การใช้การขายโดยบุคคลร่วมกับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ

ดังได้กล่าวมาแล้วว่า แนวคิดในปัจจุบันเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด นิยมใช้หลักการสื่อสารแบบบูรณาการ (integrated marketing communications : IMC) การขายโดยบุคคล เป็นองค์ประกอบอย่างหนึ่งของการสื่อสารการตลาดดังกล่าว จึงทำหน้าที่ทั้งเป็นเครื่องมือเสริมเครื่องมืออื่น ๆ เข้ามาเสริมประกอบด้วยเสมอ อาจกล่าวได้ว่า การใช้การขายโดยบุคคล แต่เพียงอย่างเดียวตามลำพังแทบจะไม่มีเลย ในตอนนี้ ใคร่ขออธิบายทำความเข้าใจว่า การขายโดยบุคคลทำงานสัมพันธ์ร่วมกับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้วอย่างไร (Belch and Belch. 1993 : 669-673)

1.การขายโดยบุคคลร่วมกับการโฆษณา (combining personal selling and advertising)
เมื่อพิจารณาถึงวัตถุประสงค์ ในการสื่อสารการตลาด เพื่อให้บรรลุในสถานการณ์ต่าง ๆ ทางการตลาดโดยเฉพาะ เพื่อให้ตลาด (หรือผู้บริโภค) ตอบสนองตามลำดับขั้นตอน การโฆษณาจะใช้ได้ผลดีมากกว่าในขั้นต้น ๆ เช่น การสร้างความรับรู้และสร้างความสนใจ (awareness and interest) ส่วนการขายโดยบุคคลจะนำมาใช้ได้ผลดีขั้นหลัง ๆ เช่น การกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อหรือทดลองใช้ (stimulating trial) และการตัดสินใจสั่งซื้อ (getting the order) เป็นต้น ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่า การนำเครื่องมือใดไปใช้อย่างเหมาะสมนั้น ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้บรรลุ ในการพัฒนาส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด จึงต้องนำเครื่องมือทั้งสองอย่างนี้มาใช้ร่วมกันเพื่อชดเชยส่วนด้อยของแต่ละอย่าง เพื่อให้เกิดผลดีที่สุดร่วมกัน

ขอยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจง่ายยิ่งขึ้น สมมุติบริษัทต้องการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดและสมมุติอีกว่าบริษัทมีงบประมาณเพียงพอ วัตถุประสงค์ขั้นต้นในตอนนี้ก็คือว่า บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายเกิดการรับรู้ (หรือการสื่อสารเข้าถึง) ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นให้มากที่สุด รวดเร็วที่สุด และได้ผลคุ้มค่ามากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เนื่องจากวัตถุประสงค์หลักเพื่อต้องการให้เกิดการรับรู้ผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้การสื่อขายสารผ่านสื่อโฆษณาจะเหมาะสมที่สุด

แต่หาสมมุติว่า ข่าวสารที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ไม่สามารถบอกประโยชน์หลักสำคัญของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน หรือยากต่อความเข้าใจนำเป็นต้องใช้การสาธิตให้ดู ในกรณีช่วยเสริมด้วย จึงเห็นได้ชัดว่า การขายโดยบุคคลกับการโฆษณามีส่วนสนับสนุนซึ่งกันและกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่มุ่งหวัง

จากการวิจัยของ เลวิทท์ (Levitt, quoted in Belch and Belch. 1993:670) พบว่าผู้แทนขาย (sales reps) จากบริษัทที่เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี จะได้รับการต้อนรับจากผู้ซื้อดีกว่าตัวแทนขายจากบริษัทที่ไม่ค่อยใช้เงินโฆษณาเพื่อสร้างความรู้จัก (หรือคนรู้จักน้อย) นอกจากนั้นยังมีผลวิจัยอื่น ๆ อีกมา ต่างสรุปผลตรงกันว่า การนำเครื่องมือสองอย่างมาใช้ร่วมกันจะช่วยปรับปรุงการเข้าถึงของบริษัทดีขึ้น (improve reach) ช่วยลดค่าใช้จ่ายให้น้อยลง (reduce costs) และปรับปรุงการขายให้ดีขึ้น (improve sales)

2.การขายโดยบุคคลร่วมกับการประชาสัมพันธ์ (combining personal selling and public relations)
ภาระหน้าที่ของการขายโดยบุคคล ตามที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้น จะเกี่ยวข้องมากกว่าเพียงการขายผลิตภัณฑ์และบริการ แท้จริงแล้วในหลายกรณี พนักงานขายจะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ให้กับบริษัทด้วย เช่น ในการปฏิบัติหน้าที่แต่ละวัน พนักงานขายจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย นอกจากนั้น บุคลิกลักษณะของพนักงานขาย การให้บริการลูกค้า การให้ความร่วมมือช่วยเหลือ และการเอาใจใส่ที่ดีต่อลูกค้า สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงพอแต่มีอิทธิพลช่วยให้เกิดการขายได้เท่านั้น แต่ยังมีผลสะท้อนต่อบริษัทที่เขาเป็นตัวแทน ให้เกิดความรู้สึกที่ในสายตาของลูกค้าอีกด้วย

