สรุป การตลาดเจาะตรง

การตลาดเจาะตรง เป็นเครื่องมือสื่อสารตัวที่ 5 ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดเป็นระบบการตลาดท่ามารถโต้ตอบกันได้ โดยใช้สื่อโฆษณาอย่างหนึ่งหรือมากกว่า เพื่อให้เกิดผลการตอบสนองทันทีที่สามารถวัดได้ และ/หรือ เกิดรายการซื้อขายกัน ณ ที่ใดก็ได้ ด้วยเหตุที่การตลาดเจาะตรงสามารถสื่อข่าวสารมุ่งตรงไปยังลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะได้ และสามารถวัดผลสำเร็จได้ในทันที จึงทำให้มีข้อได้เปรียบการตลาดทั่วไป

การตลาดเจาะตรง ได้นำมาใช้กันอย่างกว้างขวางทั้งในตลาดผู้บริโภค และตลาดธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดผู้บริโภค มีความเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุปัจจัยหลายประการที่เอื้ออำนวยประโยชน์ให้ทั้งฝ่ายผู้ซื้อและฝ่ายผู้ขาย เช่น การซื้อการขายผ่ายสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สามารถทำโดยสะดวก รวดเร็ว ทำให้เกิดการประหยัดทั้งสองฝ่าย เป็นต้น

นักการตลาดเจาะตรง ใช้ช่องทางเพื่อติดต่อสื่อสารเข้าถึงลูกค้าหลายช่องทาง และหลายรูปแบบ เพื่อส่งข้อเสนอ ประกาศ คำเตือน และรายการอื่น ๆ โดยใช้จดหมายตรง โทรสาร อีเมล์ และวอยซ์เมล์ รวมทั้งการใช้วิธีส่งแคตตาล๊อก โทรศัพท์ โทรทัศน์ วิดีโอเท็กซ์  ใช้เครื่องจักรเพื่อการสั่งซื้อ และการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ เป็นต้น

ในการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ นักการตลาดเจาะตรงจะต้องวางแผนอย่างรอบคอบ จะต้องตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน กำหนดลักษณะตลาดเป้าหมาย และลูกค้าที่มุ่งหวังที่ถูกต้อง กำหนดสิ่งนำเสนอเพื่อขายที่เหมาะสม รวมทั้งกำหนดวิธีการทดสอบ องค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอ เพื่อพิจารณาว่าผลที่เกิดขึ้นประสบผลสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

ช่องทางกาตลาดออนไลน์ ที่ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูล โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือที่สำนักงาน 2 ช่องทาง คือ ช่องทางที่เชื่อมต่อกับศูนย์บริการข้อมูลตามสายเชิงพาณิชย์ และช่องทางที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต การตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมทั้งจากผู้ซื้อ และผู้ขาย ด้วยเหตุผลหลายประการ ผู้ซื้อได้รับประโยชน์เพราะได้รับความสะดวก มีข้อมูลพร้อม และลดปัญหากวนใจที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงานขาย ส่วนฝ่ายผู้ขายก็ได้รับประโยชน์หลายประการ เช่น สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข้อเสนอ หรือเงื่อนไขให้เข้ากับสภาพของตลาดได้อย่างรวดเร็ว สามารถลดต้นทุนให้ต่ำลง สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี และสามารถกำหนดขนาดกลุ่มเป้าหมายได้ เป็นต้น อย่างไรก็ตามแม้ว่าการตลาดระบบออนไลน์จะมีประโยชน์หลายประการดังกล่าว แต่ก็ไม่ได้หลายความว่า ทุกบริษัทควรจะกระทำเสมอไป แต่ละบริษัทจะต้องพิจารณาว่า รายได้ที่ได้รับจากการดำเนินงาน คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่

การตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์ แม้ว่าจะได้รับความนิยมใช้กันมากใจช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นานนี้ แต่บริษัทจำนวนไม่น้อยยังคงจัดงบประมาณให้ในลำดับรอง เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ ในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด ด้วยเหตุผลความขัดแย้งการแย่งชิงงบประมาณเพื่อแผนกของตน ปัจจุบันบริษัทจำนวนมากจึงได้รวมเครื่องมือสื่อสารทั้งหมด มาไว้ภายใต้การควบคุมกำกับของหัวหน้าระดับสูงฝ่ายการสื่อสารคนเดียวกัน และใช้เครื่องมือสื่อสารทั้งหมดร่วมกัน ที่เรียกว่า “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ” หรือมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ” อันเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด เพราะว่าการใช้สื่อหลาย ๆ สื่อร่วมกันใจการรณรงค์โฆษณา จะช่วยให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากกว่า การจัดโปรแกรมการสื่อสารแต่ละอย่างแยกกัน

