ภายหลังจากได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อแล้ว งานในขั้นต่อไปคือ การหันมาพิจารณาว่าจะหาวิธีการ อย่างไร (how) เพื่อให้การใช้สื่อบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้นั้นอย่างมีประสิทธิผลและมีประสิทธิภาพ ซึ่งการใช้สื่อบรรลุผลดังกล่าว จะต้องมีการกำหนดการวางแผนเชิงกลยุทธ์โดยยึดถือหลักปรัชญาพื้นฐาน ในการตัดสินใจเลือกซื้อสื่อ คือ
1.จะต้องเลือกซื้อสื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด (optimum reach)
2.โดยให้มีความถี่สูงสุดที่เหมาะสม (optimum frequency)
3.มีการกำหนดความต่อเนื่องและตารางการใช้สื่อที่ดี มีการสูญเปล่าน้อยที่สุด (minimum waste)
4.จะต้องกระทำให้ได้ภายใต้งบประมาณที่กำหนด (within the given budget)
การตัดสินใจเพื่อให้ได้ผลตามหลักปรัชญาดังกล่าว ผู้วางแผนการใช้สื่อจะต้องพิจารณาตัดสินใจในเรื่องสำคัญ 4 อย่าง ดังนี้คือ (Bovee ,et al. 1995 : 351 – 356)
3.1 การกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ที่จะเลือกสื่อเข้าถึง (determining geographic scope) ปัญหาสำคัญก็คือว่า ควรจะเลือกแหล่งโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไหนดี โดยทั่วไปแล้วข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ที่สำคัญที่สุดที่จะทำการโฆษณา จะสามารถหาได้จากแผนงานการตลาด และการโฆษณาที่ได้จัดทำไว้ก่อนแล้ว แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญประการแรกที่ฝ่ายวางแผนการใช้สื่อจะต้องพิจารณาก็คือ แหล่งที่จะทำการโฆษณา เข้าถึงจะต้องเป็นแหล่งที่มีผลิตภัณฑ์นั้นจำหน่ายอยู่แล้ว จงอย่าสูญเสียเงินโฆษณาในแล่งที่ไม่มีผลิตภัณฑ์ของท่านจำหน่ายอยู่ เพราะเป็นการสิ้นเปลืองโดยไร้ประโยชน์ นอกจากพิจารณาถึงด้าน การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (distribution หรือ place) ผู้โฆษณาควรจะนำองค์ประกอบอื่น ๆ อีก 3 ตัว ในส่วนประสมการตลาด คือ ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ที่มีผลคือ ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ที่มีผลกระทบต่อยอดขายในแหล่งที่จะใช้เป็นสถานที่โฆษณาเข้าถึง เข้ามาประกอบการพิจารณาด้วย
พึงระลึกไว้เสมอว่า ผลิตภัณฑ์ที่ขายดีในตลาดหนึ่ง หรือในท้องที่หนึ่งนั้น แต่อาจจะขายไม่ดีในอีกท้องที่หนึ่งก็ได้ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ยอดขายของผลิตภัณฑ์ ในเขตท้องที่ต่าง ๆ แล้วนำมาเปรียบเทียบกัน เพื่อจะได้กำหนดเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมในแต่และแห่งอย่างดีที่สุด เพื่อจะทำให้ได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าสูงกว่าเดิม เพราะว่าสื่อแต่ละชนิดมีศักยภาพในการสื่อสารครอบคลุมพื้นที่ไม่เหมือนกัน และทั้งค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อก็ต่างกันด้วย ดังนั้นจึงควรพิจารณาเลือกหลายสื่อมาประสมกัน เช่นอาจใช้สื่อโทรทัศน์ หรือวิทยุเป็นสื่อหลัก และอาจใช้หนังสื่อพิมพ์ในท้องถิ่นหรือป้ายโปสเตอร์เป็นสื่อเสริม เป็นต้น และสิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งก็คือว่า การเลือกเขตท้องที่ใดเป็นเขตเป้าหมายทีจะใช้สื่อโฆษณาเข้าถึงนั้น อย่าพิจารณาโดยยึดถือที่อยู่อาศัยของคนเป็นหลัก แต่ควรจะพิจารณาว่าคนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายทำงานที่ไหน หรือไปจับจ่ายสินค้าที่ใดเป็นหลัก จึงจะได้ผลมากกว่า (Bogart, quoted in Bovee , et al.1995 : 353)
3.2 การกำหนดตารางการสื่อสาร (scheduling the message) เป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาเรืองที่สองในกลยุทธ์การวางแผนการใช้สื่อ ซึ่งมีปัญหาที่ท้าทายหลายประการที่ผู้วางแผนการใช้สื่อจะต้องทำการตัดสินใจ ปัญหาดังกล่าวเช่น
-ควรจะทำการโฆษณาเมื่อไร
-แต่ละสื่อควรใช้เวลานานเท่าใด
-เวลาที่ใช้ไปกับทุกสื่อมากน้อยแค่ไหน
-ควรจะกำหนดตารางใช้สื่อโฆษณาทุกวัน ทุกสัปดาห์ ทุกเดือน หรือควรเว้นเป็นช่วง ๆ ตามฤดูการ
