ช่องทางสำคัญของการตลาดเจาะตรง

นักการตลาดเจาะตรง สามารถใช้ช่องทางเพื่อติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าได้หลายช่องทาง และหลายรูปแบบ แต่ละรูปแบบจึงกลายเป็นการตลาดเจาะตรงที่มีชื่อเรียกต่าง ๆ กันตามลักษณะของเครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ การตลาดโดยใช้จดหมายตรง การตลาดโดยใช้แคตตาล็อก การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ การตลาดโดยใช้โทรทัศน์ และสื่ออื่น ๆ เพื่อให้ตอบสนองโดยตรง การตลาดโดยใช้เครื่องจักเพื่อการสั่งซื้อ และ การตลาดผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ รายละเอียดแต่ละช่องทางมีดังนี้

1.การตลาดโดยใช้จดหมายตรง (direct-mail marketing)
เป็นการส่งข้อเสนอ ประกาศ คำเตือน หรือรายการอื่น ๆ ทางไปรษณีย์ไปยังลูกค้า ตามที่พักที่ได้เลือกสรรแล้ว ในรูปของจดหมาย ใบโฆษณา แผ่นพับ โบรชัวร์ และชิ้นส่วนอื่น ๆ ประเภทที่เรียกกันว่า “พนักงานขายติดปีกบิน” หรือ “salespeople with wings” ไปยังลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

การใช้จดหมายเพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้าโดยตรง เป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากในการตลาดเจาะตรง เพราะสามารถเลือกเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ตามต้องการ มีความเป็นส่วนตัวและสามารถยืดหยุ่นข่าวสารให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายได้มาก รวมทั้งสามารถวัดประสิทธิผลของการดำเนินงานได้รวดเร็วอีกด้วย แม้ว่าต้นทุนในการเข้าถึงต่อหนึ่งพันคน (CPM) จะแพงกว่าสื่อมวลชนอื่น ๆ เช่น โทรทัศน์ หรือนิตยสาร แต่บุคคลที่เข้าถึงจะเป็นลูกค้าที่คาดหวังที่มีโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าอย่างแท้จริงได้มากกว่า การใช้จดหมายตรงได้รับผลสำเร็จอย่างดีกับสินค้าเกือบทุกชนิด นับตั้งแต่หนังสือ การบอกรับเป็นสมาชิกนิตยสาร การประกันภัย รายการของขวัญต่าง ๆ อาหารชวนชิม และผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมอื่น ๆ

ที่ผ่านมา การส่งเอกสารในรูปของการใช้กระดาษ จะใช้บริการของไปรษณีย์เป็นหลัก แต่ในปัจจุบันมีรูปแบบกรส่งข้อความ หรือข่าวสารเพิ่มขึ้นอีก 3 รูปแบบ ดังนี้

1.1  โทรสาร (fax mail) เครื่องโทรสาร หรือเครื่องส่งแฟ็กซ์ สามารถส่งข่าวสารที่ใช้กระดาษเป็นหลัก (paper-based message) ไปยังผู้รับโดยผ่านทางสานโทรศัพท์ เครื่องโทรศัพท์กับเครื่องโทรสาร จึงสามารถอยู่ในเครื่องเดียวกันได้ และสามารถใช้หมายเลขเดียวกันได้ด้วย ปัจจุบันเครื่องคอมพิวเตอร์สามารถใช้เป็นเครื่องโทรสารได้เช่นเดียวกัน การส่งโทรสารมีข้อได้เปรียบกว่าการส่งจดหมายทางไปรษณีย์ประการเดียว ที่สำคัญคือ การรับส่งข่าวสารสามารถกระทำได้เกือบจะทันที นักการตลาดได้หันมาใช้เครื่องโทรสารเพื่อส่งข้อเสนอขายสินค้า หรือเรื่องราวต่าง ๆ ไปยังลูกค้า หรือผู้มุ่งหวังมากขึ้นในปัจจุบัน การส่งโทรสารติดต่อสื่อสาร ระหว่างผู้รับและผู้ส่ง นิยมใช้กันกว้างขวาง ทั้งในวงการธุรกิจและทั่ว ๆ ไป ซึ่งบางครั้งก็สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าได้เหมือนกัน หากได้รับโทรสารที่ไม่ได้เรียกเร้องให้ส่งมา เพราะความแออัด (clutter) ของการรับโทรสาร และทั้งยังสิ้นเปลืองกระดาษสำหรับการับโทรสารอีกด้วย

