ฐานข้อมูลลูกค้ากับการตลาดเจาะตรง

ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อได้เปรียบสำคัญอย่างหนึ่งของการตลาดเจาะตรง หรือ การตลาดที่เข้าถึงลูกค้าแต่ละราย (one-to-one marketing) เหนือการตลาดทั่วไป หรือตลาดมวลชน (mass marketing) คือว่า บริษัทซึ่งรู้จักลูกค้าของตนเองแต่ละรายเป็นอย่างดี จะสามารถดำเนินงานการตลาด ด้วยการคัดสรรผลิตภัณฑ์ นำเสนอ ติดต่อสื่อสาร กำหนดวิธีการส่งมอบสินค้า และวิธีชำระเงินกับลูกค้าสอดคล้องตรงตามความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด ดังนั้น จึงเห็นได้ชัดว่า ฐานข้อมูลของลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งของการตลาดเจาะตรง

ในตอนนี้  ใคร่ขอทำความเข้าในเสียก่อนว่า ฐานข้อมูลคืออะไร นักการตลาดนำไปใช้ประโยชน์ในการดำเนินงานการตลาดอย่างไร

คอตเลอร์ (1997 : 721) ได้ให้ความหมายของ “ฐานข้อมูลลูกค้า” หรือ “customer database” ไว้ว่า หมายถึงการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละราย หรือลูกค้าที่มุ่งหวังอย่างละเอียดให้เป็นปัจจุบัน เข้าถึงได้ สามารถที่จะเป็นลูกค้ารายใหม่ได้ มีคุณสมบัติที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตมากที่สุด ซึ่งขายผลิตภัณฑ์และบริการได้ หรือสามารถธำรงรักษาและสร้างความสัมพันธ์ในฐานะเป็นลูกค้าได้ หรือสามารถธำรงรักษาและสร้างความสัมพันธ์ในฐานะเป็นลูกค้าได้ “การตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล” หรือ “database marketing” ไว้ว่า หมายถึง กระบวนการสร้างสรรค์ การธำรงรักษา และการนำฐานข้อมูลของลูกค้า และฐานข้อมูลอื่น ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ผู้จัดจำหน่ายสินค้า หรือปัจจัยการผลิต ผู้ขายต่อ มาใช้ประโยชน์โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อการติดต่อ และเพื่อให้เกิดรายการซื้อขายกัน

ฐานข้อมูลลูกค้า (customer database) แตกต่างกับ รายชื่อของลูกค้าเพื่อการติดต่อทางจดหมาย (customer mailing list) เพราะรายชื่อของลูกค้าเพื่อการติดต่อ จะหมายถึงรายนามของลูกค้า ที่พัก และหมายเลขโทรศัพท์เท่านั้น แต่ฐานข้อมูลลูกค้าจะประกอบด้วย ข้อมูลมากกว่านั้นมาก กล่าวคือ ในตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม ฐานข้อมูลลูกค้าสำหรับพนักงานขายจะหมายถึงลักษณะของลูกค้าที่บอกหลาย ๆ อย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์และบริการที่ซื้อแล้ว ปริมาณการซื้อและราคา การติดต่อที่สำคัญ (รวมทั้งอายุ วันเกิด งานอดิเรก และอาหารที่ชอบมากที่สุด) คู่แข่งและสถานะของสัญญาในปัจจุบัน เป็นต้น ส่วนในตลาดผู้บริโภค ข้อมูลลูกค้าจะประกอบด้วย ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เป็นลูกค้าแต่ละราย (individual’s demographics) เช่น อายุ รายได้ จำนวนสมาชิกในครอบครัว และวันเกิด เป็นต้น ลักษณะทางสังคมและจิตวิทยา (psychographics) เช่น กิจกรรมความสนใจ และความคิดเป็น เป็นต้น รวมทั้งการซื้อที่ผ่านมาและอื่น ๆ

นักการตลาดนำฐานข้อมูลลูกค้ามาใช้ประโยชน์ 4 อย่าง ดังนี้ (Klotler. 1997:722-723)

1.เพื่อชี้บอกผู้จะเป็นลูกค้าในอนาคต (identifying prospects)
หลายบริษัทใช้วิธีแสวงหารายชื่อของลูกค้าเพื่อการขาย (sales leads) ด้วยการใช้การโฆษณา หรือยื่นข้อเสนอบางอย่าง ซึ่งโดยปกติจะมีลักษณะที่ให้มีการตอบรับด้วย เช่นบัตรตอบรับ และหมายเลขโทรศัพท์ที่สามารถโทรฟรี เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม เป็นต้น ผู้ตอบรับเหล่านี้จะนำมารวบรวมสร้างเป็นฐานข้อมูลขึ้น และจากนั้นจะนำมาแยกประเภทเพื่อระบุเป็นลูกค้าที่มุ่งหวังที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคตมากที่สุด หลังจากนั้นก็จะติดต่อเข้าถึงโดยทางจดหมาย โทรศัพท์ หรือไปเยี่ยมส่วนตัว เพื่อเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าอย่างแท้จริงในที่สุด

2.เพื่อตัดสินใจว่าลูกค้ารายใดควรจะได้รับข้อเสนอโดยเฉพาะบางอย่าง (deciding which customers should receive a particular offer)
บริษัทหลายแห่งจะตั้งเกณฑ์เพื่อบรรยายลักษณะลูกค้าเป้าหมายในอุดมคติขึ้น และค้นหาลูกค้าในฐานข้อมูลที่มีลักษณะใกล้เคียงตามเกณฑ์ที่วางไว้มากที่สุด จากการสังเกตอัตราการตอบรับการติดต่อ บริษัทก็จะสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อเสนอบางสิ่งอย่างเป็นระยะ ได้ เช่น ภายหลังจากการซื้อ 1 สัปดาห์จะส่งข้อความแสดงความขอบคุณ 5 สัปดาห์ หลังจากนั้นจะส่งข้อเสนอใหม่ 10 สัปดาห์หลังจากนั้น (หากลูกค้ายังไม่ตอบรับ) ก็จะโทรศัพท์ไปถึงและยื่นข้อเสนอสวนลดพิเศษ เป็นต้น

3.เพื่อทำให้ลูกค้ามีความภักดีมากขึ้น (deepening customer loyalty)
บริษัทสามารถสร้างเสริมความสนใจ และความกระตือรือร้นของลูกค้าได้หลายวิธี เช่น ด้วยการจดจำสิ่งต่าง ๆ ที่ลูกค้าชื่นชอบ การส่งของขวัญ คูปองส่วนลด และเอกสารต่าง ๆ ที่น่าสนใจไปให้ เป็นต้น

4.เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้า (reactivating customer purchase)
บริษัทสามารถกำหนดโปรแกรม ติดต่อกับลูกค้าทางไปรษณีย์ที่แน่นอน เช่น การส่งบัตรอวยพรวันเกิด บัตรแสดงความยินดีครบรอบวันแต่งงาน บัตรเตือนการช๊อปปิ้งในเทศการคริสต์มาส หรือสิ่งส่งเสริมการตลาดนอกฤดูการต่าง ๆ ไปยังลูกค้าที่ปรากฏในฐานข้อมูล ฐานข้อมูลจะช่วยให้บริษัทสามารถนำเสนอสิ่งจูงใน เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าทดแทนของเก่าที่ใช้หมดไป หรือเพื่อให้ซื้อสินค้าใหม่