การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่ง ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดตามแนวความคิดแบบดังเดิม การประชาสัมพันธ์จะทำหน้าที่เพื่อเสริมสัมพันธภาพ และธำรงรักษาความเข้าใจ และความรู้สึกที่ดีซึ่งกันและกันระหว่างองค์การกับชุมชน หรือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ในทางที่ดีให้เกิดขึ้นในสายตาของชุมชน แต่ตามแนวความคิดสมัยใหม่ บทบาทความรับผิดชอบของการประชาสัมพันธ์ ขยายขอบเขตกว้างขวามมากขึ้น คือ มุ่งเน้นส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการขององค์การอีกด้วย
กระบวนการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์ เป็นการประชาสัมพันธ์ เป็นการปฏิบัติที่ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่อง ประกอบด้วยการดำเนินงานเป็น 3 ขั้นตอน คือ การกำหนด และการประเมินทัศนคติของชุมชน การกำหนดแผนงานประชาสัมพันธ์ และการพัฒนาโปรแกรมการประชาสัมพันธ์และการนำไปปฏิบัติ
การใช้การประชาสัมพันธ์ เพื่อการสื่อสารทางการตลาดมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีที่สำคัญได้แก่ ความน่าเชื่อถือดีกว่าการโฆษณา ต้นทุนต่ำ หลีกเลี่ยงความแออัดของสิ่งโฆษณาในสื่อต่าง ๆ เป็นลู่ทางนำไปสู่การได้ลูกค้ารายใหม่ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี มั่นคงให้เกิดขึ้นกับบริษัท ในสายตาของลูกค้าและสาธารณชนโดยทั่วไป ส่วนข้อเสียที่สำคัญก็คือว่า บางครั้งข่าวสารเข้าถึงผู้รับ แต่ผู้รับไม่สามารถทราบแหล่งต้อนตอของข่าวสารนั้นได้ และข้อเสียอีกอย่างหนึ่งก็คือ บางครั้งการประชาสัมพันธ์ไม่สอดคล้องกับแผนงานการตลาด เพราะขาดการประสารงานที่ดี ทำให้เกิดการทำงานซ้ำซ้อน และไม่ลงรอยกัน เป็นต้น
ด้วยเหตุที่การประชาสัมพันธ์มีทั้งผลดีและผลเสีย ดังนั้นภายหลังการดำเนินงานทุกครั้งจึงควรจะทำการประเมินผลดูว่า ผลที่ได้รับเป็นไปตามวัตถุประสงค์หรือไม่ คุ้มค่ากับเวลาและค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไปหรือไม่ และเพื่อรายงานให้ฝ่ายบริหารให้รับทราบถึงผลสำเร็จ เพื่อจะได้รับการสนับสนุนในการจัดกิจกรรมต่อไป หรือเพื่อนำมาใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจแก้ไขสิ่งบกพร่องเพื่อให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นในอนาคต
กิจกรรมอันเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ คือ การเผยแพร่ข่าว ซึ่งหมายถึง การใช้ข้อมูลหรือข่าวสารเกี่ยกับบุคคล ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ และจะปรากฏเป็นข่าวในสื่อกระจายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ ดังนั้นข่าวที่ออกมาจึงไม่เป็นในทางบวก หรือในแง่ดีเสมอไปเพราะไม่ได้อยู่ภายใต้การควบคุมของบริษัท ซึ่งแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ซึ่งสามารถควบคุมข้อมูลข่าวสารได้มาก ข่าวสารจึงออกมาในทางบวก
หน้าที่อย่างหนึ่งของการประชาสัมพันธ์คือ การโฆษณาบริษัท โดยมีจุดมุ่งหมายหลักสำคัญเพื่อปรับปรุง ส่งเสริมหรือรักษาภาพลักษณ์ของบริษัท ให้เกิดความรู้สึกที่ดีในสายตาของชุมชน ลักษณะการดำเนินงานแบบนี้ บางครั้งเรียกว่า การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ ซึ่งไม่ได้มีจุดมุ่งเน้นที่จะส่งเสริมผลิตภัณฑ์ หรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ
การเผยแพร่ข่าว และการโฆษณาบริษัท เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่มีทั้งข้อดี ข้อเสีย ข้อจำกัด และข้อวิพากษ์วิจารณ์มากมายหลายประการ ผู้ทำหน้าที่ทางด้านการสื่อสารการประชาสัมพันธ์ จะต้องคำนึงถึงและพิจารณาตัดสินใจนำมาใช้ด้วยความรอบคอบให้เหมาะสมในสถานการณ์ต่าง ๆ