1.2   อีเมล์ (e-mail) ย่อมาจาก electronic mail หรือที่เรียกกันว่า จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ เป็นการรับข้อความข่าวสารผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ผู้ใช้สามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ถึงผู้รับที่อยู่ภายใจอินเตอร์เน็ต หรือเครือข่ายอื่น ที่เชื่อมกับอินเตอร์เน็ตได้ทั่วโลกในเกือบจะทันทีทันใด ในปัจจุบันนักการตลาดนิยมส่งข่าวสาร เพื่อประกาศขายสินค้าต่าง ๆ (sale announcements) ส่งข้อเสนอและข่าวสารอื่น ๆ ไปยังผู้รับอย่างกว้างขวาง เมื่อผู้รับมีความรู้สึกว่าได้รับข่าวสารที่ส่งมาทางอีเมล์ มากขึ้นทุกที รวมทั้งข่าวสารที่ไม่มีความสำคัญรวมอยู่ด้วย จึงได้มีการมองหาโปรแกรมซอฟท์แวร์ที่เป็นตัวแทน เพื่อคัดเลือกข่าวสารที่มีความสำคัญ และตัดข่าวสารที่ไม่น่าสนในทิ้งไป

1.3  วอยซ์เมล์ (voice mail) หรืออาจเรียกว่า “จดหมายเสียง” เป็นระบบการรับและเก็บข้อความข่าวสารด้วยปากเปล่า ตามหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดที่ผู้รับมาเช้าไว้ เสมือนการเช่าตู้ไปรษณีย์ ซึ่งบริษัทโทรศัพท์ขายบริการรูปแบบนี้แทนการใช้เครื่องตอบรับ (answering machines) บุคคลผู้เช่าหมายเลขโทรศัพท์จะสามารถตรวจสอบเสียงที่โทรเข้าได้รับการบันทึกไว้ ด้วยการโทรเข้าไปในระบบวอยซ์เมล์ โดยใช้บัตรรหัสของตนเอง ก็จะสามารถเรียกเสียงที่โทร บันทึกไว้ได้ นักการตลาดบางคนจะใช้วิธีจัดโปรแกรมโทรศัพท์ไปยังหลายเลขต่าง ๆ เพื่อส่งข่าวสารการขายไปยัง “ตู้ไปรษณีย์เสียง” (voice mailbox) ของผู้รับที่เช่าไว้

รูปแบบการส่งข้อความหรือจดหมายแบบใหม่ในยุคไอทีทั้ง 3 วิธี ดังกล่าวคือ “โทรสาร อีเมล์ วอยซ์เมล์” หรือ “fax mail, e-mail, voice mail” เป็นวิธีที่ใช้เวลารวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งถ้าเปรียบความเร็วกับการส่งจอหมายทางไปรษณีย์ ก็เปรียบได้เท่ากับความเร็วของหอยทองที่คืบคลานนั่นเอง การส่งข้อความรูปแบบใหม่ทั้ง 3 วิธี ก็มีปัญหาเรื่อง “จดหมายขยะ” หรือ “junk mail” เช่นเดียวกัน ดังนั้น นักการตลาดจะต้องพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย และผู้ที่มุ่งหวังอย่างรอบคอบ เพื่อป้องกันมิให้ผู้รับต้องเสียเวลา หรือสร้างความรำคาญให้แก่เขา สำหรับการวางแผนตลาดเจาะตรง เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ จะได้กล่าวใจตอนหลัง

2.การตลาดโดยใช้แคตตาล็อก (catalog marketing)
เป็นการส่งแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทางไปรษณีย์ ตามรายการที่พักของลูกค้าที่ได้เลือกสรรแล้วว่ามีโอกาสเป็นไปได้มากที่สุดที่จะสั่งซื้อสินค้า บางครั้งแคตตาล็อกสินค้า อาจวางไว้ในร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าที่สนใจหยิบไปได้เอง การใช้แคตาล็อกเพื่อขายสินค้าได้รับความนิยมมากในสหรัฐเมริกา โดยเฉลี่ยแล้วในแต่ละครัวเรือนจะได้รับแคตตาล็อกสินค้าอย่างน้อยที่สุด  50 แคตตาล๊อกในแต่ละปี (Kotler. 1997 : 729) ผู้ส่งแคตตาล็อกบางส่วนมาจากร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ หรือหร้าวสรรพสินค้า หรือบริษัทผู้ประกอบการผลิตโดยตรง ในประเทศไทยที่นิยมใช้กันมากที่พบเห็นทั่วไป เช่น บิ๊กซีซุปเปอร์สโตร์ แม็คโคร และโลตัส เป็นต้น

