การกำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อ

ภายหลังจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะส่งข่าวสารเข้าถึงแล้ว ขั้นต่อไปก็คือการกำหนดวัตถุประสงค์ที่ต้องการจะให้บรรลุผล ซึ่งจะเป็นแนวทางในการเลือก และการใช้สื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามต้องการ ทั้งนี้เพื่อสนับสนุนให้เป็นไปตามแผนงานการตลาด และแผนงานการโฆษณาที่วางไว้ ไม่ว่าการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด การแนะนำผลิตภัณฑ์เก่าในตลาดใหม่ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการป้องกันจากการเผชิญหน้ากับคู่แข่งขันหน้าใหม่ หรือเพื่อจุดประสงค์อื่นใดก็ตาม การกำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อจะต้องมีลักษณะที่เฉพาะเจาะจงที่สามารถวัดได้ (specific measurable objectives) และโดยทั่วไปจะแสดงวัตถุประสงค์มุ่งเน้นประเด็นหลักใน 3 เรื่อง คือ การเข้าถึง (reach) ความถี่ (frequency) และความต่อเนื่อง (continuity) ของการใช้สื่อ

ตัวอย่างการกำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อ เช่น ผลิตภัณฑ์ถนอมผิวของเอวอน ต้องการที่จะปรับปรุงภาพลักษณ์ใหม่ให้ทันสมัย ได้กำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อสำหรับเดือนแรกของการรณรงค์ (campaign) ว่า “เพื่อใช้สื่อโฆษณาเข้าถึง สุภาพสตรีทุกคน อายุระหว่าง 25-49 ปี 81 เปอร์เซ็นต์ โดยใช้ความถี่เฉลี่ย 5.5 ครั้งในระหว่างเวลา 1 เดือน” จะเห็นได้ว่าวัตถุประสงค์นี้มีความชัดเจนและมีการกำหนดเป้าหมายที่ต้องการบรรลุผลที่สามารถวัดได้ซึ่งประกอบด้วย 2 เป้าหมายหลัก คือ เป้าหมายของการเข้าถึงผู้รับสาร (สุภาพสตรีอายุระหว่าง 25-49 ปี) และเป้าหมายของการเผยแพร่ข่าวสารเข้าถึง (เข้าถึงผู้รับสาร 81 เปอร์เซ็นต์) เป็นต้น

เนื่องจากการกำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อจะเกี่ยวข้องกับ 3 เรื่องที่สำคัญ คือ การเข้าถึง ความถี่ในการเข้าถึง และความต่อเนื่องดังกล่าวมาแล้วข้างต้น จึงใคร่ขออธิบายทำความเข้าใจแต่ละเรื่องดังกล่าว ดังนี้
2.1 การเข้าถึง (reach : R) หมายถึง จำนวนคนทั้งหมด (หรือจำนวนเปอร์เซ็นต์ของคน) ในกลุ่มเป้าหมายที่ข่าวสารที่ส่งออกไปเข้าถึง หรือได้เห็นได้ฟังโฆษณาอย่างน้อยที่สุด 1 ครั้ง ในช่วงระยะเวลาที่กำหนด โดยไม่คำนึงถึงว่าโดยความเป็นจริงแล้ว เขาจะได้เห็นหรือได้ยินโฆษณากี่ครั้งก็ตาม ตัวอย่างเช่น สมมุติในการโฆษณาทางโทรทัศน์ผ่านทางไอทีวีรายการหนึ่ง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น อายุระหว่าง 13-19 ปี โดยโฆษณาทุกวัน วันละ 6 ครั้ง เป็นเวลา 4 สัปดาห์ และสมมุติมีกลุ่มวัยรุ่นดังกล่าว 60,000 คน เปิดเครื่องรับโทรทัศน์ชมรายการนั้น 1 ครั้ง หรือมากกว่าในช่วงเวลาที่กำหนด จากจำนวนเด็กวัยรุ่นทั้งหมาด 1,000,000 คน

ดังนั้น การเข้าถึง (R) = 60,000 คน (เมื่อคิดเป็นจำนวนคน)
หรือ การเข้าถึง (R) = (60,000 x 100) /1,000,000

= 60 เปอร์เซ็นต์ (เมื่อคิดเป็นจำนวนเปอร์เซ็นต์)

การเข้าถึงเป็นเกณฑ์แสดงการเปิดรับ (exposure) ของจำนวนในกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสื่ออย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ไม่สามารถแสดงว่าจำนวนคนที่สังเกตโฆษณาสารอย่างแท้จริง โดยเฉพาะมีจำนวนเท่าใด จากตัวอย่างข้างบนนี้ การเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น 60 เปอร์เซ็นต์ จึงเพียงบอกจำนวนผู้ดูรายการโทรทัศน์ โดยไม่คำนึงถึงว่าบุคคลดังกล่าวเหล่านี้ให้ความสนใจต่อข่าวสารที่โฆษณาหรือไม่ ดังนั้น ในการกำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงควรจะคำนึงถึง การเลือกเวลาที่จะเผยแพร่ข่าวสารที่เหมาะสมด้วยจึงจะได้ผลดี