-ขนาดของตัวโฆษณาใหญ่แค่ไหน และควรโฆษณานานเท่าไร และ
-ควรเลือกใช้พาหะใดเป็นตัวนำข่าวสาร
ปัญหาดังกล่าวข้างบนนี้ จะเห็นได้ว่าเกี่ยวข้องกับ 3 เรื่อง ด้วยกัน ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจกำหนดตารางการใช้สื่อ คือ การตัดสินใจเกี่ยวกับ จังหวะการใช้สื่อ (timing) ความต่อเนื่อง (continuity) และ ขนาด (หรือความยาว) และตำแหน่ง (size or length and position) ขอทำความเข้าใจแต่ละอย่างดังนี้
3.2.1 การกำหนดจังหวะการใช้สื่อ (determining timing) ในการกำหนดช่วงเวลาใด เดือนไหน และเมื่อไรที่ทำการสื่อสารขึ้นอยู่กับว่า ผู้วางแผนใช้สื่อมีวัตถุประสงค์อย่างใดเป็นสำคัญ ซึ่งอาจเลือกจังหวะการใช้สื่อ 4 วิธี ดังนี้
1.เลือกจังหวะการใช้สื่อเข้าถึงผู้บริโภค ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีความสนใจในประเภทผลิตภัณฑ์ของท่านมากที่สุด ซึ่งขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่จะทำการโฆษณา
2.เลือกจังหวะการใช้สื่อในช่วงยอดขายตกต่ำ เพื่อกระตุ้นอุปสงค์ของผู้บริโภค เพื่อรักษายอดขายให้คงที่ตลอดปี
3.เลือกจังหวะการใช้สื่อ โดยพยายามหลีกเลี่ยงการใช้สื่อแข่งกับคู่แข่งขันให้มากที่สุด ซึ่งควรจะเลือกจังหวัดโฆษณา ในช่วงที่ปลอดคู่แข่งจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากกว่า
4.เลือกจังหวะการใช้สื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ในช่วงที่พวกเขาเปิดรับสื่อที่เลือกใช้ เช่น การใช้สื่อโทรทัศน์โฆษณาเข้าถึงเด็กนักเรียน ก็คือ เลือกเวลาที่นักเรียนสวนใหญ่ดูโทรทัศน์ เช่น ช่วงหยุดพักเที่ยง ตอนเย็นหลังโรงเรียนเลิก ในวันหยุด หรือวันเสาร์ วันอาทิตย์ เป็นต้น
3.2.2 การกำหนดความต่อเนื่องในการใช้สื่อ (determining continuity) ภายหลังจากที่ได้พิจารณาตัดสินใจว่า เมื่อไรควรจะโฆษณา ขั้นต่อไปก็จะต้องทำการตัดสินใจว่าควรจะสื่อข่าวสารอย่างสม่ำเสมอ ตลอดช่วงที่ทำการรณรงค์โฆษณา หรือควรจะมุ่งเน้นเป็นช่วง ๆ ซึ่งรูปแบบการออกข่าวสารเพื่อย้ำเน้นซ้ำ ๆ กันในลักษณะใดที่ผู้วางแผนการใช้สื่อโฆษณาเลือกใช้จะเป็นการกำหนดแบบความต่อเนื่องของตารางการใช้สื่อ เช่นเดียวกับที่ได้กล่าวมาแล้ว อย่างไรก็ตาม ในตอนนี้ใครขอนำมากล่าวเพื่อความเข้าใจเพิ่มเติมในแต่ละรูปแบบ รวมทั้งเทคนิคในการจัดตารางกรใช้สื่อพิเศษแบบต่าง ๆ เพื่อให้ผู้วางแผนการใช้สื่อสามารถเลือกนำไปใช้ให้เหมาะสมต่อไป ซึ่งมีหลายรูปแบบ ดังนี้คือ
1.รูปแบบการใช้สื่อแบบต่อเนื่อง (continuity scheduling หรือ continuity advertising) เป็นการนำเสนอข่าวสารติดต่อไปอย่างสม่ำเสมอเป็นเวลายาวนาน โดยไม่มีช่วงว่าง เช่น อาจเป็นทุกวัน ทุกสัปดาห์ หรือทุกเดือน รูปแบบการใช้สื่อแบบนี้ ส่วนใหญ่จะใช้เพื่อโฆษณารายการผลิตจำพวกอาหาร สบู่ ยาสีฟัน หรือผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประจำตลอดปี โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเตือนความทรงจำ ให้คิดถึงตราสินค้าของตนที่จำหน่ายอยู่เสมอ มิให้ลืมเลือน
2.รูปแบบการใช้สื่อแบบเว้นจังหวะเป็นช่วง ๆ (flighting) เป็นการนำเสนอข่าวสารไม่สม่ำเสมอ บางช่วงโฆษณาบางช่วงก็หยุดสลับกันไป ซึ่งโดยวิธีนี้จะทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้มากกว่าแบบที่ 1 ผู้วางแผนการใช้สื่อโฆษณาจะใช้วิธีนี้เมื่ออยู่ในช่วงที่ผู้บริโภคมีการซื้อสูงสุด (peak purchasing periods) หรือในช่วงที่ผู้บริโภคมีการเปิดรับสื่อมากที่สุด โอกาสที่ผู้วางแผนการใช้สื่อวิธีนี้ เช่น การโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายตามฤดูกาล หรือเทศกาลซึ่งความต้องการซื้อของผู้บริโภคจะมีมากเป็นช่วง ๆ เท่านั้น ไม่มากตลอดปี ในกรณีที่มีการใช้หลายสื่อ อาจสร้างความต่อเนื่องด้วยการสลับจังหวะ แต่ละสื่อให้สัมพันธ์กันก็ได้ เช่น ใช้สื่อโทรทัศน์สลับช่วงกับสื่อนิตยสาร หรือใช้สื่อวิทยุสลับช่วงกับสื่อหนังสือพิมพ์ เป็นต้น
