่แข่งจะลอกเลียนแบบในไม่ช้าภายหลังจากวางตลาด ดังนั่นจึงจำเป็นต้องทำการโฆษณาเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ตัวนี้ให้เป็นผู้นำ ให้เร็วที่สุดที่จะเร็วได้ เป็นต้น

2.ขั้นเตรียมการ (preparation)
ผู้เชี่ยวชาญงานสร้างสรรค์โฆษณา มีความเห็นตรงกันว่า การเตรียมการเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง ในขั้นเตรียมการนี้จะเป็นการรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาหรือสิ่งที่จะโฆษณาทั้งหมด ให้สามารถนำมาใช้ได้ทันที รวบรวมความสนใจมุ่งเข้าสู่ปัญหาที่กำลังขบคิดอย่างเต็มตัว ยิ่งสามารถรวบรวมความคิดที่แล่นอยู่ในสมองมากเท่าไร ข้อมูลที่จะต้องรู้เพื่อการสร้างสรรค์งานโฆษณา คือ จะต้องเรียนรู้ทั้งหมดเท่าที่จะได้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ที่จะโฆษณา บริษัท สภาพการแข่งขัน และกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เป็นต้น ประการความคิดสร้างสรรค์อาจเกิดขึ้นในสมองในทันที ณ เวลาหนึ่งเวลาใดก็ได้ จากการที่ได้ทำความเข้าใจข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้

3.ขั้นวิเคราะห์ข้อมูล (analysis)
ในขั้นนี้เป็นการนำข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้รับมาจัดแบ่งเป็นประเภทต่าง ๆ และจัดแบ่งเข้าพวกเข้าหมู่ พร้อมทั้งจะต้องทำความเข้าใจในรายละเอียดของข้อมูลต่าง ๆ ในทางเทคนิค ลักษณะ สภาพการเปลี่ยนแปลงของตลาด แนวโน้มทางการแข่งขัน และพลังผลักดันต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อความสำเร็จของงานโฆษณาที่กำลังจะทำขึ้น

4.ขั้นค้นหาความคิด (ideation)
จากการที่ได้รวบรวมข้อเท็จจริง และความรู้ต่าง ๆ บรรจุในสมองอย่างเต็มที่ ในขั้นนี้นักสร้างสรรค์ มีความพร้อมแล้วที่จะเริ่มค้นหาความคิดสร้างสรรค์ หรือจุดประการความคิดออกมา เทคนิคการคันหาความคิดที่นิยมใช้กันทั่วไป วิธีหนึ่งเรียกว่า “การปล่อยจิตใจให้คิดอย่างอิสระ” หรือ “free association” โดยวิธีนี้จะปล่อยใจเป็นอิสระ ให้สมองได้พรั่งพรูความคิดออกมาให้มากที่สุด และจดบันทึกไว้ ไม่ว่าจะออกมาจากจิตสำนึก (conscious mind) หรือจิตใต้สำนึก (subconscious mind) จะเป็นความคิดที่มีเหตุผล หรือไม่มีเหตุผลก็ตาม ก็จะไม่มีการวิพากษ์วิจารณ์กัน โดยวิธีนี้จะทำให้ได้ความคิดที่จะเป็นตัวเลือกได้มากที่สุด และเมื่อมีบุคคลหลาย ๆ คนมารวมกลุ่มกัน และต่างคนต่างก็แสดงความคิดออกมาที่เป็นอิสระในลักษณะเดียวกันนี้ เรียกเทคนิคนี้ว่า “การระดมสมอ” หรือ “brain storming” จุดมุ่งหมายของการระดมสมอง ก็เพื่อจะได้รวบรวมความคิดให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ อันจะนำไปสู่การเลือกสรรความคิดที่ดีที่สุดต่อไป

5.ขั้นฟักตัว (incubation)
ภายหลังจากผ่านกิจกรรมที่ต้องใช้สมองครุ่นคิดอย่างหนักในขั้นที่ 4 ในขั้นนี้ก็ควรปล่อยให้เป็นช่วงของความคิดได้ฟักตัว ควรหยุดความคิดชั่วคราว เพื่อทำให้สมองปลอดโปร่ง และปล่อยให้จิตใต้สำนึกได้ทำงาน อาจหันไปทำกิจกรรมอื่นเพื่อให้สมองผ่อนคลายสัก 2-3 ชั่วโมง ก็จะเป็นประโยชน์อย่างมาก

6.ขั้นสังเคราะห์ (synthesis)
ในขั้นนี้ความคิดต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นชิ้นส่วนความคิด อาจเป็นร้อย เป็นพันความคิด จะถูกนำมาจัดเรียบเรียงเป็นกลุ่มความคิดต่าง ๆ และในขณะเดียวกันก็ตัดแนวความคิดที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป

7.ขั้นประเมินผล (evaluation)
ภายหลังจากได้ความคิดมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการตรวจสอบความคิดเพื่อประเมินผลดูว่า ความคิดที่ได้นั่นใช้ได้ดีหรือไม่เพียงใด เกณฑ์การประเมินอาจพิจารณาใน 3 ประเด็น คือ
1.ความคิดนั่นสอดคล้องตรงกับปัญหาที่ต้องการแก้ไข หรือตรงตามวัตถุประสงค์ของงานการโฆษณาหรือไม่
2.ความคิดนั้นเป็นแนวคิดใหม่พอที่จะสร้างความประหลาดใจ ปละความสนใจแก่ผู้รับสารเพียงพอหรือไม่
3.แนวความคิดนั่นสามารถนำไปปรับใช้กับสื่อหลาย ๆ สื่อหรือไม่
หากผลการประเมินผ่านเกณฑ์ทั้งสามประการดังกล่าว แนวความคิดนั่นก็จะได้นำไปใช้เป็นแนวความคิดหลัก เพื่อสร้างสรรค์สื่อโฆษณาออกเผยแพร่ตามแผนรณรงค์โฆษณาต่อไป