การตลาดในศตวรรษที่ 21 : การตลาดออนไลน์

ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า ช่องทางการตลาดเจาะตรงเข้าถึงลูกค้าแบบใหม่ล่าสุด คือ ช่องทางการสื่อสารผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ หรือตามสาย อันเป็นช่องทางการตลาดสมัยใหม่ในการประกอบธุรกิจที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน และเชื่อว่าจะเป็นรูปแบบการตลาด ที่จะใช้กันกว้างขวางในศตวรรษที่ 21 เหตุผลสำคัญก็เพราะว่า เป็นวิธีดำเนินงานการตลาดหรือการประกอบธุรกิจที่ประหยัด สะดวก และรวดเร็ว อย่างที่เรียกกันในสมัยใหม่ว่า “การทำธุรกิจด้วยความเร็วสูง” (commercial at light speed : CALS) หรือ “การตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์” (online marketing) นั่นเอง

ในรูปของการตลาดออนไลน์นั้น ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงแหล่งบริการข้อมูลซึ่งอยู่ห่างไกล โดยผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์และ “โมเด็ม” (modem ย่อมาจาก modulator and demodulator) ซึ่งเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถแปลงสัญญาณคอมพิวเตอร์ (สัญญาณดิจิตอล) ให้เป็นสัญญาณอนาลอค ซึ่งเป็นสัญญาณที่จะส่งข้อมูลเข้าไปได้ในสายโทรศัพท์ เหมือนสัญญาณเสียง ในทางกลับกัน โมเด็มจะทำหน้าที่ในการเปลี่ยนแปลงสัญญาณจากอานาลอค เป็นสัญญาณดิจิตอลได้ด้วย โดยโมเด็มจะทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมคอมพิวเตอร์กับสายโทรศัพท์ เหมือนสัญญาณเสียง ในทางกลับกัน โมเด็มจะทำหน้าที่การแปลงสัญญาณจากอนาลอค เป็นสัญญาณดิจิตอลได้ด้วย โดยโมเด็มจะทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมคอมพิวเตอร์กับสายโทรศัพท์ เพื่อให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือที่สำนักงานสามารถเข้าถึงศูนย์บริการข้อมูล ซึ่งมี 2 ช่องทางหลัง คือ

1.ช่องทางเชื่อมต่อกับศูนย์บริการข้อมูลตามสายเชิงพาณิชย์ (commercial online channels)
หลายบริษัทในประเทศสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน ได้จัดให้มีศูนย์บริการข้อมูลตามสายในเชิงธุรกิจขึ้น โดยผู้ใช้บริการจะต้องจ่ายเงินค่าสมาชิกเป็นรายเดือน ศูนย์บริการข้อมูลตามสายที่รู้จักกันดี เช่น “CompuServe” “America Online” และ “Prodigy” เป็นต้น ศูนย์บริการข้อมูลนี้จะให้บริการข้อมูลข่าวสารแก่สมาชิก 5 อย่างที่สำคัญคือ
1.ข้อมูลทั่วไป (information) เช่น ข่าวสาร ข้อมูลห้องสมุด การศึกษา การเดินทางและการกีฬา เป็นต้น
2.ข้อมูลเกี่ยวกับความบันเทิง (entertainment) เช่น สิ่งที่ให้ความสนุก และเกมต่าง ๆ
3.บริการเกี่ยวกับการจ่ายตลาด (shopping services)
4.บริการสนทนาโต้ตอบกันได้ (dialogue opportunities)
5.บริการรับส่งจดหมายอิเล็กโทรนิกส์ (e-mail)

2.ช่องทางเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต (the internet หรือ the net)
เป็นการเชื่อมเครื่องคอมพิวเตอร์จากที่บ้าน หรือที่สำนักงานผ่านทางสายโทรศัพท์ ไปยังศูนย์บริการที่ต่อเชื่อมอยู่กับอินเตอร์เน็ต อินเตอร์เน็ต คือ เครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมโยงคอมพิวเตอร์ทุกมุมโลกเข้าด้วยกัน จึงกลายเป็นสังคมเครื่องข่ายขนาดมหิมา ที่มีขอบเขตครอบคลุมทั่วโลก ผู้ใช้เครือข่ายจึงสามารถส่งข่าวสาร และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันอย่างง่ายดายในเวลาอันรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ ไม่ว่าจะอยู่ในซีกโลกส่วนใด ในระยะเริ่มแรกนั้น อินเตอร์เน็ตได้สร้างขึ้นเพื่อนำมาใช้อำนวยประโยชน์ทางด้านการวิจัย และแลกเปลี่ยนทางด้านวิชาการ แต่ในปัจจุบันอินเตอร์เน็ตได้นำมาใช้เป็นสื่อกลางในการติดต่อสื่อสารในหมู่สังคมโลกมากขึ้น รวมกันไม่น้อยกว่า 25 บ้านคน (Kotler.1997 : 731) ผู้ใช้เครือข่ายสามารถส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์หรืออีเมล์ (e-mail) แลกเปลี่ยนความคิดเห็น สั่งซื้อสินค้า ค้นหาข่าว สูตรตำรับอาหาร ศิลปะและข้อมูลทางธุรกิจ เป็นต้น