สำหรับสินค้าที่เสนอขายโดยใช้แคตตาล็อก โดยทั่วไปจะมีตั้งแต่สินค้าเพื่อการบริโภคทั่วไปที่ลดราคาเป็นพิเศษ สินค้าจำพวกเครื่องมือ เครื่องใช้ เสื้อผ้าสตรี และเครื่องเสียง เครื่องครัวและเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น ในปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเข้าถึง แคคตาล็อกผ่านเครื่องพีซี ซึ่งเรียกว่า “แคตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์” (electronic catalog) ซึ่งเป็นแคตตาล็อกที่อยู่ในเครื่อข่ายอินเตอร์เนต ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้าทั่วโลก (global consumers) สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ เช่น ลูกค้าในประเทศไทยสามารถสั่งซื้อสินค้าจาก แคตตาล็อกของประเทศสหรัฐอเมริกา โดยผ่านเครื่องพีซีที่บ้าน เป็นต้น ซึ่งสามารถประหยัดเงินได้มาก ส่วนในตลาดอุตสาหกรรม นักการตลาดจำนวนมาก ได้ใช้วิธีส่งแคตตาล็อกถึงลูกค้า และผู้มุ่งหวังโดยผ่านทาง ซีดีรอม (CD-Rom) มากขึ้นทุกที

การดำเนินงานการตลาดโดยใช้แคตตาล็อก จะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงไรหรือไม่ ส่วนใหญ่แล้วขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัท ที่จะจัดการเกี่ยวกับรายชื่อของลูกค้าได้ดี มีการซื้อซ้อนหรือมีหนี้สูญ (bad debts) น้อยที่สุด สามาถควบคุมสินค้าคงคลังได้ดี ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายคุณภาพดี เพื่อให้อัตราการคือสินค้าของลูกค้าต่ำ รวมทั้งมีวิธีการที่จะรักษาผลประโยชน์ของลูกค้า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทอีกด้วย

3.การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ (telemarketing)
ได้แก่ การใช้โทรศัพท์ขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญของการตลาดเจาะตรง กล่าวคือ นักการตลาดจะใช้วิธีโทรออก (outbound) เพื่อเสนอขายสินค้าโดยตรงกับผู้บริโภคหรือหน่วยธุรกิจ และได้รับโทรศัพท์เข้ามา (inbound) ตามหมายเลข 800 ฟรี (toll-free 800 numbers) จากลูกค้าสั่งซื้อสินค้า อันเกิดจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือวิทยุ จดหมายตรง หรือแคตตาล็อก

โรเบิร์ตส์ และเบอร์เกอร์ (1989 : 297-298) ได้กล่าวถึงข้อดีของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์บางประการพอสรุปได้ดังนี้คือ
3.1 สามารถทราบคำตอบได้ทันที (immediate feedback) ทั้ง 2 ฝ่าย
3.2 มีความยืดหยุ่นสูง (flexibility) สามารถปรับเปลี่ยนเงื่อนไขข้อตกลงกันได้
3.3 สามารถช่วยเสริมสร้างประสิทธิผลเพิ่มขึ้น (incremental effectiveness) เมื่อใช้ร่วมกับสื่อชนิดอื่น
3.4 สามารถเสริมสร้างและธำรงรักษาค่าความนิยมกับลูกค้า (building and maintaining customer goodwill) ในระหว่างการซื้อขายได้เป็นอย่างดี
3.5 สามารถเพิ่มระดับการบริการลูกค้าได้มากขึ้น (increased levels of customer service) ทำให้ลูกค้าได้รับความพอใจสูงขึ้น
3.6 ต้นทุนการติดต่อเข้าถึงแต่ละรายต่ำ (low cost per contact)

สำหรับการดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่ประสบผลสำเร็จนั้น จะขึ้นอยู่กับการเลือกนักการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่เหมาะสม จะต้องได้รับการฝึกฝนอบรมเป็นอย่างดี และจัดหาสิ่งจูงใจ เพื่อกระตุ้นให้เกิดกำลังใจในการทำงานที่ท้าทาย นักการตลาดโดยใช้โทรศัพท์จะต้องมีน้ำเสียงที่นุ่มนวล โดยเฉพาะการใช้ผู้หญิง จะได้ผลดีกว่าผู้ชายในการขายผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ ควรจะเริ่มต้นการเสนอขายตามบทคำพูด (script) ก่อน จนกว่าจะพูดได้เองโดยไม่ต้องพูดตามบท การกล่าวเปิดประโยคแรกกับลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่ง ควรจะสั้น กระชับ เชิญชวนให้เกิดการถาม และทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจ ควรรู้วิธีจบการสนทนากับลูกค้าที่มีโอกาสซื้อน้อย ควรรู้จักเลือกเวลาในการโทรศัพท์เข้าถึงลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม เช่น ในตอนสายหรือตอนบ่าย สำหรับนักธุรกิจ หรือในช่วงระหว่าง 1 ทุ่มถึง 3 ทุ่ม สำหรับเข้าถึงครัวเรือน และควรจะมีวิธีการจูงใจให้กับเจ้าหน้าที่ผู้ปฏิบัติงาน เช่น การมอบรางวัลให้กับผู้ที่สามารถได้คำสั่งซื้อเป็นรายแรก หรือใครที่สามารถโทรศัพท์ติดต่อกับลูกค้าได้รับคำสั่งซื้อมากที่สุด เป็นต้น

4.การตลาดโดยใช้โทรทัศน์และสื่ออื่น ๆ เพื่อให้ตอบสนองโดยตรง (television and other media direct-response marketing)
การดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรทัศน์เพื่อขายสินค้าโดยตรงกับผู้บริโภค สามารถกระทำได้ 3 วิธี ดังนี้คือ (Kotler. 1997 : 730)

4.1 ใช้วิธีการโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคตอบสนองโดยตรง (direct-response advertising) โดยวิธีนี้เริ่มด้วยนักการตลาดออกอากาศด้วยสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ (television spots) ประมาณ 60-120 วินาที เพื่อบรรยายลักษณะผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งเชิญชวน ให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่านหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดให้ ซึ่งปรากฏบนจอโทรทัศน์ ตัวอย่างในประเทศไทยเช่นรายการโฆษณา “TV media” ของช่อง 3 หรือ “ช็อปปิ้งกริ๊ง” ของช่อง 7 เป็นต้น ในต่างประเทศ การโทรศัพท์เพื่อสั่งซื้อสินค้าที่โฆษณาทางโทรทัศน์ ผู้บริโภคจะโทรฟรีผ่านหมายเลข 800

ปัจจุบันรูปแบบการโฆษณาแบบนี้ บางบริษัทได้ขยายเวลาซื้อออกไปเป็น 30-60 นาที เพื่อเสนอข่าวสารลักษณะคล้ายกับสารคดี (เช่น การเลิกสูบบุหรี่ การปลูกผม หรือการลดน้ำหนัก) เรียกว่า “ข่าวที่แฝงโฆษณา” (informercials) โดยนำบุคคลที่ใช้สินค้าที่ได้รับความพอใจเป็นผู้รับรอง (testimonial) จากนั้นเชิญชวนให้ผู้บริโภคที่สนใจสามารถสั่งซื้อสินค้านั้นได้ทันที หรือขอข้อมูลเพิ่มเติมตามหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดให้

4.2 ใช้โทรทัศช่องใดช่องหนึ่งจัดโปรแกรมขายสินค้า และบริการอย่างเดียวเพื่อให้ผู้บริโภคเลือกสั่งซื้อที่บ้าน (at-home shopping channels) วิธีที่ 2 ของการใช้โทรทัศน์เป็นเครื่องมือของการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง คือ การจัดโปรแกรมทางโทรทัศน์เพื่อขายสินค้าและบริการอย่างเดียวตลอด 24 ชั่วโมง พิธีกรผู้จัดรายการจะนำเสนอสินค้าและบริการพร้อมกำหนดส่วนลดพิเศษ ผู้ซื้อทางบ้านก็จะเลือกซื้อที่บ้านและจะกระทำภายใน 24 ชั่วโมง สำหรับในประเทศไทยรูปแบบการตลาดเจาะตรงทางโทรทัศน์แบบนี้ กำลังอยุ่ในระยะเริ่มต้น เช่น รายการ UTV ช่อง 26 เป็นต้น แต่คาดว่าจะพัฒนาเต็มรูปแบบเช่นเดียวกับในต่างประเทศในอนาคต

