กระบวนการขายโดยบุคคล

กระบวนการขายโดยบุคคล

งานการขาย เป็นงานที่ต้องใช้ศิลปะและเทคนิคในการขาย พนักงานขายที่ประสบผลสำเร็จทุกคนจะต้องเรียนรู้ถึงศิลปะ และเทคนิคในการขายเป็นอย่างดี บริษัทต่าง ๆ ได้ทุ่มเงินมากมายในแต่ละปี เพื่อฝึกอบรมพนักงานขายของตน เพื่อให้เรียนรู้ถึงศิลปะของการขายดังกล่าว หนังสือและตำราที่เขียนขึ้นเกี่ยวกับทฤษฎีต่าง ๆ ของศิลปะการขายก็มีจำหน่ายแพร่หลาย อย่างไรก็ตามในที่นี้ใคร่ขอนำแนวคิดของ คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้ายการตลาด ที่ได้กล่าวถึงกระบวนการขายที่ประสบผลสำเร็จ ประกอบด้วยขั้นตอนต่าง ๆ 7 ขั้นตอน ดังนี้ (Kotler. 1997 : 705)

1.การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ (prospecting and qualifying)
2.การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ (preapproach)
3.การเข้าพบ (approach)
4.การเสนอขายและการสาธิต (presentation and demonstration)
5.การพิชิตข้อโต้แย้ง (overcoming objections)
6.การปิดการขาย (closing)
7.การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ (follow-up and maintenance)

กระบวนการขาย 7 ขั้นตอนนี้ สอดคล้องตามแนวความคิดของตัวแบบ AIDA ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว กล่าวคือ ในสามขั้นแรกจะเป็นการสร้าง ความตั้งใจ (attention) ขั้นที่ 4 และ 5 เป็นความสร้าง ความสนใจ (interest) และ ความต้องการอยากได้ (desire) ส่วนขั้นที่ 6 เป็นการตัดสินใจซื้อ (action) สำหรับรายละเอียดของกระบวนการขายแต่ละขั้นตอนมีดังนี้

ขั้นที่ 1 การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ (prospecting and qualifying)
ขึ้นแรกในกระบวนการขาย คือ การแสวงหาลูกค้า หน่วยงาน หรือองค์การให้บ้าง แต่พนักงานทุกคนจะต้องรู้จักแสวงหาลูกค้าด้วยตนเองอีกด้วย การแสวงหารายชื่อ (leads) อาจทำได้หลายวิธี ดังนี้
1.ขอรายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต (prospects) จากลูกค้าในปัจจุบัน
2.รวบรวมรายชื่อด้วยการสอบถามจากแหล่งอ้างอิงต่าง ๆ เช่น จากผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต หรือผู้จำหน่ายสินค้า สอบถามร้านค้า ผู้แทนขายที่ไม่ใช่คู่แข่งขัน นายธนาคาร และผู้บริหารสมาคมการค้าต่าง ๆ เป็นต้น
3.เข้าร่วมในองค์การ หรือสมาคมต่าง ๆ ที่มีลูกค้าที่มุ่งหวังเป็นสมาชิกอยู่ด้วย
4.เข้าร่วมในกิจกรรมการพูด และการเขียน เพื่อดึงดูดความสนใจ
5.ตรวจสอบเสาะหารายชื่อจากแหล่งต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ สมุดรายนามผู้ใช้ โทรศัพท์ และจากแผ่นซีดีรอม (CD-ROMs) เป็นต้น
6.ใช้โทรศัพท์ติดต่อ หรือจดหมายโดยตรงเพื่อขอรายชื่อ
7.แวะเข้าไปหน่วยงานสำนักงานต่าง ๆ โดยไม่ได้แจ้งล่วงหน้า เป็นการตระเวนสุ่มหารายชื่อ (cold canvassing)

