คุณลักษณะของสื่อนอกอาคารสถานที่

3.คุณลักษณะของสื่อนอกอาคารสถานที่ (out-of-home media characteristics)
สื่อโฆษณานอกอาคารสถานที่ หมายถึง โฆษณาต่าง ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคพบเห็นทั่วไป เมื่อออกจากบ้านและสัญจรไปมาในสถานที่ต่าง ๆ สื่อโฆษณาดังกล่าวสามารถกระทำได้หลายรูปแบบ นำไปติดไว้กลางแจ้ง สิ่งก่อสร้าง บนรถไฟ หลังรถเมล์ ที่สนามบิน และติดอยู่กับเรือ เป็นต้น สื่อโฆษณาเหล่านี้ จะทำหน้าที่เป็นสื่อประกอบ หรือสื่อเสริมสำคัญของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และสื่อสิ่งพิมพ์อันเป็นสื่อหลังที่กล่าวมาแล้ว ซึ่งในที่นี้จะขอกล่าวแยกออกเป็น 3 รูปแบบ ประกอบด้วย สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่และสื่อโฆษณาร้านค้า รายละเอียดมีดังนี้
3.1 สื่อโฆษณากลางแจ้ง (outdoor advertising) เป็นสื่อหลักสำคัญของบรรดาสื่อนอกอาคารสถานที่ทั้งหมด ซึ่งสามารถจัดทำได้มากมายหลายแบบ แต่แบบที่นิยมใช้กันมากที่สุดมี 3 ชนิด ดังนี้คือ (Bovee,et al.1995:445-446)
3.1.1 แผ่นป้ายโปสเตอร์ (poster panels) เป็นแผ่นป้ายที่มีขนาดเล็กกว่าแผ่นป้ายขนาดมาตรฐาน ลักษณะการจัดทำงานโฆษณา จะมีการพิมพ์ข้อความโฆษณาลงบนแผ่นกระดาษ แล้วนำไปปิดทับลงบนแผ่นป้ายที่จัดทำไว้ ซึ่งติดตั้งอยู่บนอาคารหรือข้างอาคาร หรือตามข้างถนนไฮเวย์ (highway) เป็นต้น สำหรับขนาดของป้ายโปสเตอร์ดั้งเดิมที่ใช้กันทั่วไป คือ ขนาดกว้าง 24 ฟุต และสูง 12 ฟุต เรียกว่า 24-sheet poster ที่เรียกกันเช่นนี้เพราะต้องใช้กระดาษจำนวน 24 แผ่น พิมพ์ข้อความโฆษณา แล้วนำมาต่อเข้าด้วยกัน จึงจะครอบคลุมพื้นที่ผิวหน้าของแผ่นป้ายโปสเตอร์พอดี สำหรับข้อความโฆษณาบนแผ่นป้ายโปสเตอร์ ปกติใช้ทั้งการพิมพ์และซิลค์สกรีน
3.1.2 ป้ายเขียน (painted bulletins) เป็นป้ายที่ขนาดใหญ่กว่าป้ายโปสเตอร์ขนาดมาตรฐานที่เป็นแบบฉบับของป้ายเขียนโดยทั่วไป จะมีขนาดกว่าง 48 ฟุต และสูง 14 ฟุต บางครั้งป้ายเขียนจะใช้วิธีโดยให้จิตรกรเขียนข้อความโฆษณา และเขียนภาพประกอบโดยตรงลงบนแผ่นป้าย (billboard) แต่สวนใหญ่แล้วมักจะเขียนตัดแบ่งเป็นตอน ๆ ในห้องทำงานของช่างเขียนแล้วนำมาติดต่อกันบนแผ่นป้ายแสดงในสถานที่ต่าง ๆ ที่ผู้คนมองเห็นเด่นชัด อาจใช้วิธีเคลื่อนย้ายแผ่นป้ายหมุนเวียน (rotary plan) ไปตั้งแสดงในแหล่งต่าง ๆ ทุก ๆ 30 วัน 60 วัน หรือ 90 วัน ตามความเหมาะสม เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าผู้คนในตลาดเป้าหมายได้เห็นข้อความโฆษณาอย่างทั่วถึง
3.1.3 ป้ายจัดทำเป็นพิเศษ (spectaculars) เป็นป้ายขนาดใหญ่จัดทำตามความต้องการของผู้ทำโฆษณา มุ่งเน้นความมีลักษณะหรูหราโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ เพื่อเรียกร้องความสนใจมากที่สุด การออกแบบอาจประกอบด้วยหลอดนีออนขนาดใหญ่ อุปกรณ์ทางด้านอิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์ที่ทำให้เกิดแสง สีสัน และการเคลื่อนไหวของตัวอักษร หรือกราฟฟิกส์ ทำให้เกิดภาพสว่างไสวมองเห็นได้เด่นชัด ทั่วในกลางวันและกลางคืน การจัดทำป้ายพิเศษนี้จะแพงที่สุด และเรียกร้องความสนได้มากสุดอีกด้วย ตามปกติจะติดตั้งบนอาคารสูง หรือในย่านที่มีการจราจรคับคั่งหรือในเมืองใหญ่ ๆ

