คุณลักษณะของสื่อประเภทอื่น ๆ

4.คุณลักษณะของสื่อประเภทอื่น ๆ (other media characteristics)
นอกเหนือจากสื่อโฆษณาที่เป็นสื่อหลักที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนี้ ยังมีสื่อประเภทอื่น ๆ อีกมากมายที่นำมาใช้เป็นสื่อสนับสนุน เพื่อให้แผนการรณรงค์โฆษณาผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น สื่อประเภทอื่น ๆ ที่จะกล่าวในที่นี้ขอแยกเป็น 4 ประเภท ดังนี้
4.1 สื่อโฆษณาในร้านค้า ณ แหล่งซื้อ (in-store-point-of-purchase:POP) จัดเป็นสื่อประเภทสื่อสนับสนุน (support media) ประเภทหนึ่ง ที่มักจะพบเห็นทั่วไปตามศูนย์การค้า หรือร้านค้าปลีกทั่วไป โดยมีจุดมุ่งหมายสำคัญเพื่อเรียกร้องความสนใจ เตือนความทรงจำให้ระลึกถึงตรา หรือยีห้อของตนเป็นครั้งสุดท้าย หรือกระตุ้นเร่งเร้าให้ผู้ไปจ่ายตลาดตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณา จากการวิจัยพบว่าผู้บริโภคประมาณเกือบ 70 เปอร์เซ็นต์ตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้า ณ แหล่งซื้อ (Bovee, et al.1995:477) ดังนั้นการจัดสื่อแสดง ณ แหล่งซื้อจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญ ที่จะช่วยให้การสื่อสารโฆษณาเข้าถึงผู้บริโภค ในเวลาและสถานที่ที่ถูกต้องและเหมาะสม ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อในที่สุด

สำหรับเครื่องมือและอุปกรต่าง ๆ ที่นำมาใช้เป็นสื่อโฆษณามีมากมาย นับตั้งแต่การจัดตู้โชว์แสดงสินค้า (window display) จัดตามพื้น ตามผนังชั้นวางของ ที่เคาน์เตอร์ หรือทางออก เป็นต้น โดยใช้อุปกรณ์ต่าง ๆ เช่น แผ่นโปสเตอร์ สติกเกอร์ ธงราว ป้ายแขวน (mobile) และแผ่นป้ายผ้า (banner) เป็นต้น
4.2 สื่อโฆษณาเจาะตรง (direct-response advertising) เป็นสื่อโฆษณาที่เจาะตรงไปกลุ่มเป้าหมายโดยตรง อันเป็นเครื่องมือสื่อสารเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแคบลง เพื่อให้ลูกค้าตอบสนองได้ทันที หรือให้สามารถตอนโต้กันได้ ตามแนวความคิดของการตลาดเจาะตรง (direct marketing) สื่อโฆษณาเจาะตรงอาจจะประกอบด้วยข่าวสารการโฆษณาสินค้าและบริการ ที่จัดในรูปของสิ่งพิมพ์ แล้วส่งทางไปรษณีย์ไปยังลูกค้าตามบัญชีรายชื่อ ซึ่งเรียกว่า “การโฆษณาทางไปรษณีย์” (direct-mail advertising) สิ่งพิมพ์ที่ส่งทางไปรษณีย์อาจทำได้หลายรูปแบบ เช่น จดหมายขาย ใบปลิว จุลสาร แคตตาล็อก หนังสือเวียน และบัตรตอบรับ เป็นต้น จุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้าที่โฆษณาไปรษณีย์ หรือที่เรียกกันว่า “mail order”ซึ่งเป็นวิธีดั้งเดิมที่ผู้ค้าปลีกนิยมใช้กันเป็นเวลานาน

