การวางแผนการตลาดเจาะตรง

ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า บางครั้งการตลาดเจาะตรง จะเป็นการสร้างปัญหา สร้างความรำคาญให้กับลูกค้า หรือผู้รับข่าวสารอย่างมาก หากนักการตลาดไม่พิจารณาให้รอบคอบและส่งข่าวถึงบุคคลที่ไม่สนใจในผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่เสนอขายนั้น การวางแผนการตลาดเจาะตรงเพื่อให้เกิดผลดี มีประสิทธิภาพควรจะดำเนินเป็นขั้นตอนนี้

1.การกำหนดวัตถุประสงค์ (objectives)
โดยทั่วไปแล้วนักการตลาดเจาะตรง จะมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญเพื่อให้รับการสั่งซื้อจากผู้มุ่งหวัง ดังนั้น การวัดผลสำเร็จก็จะวัดจากอัตราการตอบสนองของลูกค้าเป็นหลักสำคัญ อย่างไรก็ตามยังมีวัตถุประสงค์อื่น ๆ อีกหลายประการ ที่สำคัญมีดังนี้คือ
1.1 เพื่อช่วยแสวงหารายชื่อของลูกค้าในอนาคต (prospect leads) ให้กับพนักงานขาย
1.2 เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีความแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
1.3 เพื่อแจ้งข่าวสารและให้ความรู้แก่ลูกค้า เพื่อปูทางให้เกิดการซื้อในอนาคต เช่น บริษัทขายรถยนต์ ส่งหนังสือคู่มือ “วิธีดูแลรักษารถยนต์ของท่าน” ไปให้ลูกค้าที่มุ่งหวัง เป็นต้น

2.การกำหนดลักษณะของตลาดเป้าหมายและลูกค้าที่มุ่งหวัง (target markets and prospects)
หลักสำคัญอย่างยิ่งประการหนึ่งต่อความสำเร็จของการตลาดเจาะตรง คือ การกำหนดลักษณะของผู้มุ่งหวังและลูกค้าได้เป็นอย่างดี นักการตลาดจะต้องระบุให้ได้ว่า ผู้ใดมีโอกาสที่จะสั่งซื้อมากที่สุด ผู้ใดมีความเต็มใจที่จะซื้อ และผู้ใดมีความพร้อมที่จะซื้อ

บอบ สโตน (Bob Stone, quoted in Kotler. 1997 : 726) นักเขียนที่มีชื่อเสียงใจเรื่อง การตลาดเจาะตรง ได้ให้ข้อเสนอแนะในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยใช้สูตร R-F-M เพื่อใช้เป็นหลักในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุด ดังนี้

R = recency หมายถึง ผู้เพิ่งซื้อเร็ว ๆ นี้
F = frequency หมายถึง ผู้ซื้อบ่อยมากที่สุด
M = mometary amont หมายถึง ผู้ใช้เงินซื้อมากที่สุด

นักการตลาดอาจกำหนดการให้คะแนนขึ้นโดยใช้ลักษณะ 3 ประการ ดังกล่าวเป็นเกณฑ์สำหรับพิจารณาลูกค้าแต่ละราย ลูกค้ารายใดมีระดับคะแนน R-F-M สูง ก็จะเป็นลูกค้าที่น่าสนใจมากที่สุดด้วย

นอกจากการพิจารณากำหนดเลือกลูกค้าที่มุ่งหวัง เพื่อให้ได้ลูกค้าที่ดีที่สุดดังกล่าวแล้ว นักการตลาดเจาะตรงควรหาวิธีการเพื่อแบ่งส่วนตลาด เพื่อเลือกเป็นกลุ่มลูกค้าเป็นหมายอีกด้วย สำหรับฐานที่จะนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดดังกล่าว อาจใช้ปัจจัยตัวแปรต่าง ๆ เช่น อายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา และการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ที่ผ่านมา เป็นต้น นอกจากนั้นโอกาสและสถานการณ์บางอย่าง สามารถนำมาใช้เป็นตัวกำหนดการแบ่งส่วนตลาดเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน เช่น พ่อแม่ใหม่ที่เพิ่มจะมีบุตร อาจจัดอยู่ในจำพวกตลาดเป้าหมายของเสื่อผ้าเด็ก หรือของเล่นเด็ก นิสิตปีที่หนึ่ง จะเป็นตลาดเป้าหมายของเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือเครื่องรับโทรทัศน์ ขนาดเล็ก และคู่แต่งงานใหม่ จะเป็นตลาดเป้าหมายของบ้านจัดสรร เครื่องเฟอร์นิเจอร์เครื่องใช้ในครัวเรือน เป็นต้น