รายชื่อต่าง ๆ ที่รวบรวมมาได้เหล่านี้ พนักงานขายจำเป็นจะต้องนำมาพิจารณา คุณสมบัติเพื่อคัดเลือกรายชื่อที่ไม่เหมาะสมบางรายออกบ้าง อาจใช้โทรศัพท์ หรือเขียนจดหมายไปยังลูกค้าที่คาดหวัง ก่อนตัดสินใจว่าควรจะเข้าพบหรือไม่ การพิจารณาคุณสมบัติอาจกระทำได้ด้วยการตรวจสอบ ความสามารถด้านการเงิน ขนานของธุรกิจ คุณสมบัติพิเศษบางอย่าง สถานที่ตั้ง และสภาพปัจจุบันและแนวโน้มของธุรกิจที่ดำเนินอยู่ ภายหลังการพิจารณาคุณสมบัติดังกล่าว รายชื่อทั้งหมดจะจัดแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่ดีที่สุดที่มีที่ท่าว่าจะเป็นลูกค้าค่อนข้างแน่นอน และจะติดต่อขอเข้าพบก่อน เรียกว่า hot leads กลุ่มที่ 2 เป็นกลุ่มระดับกลาง เป็นกลุ่มที่ยังสงสัยไม่แน่นอนว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตหรือไม่ เรียกว่า warm leads หรือ suspects ส่วน กลุ่มที่3 เป็นกลุ่มที่มีความเป็นไปได้น้อยมากที่จะเป็นลูกค้า เรียกว่า cool leads บางครั้งเรียกว่า china eggs คือเป็นไข่ไก่ที่ไม่สามารถฟักเป็นตัวได้

ขั้นที่ 2 การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ (preapproach)
จากการคัดเลือกรายชื่อกลุ่มที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าค่อนข้างแน่นอนในมือ ในขั้นนี้พนักงานขายจะต้องเตรียมตัว เพื่อเข้าพบเพื่อเสนอขายสินค้า (sales call) ในการนี้มีข้อแนะนำหลายประการที่พนักงานขายควรยึดถือ ได้แก่ ศึกษาลักษณะของลูกค้าที่จะเข้าพบ ตัดสินใจวิธีที่จะเข้าพบ กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบ และการเตรียมการเสนอขาย รายละเอียดมีดังนี้ (Bovee, et. 1995 : 585)

1.ศึกษาลักษณะของลูกค้ามุ่งหวังที่จะเข้าพบ (create a prospect profile)
ก่อนเข้าพบ พนักงานขายจะต้องศึกษาเรียนรู้เกี่ยวกับลักษณะของลูกค้าที่มุ่งหวังให้มากที่สุด ถ้าเป็นบริษัทควรจะทราบรายชื่อของบุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งบทบาทในกระบวนการตัดสินใจ และข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าที่มุ่งหวังเอง เช่น ความต้องการในการซื้อ แรงจูงใจในการซื้อ ระดับรายได้ จำนวนลูกจ้างพนักงานในบริษัท จำนวนปีในการประกอบธุรกิจ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวเหล่านี้จะสามารถหามาได้จากแหล่งต่าง ๆ เช่น รายงานประจำปี บทความทางหนังสือพิมพ์ ข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต จากหนังสื่ออ้างอิงในห้องสมุด เอกสารการค้า และจากโฆษณาต่าง ๆ เป็นต้น

2.ตัดสินใจวิธีการเข้าพบ (decide on an approach)
ในขั้นที่สองของการเตรียมตัวก่อนเข้าพบ ก็คือ จะต้องตัดสินใจวิธีการที่จะเข้าพบเพราะมีทางเลือกได้หลายทาง เช่น อาจส่งจดหมายหรือโทรศัพท์เข้าถึงส่วนตัว หรืออาจแวะเข้าพบโดยไม่แจ้งล่วงหน้า หรือโทรนัดหมายก่อน ซึ่งเป็นวิธีที่เหมาะสมกว่า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ และลักษณะของตลาดเป้าหมายอีกด้วย

3.กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบ (establish objectives)
ภายหลังจากการได้นัดหมายตกลงวันเวลาที่จะเข้าพบแล้ว พนักงานขายควรกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนโดยเฉพาะ ที่ต้องการให้บรรลุผลสำเร็จในการเข้าพบ ลูกค้ามุ่งหวังโดยเฉพาะอย่างยิ่งในทางธุรกิจ มีเวลาที่จะให้ไม่มากนัก ดังนั้น การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนในการเสนอขาย จะเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ

4.เตรียมการเสนอขาย (prepare for the presentation)
เมื่อได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบที่ชัดเจนแล้ว ชั้นต่อไปก็เป็นการเตรียมการนำเสนอเพื่อขาย ในการนี้พนักงานจะต้องศึกษาทำความเข้าใจข้อมูลที่หามาได้ทั้งหมด กำหนดกลยุทธ์การนำเสนอและการนำวัสดุโสตทัศนอุปกรณ์เข้ามาประกอบ ซึ่งจะต้องเตรียมการเป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้า และบริการแพง ๆ ในตลาดธุรกิจ การเตรียมการดังกล่าวนี้ อาจใช้เวลานานอาจเป็นสัปดาห์ หรือเป็นเดือนก็ได้

