คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์

2.คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (electronic media characteristics)
สื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นสื่อสมัยใหม่ ที่มีอายุยังน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับสื่อสิ่งพิมพ์ที่กล่าวมาแล้ว สื่ออิเล็กทรอนิกส์อันเป็นสื่อหลักพื้นฐานสำคัญที่จะกล่าวในที่นี้ มี 2 อย่าง คือ โทรทัศน์ และวิทยุ ผู้ทำโฆษณานิยมใช้สื่อนี้ เนื่องจากว่าสื่อทั้งสองนี้สามารถเข้าถึงมวลชนได้มาก ด้วยต้นทุนค่อยข้างต่ำเมื่อพิจารณาถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละราย เดิมที่เดียวสื่อทั้งสองนี้จัดอยู่ในประเภทที่เรียกกันว่าเป็น สื่อประเภทแพร่ภาพและกระจายเสียง(broadcast media) แต่ในปัจจุบันเนื่องจากความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารโทรคมนาคมสมัยใหม่ทำให้เกิดระบบการสื่อสารขึ้นใหม่มากมาย สัญญาณสื่อสารอาจส่งผ่านสายเคเบิล หรือผ่านใยแก้วนำแสง (fiber optic) ผ่านดาวเทียม ผ่านเครือข่าวคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมโยงกันที่เรียกว่า “เครือข่ายอินเตอร์เน็ต” เป็นต้น สื่อที่เกิดขึ้นใหม่ที่นิยมใช้กัน เช่น เทเลเท็กซ์ (teletext) วิดีโอเท็กซ์(videotext) และโทรสาร (facsimile) เป็นต้น ดังนั้นจึงเป็นการเหมาะสมมากกว่าที่จะรวมเรียกสื่อดังกล่าวนี้ว่าเป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์

สำหรับคุณลักษณะของสื่อโทรทัศน์ และสื่อวิทยุ โดยทั่วไปรวมทั้งข้อดี ข้อเสียของสื่อทั้งสอง มีดังนี้
2.1 โทรทัศน์ (television) โทรทัศน์เป็นสื่อที่สามารถรับได้ด้วยการฟังการมองเห็นภาพ (audio-visual media) จึงมีส่วนช่วยอย่างมากต่อการรับรู้และความเข้าใจของผู้รับข่าวสาร โทรทัศน์เป็นสื่อที่ได้รับการยอมรับโดยทั่วไปในวงการโฆษณาว่า เป็นสื่อโฆษณาในอุดงคติ เพราะสามารถให้ทั้งภาพ เสียง การเคลื่อนไหว และสี ทำให้ผู้ทำโฆษณาสามารถสร้างสรรค์งานโฆษณาเพื่อจูงใจผู้รับข่าวสารได้ดีกว่าสื่อประเภทอื่น ๆ แต่อย่างไรก็ตามโทรทัศน์ก็ยังไม่มีปัญหาหรือข้อจำกัดบางประการ ที่ทำให้ผู้ทำโฆษณาจำเป็นต้องหันไปใช้สื่ออื่น ๆ ในบางครั้งบางโอกาส

ข้อดีของสื่อโทรทัศน์ พอสรุปสาระสำคัญได้ดังนี้
1.ความยืดหยุ่นทางด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณาสูง (creative flexibility) เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ทำโฆษณาสามารถกระทำได้หลากหลายวิธี ตามแบบสไตล์ที่ต้องการ เพราะมีทั้งภาพ เสียง สี และการเคลื่อนไหว ซึ่งสามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือเพื่อหยุดหันมาสนใจได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะการสาธิตผลิตภัณฑ์ เป็นต้น
2.สามารถครองคลุมตลาดมวลชนได้ดี (coverage of mass market) โทรทัศน์สามารถนำข่าวสารเข้าถึงผู้คนเป็นจำมากได้อย่างรวดเร็ว เพราะในปัจจุบันครัวเรือนส่วนใหญ่มีโทรทัศน์ใช้กัน และเปิดโทรทัศน์เพื่อชมรายการ โดยเฉลี่ยมากว่า 7 ชั่วโมง ในแต่ละวัน
3.สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ (selectivity) เพราะว่าโทรทัศน์มีหลายรายการ เช่น รายการข่าว บันเทิง สารคดี กีฬา การ์ตูน และละคร เป็นต้น แต่ละช่วงของเวลาและรายการใจแต่ละวันในสัปดาห์ จะมีผู้ชมและผู้ฟังที่แตกต่างกัน จึงเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ทำโฆษณาเลือกเวลาและรายการ เพื่อไฆษณาข่าวสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้
4.ต้นทุนในการสื่อโทรทัศน์มีประสิทธิภาพสูง (cost efficiency) แม้ว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทางโทรทัศน์ในระยะสั้น ๆ เพียงครั้งละ 30 วินาที หรือ 60 วินาที จะต้องเสียเงินสูงก็ตาม แต่ถ้าพิจารณาในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นจำนวนมาก ค่าใช้จ่ายหรือต้นทุนต่อพัน (cost per thousand หรือ CPM) จะต่ำมาก

