กระบวนการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์

ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นกระบวนการดำเนินงานที่มีการปฏิบัติเป็นขั้นตอน 3 ขั้นตอน คือ การกำหนดและการประเมินทัศนคติของชุมชน การกำหนดนโยบายและแผนการปฏิบัติ และการพัฒนาและกำหนดโปรแกรมการปฏิบัติ เพื่อให้ชุมชนเกิดความเข้าใจ และเกิดการยอมรัก ในตอนนี้จึงใคร่นำมากล่าวในรายละเอียดแต่ละขั้นตอน ดังนี้
1.การกำหนดและการประเมินทัศนคติของชุมชน (determination and evaluation of public attitudes)
มีเหตุผลหลายประการที่บริษัทจะต้องให้ความสนใจเกี่ยวกับทัศนคติของชุมชนที่มีต่อบริษัท
ประการแรก ก็คือว่า ทัศนคติของชุมชนมีผลกระทบต่อยอดขายของบริษัทโดยตรง กล่าวคือ ถ้าชุมชนมีทัศนคติที่ดีต่อบริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทก็จะได้รับการสนับสนุนด้วยดีด้วย แต่หากชุมชนมีทัศนคติไม่ดี หรือมองบริษัทในแง่ลบ (unfavorable attitude) ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทก็จะมีผลกระทบตามไปด้วย บางครั้งอาจจะนำไปสู่การประท้วง หรือลุกลามไปถึงขั้นการ “คว่ำบาตร” (boycott) ไม่ยอมซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็มี
ประการที่สอง คือ ไม่มีบริษัทใดต้องการที่จะได้รับการมองจากสายตาประชาชนว่าเป็น “พลเมืองไม่ดี” (bad citizen) เหตุผลสำคัญก็คือว่า บริษัทตั้งอยู่ในชุมชน และทั้งลูกจ้างหรือพนักงานของบริษัทและทำงานอยู่ที่นั่น การมีทัศนคติในทางลบอาจจะมีผลกระทบต่อขวัญของพนักงาน (employee morale) และทั้งมีผลต่อสิ่งแวดล้อมในหน่วยงานพลอยให้เสื่อมเสียตามไปด้วย

ด้วยเหตุที่ทัศนคติของชุมชนมีผลกระทบต่อบริษัทดังกล่าว บริษัทเป็นจำนวนมากจึงทำการวิจัยเพื่อทราบถึงทัศคติของชุมชนอยู่เสมอเป็นประจำ เพื่อจะได้ทราบความเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซิมมอน (Simon, quoted in Belch and Belch. 1993 : 631) ได้ให้เหตุผลของการทำวิจัยทัศนคติของชุมชนว่ามีเหตุผลสำคัญอย่างน้อยที่สุด 4 ประการดังนี้คือ
1.1 เพื่อได้ข้อมูลมาใช้ในการวางแผนดำเนินงานเมื่อบริษัทได้กำหนดทัศนคติของชุมชนได้แน่นอนแล้ว ทัศนคติเหล่านี้จะนำมาใช้เป็นจุดเริ่มต้น ในการพัฒนาโปรแกรมเพื่อธำรงรักษา ทัศนคติที่ดีนั้นต่อไป หรือเพื่อเปลี่ยนทัศนคติที่ไม่ดี ให้เกิดความเข้าใจในทางดีขึ้น
1.2 เพื่อนำใช้เป็นสัญญาณเตือนภัยให้ทราบแต่เนิ่น ๆ (early warning system) เพราะเมื่อถึงเวลาปัญหาเกิดขึ้นจริง บริษัทอาจจำเป็นต้องใช้ความพยายามอย่างมากทั้งเวลา และเงินทองเพื่อแก้ไขนั้น การทำวิจัยจะช่วยให้บริษัทสามารถระบุหรือมองเห็นปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นรวมทั้งวิธีการแก้ปัญหาเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพเสียแต่เนิ่น ๆ ก่อนที่จะลุกลามกลายเป็นปัญหาใหญ่โตต่อไป
1.3 เพื่อจะได้รับการสนับสนุนจากสมาชิกทุกคนใจองค์การ หากการวิจัยแสดงให้เห็นว่ามีปัญหาเกิดขึ้น หรือมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น การใช้การประชาสัมพันธ์เข้ามาแก้ปัญหาก็จะง่ายขึ้น เพราะจะได้รับการสนับสนุนจากทุกฝ่าย