2.2 ความถี่ (frequency : F) หมายถึง จำนวนครั้งที่คนในกลุ่มเป้าหมายมีการเปิดรับสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง จากข่าวสารที่ส่งออกไป หรือได้เห็นได้ฟังโฆษณาในเวลาที่กำหนดว่าบ่อยเพียงไร ซึ่งจะแสดงออกมาเป็นความถี่เฉลี่ยต่อหนึ่งคน (average frequency) การพิจารณาหาค่าเฉลี่ยความถี่ หาได้ด้วยการนำจำนวนการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายทั้งหมด (total audience reach) ไปหารจำนวนครั้งทั้งหมดของทุกคนที่ได้เห็นได้ยินโฆษณา (total number of exposures) เช่น จากตัวอย่างที่กล่าวมาแล้วในตอนต้น สมมุติจำนวนการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น 60,000 คน ปรากฏว่า 30,000 คน เปิดดูโทรทัศน์รายการดังกล่าว วันละ 4 ครั้ง ส่วนอีก 30,000 คนที่เหลือ ดูโทรทัศน์วันละ 6 ครั้ง ในช่วงเวลา 4 สัปดาห์ การคำนวณค่าความถี่เฉลี่ยจะหาได้ ดังนี้

จำนวนครั้งทั้งหมดที่เห็นโฆษณา = (30,000 x 4) + (30,000 x 6)
= 300,000 ครั้ง

จำนวนการเข้าถึงทั้งหมด = 30,000 + 30,000 = 60,000 คน

ความถี่เฉลี่ย = 300,000/60,000 = 5 ครั้ง

ความถี่ในการโฆษณามีความสำคัญและมีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการสร้างการรับรู้เพราะการเปิดรับข่าวสารของผู้บริโภคเพียงครั้งเดียว (one exposure) ย่อมไม่เป็นการเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ หรือทำให้ตัดสินใจซื้อทันที ยิ่งผู้บริโภคได้เห็นได้ยินโฆษณาบ่อยครั้งเพียงใด ก็ยิ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจ และจดจำข่าวสารการโฆษณาได้มาขึ้นเพียงนั้น และบางครั้งเพื่อที่จะให้มีน้ำหนักหรือความดังเหนือคู่แข่ง ความถี่ในการโฆษณายิ่งมีความจำเป็นมากขึ้น

แต่อย่างไรก็ตามการให้ความถี่สูง ก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้ผลในทางการสื่อสารที่มีต่อผู้บริโภคมากเสมอไป เพราะคุณค่าของการเห็นหรือการได้ยินโฆษณาแต่ละครั้งไม่เท่ากัน ปัญหาจึงเกิดขึ้นว่า ควรจะให้ความถี่กี่ครั้ง จึงจะได้ผลดีมีประสิทธิภาพมากที่สุด (effective frequency) แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญส่วนมากลงความเห็นกันว่าความถี่ของการได้เห็นหรือได้ยิน 1 ครั้ง มักจะไม่ค่อยเพียงพอ แต่ก็ยังไม่เป็นที่ตกลงกันว่าความถี่กี่ครั้งเหมาะสมที่สุด ที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคตอบสนอง (Bovee, et al. 1995 :349 ) ดังนั้นในการกำหนดความถี่จึงควรคิดกำหนดกรอบความถี่อย่างน้อยที่สุด (minimum frequency) และความถี่อย่างมากที่สุด (maximum frequency) ที่จะทำให้ได้ผลตามที่ต้องการเป็นเกณฑ์พิจารณา เพื่อหาความถ่ที่เหมาะสม เพราะว่าการให้ความถี่น้อยจนเกินไป ก็อาจจะทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ได้เห็น ไม่ได้ยิน โฆษณษเพียงพอแก่การรับรู้ข่าวสารที่ต้องการสื่ออกไป และหากจะให้ความถี่มากจนเกินไปก็จะเป็นการสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ เพราะน่าจะให้ความถี่น้อยกว่านั้น นอกจากนั้นการให้ความถี่สูงมากเกินความจำเป็น ก็อาจนำไปสู่ข่าวสารที่ไร้คุณค่า หมายความหมายได้เหมือนกัน (wearout) ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อผู้ฟังเมินหน้าหนีโฆษณา หรือตอบสนองในทางลบ หลังจากเห็นโฆษณานั้นซ้ำ ๆ ซาก ๆ จนเกิดความเบื่อหน่าย เป็นต้น อย่างไรก็ตามความถี่ที่เหมาะจะอยู่ระหว่าง 3 ถึง 10 ครั้ง (Fill.1995 : 355)