ภายหลังจากกำหนดตลาดเป้าหมายแล้ว ขั้นต่อไปก็คือ นักการตลาดเจาะตรง จำเป็นจะต้องได้รับชื่อของกลุ่มเป้าหมายนั้น เพื่อเลือกผู้มุ่งหวังที่ดีที่สุดที่จะเสนอขายสินค้าต่อไป ลูกค้าที่มุ่งหวังที่ดีที่สุดของบริษัทก็คือ ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของบริษัทมาแล้วนั่นเอง

3.การกำหนดองค์ประกอบสิ่งที่เสนอขาย (offer elements)
นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งนำเสนอเพื่อขาย เพื่อให้เกิดผลดีที่สุดให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย สำหรับองค์ประกอบสิ่งเสนอขายในการตลาดเจาะตรง ตามแนวความคิด แอดเวิร์ด แนช ประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 อย่าง ดังนี้คือ (Nash,quoted in Kother.1997 : 797)
3.1 ผลิตภัณฑ์ (product)
3.2 ข้อเสนอพิเศษ (offer)
3.3 สื่อหรือตัวกลางนำข่าวสาร (medium)
3.4 วิธีการจัดจำหน่าย (distribution method)
3.5 กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ (creative strategy)

องค์ประกอบ 5 อย่างข้างต้นนี้ เป็นปัจจัยตัวแปรที่สามารถควบคุมได้เช่นเดียวกับ 4P’s หรือส่วนประสมการตลาดในการดำเนินงานการตลาดทั่วไป นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นจะต้องตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์สิ่งนำเสนอ (offer strategy) ทั้ง 5 อย่าง ให้เหมาะสมสอดคล้องกับลูกค้าแต่ละรายให้มากที่สุด จึงจะเกิดผลสำเร็จมากที่สุด

แต่ด้วยเหตุที่สื่อหรือตัวกลางที่นำข่าวสารถึงลูกค้ามีหลายสื่อ แต่ละสื่อจึงมีวิธีการใช้ให้เกิดผลดีที่สุดต่างกัน ของยกตัวอย่าง เช่น การใช้จดหมายตรง นักการตลาดจะต้องพิจารณาตัดสินใจในองค์ประกอบ 5 อย่าง ซึ่งแต่ละอย่างจะมีผลกระทบต่ออัตราตอบรับของลูกค้าดังนี้
1.ส่วนภายนอกซองจดหมาย (outside envelope) จะได้ผลดีมากกว่าถ้าหากมีรูปภาพประกอบอยู่บนซองจดหมายด้วย พร้อมกับมีสี และ/หรือ มีสิ่งจูงใจให้เปิดซองอ่าน เช่น บอกการแข่งขันเพื่อชิงโชค มีของแถม หรือประโยชน์อื่น ๆ ต่อผู้รับรวมอยู่ด้วย ซองจดหมายจะได้ผลดียิ่งขึ้น แต่จะสิ้นเปลืองมากขึ้น เมือปิดแสตมป์เพื่อเป็นที่ระลึกมีสีสวยงาม บนซองพิมพ์ที่พักรูปแบบลายมือเขียน และขนาดและรูปร่างของซองแตกต่างจากซองจดหมายขนาดมาตรฐานทั่วไป เป็นต้น
2.จดหมายเสนอขาย (sales letters) ควรจะใช้คำขึ้นต้นออกนามบุคคลที่เขียนจดหมายไปถึง เพื่อแสดงความเป็นส่วนตัว เริ่มด้วยข้อความพาดหัวพิมพ์ตัวหนา เช่นเดียวกับพาดหัวข่าวเพื่อเรียกร้องความสนใจ ในรูปของข้อความแสดงเหตุผล (อะไร-อย่างไร-ทำไม) ข้อความบรรยาย หรือคำถามก็ได้ และควรจะพิมพ์ด้วยกรดาษคุณภาพดี ควรจะสั้นกะทัดรัด มีการแบ่งวรรคตอน ย่อหน้าที่ถกต้องตากหลักจดหมายธุรกิจ มีการขีดเส้นได้เน้นหนักประเด็นสำคัญ เป็นต้น
3.จดหมายเวียน (circular) ในหลายกรณีหากได้แบบจดหมายเวียนที่มีสีสันสวยงามบรรจุอยู่ในซองด้วย จะเพิ่มอัตราการตอบรับมากขึ้น คุ้มค่าการลงทุน
4.แบบการตอบรับ (reply form) การจัดให้มีวิธีการตอบรับ เพื่อเอื้ออำนวยให้กับผุ้รับจะได้รับการตอบสนองจากลูกค้าด้วยดี เช่นให้สามารถโทรศัพท์บอกการตอบรับได้ฟรี หรือมีแบบฟอร์มการตอบรับที่สามารถตอบรับได้โดยสะดวก พร้อมกับมีผลประโยชน์ที่แสดงถึงการรับประกันกันความพึงพอใจรวมอยู่ด้วย
5.ซองจดหมายตอบรับ (reply envelope) การส่งแบบซองจดหมายพร้อมปิดแสตมป์ จ่าหน้าซองเสร็จเรียบร้อย จะมีผลอย่างมากต่อการเพิ่มอัตราการตอบรับของลูกค้า

