การวางแผนการใช้สื่อ

จากที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้น จะเห็นได้ว่าโลกปัจจุบันในยุคข้ามูลข่าวสาร เต็มไปด้วยสื่อโฆษณาที่สามารถเลือกนำมาใช้มากมาย ซึ่งประกอบด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ สื่อนอกอาคารสถานที่ และสื่ออื่น ๆ สื่อแต่ละประเภทต่างก็มีคุณลักษณะ ข้อดีข้อเสีย และข้อจำกัดที่ต่างกัน ดังกล่าวมาแล้ว ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้วางแผนการใช้สื่อ จะต้องมีวิธีการพิจารณาเลือกใช้สื่อต่าง ๆ อย่างมีระบบ กล่าวอีกในหนึ่งก็คือ จะต้องตอบคำถามต่อไปนี้ให้ได้ว่า

“ความใช้สื่อชนิดไหน (which media to use)
ด้วยวิธีใด (how to use)
จะใช้เมื่อไร (when to use)
และจะใช้ที่ไหน (where to use)”

จึงจะสามารถนำข่าวสารการโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล

กรอบการวิเคราะห์เพื่อใช้ในการพิจารณาตัดสินใจการใช้สื่อดังกล่าวนี้ เรียกว่า “การวางแผนการใช้สื่อ” หรือ “media planning” อันเป็นกระบวนการเพื่อควบคุมกำกับข่าวสารโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายในเวลา และสถานที่ที่เหมาะสม ด้วยการใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกลมกลืนกัน (Bovee,et al.1995:341)

จากการวางแผนการใช้สื่อดังกล่าว จะช่วยให้สามารถตอบคำถาม 5 ประการ อันเป็นหลักสำคัญของการสื่อสารการโฆษณา ดังนี้คือ
1.ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเข้าถึง
2.เมื่อไรและที่ไหนที่เราต้องการจะเข้าถึง
3.เราควรเข้าถึงมากน้อยเพียงไร
4.เราจำเป็นต้องเข้าถึงบ่อยเพียงใด
5.จะต้องลงทุนมากน้อยแค่ไหน
การวางแผนการใช้สื่อ มีกระบวนการดำเนินงาน เช่นเดียวกับการวางแผนการโฆษณาดังกล่าวมาแล้ว ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ
1.การวิเคราะห์ตลาดและกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
2.การกำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อ
3.การพัฒนากลยุทธ์การใช้สื่อ
4.การประเมินผลและการติดตามผลการใช้สื่อ