การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือสำคัญอีกอย่างหนึ่งในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด เช่นเดียวกับการโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ดังกล่าวมาแล้ว เครื่องมือทั้งสามนี้แม้ว่าจะมีส่วนสัมพันธ์สนับสนุนซึ่งกันแลกัน ในฐานะที่เป็นกิจกรรมการสื่อการการตลาด แต่จะทำหน้าที่แตกต่างกัน กล่าวคือ การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย จะทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย คนกลางและผู้เกี่ยวข้อง โดยมีวัตถุประสงค์สำคัญเพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น เป็นการขยายส่วนแบ่งตลาด (share of the market) ส่วนการประชาสัมพันธ์นั้นจะทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับสาธารณชนที่สนใจ
ความหมายของการประชาสัมพันธ์
คำว่า “การประชาสัมพันธ์” (public relations : PR) เป็นคำที่ให้คำนิยามได้ค่อนข้างยาก เหตุผลสำคัญก็เพราะว่า กิจกรรมการประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ไม่อยู่กับที่ จึงทำให้มีผู้ให้คำนิยามไว้ต่าง ๆ กันมากมาย ตามนิยามดั้งเดิม (traditional definition) มีผู้ให้ความหมายเข้าใจง่าย ๆ ดังนี้
ฟิลล์ (Fill. 1995 : 387) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นการปฏิบัติการอย่างมีแผน และเป็นความพยายามเพื่อเสริมสร้าง และธำรงรักษาไว้ซึ่งค่าความนิยม และความเข้าใจที่ดีซึ้งกันและกันระหว่างองค์การกับชุมชน
ซิมมอน (Simon, quoted in Belch and Belch. 1993 : 628) ได้ให้ความหมายไว้ว่าการประชาสัมพันธ์ เป็นภาระหน้าที่ของฝ่ายบริหาร (management function) ซึ่งจะต้องประเมินทัศนคติของชุมชน กำหนดนโยบายและวิธีการปฏิบัติต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับผลประโยชน์ของชุมชน แล้วกำหนดเป็นแผนงานปฏิบัติการขึ้น โดยใช้วิธีการติดต่อสื่อสาร เพื่อให้ชุมชนเกิดความเข้าใน และเกิดการยอมรับ จากนิยามทั้งสองดังกล่าวข้างต้น มีสาระสำคัญ 3 ประการ ที่ใคร่ขออธิบายเพิ่มเติมดังนี้คือ
ประการแรก จากนิยามนี้แสดงให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์เป็นหน้าที่ของฝ่ายบริหาร ซึ่งคำว่าฝ่ายบริหาร (management) ในที่นี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะฝ่ายบริหารในองค์การธุรกิจเท่านั้น แต่จะครอบคลุมถึงองค์การและสถาบันอื่น ๆ ด้วย ทั้งองค์การที่หวังผลกำไร และไม่หวังผลกำไร
ประการที่สอง จากนิยามแสดงให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นกระบวนการดำเนินงานที่มีการปฏิบัติการเป็นขั้นตอน 3 ขั้น ดังนี้คือ
1 การกำหนดและการประเมินทัศนคติของชุมชน
2.การกำหนดนโยบาย และวิธีการปฏิบัติต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับผลประโยชน์ของชุมชน
3.การพัฒนาแผนงานปฏิบัติการการติดต่อสื่อสารขึ้น และนำไปปฏิบัติเพื่อให้ชุมชนเกิดความเข้าใจและเกิดการยอมรับ
กระบวนการข้างบนนี้ ไม่ใช่เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้น ณ เวลาใดเวลาหนึ่งเพียงครั้งเดียวแล้วเลิกไป แต่เป็นการปฏิบัติที่ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่อง (ongoing effort) ที่ต้องใช้เวลาหลายเดือน หรืออาจเป็นหลายปีติดต่อกัน จึงจะทำให้เกิดผลดีตามที่ต้องการ
ประการที่สาม จากนิยามนี้แสดงว่า การประชาสัมพันธ์ได้เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องมากกว่ากิจกรรมต่าง ๆ ที่ออกแบบขึ้นเพื่อขายสินค้า และบริการเท่านั้น แต่การประชาสัมพันธ์อาจเข้าไปเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบที่เกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาดบางอย่าง ดังกล่าวมาแล้วในตอนต้น โดยใช้วิธีการและมีความมุ่งหมายที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น การออกข่าวทางหนังสือพิมพ์ (press releases) เพื่อประกาศให้ประชาชนได้ทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในหน่วยงาน การจัดกิจกรรมหรือเหตุการณ์พิเศษ (special events) อาจจัดขึ้นเพื่อสร้างค่าความนิยม (goodwill) ให้เกิดขึ้นในชุมชน หรืออาจใช้ในการโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ (public relations advertising) เพื่อแสดงจุดยืนของบริษัทเกี่ยวกับกรณีปัญหาข้อขัดแย้งบางอย่าง เป็นต้น