ข้อเสียของสื่อโทรทัศน์ พอสรุปสาระสำคัญได้ดังนี้
1.ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทางโทรทัศน์สูงเมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่น แม้ว่าต้นทุนต่อพันจะต่ำก็ตาม ค่าใช้จ่ายที่สูงดังกล่าว นับตั้งแต่การซื้อเวลาเพื่อออกอากาศ เผยแพร่ในอัตราที่สูง รวมทั้งการผลิตงานโฆษณาให้มีคุณภาพยังแพงมากอีกด้วย
2.ระยะเวลาในการโฆษณาทางโทรทัศน์แต่ละครั้งมีช่วงสั้น ๆ จำเป็นต้องใช้ความถี่มาก เพื่อให้ข่าวสารได้รับการรับรู้และเข้าใจได้
3.การโฆษณาทางโทรทัศน์สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่จำเพาะมากไปกว่านั้น เช่น การใช้รายการหนังการ์ตูนเพื่อสื่อข่าวสารเข้าถึงเด็ก หรือใช้รายการแข่งขันกีฬา เพื่อเข้าถึงผู้ชาย แต่ก็ยังมีกลุ่มคนภายนอกอื่น ๆ ร่วมอยู่อยู่เสมอ
4.การโฆษณาทางโทรทัศน์ในรายการต่าง ๆ จะอัดแน่นไปด้วยโฆษณา (clutter) การทำให้โฆษณามีลักษณะเด่นเหนือคู่แข่ง เพื่อเรียกความสนใจผู้ชมจึงทำได้ค่อนข้างยาก โฆษณาส่วนใหญ่โดยทั่วไปจึงไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร
5.ความสนใจในการดูโทรทัศน์ของผู้บริโภคมีจำกัด ในขณะดูโทรทัศน์มักจะกระทำกิจกรรมอื่น ๆ หรือสนใจในสิ่งอื่นรอบข้างไปในเวลาเดียวกัน ดังนั้นเมื่อถึงช่วงโฆษณาผู้ชมส่วนใหญ่มักจะหันไปสนใจอย่างอื่น อาจลุกขึ้นออกจากห้องไปปิดเสียง หรือเปลี่ยนช่องในขณะโฆษณา (zapping) ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ชมเทปบันทึกวิดีโอคาสเสทท์ จะกดปุ่น “fast-forward” เพื่อให้ผ่านช่วงโฆษณาไป ซึ่งในทางโฆษณาเรียกการปฏิบัติการเช่นนี้ว่า zipping เป็นต้น ที่กล่าวมานี้จึงเป็นผลทำให้โฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งต้องลงทุนค้าใช้จ่ายสูงเกิดการสูญเปล่า ไม่คุ้มค่าได้