3.รูปแบบการใช้สื่อแบบต่อเนื่องมุ่งเน้นเป็นช่วง ๆ (pulsing) เป็นการนำเสนอข่าวสารแบบผสมระหว่างแบบที่ 1 และแบบที่ 2 รวมกัน กล่าวคือ เป็นการโฆษณาระดับต่ำ แต่มีการเน้นโฆษณาอย่างหนักเป็นบางช่วงบางตอน เช่น ในช่วงที่ผู้บริโภคมีการซื้อสูงหรือในกรณีที่ต้องการจะตอบโต้กับคู่แข่ง ที่กำลังเผชิญหน้าที่ท้าทายบางครั้งบางคราว ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตรถยนต์ซึ่งโฆษณาตลอดปี แต่จะเพิ่มโฆษณาอย่างหนึกเมื่อแนะนำรถยนต์รุ่นใหม่ออกสู่ตลาด เป็นต้น
นอกจากรูปแบบการใช้สื่อทั้ง 3 รูปแบบดังกล่าวมาแล้ว ผู้วางแผนการใช้สื่อ โดยเฉพาะการใช้สื่อเพื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ยังมียุทธวิธี และเทคนิคในการใช้สื่อดังกล่าวที่น่าสนใจและสามารถเลือกใช้ในโอกาสที่เหมาะสมอีก 3 วิธีดังนี้คือ
1.เทคนิคการใช้สื่อแบบ”ทุ่มระเบิด”(bursting) เป็นเทคนิคในการโฆษณาที่สามารถยืดขยายงบประมาณที่มีจำกัดให้ยาวออกไป วิธีการคือ ในช่วงทีมีการซื้อสูงสุดจะทุ่มโฆษณาสารชิ้นเดียว (one ad) ทางโทรทัศน์ช่องใดช่องหนึ่งเพียงสถานีเดียว และจะโฆษณาอย่างเต็มที่ติด ๆ กัน ซึ่งทำให้ได้ผลดี โดยเฉพาะการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง และมีความสลับซับซ้อนมาก หรือในกรณีที่ต้องการที่จะเสริมแรงโฆษณาเพื่อให้มีน้ำหนักในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ วิธีนี้นับว่าใช้ได้ผลดีเช่นเดียวกัน เพราะเป็นวิธีการที่จะสร้างความมั่นใจได้ว่าผู้บริโภคเป้าหมายจะได้รับรู้ข่าวสาร และมีโอกาสที่จะทราบรายละเอียดได้มาก
2.เทคนิคการใช้สื่อแบบ “ปิดถนน” (roadlocking) เทคนิคการใช้สื่อแบบนี้ เป็นการนำเสนอโฆษณาสารอย่างเดียวกัน (same ad) ผ่านสื่อเครือข่ายโทรทัศน์หลักลาย ๆ ช่องในเวลาเดียวกัน โดยวิธีนี้จะช่วยป้องกันผู้ดูโทรทัศน์เพียงบางช่วงที่สำคัญ ๆ เพื่อให้ได้เห็นโฆษณา เพื่อให้เข้าถึงสูงสุดในช่วงเวลาสั้น รวมทั้งป้องกันมิให้ผู้ดูที่ชอบเปลี่ยนช่องในช่วงโฆษณาที่เรียกว่า “zapping” หรือผู้ดูประเภทที่ชอบเปลี่ยนไปดูช่องต่าง ๆ อย่างรวดเร็วในช่วงที่เริ่มโฆษณาเพื่อค้นหาดูรายการบางอย่างที่น่าสนใจในระหว่างการพักรายการ ซึ่งในทางการโฆษณาเรียกว่า “channel grazing” การใช้เทคนิคการใช้สื่อแบบปิดถนน จะเป็นเสมือนการวางกับดักผู้ชมโทรทัศน์ทุกด้านไม่ให้ลอดหนีไปได้ จึงทำให้ผู้ชมในกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นโฆษณา (opportunities-to-see : OTS) มากที่สุด อย่างไรก็ตามวิธีนี้ค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงมาก
3.เทคนิคการใช้สื่อแบบ “วางตาข่ายล้อมรอบ” (gridlocking) เทคนิคการใช้สื่อแบบนี้ เป็นการนำเสนอโฆษณาสารผ่านเครือข่ายโทรทัศน์ช่องใดช่องหนึ่ง แต่ในขณะเดียวกัน จะทำการโฆษณาข่าวสารอย่างเดียวกัน (หรืออีกอย่างหนึ่ง) ในทันทีทั้งก่อนและหลังโฆษณานั่นในเครือข่ายอื่น ๆ หลาย ๆ ช่อง เทคนิคการใช้สื่อแบบนี้จะทำระดับการเข้าถึงมีมากที่สุด และจะเป็นการช่วยจับผู้ชมผู้เปลี่ยนช่องในช่วงโฆษณาอีกด้วย (Kaatz, quoted in Bovee, et al.1995 :355) อย่างไรก็ตามเมื่อมีจำนวนเครือข่ายมาก การใช้เทคนิคแบบนี้จะไม่นิยมใช้กัน สำหรับนักโฆษณาส่วนใหญ่แล้ว การซื้อเวลเพื่อโฆษณาผ่านเครือข่ายทุกช่อง จะไม่มีใครทำกับเป็นสิ่งที่ต้องห้ามเพราะค่าใช้จ่ายสูงมาก
3.2.3 การกำหนดขนาด/ความยาว และตำแหน่งการใช้สื่อ (determining size/length and position) ในการกำหนดแผนการใช้สื่อ ผู้วางแผนจำเป็นจะต้องพิจารณาถึงขนาด หรือความยาวและตำแหน่งโฆษณาในสื่อที่จะใช้อีกด้วย ถ้าหากจะใช้สื่อสิ่งพิมพ์ก็ต้องพิจารณาว่าขนาดของชิ้นโฆษณาควรจะมีขนาดเท่าใด ซึ่งมีขนาดให้เลือกได้หลายขนาดตั้งแต่ส่วนเล็ก ๆ ของหน้า ครึ่งหน้า เต็มหน้า และหลาย ๆ หน้า ถ้าหากจะใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์หรือสื่อประเภทแพร่ภาพและกระจายเสีย (broadcast media) ก็จะต้องพิจารณาว่าจะใช้เวลาโฆษณานานเท่าไร ซึ่งสามารถเลือกเวลาออกอากาศได้หลากหลาย ตั้งแต่การออกบทโฆษณา (informercial) 30-60 นาที เป็นต้น หากจะใช้สื่ออื่น ๆ ก็จะเผชิญปัญหาทำนองเดียวกัน คำตอบจึงขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อ กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ งบประมาณการเข้าถึงและความถี่ที่ต้องการเป็นสิ่งสำคัญ
