การโฆษณาบริษัท

การโฆษณาบริษัท (corporate advertising) มีชื่อเรียกต่าง ๆ กันหลายชื่อ เช่น “การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์” (public relations advertising) หรือ”การโฆษณาสถาบัน” (institutional advertising) เป็นต้น การโฆษราบริษัทเป็นการนำข้อได้เปรียบหรือข้อดีของการโฆษณา กับการประชาสัมพันธ์มาใช้ร่วมกัน เพื่อเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น เหตุผลก็คือว่า การสื่อข่าวสารผ่านการประชาสัมพันธ์มีข้อดีที่ได้รับความเชื่อถือสูง แต่มีข้อเสียหรือข้อจำกัดที่ไม่สามารถควบคุมข่าวสารได้มากนัก ในขณะที่การโฆษณาสามารถควบคุมข่าวสาร และการเผยแพร่ได้เต็มที่ แต่มีข้อเสียที่ได้รับความเชื่อถือในข่าวสารโดยปกติค่อนข้างต่ำ การโฆษณาบริษัทหรือการโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์จึงเป็นการนำเอาส่วนดีที่สุดของการโฆษณา มารวมกับส่วนที่ดีที่สุดของการประชาสัมพันธ์นั่นเอง (Fill.1995 : 398)

การโฆษณาบริษัท แท้จริงแล้วเป็นหน้าที่สวนขยายเพิ่มเติม ของหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักสำคัญเพื่อส่งเสริมบริษัทโดยส่วนรวม ซึ่งอาจเป็นการปรับปรุงส่งเสริม หรือรักษาภาพลักษณ์ของบริษัทให้เกิดความรู้สึกที่ดีในสายตาของชุมชน หรือเพื่อแก้ไขข่าว หรือทัศนคติที่ไม่ดีต่อหน่วยงาน เป็นต้น จึงเห็นได้ว่าไม่ได้มีจุดมุ่งเน้นที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ หรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ

การโฆษณาบริษัท เป็นรูปแบบการโฆษณาอย่างหนึ่งที่ได้รับการคัดค้านไม่เห็นด้วยจากนักวิจารณ์หลายท่าน (critics) ว่าไม่ควรนำมาใช้ โดยให้เหตุผลดังนี้คือ (Belch and Belch, 1993 : 647-648)

1.ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สนใจการโฆษณาแบบนี้ (consumers are not interested in this form of advertising)
จากการวิจัยพบว่าผู้บริโภคให้ความสนใจในโฆษณาบริษัทน้อยกว่าการโฆษณาที่มุ่งตัวผลิตภัณฑ์ (product-oriented advertising) มากถึง 35 เปอร์เซ็นต์ เหตุผลสำคัญที่ไม่สนใจการโฆษณาแบบนี้ เพราะผู้บริโภคไม่เข้าใจเหตุผลเบื้อยงหลังโฆษณานั้น หรืออาจเกิดจากการสื่อสารที่ไม่มีจุดยืนที่ดีพอ
2.เป็นรูปแบบการโฆษณาที่แพงเพื่อความพอใจของตนเอง (a costly form of self-indulgence)
บริษัทที่นำวิธีการโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัท จะถูกมองว่าเป็นเพียงเพื่อต้องการตอบสนองให้ผู้บริหารระดับสูงเองได้รับความพอใจ ซึ่งอาจเป็นจริงหรือไม่จริงก็ได้
3.ความเชื่อที่ว่าบริษัทจะต้องอยู่ในภาวะที่มีปัญหา (a belief that the firm must be in trouble)
นักวิจารณ์บางท่านเชื่อว่า มีเหตุผลเพียงอย่างเดียวเท่านั้นที่บริษัทใช้วิธีการโฆษณาแบบนี้ นั่นคือบริษัทตกอยู่ในภาวะที่มีปัญหา ซึ่งอาจเป็นปัญหาด้านการเงิน หรือไม่ก็อาจเป็นเพราะสายตาของชุมชนมองบริษัทไม่ดีก็อาจเป็นได้ บริษัทจึงใช้วิธีการโฆษณาแบบนี้เพื่อเยียวยาแก้ไขปัญหาดังกล่าว
4.การโฆษณาบริษัทเป็นการสิ้นเปลืองเงินที่ไม่จำเป็น (corporate advertising is a waste fo money)
แม้ว่าการโฆษณาบริษัทจะมีประโยชน์อยู่บ้าง หากสามารถดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม ผู้คนเข้าใจ และมีจุดมุ่งเน้นอย่างหนึ่งอย่างใดที่เฉพาะชัดเจน แต่นักวิจารณ์เป็นจำนวนมากก็แย้งว่า เงินที่นำไปใช้โฆษณานั้นน่าจะนำไปใช้ประโยชน์อย่างอื่นจะได้ผลดีกว่า ข้อโต้แย้งส่วนใหญ่มักจะมีความเห็นตรงกันในประเด็นที่ว่า การมุ่งสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท เป็นนามธรรมที่ไม่มีตัวตน ที่ไม่ก่อให้เกิดการซื้อโดยตรง หรือเรียกร้องให้ผู้ลงทุนเพิ่มการลงทุนเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด นอกจากเพื่อแสดงสถานะตำแหน่งของบริษัท หรือเพื่อพยายามที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเท่านั้น และด้วยเหตุที่การโฆษณาบริษัทไม่มีเป้าหมายเฉพาะเจาะจง นักวิจารณ์จึงมีความเชื่อว่าผู้รับสารไม่เข้าใจความมุ่งหมาย การโฆษณานาในลักษณะนี้จึงเป็นการนำทรัพยากรของบริษัทมาใช้ลงทุนที่ไม่ฉลาด และไม่คุ้มค่า