ขั้นที่ 3 การเข้าพบ (approach)
มีคำกล่าเป็นคติเตือนใจบทหนึ่งกล่าวไว้ว่า “ท่านจะไม่มีโอกาสเป็นครั้งที่สองในการสร้างความประทับใจครั้งแรก หรือ You never get a second chance to make a first impression. คำกล่าวนี้ เป็นความจริงเมื่อพนักงานเข้าพบลูกค้าที่มุ่งหวัง ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย หรือเข้าพบด้วยตนเองก็ตาม พนักงานขายที่ดีควรจะรู้วิธีกล่าวทักทายผู้ซื้อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในการเริ่มต้น สิ่งสำคัญในขั้นนี้ที่ควรคำนึงถึงอย่างมาก คือ การแต่งการควรให้เหมาะสมเรียบร้อย แสดงความสุภาพ และความสนใจต่อผู้ซื้อ หลีกเลี่ยงกิริยาความเคยชิน หรือนิสัยที่ไม่ดีบางอย่าง เช่น นั่งไขว่ห้างกระดิกเท้า เคียวหมากฝรั่ง สูบบุหรี่ โบกไม้โบกมือในขณะพูด หรือนั่งจ้องหน้าลูกค้า เป็นต้น

การกล่าวประโยคเริ่มต้น (opening line) ควรเป็นในทางบวก และทำให้เกิดความสนใจ ตัวอย่างเช่น คุณสนิทครับ ผมชื่อ สมชาย เป็นตัวแทนจากบริษัท ABC บริษัทของผมและผมเองรู้สึกซาบซึ้งเป็นอย่างยิ่ง ที่คุณได้ให้เวลาเพื่อให้ผมเข้าพบ ผมขอเวลาเพียง 20นาที เพื่อแสดงให้คุณเห็นว่า ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ของผมจะช่วยให้คุณประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างน้อย 25 เปอร์เซ็นต์ได้อย่างไร เป็นต้น

ขั้นที่ 4 การเสนอขายและการสาธิต (presentation and demonstration)
ในขั้นนี้อาจกล่าวได้ว่า เป็นขั้นที่สำคัญที่สุด พนักงานขายจะบอกเรื่องราวทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เสนอให้แก่ผู้ซื้อได้รับทราบ การนำเสนออาจกระทำได้หลายวิธี แต่มีจุดมุ่งหมายเหมือนกันคือ เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า ในลักษณะที่จูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด ซึ่งโดยทั่วไปมักจะนิยมใช้ทฤษฏี การเสนอขายแบบ AIDA คือ เริ่มจากการทำให้ลูกค้าเกิดความพร้อม เกิดความตั้งใจที่จะรับฟัง (attention : A) นำประโยชน์หรือคุณภาพมาเสนอให้เกิดความสนใจ (interest : I) กระตุ้นจูงใจให้เกิดความต้องการอยากได้ (desire : D) จนกระทั่งตัดสินใจสั่งซื้อ (action : A) ข้อผิดพลาดทางด้านการขายที่มักจะพบโดยทั่วไป โดยเฉพาะพนักงานขายหน้าใหม่ คือ การมุ่งเน้นที่ลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์มากจนเกินไป (product orientation) แทนที่จะมุ่งเน้นที่ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ หรือมุ่งเน้นที่ตลาดเป็นสิ่งสำคัญ (market orientation) จะได้ผลมากกว่า