สิ่งที่ควรคำนึงถึง อีกอย่างหนึ่งก็คือว่า อัตราค่าโฆษณาในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์เต็มหน้า (full-page) ปกติแล้วจะน้อยกว่าราคา 2 เท่าของครึ่งหน้า (half-page) ดังนั้นถ้าหากจะเลือกลงโฆษณาครึ่งหน้า ก็จะไม่สามารถลงโฆษณาได้ 2 ชิ้น ในราคาเต็มหน้า 1 ชิ้น นอกจากนั้นถึงแม้ว่าเราจะสามารถประหยัดเงินด้วยการซื้อเนื้อที่โฆษณาให้เล็กลง (หรือซื้อเวลาให้น้อยลงในสื่ออิเล็กทรอนิกส์) แต่เราก็อาจต้องสูญเสียความสนใจในโฆษณาของกลุ่มเป้าหมายน้อยลงด้วย อย่างไรก็ตาม หากกลยุทธ์ต้องการที่จะให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็น ได้ยินโฆษณาซ้ำ ๆ หรือย้ำข่าวสาร ก็จำเป็นต้องลดขนาดหรือเวลาลงเพื่อให้สามารถยกระดับความถี่เพิ่มขึ้น เป็นต้น
อีกประการหนึ่งที่จะต้องนำมาพิจารณาด้วยก็คือ ตำแหน่งที่จะลงโฆษณาในสื่อแต่ละสื่อ เพราะว่าตำแหน่งที่จะลงโฆษณามีผลในแง่ของผลกระทบ (impact) หรือสามารถเรียกร้องความสนใจต่อกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน เช่นถ้าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ตำแหน่งปกหน้าด้านใน ปกหลังด้านใน หรือปกหลังด้านนอก หรือในเนื้อในธรรมดา จะมีผู้อ่านไม่เท่าเทียมกัน หรือมีผลกระทบต่างกัน ถ้าเป็นการโฆษณาทางโทรทัศน์ การโฆษณาในรายการ หรือระหว่างขั้นรายการ การโฆษณาในรายการพิเศษ เช่นการแข่งขันฟุตบอล การแข่งขันชกมวยชิงแชมป์โลก รวมทั้งช่วงวันเวลาออกอากาศ มีความแตกต่างกันในแง่ผลกระทบต่อผู้ฟังทั้งสิ้น ซึ่งสื่อแต่ละประเภทจะคิดค่าลงโฆษณาแพง หากเราเจาะจงตำแหน่งโฆษณา ผู้วางแผนซื้อสื่อแต่งและประเภทจึงจำเป็นจะต้องรู้จักเทียบน้ำหนักกัน ระหว่างผลประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการเลือกตำแหน่งโฆษณา กับค่าใช้จ่ายที่จะต้องเสียไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาวการณ์ที่มีงบประมาณจำกัด
3.3 การเลือกใช้สื่อ (selecting the media) เป็นเรื่องที่สามที่จะต้องพิจารณาตัดสินใจในการวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อ ปัญหาที่จะต้องตัดสินใจคือ การเลือกใช้สื่อให้สอดคล้องตามวัตถุประสงค์ การใช้สื่อนั้นอาจเลือกใช้เพียงสื่อเดียวก็ได้ ถ้ามั่นใจว่าจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามต้องการ รวมทั้งสามารถรถสร้างผลกระทบ ก่อให้เกิดความประทับใจในตราสินค้าที่นำเสนอเด่นเป็นพิเศษอย่างเพียงพอ และที่สำคัญก็คือ ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างมากอีกด้วย แต่อย่างไรก็ตาม หากใช้สื่อเดียวไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามวัตถุประสงค์ ก็จะต้องหันมาพิจารณาการใช้ สื่อผสม (media mix) 2 สื่อ หรือมากกว่าเข้ามาช่วยเสริม จากการวิจัยพบว่าการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ร่วมกับสื่อโทรทัศน์ จะได้ผลมากกว่าการเลือกใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่งเดียงสื่อเดียว (Confer and McGlathery,quoted in Bovee, et al, 1995 :357) เพราะการใช้สื่อผสมร่วมกันจะทำให้เกิดผลกระทบร่วมที่เสริมกัน (synergy)
อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะตัดสินใจใช้สื่อเดียว หรือหลายสื่อร่วมกัน ผู้วางแผนการใช้สื่อจำเป็นต้องมีความเข้าใจในหลักเกณฑ์การเลือกใช้สื่อ 3 ประการ คือ
1.สื่อชนิดใดสามารถดึงดูดความสนใจต่อกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด
2.สิ่งแวดล้อมที่สื่อแต่ละสื่อสร้างขึ้นในการสื่อสารมีลักษณะอย่างไร
3.ระดับการแข่งขันด้านการโฆษณาที่กำลังเผชิญอยู่ในแต่ละสื่อมีความเข้มข้นแค่ไหน
ขอกล่าวแต่ละอย่างดังนี้