ข้อดีของสื่อโฆษณากลางแจ้ง พอสรุปสาระสำคัญได้ ดังนี้
1.สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มาก รวมทั้งให้ความถี่สูง เพราะข่าวสารโฆษณากลางแจ้ง ตั้งแสดงไว้ตลอด 24 ชั่วโมง และทั้งยังสามารถเคลื่อนย้ายได้อีกด้วย
2.ความยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์สื่อสูง (flexibility) เกือกจะไม่มีขอบเขตจำกัดในการใช้แสง สี เสียง ขนาด และเทคนิคการสร้างสรรค์เพื่อเรียกร้องความสนใจ
3.สามารถใช้เป็นสื่อประกอบในสื่อประสม (media mix) ได้ดีโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด หรือเพื่อสร้างการจำตราสินค้า หรือเตือนความทรงจำ
4.ป้ายขนาดใหญ่ สามารถดึงดูดความสนใจ และสร้างความประทับใจได้ดีแก่ผู้พบเห็น

ผลเสียของสื่อโฆษณากลางแจ้ง พอจะสรูปสาระสำคัญได้ดังนี้
1.ข่าวสารที่ เผยแพร่ไม่สามารถให้รายละเอียดได้มากนักเพราะถูกจำกัดในด้านเนื้อที่ของป้ายโฆษณา
2.ผู้ขับขี่ยวดยานจะมีช่วงเปิดรับการรับรู้ที่สั้น เพราะรถแล่นผ่านป้ายโฆษณาอย่างรวดเร็ว ทำให้จับใจความโฆษณาได้ไม่สมบูรณ์
3.ระยะเวลาที่คนจะสนใจข่าวสารในป้ายโฆษณาไม่นานนัก หลังจากที่ได้ติดตั้งป้ายโฆษณาระยะหนึ่งแล้ว คนก็จะไม่สนใจโฆษณานั้น และจะรู้สึกเบื่อที่เห็นข้อความนั้นจำเจเป็นประจำ
4.นักวิจารณ์บางท่านเห็นว่าเป็นสิ่งรกหูรกตา และทำลายทัศนียภาพอันสวยงามตามธรรมชาติ โดยเฉพาะเมื่อขับรถออกไปสู่นอกเมืองตามถนนซูปเปอร์ไฮเวย์เป็นต้น บางท่านถึงกับเรียกแผ่นป้ายโฆษณาว่าเป็น “เศษขยะบนเสาไม้” หรือ “litter on a stick”

3.2 สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ (transit หรือ transport advertising) เป็นสื่อโฆษณาที่จัดทำขึ้นเพื่อโฆษณาสินค้า และนำไปติดตั้งภายในหรือภายนอกยวดยานพาหนะ เช่น รถประจำทางรถบรรทุก รถไฟ รถใต้ดิน รถแท็กซี่ เครื่องบิน และเรือเมล์ เป็นต้น รวมทั้งนำไปติดตั้งตามสถานที่ของยานพาหนะอีกด้วย เช่น ป้ายรถประจำทาง สถานีรถไฟ สถานีขนส่ง และท่าอากาศยาน เป็นต้น

สื่อโฆษณาเคลื่อนที่สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ชนิด หรือ 3 รูปแบบ คือ ป้ายโฆษณาภายในตัวรถ ป้ายภายนอกตัวรถ และ ป้ายโปสเตอร์ ณ ที่พักผู้โดยสาร ขออธิบายแต่ละชนิดโดยย่อ ดังนี้ (Belch an Belch. 1993:532-533)