รูปแบบสไตล์การเสนอขายที่ได้พัฒนานำมาใช้ในบริษัทใหญ่ ๆ โดยทั่วไปมี 3 รูปแบบแตกต่างกัน ดังนี้
1.วิธีเสนอขายแบบท่องจำ (canned approach)
การเสนอขายแบบนี้เป็นแบบที่เก่าแก่ที่สุด พนักงานขายจะต้องจดจำคำพูดเสนอขายให้ได้อย่างดี และก็พูดไปตามนั้น โดยวิธีนี้มีความเชื่อว่า พนักงานขายจะสามารถบอกเรื่องราวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ได้อย่างถูกต้องและสมบูรณ์ครอบคลุมประเด็นสำคัญได้ทั้งหมด มีการจัดลำดับประเด็นการนำเสนอขาย ที่เป็นขั้นตอนอย่างมีระบบและสมเหตุสมผล รวมทั้งสามารถขจัดข้อโต้แย้งอันอาจเกิดขึ้นได้อีกด้วย (Lamb, Hair and McDaniel, 1992 : 503) ซึ่งการเสนอขายแบบนี้ยึดถือแนวคิดทางจิตวิทยาเรื่อง “สิ่งเร้า-การตอบสนอง” หรือ “stimulus-response” โดยถือว่าผู้ซื้อโดยปกติจะไม่มีปฏิกิริยาใด ๆ (passive) การกระทำเพื่อให้ผู้ซื้อแสดงพฤติกรรมตอบสนองคือการซื้อ พนักงานขายจำเป็นจะต้องใช้คำพูด รูปภาพ เงื่อนไขคำพูด รูปภาพ เงื่อนไข และการกระทำบางอย่าง อันเป็นสิ่งเร้าที่เหมาะสมมาเป็นตัวกระตุ้น จึงจะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้
2.วิธีเสนอขายแบบใช้สูตร (formulated approach)
เป็นรูปแบบการขายโดยอาศัยแนวคิดทฤษฏี “สิ่งเร้า-การตอบสนอง” หรือ “S-R theory” เช่นเดียวกัน วิธีการก็คือ พนักงานขายจะเริ่มด้วยการดึงผู้ซื้อเข้าสู่การอภิปรายถกปัญหาเพื่อให้ผู้ซื้อได้เปิดเผยความต้องการ และทัศนคติออกมาให้ปรากฏเสียก่อน จากนั้นพนักงานขายจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ เพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่เสนอนั้นจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อให้ได้รับความพอใจได้อย่างไร ซึ่งวิธีเสนอขายแบบนี้แตกต่างจากวิธีเสนอขายแบบท่องจำ แต่เป็นรูปแบบการเสนอขายตามแผนที่กำหนดไว้
3.วิธีเสนอขายแบบการตอบสนองความต้องการให้เกิดความพอใจ (need satisfaction approach)
วิธีเสนอขายแบบนี้จะเริ่มด้วย การค้นหาความต้องการ หรือความจำเป็นของลูกค้าให้ได้ก่อน ด้วยการกระตุ้นเร่งเร้า หรือส่งเสริมเพื่อให้ลูกค้าได้พูดกล่าวออกมาให้มากที่สุด วิธีนี้จำเป็นต้องใช้พนักงานขายที่เป็นนักฟังที่ดี และมีทักษะในการแก้ปัญหา พนักงานขายจะรับบทบาทในฐานะเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีความรู้ ที่มุ่งหวังจะเข้ามาช่วยลูกค้าเพื่อประหยัดเงิน หรือเพิ่มรายได้ให้สูงขึ้น

การเสนอขายทั้ง 3 วิธี ดังกล่าวนี้จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากได้นำเครื่องมือช่วยในการสาธิตเข้ามาประกอบด้วย เช่น หนังสือจุลสาร แผ่นบัตร สไลด์ ภาพยนตร์ วิดีโอคาสเสทท์ และตัวอย่างผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

ขั้นที่ 5 การพิชิดข้อโต้แย้ง (overcoming objections)

ไม่ว่าพนักงานขายจะมีเทคนิคหรือศิลปะในการเสนอขายดีเพียงใด ในขั้นสุดท้ายจะไม่จบลงด้วยผู้ซื้อตัดสินใจซื้อทันทีเสมอไป ในทางตรงข้ามพนักงานขายมักจะต้องเผชิญกันข้อโต้แย้งจากผู้ซื้อเสมอ ในระหว่างการนำเสนอหรือเมื่อถามถึงการสั่งซื้อ ข้อโต้แย้งเหล่านี้มีตั้งแต่ข้อโต้แย้งต่อต้านในแง่จิตวิทยา (psychological resistance) หรือข้อโต้แย้งเพื่อแก้ตัว ซึ่งไม่เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการที่เสนอขายแต่อย่างใดเลย แต่เป็นปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ซึ่งเป็นอุปสรรค์ต่อการตัดสินในซื้อ เช่น ไม่อยากจะเข้าไปเกี่ยวข้อง ชอบสินค้าที่ใช้อยู่แล้วเป็นประจำมากกว่าไม่พอใจบุคลิกภาพ และทัศนคติของพนักงานขาย เป็นต้น แต่บางครั้งก็เป็นข้อโต้แย้งที่สมเหตุผล (logical resistance) อย่างเช่น ลูกค้าอาจบ่นว่าราคาแพงเกินไป ยังไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะตัดสินใจได้ ผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอยังไม่อาจสนองความต้องการให้ได้รับความพอใจได้ หรือลูกค้าอาจขาดความเชื่อมั่นในบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย เป็นต้น ในการตอบหรือแก้ปัญหาข้อโต้แย้งเหล่านี้ พนักงานขายจะต้องเยือกเย็นไม่แสดงอารมณ์โกรธหรือไม่พอใน จะต้องตอบข้อโต้แย้งในทางบวกเสมอ พยายามขอร้องให้ผู้ซื้ออธิบานให้เหตุผล ถามผู้ซื้อเพื่อให้ตอบข้อโต้แย้งของตนเอง และพยายามหาทางเปลี่ยนข้อโต้แย้งให้กลายเป็นเหตุผลในการซื้อ เป็นต้น