ประโยชน์ของการตลาดออนไลน์
การตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมจากผุ้บริโภคอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน ด้วยเหตุผลหลายประการ ประการแรก ก็คือว่า ช่วยให้ผู้ซื้อที่มุ่งหวังได้รับประโยชน์สำคัญ 3 อย่างคือ (janal, quoted in Kotler. 1997 : 731)
1.ความสะดวก (convenience)
ลูกค้าทุกหนทุกแห่งไม่ว่าอยู่ที่ใด สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง  โดยไม่ต้องเสียเวลาขับรถไปซื้อ เสียเวลาการหาสถานที่ที่จอดรถ และการเดินหาสินค้าที่ต้องการในร้านค้า ลูกค้าเพียงแต่ดูว่ามีสินค้าใดหมดสต๊อก ต้องการซื้อมาทดแทนใหม่ ก็สามารถสั่งซื้อตามสายได้ทันที
2.มีข้อมูลพร้อม (information)
ลูกค้าสามารถหาข้อมูลเพื่อนำมาเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อได้มากมาย ไม่ว่าข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย และคู่แข่งขันต่าง ๆ โดยไม่ต้องออกจากที่ทำงาน หรือออกจากบ้านไปแสวงหา ลูกค้าเพียงแต่กำหนดกฏเกณฑ์วัตถุประสงค์ในการซื้อ เช่น ราคา คุณภาพ ผลิตภัณฑ์ ความสามารถในการปฏิบัติงาน และการมีสินค้าพร้อมที่จะจำหน่ายได้ทันที
3.ลดปัญหากวนใจให้น้อยลง (fewer hassles)
การจัดบริการให้ลูกค้าหาซื้อสินค้าจากทางบ้าน หรือที่ทำงานได้ ช่วยขจัดปัญหากวนใจของผู้บริโภคที่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงายขาย เพื่อจูงใจให้ซื้อ ซึ่งบางครั้งก็สร้างความรำคาญใจได้เหมือนกัน

ประการที 2 เป็นประโยชน์ในแง่ของฝ่ายผู้ขายหรือนักการตลาด การตลาดออนไลน์ให้ประโยชน์แก่นักการตลาดหลายอย่างเช่นเดียวกัน ดังนี้คือ
1.สามารถปรับให้เข้ากับสดภาพของตลาดได้อย่างรวดเร็ว (quick adjustments to market conditions)
บริษัทต่าง ๆ สามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์เสนอขายมากขึ้น และปรับปรุงเปลี่ยนแปลงราคาใหม่ หรือเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขใหม่ได้อย่างรวดเร็ว เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการตลาดในขณะนั้น
2.สามารถลดต้นทุนให้ต่ำลง (lower costs)
นักการตลาดออนไลน์ สามารถตัดค่าใช้จ่ายในด้านการดูแลรักษาร้านค้า ค่าเช่า ค่าประกันภัย และสิ่งอำนวยประโยชน์อื่น ๆ พวกเขาสามารถสร้างดิจิตอลแคตตาล็อก (digital catalogs) เสนอขายสินค้าและบริการบนเครือข่าย โดยเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าค่าพิมพ์และค่าส่งแคตตาล็อกทางไปรษณีย์มาก
3.สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี (relationship building)
นักการตลาดออนไลน์สามารถพูดคุยกับลูกค้า และสามารถเรียนรู้ซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี เนื่องจากเป็นการติดต่อสื่อสารที่สามารถโต้ตอบกันได้ ข้อมูลต่าง ๆ สามารถบันทึกเก็บไว้ได้นาน และสามารถเรียกข้อมูลเหล่านั้นให้กลับคืนมาได้ จึงสามารถสร้างความสัมพันธ์ต่อกันได้เป็นอย่างดี
4.สามารถกำหนดขนาดกลุ่มเป้าหมายได้ (audience sizing)
นักการตลาดออนไลน์ สามารถทราบจำนวนคนผู้ซึ่งแวะเข้ามาเยี่ยมเยียน “เวบไซด์” (website) รวมทั้งผู้ที่หยุด ณ จุดใดจุดหนึ่ง แหล่งใดบ้าง ว่ามีจำนวนเท่าใด จากการดูที่แฟ้มประวัติการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ ข้อมูลดังกล่าวนี้ นักการตลาดสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการกำหนดปรับปรุง การนำเสนอสินค้าเพื่อขาย และการโฆษณาได้ด้วย