4.3 ใช้วิธีวีดีโอเท็กซ์ (videotext) วิธีที่ 3 นี้ แตกต่างจาก 2 วิธีแรก ซึ่งต้องอาศัยการโฆษณาผ่านช่องโทรทัศน์ แต่ระบบวีดีโอเท็กซ์ จะเป็นการเรียกข้อมูล ในธนาคารข้อมูล (databank) เพื่อให้ข้อมูลโฆษณามาปรากฎบนจอดโทรทัศน์ที่บ้าน หรือบนจอเครื่องพีซี ในรูปของแคตตาล๊อกผลิตภัณฑ์ หรือข้อเสนอต่าง ๆ ที่ผู้ประกอบการผลิต ผู้ค้าปลีก ธนาคาร องค์การการท่องเที่ยวต่าง ๆ และอื่น ๆ จัดทำไว้เพื่อเสนอขาย ผู้ซื้อก็สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตามต้องการโดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปซื้อด้วยตนเอง ซึ่งบางครั้งเรียกการซื้อแบบนี้ว่า “การจ่ายตลาดทางไกลทางเครื่องอิเล็กทรอนิกส์” หรือ “electronic teleshopping”

5.การตลาดโดยใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อ (kiosk marketing)
บางบริษัทได้ออกแบบเครื่องจักรเพื่อใช้เป็นเครื่องมือช่วยเสนอขายสินค้า เพื่อให้ลูกค้ามาสั่งซื้อสินค้า (customer-order-placing machines) เรียกว่า “เครื่องจักรเพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อ” (kiosks) ซึ่งแตกต่างจากเครื่องจักรอัตโนมัติ (vending machines) ซึ่งสามารถหยอดเหรียญ กดปุ่ม และจะได้รับสินค้าทันทีออกมาจากเครื่องจักร แต่ตรงกันข้ามเครื่องจักเพื่อการสั่งซื้อนี้จะทำหน้าที่ต่างกัน ขอยกตัวอย่างเช่น บริษัทขายรองเท้าแห่งหนึ่งได้จัดวางเครื่องจักเพื่อสั่งซื้อในร้านค้า ลูกค้าจะแจ้งลักษณะของรองเท้าที่ต้องการเพื่อสวมใส่ไปทำงานหรือเล่นกีฬา พร้อมแจ้งสีและขนาดของรองเท้าที่จะซื้อ จากนั้นเครื่องจักรก็จะแสดงภาพรองเท้าปรากฏบนจอตามลักษณะที่ต้องการ ตามที่แจ้งนั้น และปรากฏว่าลักษณะของรองเท้าโดยเฉพาะที่ลูกค้าต้องการนั้นไม่มีจำหน่าย ลูกค้านั้นก็จะสามารถโทรศัพท์ตามหมายเลขที่จะให้ไว้ พร้อมกับพิมพ์รหัสนัมเบอร์ของบัตรเครดิตของตน และแจ้งสถานที่ว่าจะให้ส่งรองเท้าไปที่ใดในเครื่องจักรสั่งซื้อด้วย จากนั้นก็จะรอคอยรับสินค้าที่จะส่งไปให้ในตอนหลัง นักการตลาดจะใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อนี้แทนการใช้พนักงานขาย และจะนำเครื่องจักรนี้ไปวางในสถานที่ต่าง ๆ เช่น ในห้างสรรพสินค้า สนามบิน และย่านชุมชนอื่น ๆ เป็นต้น

6.การตลาดผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ (online marketing)
เป็นรูปแบบของการตลาดเจาะตรง เข้าถึงลูกค้าแบบใหม่ล่าสุด โดยผ่านทางเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือที่เรียกกันโดยทั่วไปว่าระบบออนไลน์ ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดเจาะตรงที่นิยมใช้กันอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน ซึ่งรายละเอียดเรียงนี้จะได้กล่าวในตอนหลัง