ในปัจจุบันสื่อโฆษณาเจาะตรง ได้หันมาใช้โทรศัพท์เป็นเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้น เพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้าโดยตรงที่เรียกกันว่า “การตลาดโดยใช้โทรศัพท์” หรือ “telemarketing” ซึ่งมีวิธีกระทำ 2 รูปแบบ คือ
แบบที่ 1 เป็นการใช้โทรศัพท์เพื่อโทรออก เรียกว่า “outbound telemarketing” โดยวิธีนี้ฝ่ายผู้ขายจะโทรศัพท์ไปยังลูกค้าที่คาดหวัง (prospects) เพื่อกระตุ้นให้ซื้อสินค้า เพื่อให้พิจารณาผลิตภัณฑ์ในแคตตาล็อกที่เสนอขาย หรือเพื่อปูทางเข้าพบด้วยตนเองในอนาคต เป็นต้น
แบบที่ 2 เป็นการให้ฝ่ายผู้ซื้อเป็นฝ่ายโทรศัพท์เข้ามา เรียกว่า “inbound telemarketing” (ในต่างประเทศ ฝ่ายผู้ขายเป็นผู้ออกค่าโทรศัพท์โดยให้ลูกค้าโทรฯ ที่ “toll-free 800”) เพื่อสั่งซื้อสินค้าและสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม

สื่อโฆษณาเจาะตรงยังมีวิธีการอีกมาก ในยุคความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร สารสนเทศในปัจจุบัน โดยเฉพาะสื่อที่เกิดจากการประสมประสารกันระหว่างโทรทัศน์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์ เช่น วิดีโอเท็กซ์ (vidertext) ซึ่งสามารถเรียกข้อมูลข่าวสาร การโฆษณาที่เก็บไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์ ที่อยู่ห่างไกลให้มาปรากฎบนจอโทรทัศน์ที่บ้าน หรือบนจอคอมพิวเตอร์ที่บ้าน (personal computer) เพื่อเลือกซื้อสินค้าได้ตามต้องการโดยไม่ต้องเดินทางไปซื้อ ซึ่งเรียกว่า “การจ่ายตลาดทางไกลทางเครื่องอิเล็กทรอนิกส์” หรือ “electronic teleshopping”เป็นต้น
4.3.สื่อสินค้าและบรรจุภัณฑ์ (merchandise and packaging) ตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ เป็นสือโฆษณาสำคัญที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรงที่ตัวสินค้า ผุ้ทำการโฆษณาอาจเขียน หรือสลักบรรจุข้อความโฆษณาลงไป เช่น ปากกา ดินสอ กระเป่า เสื้อผ้า และบนผลิตภัณฑ์ได้แทบทุกชนิด รวมทั้งผลิตภัณฑ์ที่จัดทำขึ้นเป็นพิเศษ เพื่อเป็นของแถม ของแจก หรือของชำร่วย และนำไปแจกให้กับลูกค้าเนื่องในโอกาสต่าง ๆ เช่นวันขึ้นปีใหม่ วันฉลองครบรอง 10 ปี หรือวันเปิดสาขาใหม่ เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้แก่ ปากกาลูกลื่อ จานรองแก้ว แก้วน้ำ พวงกุญแจ ที่เขี่ยบุหรี่ นาฬิกาและเครื่องคิดเลข เป็นต้น

นอกจากนั้น บรรจุภัณฑ์นอกจากจะทำหน้าที่ป้องกันและรักษาตัวผลิตภัณฑ์ ในระหว่างการขนส่งและเคลื่อนย้าย หรือในระหว่างที่วางอยู่บนชั้นวางของในร้าน ก็สามารถใช้เป็นสื่อโฆษณาได้เป็นอย่างดี ซึ่งในทางการตลาดเรียกสื่อลักษณะนี้ว่า “พนักงานขายเงียบ” หรือ “silent salesperson” ซึ่งถือว่าเป็นสื่อโฆษณาประการหนึ่ง
4.4 สื่อเบ็ดเตล็ดอื่น ๆ (miscellaneous) นอกจากสื่อโฆษณาที่กล่าวมาแล้ว ยังมีสื่ออื่น ๆ อีกมากมายที่จัดทำขึ้น เพื่อการสื่อสารการโฆษณาไปยังลูกค้า เช่น สมุดโทรศัพท์หน้าเหลือก ปฏิทิน ไดอารี่ ถุงกระดาษ การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ และการโฆษณาบนท้องฟ้า เช่น การปล่อยบอลลูนที่เขียนข้อความโฆษณา หรือการใช้เครื่องบินปล่อยควันให้เป็นรูป เป็นต้น