นอกจากประโยชน์ต่าง ๆ ที่ผู้ซื้อ และผู้ขายจะได้รับดังกล่าวข้างต้น ยังมีประโยชน์อื่น ๆ อย่างน้อยที่สุด 4 ประการ ที่ถือเป็นข้อดีหรือข้อได้เปรียบสำหรับนักการตลาดออนไลน์ คือ
ประการแรก บริษัทต่าง ๆ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ สามารถดำเนินธุรกิจตั้งร้านค้าบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตได้ เพราะเสียค่าใช้จ่ายไม่แพงนัก
ประการที่สอง ไม่มีขีดจำกัดในด้านเนื้อที่โฆษณาซึ่งแตกต่างจากการใช้สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียง
ประการที่สาม การเข้าถึงแหล่งข้อมูลและการเรียกข้อมูลมาใช้ สามารถกระทำได้อย่างรวดเร็ว สะดวก และง่ายดาย
ประการที่สี่ การจับจ่ายสินค้า หรือ “ช๊อปปิ้ง” สามารถกระทำเป็นแบบส่วนตัวและรวดเร็ว อย่างไรก็ตามแม้ว่า การดำเนินงานการตลาดระบบออนไลน์ หรือตามสาย จะมีประโยชน์หลายประการดังกล่าวแต่ทั้งนี้มิได้หมายความว่า ทุกบริษัทหรือทุกผลิตภัณฑ์จะสามารถจะกระทำได้เสมอไป นักการตลาดจำเป็นจะต้องพิจารณาให้รอบคอบ เมื่อไร และอย่างไรที่ควรใช้วิธีการดำเนินงานการตลาดออนไลน์ และที่สำคัญคือ จะต้องพิจารณาว่ารายได้ที่ได้รับมากกว่าค่าใช้จ่ายที่ต้องลงทุนไปหรือไม่

การดำเนินงานการตลาดออนไลน์
เนื่องจากการตลาดออนไลน์ ให้ประโยชน์หลายประการทั้งผู้ซื้อและผู้ข่ายดังกล่าวมาแล้ว ในปัจจุบันในประเทศสหรัฐอเมริกา การซื้อขายสินค้าออนไลน์ จึงเป็นกิจกรรมหลักกิจกรรมหนึ่งในการใช้งานอินเตอร์เน็ต รายรับจากการช๊อปปิงออนไลน์ในแต่ละปีเป็นจำนวนเงินมหาศาล และนับวันจะเพิ่มมากขึ้นทุกที บริษัทและองค์การธุรกิจต่าง ๆ นับเป็นพัน ๆ แห่ง จึงหันมาใช้วิธีดำเนินงานการตลาดระบบออนไลน์มากขึ้น ทำให้เกิดระบบการตลาดใหม่ที่เรียกว่า ไซเบอร์มอลล์ (cyber mail) และไซเบอร์ช๊อปปิง เป็นต้น แม้ว่าในประเทศไทย การดำเนินงานการตลาดแบบนี้ยังไม่เป็นที่รู้จักกับแพร่หลายนัก แต่เชื่อว่าแนวโน้มต่อไปในศตวรรษที่ 21 นักการตลาดจะนำมาใช้แพร่หลายเช่นเดียวกัน ในที่นี้จึงใคร่ขอทำความเข้าใจเบื่องต้นเท่านั้น

ในการดำเนินงานการตลาดออนไลน์นั้น นักการตลาดจะเริ่มต้นด้วยการสร้าง “โฮมเพจ” (home page) บนอินเตอร์เน็ตขึ้น เปรียบเทียบการตั้งร้านค้าของตนเองไว้บนอินเตอร์เน็ต หรือเป็นการเปิด “หน้าร้านทางอิเล็กทรอนิกส์” (electronic storefront) ขึ้น เพื่อรอคอยให้ลูกค้าหรือผู้ใช้เครือข่ายแวะมาเยี่ยมชม ในโฮมเพจจะให้ข้อมูลแก่ผู้ใช้มากมายหลายหลากและกว้างขวางทั้งในรูปภาพ ตัวหนังสือ เสียง และโปรแกรมต่าง ๆ ประกอบด้วยข้อมูลดังนี้คือ (Kotler. 1997 : 732)
1.ข้อความบรรยายเกี่ยวกับบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย พร้อมมีรูปภาพประกอบ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถศึกษารายละเอียดทั้งหมดที่ต้องการทราบ
2.แคตตาล๊อกบอกลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความพร้อมที่จะจำหน่ายและราคา
3.ข่าวของบริษัท ซึ่งประกอบด้วยรายงานทางด้านการเงิน เหตุการณ์ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ใหม่ การเลื่อนตำแหน่งพนักงาน การกำหนดวันอบรมสัมมนา และอื่น ๆ
4.ข้อมูลทางด้านเทคนิคต่าง ๆ และโบรชัวร์ผลิตภัณฑ์
5.ข้อมูลเกี่ยวกับการจ้างงาน หรือการรับสมัครพนักงานใหม่ของบริษัท
6.โอกาสต่าง ๆ ที่จะพูดกับพนักงานเจ้าหน้าที่ของบริษัท
7.ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีสั่งซื้อสินค้า