1.4 เพื่อช่วยให้การติดต่อสื่อสารทำความเข้าใจกับชุมชนได้ผลดียิ่งขึ้น จากการที่ได้ทำความเข้าใจถึงปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น และปัญหาที่มีทีท่าจะเกิดขึ้นในอนาคต ทำให้บริษัทสามารถกำหนดรูปแบบการติดต่อสื่อสารกับชุมชนได้อย่างเหมาะสม และมีประสิทธิภาพ

2.การกำหนดแผนงานการประชาสัมพันธ์ (ertablishing a public relations plan)
ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการที่ต้องกระทำอย่างต่อเนื่องและใช้เวลา ดังนั้น จึงจำเป็นต้องกำหนดเป็นนโยบาย และวิธีปฏิบัติอย่างเป็นทางการเพื่อนำไปใช้ในการแก้ปัญหา หรือโอกาสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น และแผนงานการประชาสัมพันธ์นี้จะต้องให้สอดคล้องสัมพันธ์กับโปรแกรมการสื่อสารการตลาด อันเป็นแผนรวมทั้งหมดของบริษัทอีกด้วย

คัทลิป เซ็นเตอร์ และบรูม (Cutlip, Center and Broom. 1985 : 200) ได้ให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการพัฒนาแผนงานการประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วยกระบวนการ 4 ขั้นตอน ดังนี้คือ
2.1 การกำหนดปัญหาการประชาสัมพันธ์
2.2 การวางแผน และการจัดโปรแกรมปฏิบัติงาน
2.3 การลงมือปฏิบัติงาน และการติดต่อสื่อสาร
2.4 การประเมินผลโปรแกรมการปฏิบัติงาน

3.การพัฒนาโปรแกรมการประชาสัมพันธ์และการนำไปปฏิบัติ (developing and executing the public relations program)
เนื่องจากบทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์ มีบทบาทกว้างกว่าเดิม การจัดโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ จึงอาจจำเป็นต้องขยายขอบเขตกว้างขึ้น มากกว่าโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดทั่วไป นั่นคือ กลุ่มเป้าหมายที่ใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์เข้าถึงและวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร ก็จะมีลักษณะครอบคลุมมากขึ้นกว่าเดิม รวมทั้งการจัดทำข่าวสาร และระบบการนำข่าวสารเข้าถึง ก็จะมีวิธีการต่าง ๆ นำมาใช้ที่แตกต่างออกไป ซึ่งจะได้กล่าวแต่ละเรื่องในรายละเอียด ดังนี้
3.1.1 พนักงานของบริษัท (employees of the firm) วัตถุประสงค์สำคัญของการจัดโปรแกรมการประชาสัมพันธ์กับกลุ่มพนักงานของบริษัท ก็เพื่อการรักษาขวัญ (morale) และกำลังใจในการทำงาน และทั้งเพื่อแจ้งให้ทราบถึงผลการทำงานของเขาอีกด้วย โดยใช้เครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ เช่น จดหมายข่าว ป้ายประกาศ การส่งจดหมายทางไปรษณีย์ และรายงานประจำปี เป็นต้น
3.1.2 ผู้ถือหุ้นและผู้ลงทุน (stockholders and investors) วัตถุประสงค์สำคัญสำหรับกลุ่มนี้ก็เพื่อรายงานฐานะการเงิน และข้อมูลบางอย่างทางการเงินของบริษัทให้แก่ผู้ถือหุ้น และผู้ลงทุนได้ทราบ โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น รายงานประจำปี ก็เป็นช่องทางการสื่อสารอย่างหนึ่งที่จะแจ้งให้กลุ่มเป้าหมายนี้ได้รับรู้ถึงผลการดำเนินงานในรอบปี ทั้งที่สำเร็จและไม่สำเร็จตามเป้าหมาย รวมทั้งแผนงานในอนาคต และข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ที่ควรทราบ นอกจากนี้เครื่องมืออย่างอื่น เช่น การจัดประชุมผู้ถือหุ้น การเสนอข่าวสารโดยใช้วีดีโอ และการส่งข่าวสารทางไปรษณีย์ ก็อาจนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์นี้ได้ บริษัทใช้วิธีการดังกล่าวเหล่านี้ ก็เพื่อจูงในให้เกิดการลงทุนเพื่อขึ้น เพื่อระดมเงินทุนเพื่อแก้ปัญหาบางอย่าง และทั้งเพื่อส่งเสริมความรู้สึกที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์การ