เมื่อพิจารณาหาความถี่ที่เหมาะสม ในขณะเดียวกันผู้วางแผนโฆษณาก็ควรจะพิจารณากำหนดการเข้าถึงที่เหมาะสม (effective reach) เช่นเดียวกันด้วย เพราะว่าการเข้าถึงกับความถี่มีความสัมพันธ์กัน ถ้ากำหนดระดับการเข้าถึงสูง (high reach) ระดับความถี่ก็ต้องต่ำ (low frequency) ในทางตรงข้าวถ้าต้องการระดับความถี่สูง (high frequency) ระดับการเข้าถึงก็ต้องต่ำในเมื่อใช้งบประมาณเท่าเดิม การกำหนดทั้งสองอย่างสูงไม่สามารถกระทำได้ นอกจากเพิ่มงบประมาณให้สูงขึ้นเท่านั้น ผู้วางแผนโฆษณาจึงจำเป็นจะต้องพิจารณาว่าควรจะพิจารณาว่าควรจะพิจารณาให้น้ำหนังอย่างใดมากว่า จึงจะทำให้ข่าวสารมีน้ำหนักมากที่สุด ทั้งนี้ขึ้นกับ สถานการณ์ของผลิตภัณฑ์ (product’s situation) งบประมาณ การแข่งขันที่ท้าทาย และปัจจัยอื่น ๆ ด้วย

น้ำหนักของข่าวสาร (message weight) เกิดจากขนาดของการเข้าถึงอันเกิดจากการใช้สื่อ รวมทั้งความถี่ในการใช้สื่อนั้นอีกด้วย เมื่อนำจำนวนการได้เห็น ได้ยิน โฆษณาทั้งหมดในกลุ่มเป้าหมายมารวมกัน ไม่ว่าเห็นกี่ครั้งก็ตาม โดยถือการพบเห็นโฆษณา 1 ครั้ง (one impression) ถือเป็น 1 ระดับคะแนน ผลรวมของจำนวนครั้งของการได้เห็นโฆษณาทั้งหมด เรียกว่า “gross impressions” หรือ “gross rating points (GRPs)” ซึ่งสามารถคำนวณหาได้ดังนี้

GRPs = การเข้าถึง (R) x ความถี่ (F)

= R x F

ถ้า R = 60% ,F = 5

ดังนั้น GRPs = 60 x 5 = 300

ผู้วางแผนการใช้สื่อโฆษณาจะนำค่าของ GRPs เป็นเครื่องมือในการวางแผนในการเลือกซื้อสื่อ และกำหนดระดับการเข้าถึง และความถี่ให้เหมาะสมมากที่สุดกับงบประมาณที่กำหนดไว้

2.3 ความต่อเนื่อง (continuity) หมายถึง ช่วงความยาวนานของเวลาของการจัดตารางการใช้สื่อ จะใช้งบประมาณการใช้สื่อกี่เดือน หรือตลอดปี รวมทั้งการจัดรูปแบบการใช้สื่อดังกล่าวมาแล้วคือ แบบมุ่งเน้น แบบต่อเนื่อง หรือแบบเว้นจังหวะ

การเข้าถึงความถี่ และความต่อเนื่อง ทั้ง 3 ประการนี้มีความสัมพันธ์กันและมีผลกระทบต่อกันอย่างใกล้ชิด ถ้าเพิ่มการเข้าถึงอาจต้องลดความถี่ ถ้าเพิ่มความถี่อาจต้องลดความต่อเนื่องให้สั่นลง หรือถ้าเพิ่มความถี่ ความต่อเนื่อง ก็ต้องลดการเข้าถึง ผู้วางแผนการโฆษณาต้องปรับทั้ง 3 ประการดังกล่าวนี้ให้ได้ดุลยภาพกับงบประมาณที่จำกัด อย่างไรก็ตามโดยทั่วไปแล้วผู้วางแผนการใช้สื่อจะพิจารณาการเข้าถึง และความถี่เป็นหลักสำคัญ โดยพิจารณาในแง่ประสิทธิภาพของสื่อ (efficiency) คือ เลือกซื้อสื่อที่แพงน้อยที่สุด ภายในงบประมาณที่จำกัด และในช่วงระยะเวลาของแผนการรณรงค์ที่กำหนด ผู้วางแผนการใช้สื่อมีความเป็นไปได้น้อยมากที่จะลดแผนการรณรงค์จาก 1 ปี ให้เหลือ 6 เดือน เพื่อต้องการให้การเข้าถึงและความถี่บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายที่กำหนด