โฮมเพจของบริษัทต่าง ๆ ที่สร้างไว้บนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตนี้ จะมีรหัสเฉพาะของตัวเอง เรียกว่า “ไซติโคด” (site code) เมื่อผู้ใช้บนเครือข่ายพิมพ์ไส่รหัสไซต์โค๊ดของบริษัทใด โฮมเพจของบริษัทนั้นก็จะปรากฏบนจอ เพื่อผู้ใช้จะสามารถเลือกหาผลิตภัณฑ์ สั่งซื้อสินค้า หรือสอบถามหาข้อมูลเพิ่มเติม สุดแล้วแต่เรื่องใดที่ต้องการได้ทุกเวลา และด้วยเหตุที่โฮมเพจบนเครือข่ายมีมากมาย การแข่งขันเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาแวะเยี่ยมชมโฮมเพจของแต่ละบริษัทจึงเกิดขึ้น บริษัทต่าง ๆ จึงใช้การแข่งขันชิงโชคเกมสนุก หรือสาระบันเทิงอื่น ๆ เพื่อจูงใจลูกค้าเรียกหาโฮมเพจของตน ให้มากที่สุด  มากว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นแต่ละบริษัทจึงจำเป็นต้องคอนปรับปรุงโฮมเพจให้ทันสมัยและน่าสนใจอยู่เสมอ

การเกิดการตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ
การตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์ดังกล่าวแล้วข้างต้น แม้ว่ากำลังได้รับความนิยมใช้กันมากในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นานนี้ แต่อย่างไรก็ตามบริษัทจำนวนมากยังคงจัดบทบาทความสำคัญของเครื่องมือดังกล่าวนี้อยู่ในลำดับรอง เมื่อเทียบกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด หรือส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (communication/promotion mix) จะเห็นได้ชัดว่างบประมาณของบริษัทส่วนใหญ่ได้รับการจัดสรรให้กับแผนกโฆษณา และแผนกการส่งเสริมการขายค่อนข้างมากอยู่ และรู้สึกว่าทั้งสองแผนกนี้จะพยายามปกป้องรักษางบประมาณของตนไว้อย่างเหนียวแน่น และในขณะเดียวกันฝ่ายพนักงานขายก็มองการตลาดเจาะตรงว่า จะมาแย่งงานของพวกเขาไป ผู้แทนขาย (sales reps) บ่อยครั้งพบว่า ลูกค้าใจอาณาเขตการขายของตนลดจำนวนลง เนื่องจากลูกค้าส่วนหนึ่งหันไปเป็นลูกค้าของนักการตลาด จดหมายตรง และนักการตลาดที่ใช้โทรศัพท์มากขึ้น จึงพยายามทุกวิธีทางเพื่อรักษาบทบาทของพวกเขาเอาไว้เช่นเดียวกัน

ด้วยเหตุที่เกิดปัญหาขัดแย้ง ในการแย่งชิงงบประมาณเพื่อแผนกของตนดังกล่าว ปัจจุบันแนวคิดในการนำเครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งหมด มาใช้ร่วมกันจึงเกิดขึ้น และได้รับการยอมรับเพิ่มมากขึ้นทุกที บางบริษัทในปัจจุบันจึงได้กำหนดตำแหน่ง ผู้บริหารการสื่อสารขึ้นใหม่ เรียกว่า “หัวหน้าระดับสูงฝ่ายการสื่อสาร” (chief communications officer : CCO) เพิ่มเติมจาก “หัวหน้าฝ่ายข้อมูลข่าวสาร” (chief information officer : CIO) ที่มีอยู่เดิม หัวหน้าแผนกต่าง ๆ ได้แก่ แผนกส่งเสริมการขาย แผนกประชาสัมพันธ์ และหัวหน้าฝ่ายการตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน์ จะต้องรายงายขึ้นตรงกับหัวหน้าระดับสูง ฝ่ายการสื่อสาร หรือ CCO

จุดมุ่งหมายสำคัญของการรวมงานการสื่อสารการตลาดทั้งหมด มาไว้ภายใต้การควบคุมกำกับ หรือรายงานขึ้นตรงกับหัวหน้าระดับสูงเพียงผู้เดียว ก็เพื่อจะได้สามารถจัดสรรปันส่วนงบประมาณ ให้แก่เครื่องมือสื่อสารการตลาดแต่ละอย่างได้อย่างเหมาะสม การรวมการสื่อสารการตลาดเข้าด้วยกัน จึงเกิดขึ้นและมีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ” (integrated marketing communications : IMC) หรือ “การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ” (integrated direct marketing : IDM) หรือ “การตลาดที่มุ่งเน้นความมากที่สุด” (maximarketing) เป็นต้น (Kolter. 1997 : 737) โดยมีความเชื่อว่าการใช้วิธีการใช้สื่อหลาย ๆ สื่อร่วมกัน (multimedia approach) เพื่อรณรงค์โฆษณาจะช่วยให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ มากกว่าการจัดโปรแกรมการใช้สื่อแต่ละอย่างที่ไม่สอดคล้องกัน

การตลาดเจาะตรงแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จึงเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด เป็นการนำเครื่องมือสื่อสารทั้งหมด 5 อย่าง ดังกล่าวมาแล้วทั้งหมดแต่ต้น คือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคลและการตลาดเจาะตรง  และการตลาดออนไลน์ ซึ่งป์สื่อโต้ตอบกันได้กับลูกค้าโดยตรง (direct-response media) มาประสมประสานกันอย่างมีระบบและเหมาะสม เพื่อสื่อข่าวสารที่มีความชัดเจนเป็นหนึ่งเดียว มุ่งเน้นไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จึงจะเกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากที่สุด  ดังนั้นความคิดรวบยอดของระบบการสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ในปัจจุบัน จึงประกอบด้วยองค์ประกอบต่าง ๆ กัน

การวางแผนการตลาดเจาะตรง

ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า บางครั้งการตลาดเจาะตรง จะเป็นการสร้างปัญหา สร้างความรำคาญให้กับลูกค้า หรือผู้รับข่าวสารอย่างมาก หากนักการตลาดไม่พิจารณาให้รอบคอบและส่งข่าวถึงบุคคลที่ไม่สนใจในผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่เสนอขายนั้น การวางแผนการตลาดเจาะตรงเพื่อให้เกิดผลดี มีประสิทธิภาพควรจะดำเนินเป็นขั้นตอนนี้

1.การกำหนดวัตถุประสงค์ (objectives)
โดยทั่วไปแล้วนักการตลาดเจาะตรง จะมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญเพื่อให้รับการสั่งซื้อจากผู้มุ่งหวัง ดังนั้น การวัดผลสำเร็จก็จะวัดจากอัตราการตอบสนองของลูกค้าเป็นหลักสำคัญ อย่างไรก็ตามยังมีวัตถุประสงค์อื่น ๆ อีกหลายประการ ที่สำคัญมีดังนี้คือ
1.1 เพื่อช่วยแสวงหารายชื่อของลูกค้าในอนาคต (prospect leads) ให้กับพนักงานขาย
1.2 เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีความแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
1.3 เพื่อแจ้งข่าวสารและให้ความรู้แก่ลูกค้า เพื่อปูทางให้เกิดการซื้อในอนาคต เช่น บริษัทขายรถยนต์ ส่งหนังสือคู่มือ “วิธีดูแลรักษารถยนต์ของท่าน” ไปให้ลูกค้าที่มุ่งหวัง เป็นต้น

2.การกำหนดลักษณะของตลาดเป้าหมายและลูกค้าที่มุ่งหวัง (target markets and prospects)
หลักสำคัญอย่างยิ่งประการหนึ่งต่อความสำเร็จของการตลาดเจาะตรง คือ การกำหนดลักษณะของผู้มุ่งหวังและลูกค้าได้เป็นอย่างดี นักการตลาดจะต้องระบุให้ได้ว่า ผู้ใดมีโอกาสที่จะสั่งซื้อมากที่สุด ผู้ใดมีความเต็มใจที่จะซื้อ และผู้ใดมีความพร้อมที่จะซื้อ

บอบ สโตน (Bob Stone, quoted in Kotler. 1997 : 726) นักเขียนที่มีชื่อเสียงใจเรื่อง การตลาดเจาะตรง ได้ให้ข้อเสนอแนะในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยใช้สูตร R-F-M เพื่อใช้เป็นหลักในการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุด ดังนี้

R = recency หมายถึง ผู้เพิ่งซื้อเร็ว ๆ นี้
F = frequency หมายถึง ผู้ซื้อบ่อยมากที่สุด
M = mometary amont หมายถึง ผู้ใช้เงินซื้อมากที่สุด

นักการตลาดอาจกำหนดการให้คะแนนขึ้นโดยใช้ลักษณะ 3 ประการ ดังกล่าวเป็นเกณฑ์สำหรับพิจารณาลูกค้าแต่ละราย ลูกค้ารายใดมีระดับคะแนน R-F-M สูง ก็จะเป็นลูกค้าที่น่าสนใจมากที่สุดด้วย