3.1.3 สมาชิกของชุม (community members) ได้แก่บุคคลซึ่งอาศัยและทำงานในชุมชนซึ่งบริษัทตั้งอยู่ หรือดำเนินธุรกิจบางอย่างอยู่ กลุ่มบุคคลเหล่านี้เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่บริษัทใช้การประชาสัมพันธ์เข้าถึง เช่น อาจใช้การโฆษณาเพื่อแจ้งให้ชุมชนได้ทราบเกี่ยวกับกิจกรรมต่าง ๆ ที่องค์การดำเนินอยู่ ตัวอย่างเช่น การลดมลภาวะอากาศเป็นพิษ การรักษาแหล่งน้ำให้สะอาด และการอนุรักษ์สัตว์ป่า เป็นต้น เป็นการแสดงให้สาธารณชนเห็นว่าองค์การเป็นพลเมืองที่ดี และคำนึงถึงสวัสดิภาพของสังคมเป็นส่วนรวม
3.1.4 ผู้ขายปัจจัยการผลิตและลูกค้า (suppliers and costomers) เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่องค์การปรารถนาจะรักษาระดับค่านิยมที่ดีไว้เสมอ เหตุผลสำคัญก็คือว่าโดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคมักจะไม่ค่อยนิยมซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทที่ไม่ค่อยสนใจเกี่ยวกับงานทางด้านสังคม และอาจหันไปซื้อผลิตภัณฑ์จากที่อื่นแทน และทำนองเดียวกันผู้ขายปัจจัยการผลิตก็มีพฤติกรรมเหมือนกัน การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างค่าความนิยม และความรู้สึกที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายนี้ อาจทำได้หลายทาง เช่น การออกสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ (tetevision spots) แสดงให้ผู้บริโภครู้วิธีประหยัดพลังงาน และการขับรถยนต์ที่ปลอดภัย เป็นต้น สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เป็นสิ่งช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์การทั้งสิ้น
3.1.5 สื่อมวลชน (the media) อาจกล่าวได้ว่า กลุ่มชุมชนภายนอกที่สำคัญมากที่สุดก็คือ สื่อมวลชลนั่นเอง สื่อมวลชนจะเป็นผู้กำหนดสิ่งที่จะให้อ่านในหนังสือพิมพ์ หรือให้ชมทางโทรทัศน์ จะเป็นข่าวอะไร และจะนำเสนออย่างไร เป็นหน้าที่ของสื่อมวลชนที่จะนำเสนอทั้งสิ้น ด้วยเหตุที่สื่อมวลชนมีอิทธิพลมากดังกล่าว การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน เพื่อให้สื่อมวลชนกับคนทำประชาสัมพันธ์หันมาร่วมมือสัมพันธ์กันด้วยดี ที่เรียกว่า “สื่อมวลชนสัมพันธ์” (media relations) จึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เพราะทั้งสองฝ่ายต่างก็พึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันที่จะทำให้งานของตนให้ประสบผลสำเร็จ กล่าวคือ ฝ่ายนคทำประชาสัมพันธ์ (PR people) ก็ต้องการให้สื่อมวลชน (the media) เป็นสื่อกลางนำข่าวของบริษัทออกเผยแพร่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่าง ๆ ในทางตรงกันข้าม ผู้สื่อข่าว คอลัมนิสต์ และบรรณาธิการ ก็ต้องการข้อมูลหรือข่าวเกี่ยวกับบริษัท และอุตสาหกรรมจากคนทำประชาสัมพันธ์เช่นเดียวกัน (Bovee, et al. 1995 : 499)

