ก่อนที่จะกล่าวถึง คุณลักษณะของสื่อทั่ง 4 ประเภท ข้างต้นนี้ ใคร่ขอทำความเข้าใจเสียก่อนว่า งานหลักสำคัญประการหนึ่งของผู้จัดการการสื่อสารการตลาด ก็คือ การตัดสินใจเลือกใช้สื่อนั่นคือ จะเลือกใช้สื่อใดบ้าง กี่สื่อ นำมาประสมกันเพื่อให้เป็นส่วนประสมของสื่อ (media mix) ที่เหมาะสม เพื่อนำข่าวสารโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย หรือผู้บริโภคโดยทั่วไปอย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือ บรรลุผลตามต้องการโดยเสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด
ดังนั้นในการวางแผนการใช้สื่อเพื่อให้ผลดังกล่าว ผู้วางแผนการใช้สื่อจำเป็นจะต้องคำนึงถึงข้อพิจารณาเบื้องต้นสำคัญ 3 ประการ ดังนี้ คือ (Fill.1995:311)
1.ต้นทุนสื่อ (costs)
เป็นสิ่งสำคัญลำดับแรกที่จะต้องคำนึงถึง ต้นทุนดังกล่าวนี้คือ ต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการใช้สื่อโฆษณาแต่ละประเภท ซึ่งมี 2 ประเภท คือ ต้นทุนสัมบูรณ์ (absolute costs) และต้นทุนสัมพันธ์ (relative costs) ต้นทุนสัมบูรณ์ หมายถึง ค่าใช้จ่ายรวมที่ต้องจ่ายไปในการซื้อเวลา หรือสถานที่ในการใช้สื่อโดยเฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่ง ส่วนต้นทุนสัมพันธ์ หมายถึง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการเข้าถึงกลุ่มสมาชิกในกลุ่มเป้าหมายแต่ละคน ตัวย่างเช่น การโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ จะเสียค่าใช้จ่ายอันเป็นต้นทุนสัมบูรณ์สูง เพื่อนำข่าวสารเข้าถึงมวลชน แต่เมื่อนำต้นทุนสัมบูรณ์มาหารด้วย จำนวนผู้รับข่าวสารทั้งหมด ต้นทุนสัมพันธ์ก็จะต่ำมาก เป็นต้น รายละเอียดในเรื่องนี้จะได้กล่าวในตอนหลัง
2.ความสามารถในการสื่อข่าวสาร (ability to communicate a message)
ข่าวสารของผู้ทำโฆษณาสามารถถ่ายทอดไปยังกลุ่มเป้าหมายหลายวิธี แตกต่างกันตามลักษณะของสื่อที่จะนำมาใช้ สื่อบางชนิดอย่างเช่นโทรทัศน์สามารถสื่อสารได้หลายมิติ โดยผ่านทางภาพที่มองเห็นได้ (sight) เสียง (sound) และการเคลื่อนไหว (movement) จึงสามารถทำให้เกิดผลกระทบต่อผู้รับข่าวสารได้มาก ในขณะที่สื่อบางชนิดมีความสามารถสื่อสารได้เพียงมิติเดียว เช่น สื่อวิทยุ มีความสามารถสื่อสารได้เฉพาะด้านการฟัง เป็นต้น และด้วยเหตุที่แต่ละสื่อต่างก็มีความสามารถทางด้านการสื่อสารต่างกัน จึงจำเป็นต้องเลือกหลาย ๆ สื่อมาประสานกัน จึงจะได้ผลดีที่สุด ตัวอย่างเช่น ในการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้เข้าใจความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ในตอนแรกอาจใช้วิธีสาธิตผลิตภัณฑ์โดยใช้สื่อโทรทัศน์อีก ซึ่งอาจหันไปพิจารณาใช้สื่อวิทยุ หรือโฆษณาทางนิตยสารก็เพียงพอแล้ว เป็นต้น
3.ลักษณะของกลุ่มผู้รับข่าวสาร (audience profile)
ลักษณะของกลุ่มผู้รับข่าวสารหรือกลุ่มเป้าหมาย เช่น เพศชาย เพศหญิง คนหนุ่มสาว หรือผู้สูงอายุ และจำนวนคนในกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ซึ่งสื่อสามารถนำข่าวสารเข้าถึงได้ นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญมากอีกอย่างหนึ่งในการตัดสินใจเลือกใช้สื่อ ตัวอย่างเช่น ในการเลือกสื่อหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร ก็ต้องพิจารณาว่าสื่อใดกลุ่มคนประเภทไหนนิยมอ่านมากที่สุด การพิจารณาลงข่าวสารโฆษณา ก็จะต้องให้สอดคล้องกับผู้รับสารนั้นด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อให้ข่าวสารโฆษณาเข้าถึงผู้รับมีประสิทธิผลสูงสุด อันเป็นหลักสำคัญที่ผู้ทำโฆษณาทุกคนยึดถือเป็นแนวปฏิบัติ นั่นคือ จะต้องพยายามเลือกใช้สื่อเข้าถึงตลาดเป้าหมายที่ต้องการได้มากที่สุด โดยให้เกิดการสูญเปล่าน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้