นอกจากการพิจารณากำหนดเลือกลูกค้าที่มุ่งหวัง เพื่อให้ได้ลูกค้าที่ดีที่สุดดังกล่าวแล้ว นักการตลาดเจาะตรงควรหาวิธีการเพื่อแบ่งส่วนตลาด เพื่อเลือกเป็นกลุ่มลูกค้าเป็นหมายอีกด้วย สำหรับฐานที่จะนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดดังกล่าว อาจใช้ปัจจัยตัวแปรต่าง ๆ เช่น อายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา และการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ที่ผ่านมา เป็นต้น นอกจากนั้นโอกาสและสถานการณ์บางอย่าง สามารถนำมาใช้เป็นตัวกำหนดการแบ่งส่วนตลาดเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน เช่น พ่อแม่ใหม่ที่เพิ่มจะมีบุตร อาจจัดอยู่ในจำพวกตลาดเป้าหมายของเสื่อผ้าเด็ก หรือของเล่นเด็ก นิสิตปีที่หนึ่ง จะเป็นตลาดเป้าหมายของเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือเครื่องรับโทรทัศน์ ขนาดเล็ก และคู่แต่งงานใหม่ จะเป็นตลาดเป้าหมายของบ้านจัดสรร เครื่องเฟอร์นิเจอร์เครื่องใช้ในครัวเรือน เป็นต้น

ภายหลังจากกำหนดตลาดเป้าหมายแล้ว ขั้นต่อไปก็คือ นักการตลาดเจาะตรง จำเป็นจะต้องได้รับชื่อของกลุ่มเป้าหมายนั้น เพื่อเลือกผู้มุ่งหวังที่ดีที่สุดที่จะเสนอขายสินค้าต่อไป ลูกค้าที่มุ่งหวังที่ดีที่สุดของบริษัทก็คือ ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของบริษัทมาแล้วนั่นเอง

3.การกำหนดองค์ประกอบสิ่งที่เสนอขาย (offer elements)
นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งนำเสนอเพื่อขาย เพื่อให้เกิดผลดีที่สุดให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย สำหรับองค์ประกอบสิ่งเสนอขายในการตลาดเจาะตรง ตามแนวความคิด แอดเวิร์ด แนช ประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 อย่าง ดังนี้คือ (Nash,quoted in Kother.1997 : 797)
3.1 ผลิตภัณฑ์ (product)
3.2 ข้อเสนอพิเศษ (offer)
3.3 สื่อหรือตัวกลางนำข่าวสาร (medium)
3.4 วิธีการจัดจำหน่าย (distribution method)
3.5 กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ (creative strategy)

องค์ประกอบ 5 อย่างข้างต้นนี้ เป็นปัจจัยตัวแปรที่สามารถควบคุมได้เช่นเดียวกับ 4P’s หรือส่วนประสมการตลาดในการดำเนินงานการตลาดทั่วไป นักการตลาดเจาะตรงจำเป็นจะต้องตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์สิ่งนำเสนอ (offer strategy) ทั้ง 5 อย่าง ให้เหมาะสมสอดคล้องกับลูกค้าแต่ละรายให้มากที่สุด จึงจะเกิดผลสำเร็จมากที่สุด

แต่ด้วยเหตุที่สื่อหรือตัวกลางที่นำข่าวสารถึงลูกค้ามีหลายสื่อ แต่ละสื่อจึงมีวิธีการใช้ให้เกิดผลดีที่สุดต่างกัน ของยกตัวอย่าง เช่น การใช้จดหมายตรง นักการตลาดจะต้องพิจารณาตัดสินใจในองค์ประกอบ 5 อย่าง ซึ่งแต่ละอย่างจะมีผลกระทบต่ออัตราตอบรับของลูกค้าดังนี้
1.ส่วนภายนอกซองจดหมาย (outside envelope) จะได้ผลดีมากกว่าถ้าหากมีรูปภาพประกอบอยู่บนซองจดหมายด้วย พร้อมกับมีสี และ/หรือ มีสิ่งจูงใจให้เปิดซองอ่าน เช่น บอกการแข่งขันเพื่อชิงโชค มีของแถม หรือประโยชน์อื่น ๆ ต่อผู้รับรวมอยู่ด้วย ซองจดหมายจะได้ผลดียิ่งขึ้น แต่จะสิ้นเปลืองมากขึ้น เมือปิดแสตมป์เพื่อเป็นที่ระลึกมีสีสวยงาม บนซองพิมพ์ที่พักรูปแบบลายมือเขียน และขนาดและรูปร่างของซองแตกต่างจากซองจดหมายขนาดมาตรฐานทั่วไป เป็นต้น
2.จดหมายเสนอขาย (sales letters) ควรจะใช้คำขึ้นต้นออกนามบุคคลที่เขียนจดหมายไปถึง เพื่อแสดงความเป็นส่วนตัว เริ่มด้วยข้อความพาดหัวพิมพ์ตัวหนา เช่นเดียวกับพาดหัวข่าวเพื่อเรียกร้องความสนใจ ในรูปของข้อความแสดงเหตุผล (อะไร-อย่างไร-ทำไม) ข้อความบรรยาย หรือคำถามก็ได้ และควรจะพิมพ์ด้วยกรดาษคุณภาพดี ควรจะสั้นกะทัดรัด มีการแบ่งวรรคตอน ย่อหน้าที่ถกต้องตากหลักจดหมายธุรกิจ มีการขีดเส้นได้เน้นหนักประเด็นสำคัญ เป็นต้น
3.จดหมายเวียน (circular) ในหลายกรณีหากได้แบบจดหมายเวียนที่มีสีสันสวยงามบรรจุอยู่ในซองด้วย จะเพิ่มอัตราการตอบรับมากขึ้น คุ้มค่าการลงทุน
4.แบบการตอบรับ (reply form) การจัดให้มีวิธีการตอบรับ เพื่อเอื้ออำนวยให้กับผุ้รับจะได้รับการตอบสนองจากลูกค้าด้วยดี เช่นให้สามารถโทรศัพท์บอกการตอบรับได้ฟรี หรือมีแบบฟอร์มการตอบรับที่สามารถตอบรับได้โดยสะดวก พร้อมกับมีผลประโยชน์ที่แสดงถึงการรับประกันกันความพึงพอใจรวมอยู่ด้วย
5.ซองจดหมายตอบรับ (reply envelope) การส่งแบบซองจดหมายพร้อมปิดแสตมป์ จ่าหน้าซองเสร็จเรียบร้อย จะมีผลอย่างมากต่อการเพิ่มอัตราการตอบรับของลูกค้า