สำหรับเครื่องมือที่บริษัทนำมาใช้เพื่อให้ข่าวแก่สื่อมวลชน เช่น อาจจัดประชุมเพื่อแถลงข่าว (press conferences) การให้สัมภาษณ์ หรือการจัดกิจกรรมพิเศษ เป็นต้น และสิ่งสำคัญที่ควรคำนึงถึงก็คือ
กิจกรรมที่จัดทำขึ้นให้ข่าวแก่สื่อมวลชนจะต้องยึดหลัก “แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง” จึงจะได้รับความสนใจ มิฉะนั้นอาจจะไม่เป็นผลสำเร็จก็ได้ หากสื่อมวลชนไม่ให้ความสนใจ
3.1.6 ผู้ให้การศึกษา (educators) เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญอีกกลุ่มหนึ่งที่จะต้องให้ความสนใจ มีองค์การเป็นจำนวนมากทั้งองค์การของรัฐและเอกชน พยายามให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับกิจการต่าง ๆ ที่จัดทำขึ้นแก่กลุ่มนี้ เพื่อสร้างความเข้าใจและความรู้ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์การ เพื่อให้คนกลุ่มนี้ให้การสนับสนุน เช่น การให้ข้อมูลเกี่ยวกับนวัตกรรม หรือสิ่งประดิษฐ์คิดขึ้นมาใหม่ (new innovations) การวิจัยเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี หรือรายการอื่น ๆ ที่เป็นที่สนใจทั่วไป เป็นต้น เหตุผลการให้ข้อมูลข่าวสารแก่กลุ่มผู้ให้การศึกษาเหล่านี้มีเหตุผลเช่นเดียวกันกับการให้ข่าวแก่สื่อมวลชน เพราะผู้ให้การศึกษา หรือนักวิชาการเป็นผู้นำทางความคิด (opinion leader) เป็นผู้ที่ถ่ายทอดความคิดที่มีอิทธิพลอันจะนำไปสู่กลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่องค์การต้องการจะสื่อเข้าถึง
3.1.7 รัฐบาล (governments) การใช้ความพยายามเพื่อวิ่งเต้นติดต่อหน่วยงานของรัฐ ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับชาติ เพื่อให้ความช่วยเหลือสนับสนุน ในการออกกฎหมาย หรือออกฎระเบียบข้อบังคับต่าง ๆ เพื่อเอื้ออำนวยให้กับธุรกิจขององค์การ หรือเพื่อให้ระงับกฏระเบียบบางอย่างที่จะเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงาน เป็นความพยายามของงานประชาสัมพันธ์อย่างหนึ่ง วิธีการก็คือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัทจะส่งตัวแทน เข้าไปติดต่อวิ่งเต้นกับเจ้าหน้าทีของรัฐ หรือสมาชิกสภานิติบัญญัติ เพื่อขอให้ช่วยสนับสนุนการออกกฎหมายฉบับใด ฉบับหนึ่ง ซึ่งเรียกกันว่า “การหาเสียงสนับสนุน” (lobbying) ซึ่งหากประสบผลสำเร็จ จะส่งผลทำให้องค์การได้ประโยชน์มาหาศาลทันที หรือในทางตรงข้าว บางครั้งอาจขอให้ช่วยระงับไม่ให้ออกกฎหมาย หรือระเบียบบางอย่างออกมา เพราะจะผลกระทบต่อธุรกิจขององค์การทำให้เกิดความเสียหายอย่างมาก เป็นต้น
3.1.8 กลุ่มประกอบธุรกิจการเงิน (financial groups) นอกจากผู้ถือหุ้นทั้งในปัจจุบันและอนาคต และผู้ลงทุนต่าง ๆ ดังกล่าวมาแล้ว กลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ ของการทำประชาสัมพันธ์เข้าถึงยังประกอบด้วย กลุ่มผู้ประกอบธุรกิจการเงินอีกด้วย เช่น ผู้ให้คำปรึกษาทางด้านการเงิน สถาบันให้กู้ยืมเงิน และบริษัทเงินทุนต่าง ๆ กลุ่มประกอบธุรกิจดังกล่าวเหล่านี้ เป็นแหล่งเงินทุนทีจะต้องสร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด เพื่อสะดวกในการกู้ยืมเงิน การใช้วิธีออกข่าว (press releases) และรายงานของบริษัท (corporate reports) เพื่อสื่อข่าวไปยังกลุ่มเหล่านี้เป็นวิธีที่นำมาใช้เป็นหลัก