สำหรับสื่ออื่น ๆ เช่น การใช้โทรศัพท์ การใช้แคตตาล็อกผ่านบริการทางไปรษณีย์ หรือแคตตาล็อกผ่านเครื่องพีซีที่เรียกว่า แคตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ หรือการใช้โทรทัศน์จัดโปรแกรมเพื่อเสนอขายสินค้าให้ลูกค้าสั่งซื้อที่บ้าน เป็นต้น สื่อแต่ละสื่อเหล่านี้มีวิธีการใช้เพื่อให้ได้ผลดีที่สุดไม่เหมือนกัน จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดเจาะตรงที่จะต้องศึกษาทำความเข้าใจและนำไปใช้ที่เหมาะสม จึงจะบรรลุผลตามความมุ่งหมาย

4.การทดสอบองค์ประกอบของการตลาดเจาะตรง (testing direct marketing elements)
ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อได้เปรียบที่สำคัญยิ่งประการหนึ่งของการตลาดเจาะตรงก็คือ ความสามารถในการทดสอบองค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอขายได้ ว่าผลที่เกิดขึ้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ภายใต้สภาพการณ์ทางการตลาดอย่างแท้จริง  นักการตลาดเจาะตรงจะสามารถทดสอบลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ ข้อความโฆษณา ราคา สื่อที่ใช้ รายชื่อลูกค้า และอื่น ๆ ได้ แม้ว่าอัตราการตอบรับที่มีต่อองค์ประกอบสำคัญของการตลาดเจาะตรงแต่ละอย่างจะออกมาเป็นเพียงตัวเลขหลักเดียวก็ตาม แต่เมื่อนำมารวมกันก็จะมีผลทำให้อัตราการตอบรับของลูกค้าโดยส่วนรวมสูง ซึ่งจะมีผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท

นักการตลาดเจาะตรง จะต้องระลึกไว้ด้วยเสมอว่า โดยปกติแล้วอัตราการตอบรับ (response rate) ของลูกค้าที่แสดงออกมาเป็นตัวเลข เป็นผลกระทบส่วนหนึ่งไม่ใช่ผลกระทบโดยรวมทั้งหมดในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น สมมุติ จากการโฆษณาขายกระเป๋าถือสตรียี่ห้อ A ทางจดหมายตรง ปรากฏว่ามีผู้สั่งซื้อเพียง 2% ของผู้รับชิ้นโฆษณาทั้งหมด แต่จำนวนเปอร์เซ็นต์ส่วนใหญ่จะเกิดการรับรู้ อีกส่วนหนึ่งกำลังตัดสินใจตั้งใจที่จะซื้อตอนหลัง (อาจสั่งซื้อทางไปรษณีย์หรือที่ร้านค้าปลีก) ส่วนอีกส่วนหนึ่งอาจจะบอกเพื่อน ๆ ให้ซื้อกระเป๋าถือยี่ห้อนั้น อันเป็นผลจากชิ้นโฆษณาจากจดหมายตรงนั้นได้ ดังนั้นในการประเมินผลกระทบจากการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ได้ผลที่ละเอียดกว้างขวางยิ่งขึ้น บางบริษัทจึงใช้วิธีวัดผลกระทบของการตลาดเจาะตรงทั้ง 3 ส่วน คือ การรับรู้ (awareness) ความตั้งใจที่จะซื้อ (intention to buy) และ การบอกปากต่อปาก (word-of-mouth) แทนที่จะวัดเฉพาะอัตราการตอบรับแต่เพียงอย่างเดียว