3.3.1 ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายสื่อ (understanding media audiences) การทำความเข้าใจเกลุ่มเป้าหมายเห็นการศึกษาเพื่อให้รู้ว่า กลุ่มเป้าหมายมีความสนใจ แต่ละสื่ออย่างไร หรือสื่อใดสามารถดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า นับว่ามีประโยชน์ต่อผู้วางแผนการใช้สื่ออย่างมาก เพราะจะช่วยให้ผู้วางแผนสามารถเข้าถึงกลุ่มที่เป็นเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นการวิจัยการใช้สื่อ (media research) เพื่อทราบความสนใจและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสื่อ จึงมีความสำคัญและมีความจำเป็นอย่างยิ่ง
จากการวิจัยจะทำให้ทราบว่า คนแต่ละกลุ่มในสังคมให้ความสนใจต่อสื่อไม่เหมือนกัน รวมทั้งการใช้เวลาให้กับสื่อแต่ละวันก็แตกต่างกันด้วย ตัวอย่างเช่น คนในประเทศฝรั่งเศส จะใช้เวลาเพื่อฟังวิทยุมากกว่าสื่ออื่น ๆ ทั้งหมดในแต่ละวัน ในขณะที่คนในประเทศเนเธอร์แลนด์จะใช้เวลาดูโทรทัศน์มากกว่าสื่ออื่น ๆ ทั้งหมด เป็นต้น จากการทราบลักษณะความสนใจ และพฤติกรรมการใช้เวลาให้กับสื่อ จะช่วยทำให้ผู้วางแผนสามารถประเมินได้ว่าเมื่อไร และที่ไหนควรใช้สื่ออะไรจึงจะเหมาะสมที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด
การเข้าถึงแม้ว่าจะมีความสำคัญ แต่อย่างไรก็ตามผู้วางแผนการใช้สื่อจะต้องศึกษาเพื่อใช้เข้าใจเพื่อเติมมากไปกว่านั้น จะต้องเข้าใจว่า กลุ่มเป้าหมายมีปฏิกิริยาต่อสื่อแต่ละสื่อที่แท้จริงอย่างไร ซึ่งจะต้องพิจารณาทั้งในด้านคุณค่าความสนใจ และคุณค่าด้านแรงจูงใจของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาในแต่ละสื่อ คุณค่าด้านความสนใจ (attention value) หมายถึง ระดับความสนใจที่กลุ่มเป้าหมายต่อชิ้นโฆษณาในสื่อใดสื่อหนึ่ง ค่าความสนใจไม่ใช่เกิดขึ้นจากคุณลักษณะของสื่ออย่างเดียว แต่ยังรวมถึงโฆษณา และงานสร้างโฆษณาที่สร้างสรรค์อีกด้วย ตัวอย่างเช่น โทรทัศน์ มีคุณค่าด้านสร้างความสนใจในผลิตภัณฑ์สูงต่อผู้บริโภคส่วนมาก เพราะมีทั้งภาพ สี เสียง และการเคลื่อนไหว เป็นต้น
ส่วน คุณค่าด้านแรงจูงใจ (motivation value) หมายถึง ระดับแรงจูงในที่สื่อจะกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายแสดงพฤติกรรมตอบสนอง ตัวอย่างเช่น หนังสือพิมพ์ สามารถสร้างคุณค่าด้านแรงจูงใจได้สูงในผลิตภัณฑ์หลายประเภท เช่น รถยนต์ บ้าน หรือผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคอื่น ๆ เป็นต้น เพราะสามารถให้รายละเอียด และแสดงภาพประกอบได้ด้วย และผู้บริโภคก็มีเวลาอ่านทบทวนสารโฆษณาได้ตามความพอใจก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้นในการวางแผนการใช้สื่อ นอกจากจะคำนึงถึงการเข้าถึงแล้ว ควรจะคำนึงถึงปฏิกิริยาที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อสื่อใน 2 ประการดังกล่าวด้วย จึงจะบรรลุวัตถุประสงค์การใช้สื่อตามต้องการ
3.3.2 ทำความเข้าใจสิ่งแวดล้อมของสื่อ (understanding media environments) นอกจากการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของสื่อ เพื่อจะได้เลือกใช้สื่อเข้าถึงอย่างเหมาะสมดังกล่าวมาแล้ว ผู้วางแผนการใช้สื่อยังจำเป็นจะต้องทำความเข้าใจถึงสื่อแวดล้อมของสื่ออีกด้วย เพราะทั้งสองอย่างนี้มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด สิ่งแวดล้อมของสื่อ หมายถึง สถานการณ์หรือสิ่งต่าง ๆ ที่สื่อสร้างขึ้น ซึ่งมีผลกระทบต่อผู้รับสารในด้านอารมณ์ การรับรู้ และภาพลักษณ์ของสารอันเกิดจากการใช้สื่อนั้น ๆ เนื่องจากสื่อแต่ละประเภท และแต่ละชนิด มีแนวคิดหรือยึดหลังปรัชญาในการเสนอสื่อไม่เหมือนกัน เช่นบางสื่อยึดถือแนวคิดขบขัน สร้างความสนุกสนานและบางสื่อยึดถือความจริงจัง มุ่งเน้นข้อเท็จจริง เป็นต้น จึงทำให้สื่อแต่ละชนิดมีภาพลักษณ์ผูกพันกับตัวของสื่อเองที่ต่างกัน จึงทำให้เกิดเป็นสื่อการเมือง สื่อเศรษฐกิจ สื่อกีฬา สื่อชาวบ้าน สื่อวิชาการ หรือสื่อสำหรับเด็ก ฯลฯ เป็นต้น การเลือกใช้สื่อเหล่านี้ย่อมมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสินค้าที่โฆษณา รวมทั้งมีส่วนสัมพันธ์เกี่ยวกับอารมณ์ของผู้รับสารอีกด้วย ตัวอย่างเช่น การลงโฆษณาสินค้าสำหรับเด็กในสื่อการเมือง หรือสื่อเศรษฐกิจ หรือลงโฆษณาสินค้าสำหรับผู้ใหญ่ ในรายการการ์ตูนสำหรับเด็ก เป็นต้น ซึ่งไม่เหมาะสม
