คำว่า
“การตลาดเจาะตรง” (direct
marketing)
ตามความหมายเดิม หมายถึง การดำเนินงานการตลาดที่ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการ เคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค
โดยไม่ใช้คนกลาง ซึ่งตามความหมายนี้ การที่บริษัทใช้พนักงานขาย
เพื่อขายสินค้าโยตรงไปยังผู้ใช้สุดท้าย หรือโรงงานผู้ผลิตเปิดร้านจำหน่ายสินค้าเองก็ถือว่าเป็นการตลาดเจาะตรง
ต่อมาคำว่า การตลาดเจาะตรงได้นำมาใช้เพื่ออธิบายการดำเนินการตลาด ผ่านบริการทางไปรษณีย์
ไม่ว่าการดำเนินงานการตลาดโดยใช้แคตาล๊อก (catalog marketing) หรือการตลาดโดยใช้จดหมายตรง (direct-mail marketing) ก็ตาม และต่อมาเมื่อโทรศัพท์ โทรสาร คอมพิวเตอร์ และสื่ออื่น ๆ
ได้นำมาใช้มากขึ้น เพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์โดยตรงไปยังลูกค้า นิยามของการตลาดเจาะตรงเดิมจึงต้องนำมาเปลี่ยนแปลงใหม่
(Kotler. 1994 : 655) ขอยกตัวอย่างนิยามใหม่ของการเจาะตลาด 2 นิยาม เพื่อการศึกษาเปรียบเทียบ ดังนี้
ปีเตอร์
เบ็นเน็ตต์ (Bennett,
quoted in Belch and Belch. 1993 : 549) ได้ให้นิยามการตลาดเจาะตรงในหนังสือ “Dictionary of Marketing Terms” ไว้ว่า หมายถึง กิจกรรมทั้งหมด
ซึ่งผู้ขายกระทำอันมีผลให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการกับผู้ซื้อ
โดยผู้ขายจะมุ่งความพยายามไปยังกลุ่มเป็นเป้าหมาย
ผ่านการใช้สื่ออย่างหนึ่งหรือมากกว่า เช่น การขายตรง จดหมายตรง การตลาดโดยใช้โทรศัพท์
(telemarketing) การโฆษณาเพื่อให้เกิดการซื้อโดยตรง (direct-action advertising) การขายโดยใช้แคตตาล็อก และการขายทางเคเบิลทีวี
เป็นต้น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องให้ลูกค้ามุ่งหวัง หรือลูกค้าประจำ
ตอบรับทางโทรศัพท์ทางจดหมาย หรือมาพบด้วยตนเอง
ส่วนสมาคมการตลาดเจาะตรง
(The Direct Marketing
Association : DMA) ได้ให้นิยามของการตลาดเจาะตรง
ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้าขวางมากที่สุด ได้ให้ความหมายไว้ว่าการตลาดเจาะตรง
หมายถึง ระบบการตลาดที่สามารถโต้ตอบกันได้ (interactive marketing system) โดยใช้สื่อโฆษณาอย่างหนึ่งหรือมากกว่า เพื่อให้เกิดผลการตอบสนองทันทีที่สามารถวัดได้
และ/หรือ เกิดรายการซื้อขายกัน (transaction)
ณ ที่ใดก็ได้ (DMA,
quoted in Kotler. 1997 : 718)
จากนิยามของ DMA มีองค์ประกอบหลัก 4 อย่างที่สำคัญ
ที่ใคร่ขออธิบายทำความเข้าใจเพิ่มเติมดังนี้ (Roberts and Berger. 1989 : 2-3)
1.การตลาดเจาะตรง เป็นระบบที่สามารถโต้ตอบกันได้ (interactive system) ซึ่งหมายความว่านักการตลาดกับลูกค้าที่มุ่งหวัง
เข้ามาติดต่อเกี่ยวข้องกันในรูปแบบของการสื่อสาร 2 ทาง (two-way
communication)
ให้การดำเนินงานการตลาดโดยทั่วไปนั้น
จะเห็นได้ว่านักการตลาดพยายามติดต่อโดยส่งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
แต่ก็ไม่มีโอกาสที่จะได้รับข้อมูลป้อนกลับที่ชัดเจนทันทีที่แสดงถึงผลสำเร็จในการติดต่อสื่อสารนั้น
ลักษณะเช่นนี้ เป็นรูปแบบของการสื่อสารทางเดียว (one-way communication) นั่นคือ นักการตลาดฝ่ายเดียว
เป็นผู้พูดกับลูกค้าที่มุ่งหวัง แต่สำหรับการตลาดเจาะตรง เนื่องจากการสื่อสาร 2 ทาง
จึงสามารถวัดผลสำเร็จจากยอดขายที่วัดไม่ได้แน่นอน เพราะอาจเกิดจากเครื่องมืออื่น ๆ
หลายอย่างร่วมกัน ซึ่งไม่สามารถแยกออกมาได้ที่ชัดเจน
2.กิจกรรมการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง
จะให้โอกาสกลุ่มเป้าหมายแต่ละคนที่ติดต่อเข้าถึง สามารถตอบสนอง (respond) ได้เสมอ ด้วยวิธีการต่าง ๆ หลายวิธี
อย่างไรก็ตามแม้ว่าจะไม่มีการตอบสนองใด ๆ
ก็ยังสามารถนำมาใช้เป็นข้อมูลสำคัญเช่นเดียวกัน
เพื่อฝ่ายบริหารจะได้นำมาใช้ประโยชน์ ในการวางแผนโปรแกรมการตลาดในอนาคตต่อไป
3.การติดต่อสื่อสาร สามารถเกิดขึ้นได้ทุกสถานที่ (any location) นั่นคือ ลูกค้าที่มุ่งหวัง
ไม่จำเป็นจะต้องเดินเข้ามาในร้านค้าปลีก หรือพนักงานขายจะต้องเดินทางเพื่อไปพบ
การติดต่อกับสามารถกระทำได้ทุกเวลา และทุกสถานที่ ที่ใดก็ตามที่สื่อสามารถติดต่อเข้าถึงได้
4.สิ่งสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดก็คือ
กิจกรรมทั้งมวลของการตลาดเจาะตรง สามารถวัดผลได้ (measurable) นั่นคือ จำนวนผู้ตอบรับ (หรือไม่ตอบ)
จะมีความสัมพันธ์กับจำนวนของลูกค้าที่คาดหวังแต่ละราย
ผู้ตอบรับต่อข่าวสารโดยเฉพาะในทันทีที่สื่อสารออกไป จะสามารถระบุได้ว่าเป็นผู้ใด
ดังนั้นจึงทำให้นักการตลาดเจาะตรง (direct marker) สามารถรู้ได้ว่า ควรจะสื่อสารกับลูกค้าที่คาดหวังอย่างไร
และลักษณะคำตอบจะออกมารูปใด เช่น เกิดการขาย หรือขอข้อมูลเพิ่มเติม เป็นต้น
ข้อมูลที่ได้รับจากการติดต่อลูกค้า
จะนำมารวมกับข้อมูลเดิมที่มีอยู่ของลูกค้าแต่ละรายซึ่งจะกลายเป็น “ฐานข้อมูล” (database) ที่สำคัญ
ที่นักการตลาดเจาะตรงนำมาใช้การวางแผนจัดโปรแกรมการตลาดในอนาคต
หรือจัดวางแผนการรณรงค์ใหม่ในครั้งต่อไป ฐานข้อมูลของลูกค้า
จะเป็นกุญแจสำคัญที่ไขไปสู่ความสำเร็จของการตลาดเจาะตรง