อย่างไรก็ตาม ทั้ง ๆ ที่การโฆษณาบริษัทจะได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ต่าง ๆ นานาดังกล่าวมาแล้ว แต่ก็ปรากฏว่าในปัจจุบันนิยมใช้การโฆษณาแบบนี้มากขึ้นตามลำดับ โดยยึดถือเป้าหมายหลักสำคัญ 2 ประการ ที่ต้องการให้บรรลุ คือ
1.เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่บริษัท
2.เพื่อใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารเพื่อแสดงทัศนะ หรือข้อคิดเห็นต่าง ๆ ขององค์การ ที่เกี่ยวกับปัญหาทางด้านสังคม ธุรกิจและสิ่งแวดล้อม

ข้อดีและข้อเสียของการโฆษณาบริษัท
การโฆษณาบริษัทมีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับข้อดีอันเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้การโฆษณาแบบนี้ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย มีดังนี้คือ
1.เพื่อใช้เป็นสื่อในการกำหนดตำแหน่งของบริษัทที่ได้ผลดีที่สุด บริษัทหรือหน่วยงานเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ จำเป็นจะต้องสร้าง ภาพลักษณ์หรือตำแหน่ง ที่ดีให้ปรากฏต่อสายตาของผู้บริโภคในตลาด การโฆษณาบริษัทจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่จะนำไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวนั้น ผลิตภัณฑ์ที่มีตำแหน่งที่ดี ย่อมมีแนวโน้มนำไปสู่ความสำเร็จได้มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์คลุมเครือไม่ชัดเจนฉันใด บริษัทที่มีตำแหน่งหรือภาพลักษณ์ที่ดี ก็ย่อมนำไปสู่ความสำเร็จได้ในทำนองเดียวกันนั้น
2.เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ในปัจจุบันใช้การประชาสัมพันธ์มากขึ้น ผลที่เกิดขึ้นคือ ทำให้สื่อมวลชนให้ความสนใจน้อยลง เพราะไม่อาจนำไปลงเป็นข่าวได้ทั้งหมด จึงไม่สามารถรับประกันได้ว่ากิจกรรมการประชาสำพันธ์ที่ได้จัดทำขึ้นจะได้รับการนำไปเผยแพร่ผ่านสื่อมวลชน แต่ในทางตรงข้าม การโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท จะมั่นใจได้ว่าจะสามารถนำข่าวสารเผยแพร่ออกไปได้แน่ แม้ว่าอาจจะไม่ได้ตามข่าวสารครบทุกประการเหมือนอย่างต้นฉบับ แต่ข้อเท็จจริงยังคงเหมือนเดิมตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสารออกไป
3.การโฆษณาภาพลักษณ์ สามารถเข้าถึงกลุ่มต่าง ๆ โดยเฉพาะได้มาก การโฆษณาภาพลักษณ์ของบริษัทจะไม่มุ่งเป้าหมายเข้าถึงสาธารณชนโดยทั่วไป แต่จะมุ่งติดต่อสื่อสารเข้าถึงกลุ่มที่เลือกสรรหรือตลาดเป้าหมายโดยตรง เช่น กลุ่มผู้ลงทุน หรือกลุ่มผู้จัดการของบริษัทอื่น ๆ เป็นต้น มากกว่าที่จะมุ่งเข้าถึงสาธารณชนทั่วไป

ส่วนข้อเสีย นอกจากที่นักวิจารณ์ได้ว่ามาแล้วบางประการข้างต้น ข้อเสียอื่น ๆ ที่จะกล่าวเพิ่มเติม มีดังนี้
1.ยังไม่มีหลักฐานยืนยันที่แน่ชัด ที่จะมาสนับสนุนข้อเท็จจริง ที่ว่าการโฆษณาบริษัทสามารถทำงานได้ผลจริงตามที่คาดหวัง ทั้ง ๆ ที่จากการศึกษาพบว่ามีข้อมูลแสดงความสัมพันธ์ระหว่างราคาหุ้นกับการโฆษณาภาพลักษณ์ของบริษัทก็ตาม แต่หลายคนยังคงมีความเชื่อว่ามีความหมายน้อยมาก
2.นักวิจารณ์บางท่านให้ข้อคิดเห็นโต้แย้งว่า การโฆษณาบริษัท เป็นการสร้างความได้เปรียบให้กับบริษัทใหญ่เหนือบริษัทที่เล็กกว่า เพราะว่าบริษัทใหญ่มีเงินทุนมากกว่าย่อมสามารถควบคุมประชามติได้ด้วยกำลังเงิน ซึ่งไม่ยุติธรรมและไม่มีจรรยาบรรณ ผู้ที่ยังมีทัศนคติต่อโฆษณาแบบนี้ว่าไม่ยุติธรรม จะมองผู้อุปถัมภ์การโฆษณาเช่นนี้ในทางติดลบ

จากที่กล่าวมาข้างต้นนี้ จะเห็นได้ว่า การโฆษณาบริษัทหรือการโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ทั้งฝ่ายเห็นด้วย และฝ่ายคัดค้านต่างก็มีเหตุผลที่มีน้ำหนักด้วยกัน จึงยังไม่มีฝ่ายใดนำเหตุผลมาหักล้างได้ที่แน่นอน แต่อย่างไรก็ตามสิ่งที่แน่นอนมีสอบอย่างคือ
1.ยังไม่มีข้อสรุปที่แน่ชัดว่าฝ่ายใดเป็นฝ่ายถูก
2.การใช้วิธีการติดต่อสื่อสารในรูปแบบนี้ จะยังคงเพิ่มขึ้นอยู่ต่อไป