นอกจากนั้นในเรื่องของเวลา หรือตำแหน่งในการโฆษณา ก็ควรจะนำมาพิจารณาด้วย เช่น ในฤดูร้อนก็ไม่ควรโฆษณาเสื้อกันหนาว หรือโฆษณาของเด็กเล่นทางโทรทัศน์ในเวลาที่เด็กกำลังเรียนหนังสือในโรงเรียน หรือโฆษณาตอนดึกเมื่อเด็กเข้านอนแล้ว ย่อมไม่ได้ผลเช่นเดียวกัน ส่วนตำแหน่งที่ลงโฆษณาก็มีความสำคัญมาก เช่น ถ้าหากโฆษณาออกอากาศในช่วงหยุดพักคั่นรายการ หรือแทรกอยู่ท่าวกลางโฆษณาของคู่แข่งขันที่อัดแน่นอยู่มากมาย หรือนำโฆษณาสารไปแทรกไว้ในหน้าหลัง ๆ ของหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร เป็นต้น ภายใต้สภาพแวดล้อมของสื่อดังกล่าวนี้ ก็ย่อมทำให้ผู้รับสารหันเหความสนใจไปสนใจสิ่งอื่นแทน หรือไม่สังเกตก็อาจเป็นไปได้ ดังนั้นเพื่อให้สารโฆษณาเด่นเหนือคู่แข่ง บางครั้งจึงจำเป็นต้องเปลี่ยนตำแหน่ง เปลี่ยนแปลงสื่อ เปลี่ยนตารางการใช้สื่อ การสร้างงานโฆษณาที่สร้างสรรค์ รวมทั้งปัจจัยอื่น ๆ ประกอบด้วย เป็นต้น
3.3.3 ทำความเข้าใจการใช้สื่อของคู่แข่งขัน (understanding competitor’s use of media) การทำความเข้าใจการใช้สื่อของคู่แข่งขัน นับว่าเป็นสิ่งสำคัญมากอีกอย่างหนึ่ง การทำความเข้าใจในเรื่องนี้ไม่ใช้เพื่อการลอกเลียนแบบ แต่เพื่อนำข้อมูลมาวางแผนกำหนดกลยุทธ์และยุทธวิธีในการใช้สื่อให้มีประสิทธิภาพมากขั้น เหตุผลสำคัญก็คือว่า โดยปกติแล้วสินค้าในประเภทเดียวกัน มักจะมีคู่แข่งหลายราย ซึ่งแต่ละรายต่าง ๆ ก็เลือกใช้สื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ เป็นเป้าหมายกลุ่มเดียวกันเสมอ โดยพยายามเลือกสื่อที่คิดว่าดีที่สุด เพื่อนำสารโฆษณาส่งออกไป เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจผลิตภัณฑ์ของตน ดังนั้นหากผู้วางแผนการใช้สื่อได้ทราบถึง งบประมาณการใช้สื่อของคู่แข่งขัน ส่วนผสมของการใช้สื่อ รวมทั้งส่วนแบ่งของเสียง (share of voice) แล้วนำมาเปรียบเทียบกันรูปแบบการใช้จ่ายของตนเองก็จะทำให้สามารถกำหนดแผนกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยถือส่วนที่ได้เปรียบในจุดอ่อน (weaknesses) ของคู่แข่งขัน และจุดแข็ง (strengths)ของเราเองเป็นตัวกำหนดแผนการใช้สื่อ ซึ่งขึ้นอยู่กับโอกาสและสถานการณ์ บางครั้งอาจจะต้องประจันหน้า หรือทุ่มโฆษณาเข้าชนแข่งกับคู่แข่งขันในสื่อเดียวกัน หากเรามั่นใจว่าเรามีจุดเด่นเหนือคู่แข่งขัน บางครั้งเราจำเป็นต้องหาทางหลีกเลี่ยงในบางสื่อที่คู่แข่งมีความแข็งแกร่งเหนือกว่าเรา หรือบางครั้งอาจปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสลับตารางการใช้สื่อใหม่ หรือเปลี่ยนขอบเขตการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ เป็นต้น
สำหรับการวิเคราะห์ส่วนแบ่งของเสียงของคู่แข่งในแต่ละสื่อ สามารถศึกษาได้จากข้อมูลการใช้งบประมาณ และการใช้สื่อโฆษณาสินค้าประเภทต่าง ๆ ของคู่แข่ง ซึ่งบริษัทเอกชนที่ทำการสำรวจข้อมูลในด้านนี้ได้จัดทำอยู่แล้ว ทั้งในแต่ละเดือนและตลอดปี
การคำนวณหาส่วนแบ่งของเสียงของผลิตภัณฑ์ตราใดตามหนึ่งหาได้จากสูตร ดังนี้
ส่วนแบ่งของเสียง = ค่าใช้จ่ายเฉพาะตรา/ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของตราประเภทเดียวกัน
Share of Voice = brand expenditures/total-category expenditures
สมมุติ ยาสระผม ตรา A ได้ใช้จ่ายค่าโฆษณาทางสถานีโทรทัศน์เครือข่ายของช่อง 7 สี เมื่อปีกลาย จำนวนเงิน 10,000,000 บาท และถ้าสมมุติ ค่าใช้จ่ายโฆษณายาสระผมทางสถานี โทรทัศน์เครือข่ายช่อง 7 สี ทุกตราเมื่อปีกลายเป็นจำนวนเงิน 50,000,000 บาท ดังนั้นส่วนแบ่งของเสียง ก็จะคำนวณหาค่าได้ดังนี้
ส่วนแบ่งของเสียง = 10,000,000 = 0.2 = 20%
