ภายหลังจากการดำเนินการประชาสัมพันธ์ตามโปรแกรมที่กำหนดไว้ ก็จำเป็นจะต้องติดตามผลงานนั้นด้วย การวัดหรือประเมินผล จึงเป็นขั้นตอนที่สำคัญของการประชาสัมพันธ์ เช่นเดียวกับการประเมินผล โปรแกรมการส่งเสริมการตลาดอย่างอื่น ดังกล่าวมาแล้ว ทั้งนี้เพื่อจะได้ทราบว่าการดำเนินนั้นมีส่วนช่วยให้บรรลุผลตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารหรือไม่ รวมทั้งมีประโยชน์อื่น ๆ มีหลายประการดังนี้ (Simon , quoted in Belch and Belch . 1993 : 641 – 642)
1.เพื่อรายงานให้ฝ่ายบริหารได้ทราบถึงผลความสำเร็จจากกิจกรรม และการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์ที่ได้กระทำลงไป
2.เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินกิจกรรมแก่ฝ่ายบริหาร ในด้านปริมาณ เพื่อนำไปใช้เป็นเกณฑ์พิจารณาตัดสินใจ วัดประสิทธิผลของงานประชาสัมพันธ์
3.เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินกิจกรรมแก่ฝ่ายบริหาร ในด้านคุณภาพ เพื่อนำไปใช้เป็นเกณฑ์พิจารณาตัดสินใจ วัดประสิทธิผลของงานประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมต่าง ๆ ต่อไป
ผลที่ได้รับจากการประเมิน ผู้บริหารจะนำมาพิจารณาดูว่าเหมาะสมคุ้มค่ากับเวลา และค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไปหรือไม่ หากผลออกมาน่าพอใจ ฝ่ายบริหารก็จะให้การสนับสนุนกิจกรรมงานประชาสัมพันธ์นั้นต่อไป แต่หากผลออกมาไม่น่าพอใจ ก็อาจจะไม่ให้การสนับสนุนหรืออาจตัดกิจกรรมบางอย่างออกไป หรืออาจยกเลิกทั้งโครงการก็อาจเป็นได้
สำหรับเทคนิคและวิธีการประเมินผลการประชาสัมพันธ์ที่สำคัญ มีดังนี้
1.ใช้วิธีการสังเกตและดูปฏิกิริยา (personal observation and reaction)
วิธีหนึ่งของการประเมินผลงานการประชาสัมพันธ์ คือ ใช้หัวหน้าหน่วยงานทุกระดับในองค์การ เป็นผู้ประเมินโดยการสังเกตส่วนตัว รวมทั้งดูปฏิกิริยาอาการต่าง ๆ ของพนักงานว่ามีผลสะท้อนออกมาในทางที่ดีขึ้นตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่
2.ใช้วิธีนำวัตถุประสงค์กับผลของการปฏิบัติงานมาเปรียบเทียบกัน (matching objectives and results)
ในการวางแผนโครงการงานประชาสัมพันธ์ ปกติจะมีการกำหนดวัตถุประสงค์เฉพาะเพื่อให้งานบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารไว้เสมอ วัตถุประสงค์เหล่านี้สามารถนำมาเป็นเกณฑ์ประเมิน เพื่อดูว่าผลงานบรรลุตามเป้าหมายมากน้อยเพียงไร
3.ใช้วิธีการบริหารตามวัตถุประสงค์ (management by objectives : MBO)
วิธีนี้ใช้หลักการเช่นเดียวกับในข้อ 2 โดยวิธีนี้ผู้บริหารและผู้จัดการจะร่วมกันกำหนดเป็นหมายการประชาสัมพันธ์ที่ต้องการบรรลุ และเป็นงานในหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้จัดการที่ต้องการจะให้บรรลุผลสำเร็จ และเป้าหมายดังกล่าวนี้จะนำมาใช้เป็นเกณฑ์มาตรฐาน เพื่อวัดผลสำเร็จต่อไป
4.ใช้ประชามติและการสำรวจ (public opinions and surveys)
การทำวิจัยในรูปแบบของการสำรวจประชามติ อาจนำมาใช้เพื่อรวบรวมข้อมูล เพื่อนำมาประเมินผลสำเร็จ ตามเป้าหมายของโปรแกรมการประชาสัมพันธ์ได้
5.ใช้การตรวจสอบ (audits)
การตรวจสอบอาจกระทำทั้งหมดภายในและภายนอกองค์การ การตรวจสอบภายใน (internal audits) เป็นการประเมินลูกจ้างหรือพนักงานในบริษัท โดยผู้ประเมินอาจเป็นหัวหน้าหรือผู้ร่วมงานประเมินกันเอง เพื่อพิจารณาว่า ผลของการประชาสัมพันธ์ประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายหรือไม่ ส่วนการตรวจสอบภายนอก (external audits) จะทำการประเมินโดยกลุ่มบุคคลภายนอกองค์การ อันได้แก่ ผู้ให้คำปรึกษา หรือลูกค้า (ในกรณีว่าจ้างบริษัทตัวแทนทำการประชาสัมพันธ์ให้) หรือบุคคลอื่นที่ไม่อยู่ในบริษัท