ขั้นที่ 6 การปิดการขาย (closing)

ภายหลังจากตอบข้อโต้แย้งได้แล้ว ในขั้นนี้พนักงานขายจะต้องพยายามหาทางเพื่อปิดการขาย พนักงานขายบางคนอาจไม่สามารถปิดการขายได้ หรือทำได้ไม่ดีพอ เนื่องจากขาดความเชื่อมั่น และรู้สึกอึดอัดใจที่จะถามเกี่ยวกับการสั่งซื้อ หรืออาจไม่รู้จักเลือกจักหวะการปิดการขายที่เหมาะสม พนักงานขายจำเป็นต้องรู้วิธีสังเกตจากสัญญาณต่าง ๆ จากผู้ซื้อที่แสดงออกมา เช่น กิริยาท่าทาง คำพูด หรือคำวิจารณ์หรือคำถามต่าง ๆ เป็นต้น

พนักงานขายอาจเลือกเทคนิคการปิดการขายได้หลายวิธี เช่น อาจถามโดยตรงถึงการสั่งซื้อ การสรุปประเด็นข้อตกลง ช่วยเหลือเลขานุการเขียนใบสั่งซื้อให้เอง อาจถามผู้ซื้อว่าจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นไหน สีน้ำเงินหรือสีเทา หรือชีให้เห็นผู้ซื้อได้รับรู้ถึงการเสียโอกาส หากไม่สั่งซื้อตั้งแต่ตอนนี้ นอกจากนั้นพนักงานขายอาจเสนอสิ่งจูงใจพิเศษ เพื่อให้สามารถปิดการขายได้เร็วขึ้น เช่น การลดราคาให้เป็นพิเศษ การแถมสินค้าบางอย่างฟรี หรือการมอบของขวัญให้เป็นพิเศษ เป็นต้น

ขั้นที่ 7 การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ (follow-up and maintenance)

กระบวนการขายไม่ได้สินสุดลงเมื่อปิดการขาย นักขายมืออาชีพ จะต้องติดตามผลและธำรงรักษาความสัมพันธ์ต่อไปอีก เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่า ลูกค้าได้รับความพอใจและเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำอีกในโอกาสต่อไป ภายหลังปิดการขายควรจะสร้างพันธะผูกพันในทันทีแจ้งบอกรายละเอียดเกี่ยวกับวันเวลาในการส่งมองสินค้า เงื่อนไขการซื้อ และเรื่องอื่น ๆ ที่มีความสำคัญต่อลูกค้า และเมื่อได้รับใบสั่งซื้อครั้งแรก พนักงานขายก็ควรกำหนดโปรแกรมการเยี่ยมเยือน เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าการติดต่อ ข้อแนะนำ และบริการที่จัดให้เหมาะสมครบถ้วนหรือไม่ การไปเยี่ยมลูกค้านอกจากเป็นการติดตามผล เพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ยังเป็นการแสดงให้ผู้เห็นว่า พนักงานขายให้ความสนใจไม่ทอดทิ้งทำให้ผู้ซื้อลดความกังวลไม่สบายใจหลังการซื้อ (cognitive dissonance) ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้เสมอให้หมดไป นอกจากนั้นพนักงานขายยังควรจะต้องวางแผนธำรงรักษาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเอาไว้ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะไม่ถูกลืมหรือสูญหายไป