จากตัวอย่างนี้ แสดงว่า ยาสระผม ตรา A มีส่วนแบ่งของเสียง หรือระดับเสียง 20 เปอร์เซ็นต์ ในประเภทยาสระผม สมมุติท่านต้องการแข่งขันกับยาสระผม ตรา A และท่านพบว่ายาสระผมตรา B ของท่านมีส่วนแบ่งของเสียงหรือระดับเสียงน้อยกว่า ก็อาจจะต้องทุ่มโฆษณามากขึ้น เพื่อยกระดับเสียงของตนให้มากกว่า หรืออาจหาทางหลีกเลี่ยงไปใช้สื่ออื่นแทนที่คิดว่าจะสามารถยกระดับเสียงได้มากกว่า เป็นต้น
3.4 การคำนวณประสิทธิภาพของต้นทุนสื่อ (calculating cost efficiency) เนื่องจากงบประมาณในการโฆษณามีจำกัด ผู้วางแผนการใช้สื่อจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้จักวิธีเลือกใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพ หรือคุ้มค่ามากที่สุด ซึ่งหมายถึง จะต้องพิจารณาว่า จะเลือกใช้สื่อใดจึงจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ได้มากที่สุดโดยมีต้นทุนต่ำสุด และมีความสิ้นเปลืองน้อยที่สุดอีกด้วย
สำหรับต้นทุนนั้นในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่ามี 2 ประเภท คือ ต้นทุนสัมบูรณ์ (absolute costs) ซึ่งหมายถึง ค่าใช้จ่ายรวมในการซื้อสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง และ ต้นทุนสัมพันธ์ (relative cost) หมายถึง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อการเข้าถึงแต่ละคนในกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการพิจารณาเลือกใช้สื่อนั้น ไม่ควรพิจารณาเฉพาะ ต้นทุนสัมบูรณ์ แต่เพียงอย่างเดียว แต่ควรจะต้องคำนึงถึง ต้นทุนสัมพันธ์ ด้วย เพื่อนำมาเปรียบเทียบกัน ก่อนตัดสินใจเลือก สำหรับการคำนวณหาต้นทุนสัมพันธ์แต่ละสื่อที่ผู้วางแผนการใช้สื่อควรทราบ มีดังนี้
3.4.1 สื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งได้แก่ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ใช้เกณฑ์ ต้นทุนต่อพัน (cost per thousand : CPM) เป็นเครื่องมือวัดประสิทธิภาพในการใช้สื่อ ซึ่งมีสูตรคำนวณดังนี้
1.หนังสื่อพิมพ์ในประเทศไทย : คิดอัตราค่าโฆษณาต่อ 1,000 ฉบับ ต่อ อัตราคอลัมน์นิ้ว (column inch) 1 คอลัมน์นิ้ว = กว้าง 1 คอลัมน์ x สูง 1 นิ้ว
สูตร ต้นทุนต่อ 1,000 ฉบับ = (1,000 x อัตราค่าโฆษณาต่อคอลัมน์นิ้ว)/ จำนวนพิมพ์จำหน่าย
หรือ cost per thounsand (CPM) = (1,000 x per column inch)/ circulation
2.หนังสือพิมพ์ในสหรัฐอเมริกา : คิดอัตราค่าโฆษณาต่อ 1 ล้านฉบับ (milline rate) และคิดต่อบรรทัด (line rate)
สูตร ต้นทุนต่อ 1 ล้านฉบับ = (1,000,000 x อัตราต่อบรรทัด)/จำนวนพิมพ์จำหน่าย
หรือ Milline rate = (1,000,000 x line rate)/circulation
3.นิตยสาร : คิดอัตราค่าโฆษณาต่อหน้า ต่อ 1,000,000 ฉบับ และ มีสูตร คำนวณ ดังนี้
สูตร ต้นทุนต่อ 1,000 ฉบับ = (อัตราค่าโฆษณาต่อหน้า x 1,000)/จำนวนพิมพ์จำหน่าย
หรือ Cost per thousand (CPM) = (cost of page rate x 1,000)/circulation
ตัวอย่าง
อัตราค่าโฆษณาต่อหน้า นิตยสารไทม์ $135,000 นิตยสารนิวสวีค $115,000
จำนวนพิมพ์จำหน่าย นิตยสารไทม์ 4.5 ล้านฉบับ นิตยสารนิวสวีค 3.5 ล้านฉบับ
CPM ไทม์ (135,000x1,000)/4,500,000 = $30.00
นิวสวีค (115,000x1,000)/3,500,000 = $32.85
จากตัวอย่าง นิตยสารไทม์ (Time) มีประสิทธิภาพของต้นทุนมากกว่านิตยสารนิวสวีค (Newsweek) แม้ว่าจะมีต้นทุนสัมบูรณ์สูงกว่าก็ตาม
3.4.2 สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งได้แก่ วิทยุและโทรทัศน์ ซึ่งเป็นสื่อประเภทกระจายเสียง และแพร่ภาพ (broadcast media) ใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน (CPM) เป็นเครื่องมือวัดประสิทธิภาพในการใช้สื่อ โดยถือเกณฑ์ต้นทุนค่าโฆษณาต่อจำนวนการเข้าถึงจำนวน 1,000 คน ซึ่งมีสูตรโดยทั่วไป ดังนี้
CPM = ( ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ x 1,000)/จำนวนผู้รับสารกลุ่มเป้าหมาย