3.2.1 ป้ายโฆษณาภายในตัว (inside cards) เป็นป้ายโฆษณาที่ติดแสดงไว้ภายในยานพาหนะ เช่น รถประจำทาง หรือรถไฟ อาจจะติดตามแนวนอนของตัวรถ หรือติดไว้เหนือหน้าต่าง หรือประตูรถ หรือที่ใดก็ตามที่ผู้โดยสารสามารถมองเห็นได้เด่นชัด โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้โดยสารที่เดือนทางไปมาระหว่างบ้านกับที่ทำงาน หรือโรงเรียน หรือในระหว่างการเดินทางจะได้มีโอกาสอ่านป้ายโฆษณาในระหว่างนั้นอยู่ในรถ
3.2.2 ป้ายโปสเตอร์นอกตัวรถ (outside posters) เป็นการนำป้ายโปสเตอร์โฆษณาไปติดไว้ภายนอกข้างยานพาหนะขนส่งมวลชนต่าง ๆ (mass-transit vehicles) อาจติดข้างหน้า ข้างหลังรถประจำทาง (ที่เรียกว่า “bus back”) หรือบนหลังคารถประจำทาง ข้างรถไฟ ในรถใต้ดิน รถรางไฟฟ้า หรือรถแท็กซี่ เป็นต้น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้โดยสารที่รอคอยการขึ้นรถ หรือผู้สัญจรไปมาจะได้มองเห็นป้ายโฆษณา และเพื่อเตือนใจผู้ออกไปจ่ายตลาดให้ระลึกถึงตราสินค้าที่โฆษณาก่อนออกไปซื้อ
3.2.3 ป้ายโปสเตอร์ที่สถานี ชานชาลา และที่พักผู้โดยสารท่าอากาศยาน (station, platform, and terminal posters) เป็นป้ายโปสเตอร์โฆษณาสินค้าที่สถานีรถไฟ และสถานีขนส่ง ทั้งภายในและภายนอกอาคารสถานที่ ที่พักผู้โดยสารรถประจำทาง (bus-stop shelter) หรือบริเวณที่พักผู้โดยสารท่าอากาศยาน (airline terminal) เป็นต้น ป้ายโฆษณาเหล่านี้โดยปกติมักจะทำเป็นกรอบหรือเป็นตู้ใส และใช้อุปกรณ์ไฟฟ้าเข้าช่วยเพื่อให้เกิดแสงสว่างไสว เพื่อดึงดูดความสนใจเพิ่มขึ้น

ข้อดีของสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ พอสรุปสาระสำคัญได้ ดังนี้
1.ต้นทุนในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่อพัน (CPM) ต่ำ รวมทั้งต้นทุนในการผลิตสื่อโฆษณาก็ต่ำอีกด้วย
2.ให้ความถี่สูง (high frequency) ผู้คนที่ผ่านเส้นทางไปมาเป็นประจำ ไป-กลับ ทำงานหรือไปโรงเรียน จะมีโอกาสอ่านโฆษณาหลายเที่ยว
3.สามารถเลือกเข้าถึงครองคลุมกลุ่มเป้าหมายได้ดีในระดับหนึ่ง เช่น การเข้าถึงกลุ่มนักเรียน นักศึกษา อาจใช้ป้ายโฆษณาติดในรถประจำทาง หรือบริเวณ โรงเรียน วิทยาลัย หรือมหาวิทยาลัย เป็นต้น
4.เปิดโอกาสให้ผู้อ่านมีเวลายาวนานในการอ่านข้อความโฆษณา (long exposture) ตราบใดที่ผู้คนยืน หรือนั่นในรถประจำทาง บนรถไฟ หรือในเรือเมล์ ในขณะโดยสาร โอกาสที่จะเห็นและอ่านโฆษณาจะมีมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อต้องเดินทางระยะไกล หรือในกรณีที่ผู้โดยสารไม่มีอะไรที่จะอ่าน ก็จะเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้อ่านมีเวลาอ่าน และทำความเข้าในในรายละเอียดได้ดี

ข้อเสียของสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ พอจะสรุปสาระสำคัญได้ ดังนี้
1.ไม่สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะได้มากนัก (limited selectivity) เพราะยานพาหนะขนส่งมวลชน เป็นแหล่งบริการมวลชนจำนวนมากและหลากหลายจึงเป็นการยากที่จะให้สื่อโฆษณาเจาะจงถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะได้
2.จำกัดการเข้าถึง (limited reach) เช่น คนที่ทำงานหรืออาศัยอยู่นอกเมืองจะไม่เป็นป้ายโฆษณาที่ปรากฏอยู่ในเมือง หรือคนที่สัญจรไปมาด้วยรถยนต์ส่วนตัวก็อาจจะไม่เห็นป้ายโฆษณาภายในตัวรถ หรือภายในอาคารสถานที่ที่พักโดยสาร เป็นต้น
3.สาธารณชนมองสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ค่อนข้างต่ำ (poor public perception) ในแง่ของคุณค่า และศักด์ศรีของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในการโฆษณา มีฐานะไม่เท่ากับการโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และสื่อสิ่งพิมพ์ ยิ่งไปกว่านั้นเมื่อรถประจำทาง รถไฟ หรือสถานีที่พักผู้โดยสารสกปรก มีการขีดเขียนข้อความไม่สุภาพ หยาบคายปะปนอยู่ด้วย ก็ยิ่งทำให้ผลิตภัณฑ์ที่นำไปโฆษณาในสภาพเช่นนั้นทำลายภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้ตกต่ำไปด้วย