ในหลายบริษัท พนักงานขายจะได้รับมอบหมาย ให้ทำหน้าที่งานประชาสัมพันธ์โดยตรง โดยการกระตุ้นให้เข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ของชุมชนหรืองานสังคมอื่น ๆ ที่หน่วยงานต่าง ๆ จัดขึ้น นอกจากนั้นในภาวะที่เกิดภัยพิบัติ เช่น น้ำท่วม แผ่นดินไหว ไฟไหม้ ฯลฯ พนักงานขายก็จะได้รับมอบหมายจากบริษัทให้เข้าไปช่วยเหลือ ด้วยการบริจาคเงินทอง อาหารและเสื้อผ้าต่อผู้ประสบภัยเคราะห์ร้าย ซึ้งกระทำพบเห็นกันโดยทั่วไป การกระทำดังกล่าวเหล่านี้ไม่ควรมองข้างละเลยไม่สนใจ เพราะจะมีผลอย่างมากต่อบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย และในขณะเดียวกันเป็นการช่วยเกื้อกูลประโยชน์ให้กับสังคมอีกด้วย

3.การขายโดยบุคคลร่วมกับการตลาดเจาะตรง (combining personal selling and direct marketing)
การขายโดยบุคคลกับการตลาดเจาะตรง นักการตลาดสามารถนำมาใช้ร่วมกันได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้โทรศัพท์เพื่อการดำเนินการตลาด ที่เรียกกันว่า “การตลาดโดยใช้โทรศัพท์” (telemarketing) อันเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของการตลาดเจาะตรง มีส่วนช่วยสนับสนุนให้งานการขายโดยบุคคล ประสบผลสำเร็จมากขึ้น ด้วยเหตุที่ค่าใช้จ่ายของพนักงานขายในการเข้าพบลูกค้า จนกระทั่งปิดการขายในการขายโดยบุคคล ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงมาก และนับวันจะสูงมากขึ้นทุกที ค่าใช้จ่ายดังกล่าว เช่น การเดินทาง ค่าเบี้ยเลี้ยง และค่าที่พัก เป็นต้น โดยเหตุนี้บริษัทเป็นจำนวนมากในปัจจุบัน จึงใช้วิธีลดค่าใช้จ่ายโดยการใช้การตลาดโดยใช้โทรศัพท์เข้ามาร่วมด้วย

แผนกการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ (telemarketing department) จะทำหน้าที่ในการกลั่นกรองรายชื่อลูกค้า และพิจารณาคุณสมบัติ เพื่อให้รายชื่อลูกค้าที่มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าอย่างแท้จริงมากที่สุด มอบให้แก่หน่วยงานขาย ซึ่งโดยวิธีนี้จะให้การเข้าพบลูกค้าของพนักงานขายมีโอกาสประสบสำเร็จมีเปอร์เซ็นต์สูง การสิ้นเปลืองเวลาน้อยลง และค่าใช้จ่ายในการขายแต่ละรายโดยเฉลี่ยลดลงอีกด้วย

นอกจากการช่วยเหลือด้านการขายแล้ว เจ้าหน้าที่แผนการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ ยังสามารถช่วยทางด้านการประชาสัมพันธ์ด้วย เพราะมีโอกาสติดต่อกับผู้ซื้อบ่อยครั้ง ทำให้มีโอกาสในการสร้างค่าความนิยมให้กับบริษัท ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี สร้างความพอใจให้กับลูกค้า และความจงภักดีให้เกิดขึ้นกับบริษัท

4.การขายโดยบุคคลร่วมกับการส่งเสริมการขาย (combining personal selling and sales promotion)
องค์ประกอบของโปรแกรมการส่งเสริมการขาย และการขายโดยบุคคล นักการตลาดนำมาใช้ในการส่งเสริมการตลาดเพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกันเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น เทคนิคหรือวิธีการส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่คนกลางหรือผู้ขายต่อ (resellers) จะนำเสนอและแจกจ่ายโดยผ่านทางหน่วยงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งของแถม ของแจก ของชำร่วย เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะเป็นภาระหน้าที่ของพนักงานขาย ที่จะเป็นผู้รับผิดชอบในการนำมาแจกจ่ายทั้งสิ้น และจะเป็นเครื่องมือช่วยการขายให้ได้ผลดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีเทคนิคการส่งเสริมการขายหลายวิธี ที่มีจุดมุ่งเน้นที่หน่วยงานขายโดยตรง เพื่อกระตุ้นพนักงานขายให้ทำงานเพิ่มขึ้น อันได้แก่ สิ่งจูงใจการขายต่าง ๆ (sales incensives) เช่น การเดินทางไปท่องเที่ยวฟรี เงินโบนัส หรือของขวัญต่าง ๆ รวมทั้งวิธีการอื่น ๆ ที่พบเห็นทั่วไป เช่น การแข่งขันด้านการขายของพ่อค้าคนกลาง และการชิงโชค เป็นต้น

จะเห็นได้ว่า องค์ประกอบทั่งหมดของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดจะต้องนำมาใช้ร่วมกัน ทั่งนี้เพราะว่าองค์ประกอบแต่ละอย่างต่างก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ในขณะที่การขายโดยบุคคลมีคุณค่าในความพยายามเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์บางอย่าง หรือมีส่วนสำคัญในการสนับสนุนเครื่องมือส่งเสริมอย่างอื่น ในขณะเดียวกัน เครื่องมืออย่างอื่นจะต้องนำมาช่วยเสริมการขายโดยบุคคลด้วย จึงจะเกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากที่สุด