ค่าของ CPM สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือวัดต้นทุนเพื่อตัดสินใจในการเลือกใช้สื่อที่สะดวก และอาจเป็นวิธีที่ดีหนึ่ง แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีข้อจำกัดอยู่ตรงที่ไม่สามารถทำนายได้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีปฏิกิริยาต่อสื่อที่เลือกใช้อย่างไร หรือได้รับผลผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาหรือไม่ เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว ผู้วางแผนการใช้สื่อโทรทัศน์ปัจจุบัน จึงนิยมเลือกโฆษณาในรายการโทรทัศน์ที่มีค่าความนิยม หรือระดับคะแนนความนิยมสูง ซึ่ง ค่าความนิยมของรายการ หรือ program rating หมายถึง จำนวนเปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนทั้งหมด ในท้องที่ในตลาดเป้าหมายที่มีเครื่องโทรทัศน์ (tetevision) householes : TVHH) เปิดเครื่องรับชมรายการหนึ่งในช่วงเวลาโดยเฉพาะ ซึ่งมีสูตรคำนวณ ดังนี้
ค่าความนิยมรายการ = จำนวนครัวเรือนที่เปิดชมรายการ/จำนวนครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ทั้งหมด
Program rating = households tuned to the program/total TV households
ตัวอย่างเช่น ในรายการแข่งขันฟุตบอลชิงชนะเลิศรายการหนึ่ง มีผู้ชมรายการผู้ชายอายุระหว่าง 18-35 ปี 5,142,250 คน จากจำนวนผู้ชายในกลุ่มอายุนั้น ซึ่งมีเครื่องโทรทัศน์ทั้งหมด 36,630,000 คน ค่าความนิยมรายการจะคำนวณได้ ดังนี้
ค่าความนิยมรายการ = 5,142,250/36,630,000 = .14 = 14
อีกวิธีหนึ่งของการพิจารณาเลือกลงโฆษณา คือ ดูว่ารายการใดมีส่วนแบ่งผู้ชมรายการสูงกว่ากัน ซึ่งส่วนแบ่งผู้ชมรายการ หรือ share of audience หมายถึง จำนวนผุ้ชมรายการในรายการหนึ่งโดยเฉพาะ ณ เวลาหนึ่ง คิดเป็นอัตราร้อยละเท่าไร ต่อผู้เปิดโทรทัศน์ชมรายการต่าง ๆ ทั้งหมดในเวลาเดียวกันนั้น ในการคำนวณแบ่งผู้ชมหาได้จากการนำจำนวนของครัวเรือนซึ่งเปิดโทรทัศน์ชมรายการหนึ่ง หารด้วยจำนวนครัวเรือนทั้งหมดที่เปิดโทรทัศน์ดูรายการใด ๆ ก็ได้ ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น อันเป็นตัวเลขของ ครัวเรือนที่ใช้โทรทัศน์ (households using television : HUT) หรือ โทรทัศน์ที่ใช้งาน (sets in use) สูตรการหาส่วนแบ่งผู้ชมรายการมีดังนี้
ส่วนแบ่งผู้ชมรายการ = จำนวนครัวเรือนที่เปิดรับชมรายการ/จำนวนครัวเรือนที่ใช้โทรทัศน์
Share of audience = households tuned to the program/housdholes using television
ตัวอย่างเช่น สมมุติจำนวนครัวเรือน 60 ราย ในตลาดแห่งหนึ่งเปิดรับโทรทัศน์ดูรายการหนึ่ง และจำนวนครัวเรือนที่ใช้โทรทัศน์ในขณะนั่นมี 300 ราย ฉะนั้น ส่วนแบ่งผู้ชมรายการจะเท่ากับ 20 ข้อสังเกตจะเห็นได้ว่า ค่าความนิยมรายการ หรือ rating และส่วนแบ่งผู้ชมรายการ หรือเรียกกันง่าย ๆ ว่า share จะเขียนแสดงเป็นตัวเลขนั้น ไม่ใส่เครื่องหมายเปอร์เซ็นต์ (Bovee. Et al. 1995:413)
เนื่องจากด้วยอัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์จะกำหนดตามความยาวของสปอตโฆษณา และขนาดของผู้ดูรายการแต่ละรายการ ซึ่งแตกต่างกันขึ้นอยู่กับค่าความนิยมซึ่งไม่เท่ากัน ดังนั้นในการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของต้นทุนสื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการโฆษณาในรายการต่าง ๆ จะคิดต้นทุนต่อระดับคะแนนความนิยม
ต้นทุนต่อระดับคะแนนความนิยม (cost per rating point :CPRP หรือ cost per point : CPP) คำนวณได้จากสูตร ดังนี้
ต้นทุนต่อระดับคะแนนความนิยม = ค่าใช้จ่ายซื้อเวลาโฆษณา/ระดับคะแนนความนิยมรายการ
Cost per ratings point (CPRP) = cost of commercial time/program rating
สมมุติในการออกสปอตโฆษณา 30 วินาที ในช่วงเข้า (early morning) ระหว่าง 6.00 น.-9.00น.ในรายการผู้หญิงอยากรู้ ซึ่งมีระดับคะแนนความนิยมรายการ หรือ rating 10 จำนวน 1 ครั้ง เสียค่าใช้จ่าย 6,000 บาท ดังนั้น
CPRP = 6,000/10 = 600 บาท
จากการคำนวณนี้ แสดงว่า ผู้ซื้อสื่อโฆษณาจะต้องจ่ายเงิน 600 บาท เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะสามารถนำไปเปรียบเทียบกับต้นทุนรายการอื่น ๆ ค่าของ CPRP ยิ่งต่ำเพียงไร ก็ยิ่งทำให้ประสิทธิภาพของต้นทุนต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมีมากขึ้นเท่านั้น (Bovee, et al.1995:415)