สำหรับสื่ออื่น ๆ เช่น การใช้โทรศัพท์ การใช้แคตตาล็อกผ่านบริการทางไปรษณีย์ หรือแคตตาล็อกผ่านเครื่องพีซีที่เรียกว่า แคตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ หรือการใช้โทรทัศน์จัดโปรแกรมเพื่อเสนอขายสินค้าให้ลูกค้าสั่งซื้อที่บ้าน เป็นต้น สื่อแต่ละสื่อเหล่านี้มีวิธีการใช้เพื่อให้ได้ผลดีที่สุดไม่เหมือนกัน จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดเจาะตรงที่จะต้องศึกษาทำความเข้าใจและนำไปใช้ที่เหมาะสม จึงจะบรรลุผลตามความมุ่งหมาย

4.การทดสอบองค์ประกอบของการตลาดเจาะตรง (testing direct marketing elements)
ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อได้เปรียบที่สำคัญยิ่งประการหนึ่งของการตลาดเจาะตรงก็คือ ความสามารถในการทดสอบองค์ประกอบต่าง ๆ ของสิ่งที่เสนอขายได้ ว่าผลที่เกิดขึ้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ภายใต้สภาพการณ์ทางการตลาดอย่างแท้จริง  นักการตลาดเจาะตรงจะสามารถทดสอบลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ ข้อความโฆษณา ราคา สื่อที่ใช้ รายชื่อลูกค้า และอื่น ๆ ได้ แม้ว่าอัตราการตอบรับที่มีต่อองค์ประกอบสำคัญของการตลาดเจาะตรงแต่ละอย่างจะออกมาเป็นเพียงตัวเลขหลักเดียวก็ตาม แต่เมื่อนำมารวมกันก็จะมีผลทำให้อัตราการตอบรับของลูกค้าโดยส่วนรวมสูง ซึ่งจะมีผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท

นักการตลาดเจาะตรง จะต้องระลึกไว้ด้วยเสมอว่า โดยปกติแล้วอัตราการตอบรับ (response rate) ของลูกค้าที่แสดงออกมาเป็นตัวเลข เป็นผลกระทบส่วนหนึ่งไม่ใช่ผลกระทบโดยรวมทั้งหมดในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น สมมุติ จากการโฆษณาขายกระเป๋าถือสตรียี่ห้อ A ทางจดหมายตรง ปรากฏว่ามีผู้สั่งซื้อเพียง 2% ของผู้รับชิ้นโฆษณาทั้งหมด แต่จำนวนเปอร์เซ็นต์ส่วนใหญ่จะเกิดการรับรู้ อีกส่วนหนึ่งกำลังตัดสินใจตั้งใจที่จะซื้อตอนหลัง (อาจสั่งซื้อทางไปรษณีย์หรือที่ร้านค้าปลีก) ส่วนอีกส่วนหนึ่งอาจจะบอกเพื่อน ๆ ให้ซื้อกระเป๋าถือยี่ห้อนั้น อันเป็นผลจากชิ้นโฆษณาจากจดหมายตรงนั้นได้ ดังนั้นในการประเมินผลกระทบจากการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ได้ผลที่ละเอียดกว้างขวางยิ่งขึ้น บางบริษัทจึงใช้วิธีวัดผลกระทบของการตลาดเจาะตรงทั้ง 3 ส่วน คือ การรับรู้ (awareness) ความตั้งใจที่จะซื้อ (intention to buy) และ การบอกปากต่อปาก (word-of-mouth) แทนที่จะวัดเฉพาะอัตราการตอบรับแต่เพียงอย่างเดียว