ดังได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นแล้วกว่า กิจกรรมการประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอไปตามกาลเวลา ในขณะที่บทบาทหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ในองค์การ ตามนิยามแบบดั้งเดิมที่ใช้กันมานานหลายปี ในปัจจุบันบริษัทจำนวนมาก ที่ยึดถือปรัชญามุ่งเน้นที่ลูกค้า หรือตลาดเป็นสิ่งสำคัญ (marketing-oriented companies) ได้กำหนดบทบาทหน้าที่ความรับผิดชอบของงานการประชาสัมพันธ์ขึ้นใหม่ ภายใต้บทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์นี้ หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์จะมีขอบเขตขยายกว้างมากขึ้น กล่าวคือ ไม่เพียงแต่จะมุ่งเน้นเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์การอย่างเดียว แต่จะมุ่งเน้นสิ่งเสริมผลิตภัณฑ์ และบริการขององค์การอีกด้วย (Belch and Belch. 1993 : 629) ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่า หน้าทีของฝ่ายประชาสัมพันธ์ตามบทบาทใหม่นี้ จึงเข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับหน้าที่ของฝ่ายการตลาดด้วย
ความสัมพันธ์ระหว่างหน้าที่ของทั้งสองฝ่ายดังกล่าวในองค์การ จะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับขนาดหรือระดับของการใช้แต่ละหน้าที่ และขึ้นอยู่กับลักษณะของหน่ายงานอีกด้วย ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบ
รูปแบบที่ 1 เป็นรูปแบบความสัมพันธ์ของการใช้หน้าที่ฝ่ายการตลาด และหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ทั้งสองฝ่ายน้อยที่สุด องค์การประเภทนี้ปกติ จะมีงบประมาณด้ายการตลาด และ/หรือ งบประมาณด้านการประชาสัมพันธ์น้อยมาก ดังนั้นการทุ่มเวลา และการใช้ความพยายามเพื่อทำหน้าที่ทั้งสองฝ่ายจึงน้อยตามไปด้วย องค์การประเภทนี้ได้แก่ บริษัทตัวแทนขายบริการทางสังคมของเล็ก หรือหน่ายงานที่ไม่หวังผลกำไร (nonprofit organizations) เป็นต้น
รูปแบบที่ 2 เป็นรูปแบบขององค์การที่มีการใช้การประชาสัมพันธ์มาก แต่ใช้กิจกรรมทางด้านการตลาดน้อย องค์การประเภทนี้ได้แก่ วิทยาลัย และโรงพยาบาล เป็นต้น อย่างไร ก็ตามองค์การทั้งสองที่ยกมาเป็นตัวอย่างนี้ ในปัจจุบันได้ใช้กิจกรรมทางด้านการตลาดเพิ่มขึ้นกำลังเคลื่อนย้ายเข้าสู่องค์การ แม้ว่าการใช้การประชาสัมพันธ์จะยังคงมีมากกว่าก็ตาม
รูปแบบที่ 3 เป็นรูปแบบขององค์การที่มีการใช้การตลาดมาก ในขณะที่การใช้การประชาสัมพันธ์น้อย องค์การประเภทนี้ได้แก่ บริษัทขนาดเล็กทั่วไป รวมทั้งบริษัทเอกชนที่ไม่มีผู้ถือหุ้น และผู้ประกอบการผลิตขนาดเล็ก เป็นต้น
รูปแบบที่ 4 เป็นรูปแบบขององค์การธุรกิจขนาดใหญ่ ที่มีการใช้การตลาด และการประชาสัมพันธ์กันมาก ในองค์การเหล่านี้ ส่วนมากแล้วงานในหน้าที่ทั้งสองแผนกจะดำเนินการอย่างอิสระไม่ขึ้นต่อกัน กล่าวคือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์อาจรับผิดชอบมากกว่าแบบดั้งเดิม ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น ส่วนฝ่ายการตลาดจะรับผิดชอบในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ และ/หรือ บริการตัวใดตัวหนึ่งโดยเฉพาะ บางครั้งทั้งสองฝ่ายนี้อาจจะทำงานร่วมกัน และรายขึ้นตรงต่อผู้บริหารระดับสูง (top management)
เมื่อพิจารณารูปแบบความสัมพันธ์ของการใช้หน้าที่ทั้ง 2 ฝ่าย ทั้ง 4 รูปแบบ ในองค์การต่าง ๆ บทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุดจะจัดอยู่ในรูปแบบที่ 4 แม้ว่าอาจจะมีข้อแตกต่างอยู่บ้างนิดหน่อยในด้านความสัมพันธ์ นั่นคือ แทนที่แต่ละแผนกจะปฏิบัติงานที่เป็นอิสระไม่ขึ้นต่อกัน ในปัจจุบันทั้งสองแผนกนี้ ได้หันมาทำงานร่วมกันใกล้ชิดยิ่งขึ้น เพื่อนำจุดดีจุดเด่นของทั้งสองฝ่ายร่วมประสารกัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ทั้งหมดขององค์การ รวมทั้งผลิตภัณฑ์และบริการที่นำเสนออีกด้วย บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน จึงเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่เข้าไปรวมอยู่ในส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด ที่เป็นตัวเสริมแรงสนับสนุนความพยามพยามทางการตลาดที่สำคัญ
อย่างไรก็ตามไม่ว่าบทบาทการประชาสัมพันธ์ จะมีลักษณะแบบดังเดิม หรือมุ่งเน้นการตลาดมากขึ้นในบทบาทใหม่ แต่สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะต้องคำนึงถึง ก็คือว่า ความจำเป็นในการประเมินทัศนคติของชุมชน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทให้เกิดขึ้นในทางดี (favorable corporate image) มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่า การวางแผนกลยุทธ์เพื่อสงเสริมผลิตภัณฑ์และบริการโดยตรง (Belch and Belch. 1993 : 630)