3.2 การปฏิบัติตามโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ (implementing the public relations program) ภายหลังจากที่ได้ทำการวิจัยทัศนคติของชุมชน และได้กำหนดกล่าเป้าหมายที่จะเข้าถึงแล้ว โปรแกรมการประชาสัมพันธ์ก็จะได้กำหนดขึ้น เพื่อนำไปปฏิบัติเข้าถึงกลุ่มผู้รับเหล่านั้น เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ (PR tools) ที่นิยมนำมาใช้ทั่วไปมีดังนี้
3.2.1 ข่าวแจก (press release หรือ news release) เป็นเอกสารสารที่เป็นข่าวสั่น ๆ ซึ่งองค์การจัดทำขึ้น เพื่อส่งเสริมหรือแจกจ่ายให้กับหนังสือพิมพ์หรือสื่อมวลชนอื่น ๆ เพื่อนำไปเผยแพร่กระจายไปสู่ชุมชน โดยมีความมุ่งหมายเพื่อให้ชุมชนได้รับทราบเกี่ยวกับเรื่องราวของหน่วยงาน โดยทั่วไปแล้วในเอกสารข่าวแจก จะเกี่ยวกับองค์การ เจ้าหน้าที่ หรือบุคลากรขององค์การ รวมทั้งผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย (Bovee, et al. 1995 : 504)

ข่าวแจกดังกล่าวนี้ บางครั้งบริษัทอาจจัดทำเป็นเองสารชุด หรือแฟ้มสำหรับแจก (press kits) ซึ่งอาจประกอบด้วย ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ รูปภาพที่พร้อมที่จะนำไปพิมพ์ได้ทันที ข้อมูลภูมิหลังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และตลาด และองค์ประกอบอื่น ๆ ที่จะช่วยให้เข้าใจข่าวสารนั้นดียิ่งขึ้น บริษัทหรือหน่วยงานต่าง ๆ จะส่งข่าวแจกในลักษณะนี้ เพื่อการประชาสัมพันธ์ในโอกาสได้ว่าจ้าง หรือแต่งตั้งผู้บริหาร หรือคณะผู้บริหารชุดใหม่ เปิดสาขาใหม่ นำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด หรือเพื่อแจ้งให้ทราบเกี่ยวกับผลปฏิบัติงานที่เกี่ยวกับการเงินบางอย่าง เป็นต้น บางครั้ง ข่าวแจกที่ส่งไปนั้น บรรณาธิการอาจพิจารณาลงในหนังสือพิมพ์ได้ทันทีตามข่าวสารที่ส่งไป บางครั้งอาจจะต้องนำไปปรับปรุงใหม่ให้เหมาะสมที่จะลงพิมพ์หรือเผยแพร่ ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน รวมทั้งการรู้หลักในการเขียนข่าวที่ถูกต้องเหมาะสม จะช่วยให้ข่าวนั้นได้รับการพิจารณาลงตีพิมพ์เผยแพร่ได้มาก และที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ควรคำนึงถึงก็คือ ข่าวที่แจกไปนั้นจะต้องเป็นความจริง และเป็นที่น่าสนใจต่อสื่อมวลชน และชุมชนด้วย จึงจะได้ผล
3.2.2 การจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวแก่สื่อมวลชน (press conference หรือ news conference) เป็นการจัดประชุมกันระหว่างกลุ่มนักหนังสือพิมพ์ และตัวแทนสื่อมวลชนต่าง ๆ ร่วมกับผู้บริหารของหน่วยงานหรือองค์การ เพื่อให้สื่อมวลชนนำข่าวไปเผยแพร่สู่สาธารณชน อันเป็นวิธีการอย่างหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ โดยใช้สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือในการกระจายข่าวให้ ลักษณะการจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวก็มีลักษณะเหมือนกับที่ นายกรัฐมนตรี หรือ พรรคการเมืองจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวทางการเมืองที่เห็นอยู่ทั่วไปทางโทรทัศน์ ต่างกันแต่เพียงว่า หัวข้อ เรื่องราว ที่แถลงข่าวนั้นจะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาทางอุตสาหกรรมที่สำคัญ ข่าวเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ของบริษัท (company crisis) หรือการเปลี่ยนแปลงทางด้านบริหารที่สำคัญของบริษัท เป็นต้น

การจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวแก่สื่อมวลชน มีข้อที่ควรคำนึงถึงที่สำคัญก็คือว่า ไม่ควรจัดบ่อยครั้ง แต่ควรจัดเมื่อมีข่าวหรือเหตุการณ์สำคัญและน่าสนใจอย่างแท้จริง ซึ่งการใช้วิธีให้ข่าวแจกไม่เพียงพอและไม่เหมาะสมเท่านั้น เพราะมิฉะนั้นการจัดประชุมเพื่อแถลงข่าวในโอกาสต่อไป อาจจะไม่ได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนอีกเลย ก็อาจเป็นได้
3.2.3 การให้สัมภาษณ์ (interviews) เป็นเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่ใช้กันมากวิธีหนึ่ง ซึ่งกระทำได้หลายวิธีในการให้สัมภาษณ์แก่ผู้สื่อข่าวหนังสือพิมพ์ (press interview)ในเรื่องในเรื่องหนึ่ง เพื่อให้ผู้สื่อข่าวนำเรื่องราวรายละเอียดไปเสนอให้ประชาชนทราบ ผู้ให้สัมภาษณ์อาจเป็นผู้บริหารของบริษัท นักประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน หรืออาจเป็นบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่มีชื่อเสียง หรือมีคุณวุฒิที่บริษัทจัดหาให้มาทำหน้าที่เป็นผู้ตอบข้อซักถามแทนบริษัท (spokesperson) ก็ได้ และขณะเดียวกันผู้ขอสัมภาษณ์ อาจเป็นผู้สื่อขาวเพียงคนเดียว หรือหลาย ๆ คนมาขอสัมภาษณ์ก็ได้ ในการให้สัมภาษณ์เรื่องใด เพื่อให้ข่าวแพร่ออกไปถูกต้องและเหมาะสม จึงควรมีการตระเตรียมหัวข้อคำถามจากนักข่าวล่วงหน้า กำหนดวันและสถานที่ให้เรียบร้อย เพื่อความสะดวกทั้งสองฝ่าย
3.2.4 การใช้กิจกรรมหรือเหตุการณ์พิเศษ (special events) ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วว่า บริษัทเป็นจำนวนมากในปัจจุบัน นิยมใช้เหตุการณ์พิเศษต่าง ๆ ที่เป็นที่สนใจของประชาชนเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ ด้วยการยื่นมือเข้าไปช่วยให้ความร่วมมือสนับสนุน หรือเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ (event sponsorship) ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นการช่วยเหลือในรูปของการให้เงินสนับสนุน เพื่อแลกเปลี่ยนกับการนำชื่อของบริษัท หรือผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เพื่อให้ปรากฏหรือเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่บริษัทนิยมเข้าไปเป็นผู้อุปถัมภ์ เช่น เหตุการณ์เกี่ยวกับการแข่งขันกีฬา เช่น การแข่งขันกีฬาเอเชียนเกม กีฬาโอลิมปิก และการแข่งขันชกมวยชิงแชมป์โลก เป็นต้น รวมทั้งเหตุการณ์ที่เกี่ยวกับทางสังคมหรือประเพณีต่าง ๆ เช่น การประกวดนางสาวไทย การบริจาคเงินช่วยเหลือแก่ผู้ประสบภัยพิบัติต่าง ๆ น น้ำท่วม ไฟไหม้ และบริจาคเงินช่วยเหลืองานกุศลอื่น ๆ บางครั้งการจัดการเหตุการณ์พิเศษนี้ บริษัทอาจจัดขึ้นมาเองก็ได้ เช่น การจัดแข่งแรลลี่ การจัดงานฉลองครบรอบปี หรือการจัดแสดงคอนเสิร์ต เป็นต้น

ที่กล่าวมาข้างต้นนี้เป็นเครื่องมือส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แท้จริงแล้วยังมีเครื่องมืออื่น ๆ ที่ใช้กันมากมาย เช่น การกล่าวสุนทรพจน์ (speeches) ในโอกาสต่าง ๆ การเขียนบทความไปลงพิมพ์ (bylined articles) การจัดสัมมนา การจัดนิทรรศการและการแสดงสินค้า เป็นต้น