2.2 วิทยุ (radio) วิทยุเป็นสื่อมวลชนที่สามารถเข้าถึงผู้ฟังได้มากที่สุด เกือบทุกครัวเรือนในประเทศไทยในปัจจุบัน เป็นสื่อที่สามารถใช้เพื่อการโฆษณาและเพื่อการบันเทิง ซึ่งสามารถเคลื่อนย้ายพกพาติดตามผู้ฟังไปได้ทุกหนทุกแห่ง ดังนั้นโอกาสที่ผู้บริโภค (ผู้ฟัง) จะสามารถรับรู้ข่าวสารการโฆษณาจากวิทยุ จึงมีโอกาสสูงกว่าสื่อประเภทอื่น นักโฆษณาใช้สื่อวิทยุเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจะออกจากบ้านไปจ่ายตลาด และเมื่อผู้คนกำลังขับรถไปยังร้านค้าหรือร้านอาหารก็ตาม สื่อสุดท้ายที่พวกเขาจะได้รับรู้ข่าวสารก่อนเดินทางไปสู่เป้าหมายก็คือวิทยุในรถยนต์นั่นเอง แมคโดนัล ได้ทำการสำรวจพบว่า 40% ของลูกค้าของเขา ตัดสินใจเข้าไปรับประทานอาหารที่ร้านของเขาภายใน 2 นาที ก่อนจะถึงร้าน และ 85% ของลูกค้าเดินทางโดยรถยนต์ และจากผลการสำรวจดังกล่าวนี้เอง แมคโดนัล จึงวิธีการโฆษณาทางวิทยุ ก่อนและระหว่างมื้ออาหารเป็นหลัง (Schulberg,quoted in Bovee. Et al. 1995:417)

ในประเทศไทยมีระบบส่งกระจายเสียงทั้งในระบบ AM (amplitude modulation) และระบบ FM (frequency modulation) รวมทั้งสิ้นประมาณ 260 สถานี และทำการออกอากาศกระจายเสียงเกือบตลอด 24 ชั่วโมง

ข้อดีของสื่อวิทยุ พอสรุปสาระสำคัญได้ดังนี้
1.ต้นทุนต่อหนึ่งพันคนต่ำสุด เมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่น เหมาะที่จะใช้เป็นสื่อเสริม สามารถสร้างความถี่ได้สูง แม้ว่าจะมีงบโฆษณาไม่มาก
2.สามารถสื่อสารเข้าถึงมวลชนได้อย่างกว้างขวาง มากมาย และรวดเร็วตลอดวัน ในขณะทำงานในรถยนต์ ในร้าน ที่หาดทรายชายทะเล หรือบนถนนในเมือง
3.สามารถเลือกรายการเพื่อสื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีตามลักษณะประชากร (demographic) และแบบการดำรงชีวิต (lifestyle) ซึ่งแตกต่างกัน เช่น กลุ่มวัยรุ่น นิสิต นักศึกษา กลุ่มผู้ใหญ่ ผู้สูงอายุและกลุ่มกรรมกร จะมีความสนใจในรายการวิทยุที่ต่างกัน
4.มีความยืดหยุ่นสูง (flexibility) สามารถแก้ไขปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข้อความโฆษณาได้ง่าย และสะดวก และเสียค่าใช้จ่ายต่ำ

ข้อเสียของสื่อวิทยุ พอสรุปสาระสำคัญได้ดังนี้
1.มีข้อจำกัดในการสร้างสรรค์งานโฆษณา (creative limitations) เพราะมีแต่เสียง ไม่มีภาพที่มองเห็นได้ จึงไม่สามารถแสดงสินค้า หรือสาธิตการใช้เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อได้ดีเท่ากับสื่อโทรทัศน์
2.เนื่องจากสถานีวิทยุมีจำนวนมาก ระดับการกระจัดกระจายของผู้ฟังจึงมีสูง แบ่งแยกออกเป็นกลุ่ม ๆ ดังนั้น เมื่อผู้ทำโฆษณาต้องการที่จะโฆษณาเข้าถึงคนอย่างกว้างขวาง จำเป็นจะต้องซื้อเวลาเพื่อโฆษณาหลายสถานี เพื่อครอบคลุมตลาดเป้าหมาย
3.ผู้ฟังวิทยุส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีสมาธิในการฟัง เพราะในขณะฟังจะทำกิจกรรมอื่นไปด้วยจึงจับใจความได้ไม่หมด ประกอบกับระยะเวลาในการโฆษณาเป็นช่วงสั้น หากผู้ฟังพลาดการฟังช่วงหนึ่งช่วงใด ก็ไม่สามารถย้อนกลับมารับฟังได้อีก
4.ผู้ฟังมักจะเปลี่ยนช่องหมุนไปรับฟังสถานีอื่นทันที เมื่อมีการโฆษณา เพื่อหาสถานีอื่นที่น่าสนใจกว่า บางครั้งเมื่อหารายการของสถานีอื่นไม่น่าสนใจ ก็จะหมุนกลับมารับฟังสถานีเดิม เมื่อโฆษณาจบแล้ว