งานขั้นแรกในการพัฒนาโปรแกรมโฆษณา คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ หรือเป้าหมายที่ผู้ทำการโฆษณาต้องการให้บรรลุ วัตถุประสงค์ของการโฆษณาจะต้องสอดคล้องสัมพันธ์กับตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งทางการตลาด และส่วนประสมการตลาดที่ได้ตัดสินใจไว้ก่อนแล้ว เพราะการวางแผนกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งการตลาด และส่วนประสมการตลาดเป็นตัวกำหนดงานการโฆษณาที่จะต้องกระทำในโปรแกรมการตลาดทั้งหมด แต่การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา ก็เป็นปัญหาที่ท้าทายมากที่สุดอย่างหนึ่งในวงการโฆษณา ปัญหาสำคัญเกิดจากแนวคิด 2 ประการ คือ จะกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น (sales objectives) หรือจะกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อยกระดับขั้นของผลของการสื่อสารให้สูงขึ้น (communication objectives) ปัญหาเกิดขึ้นก็คือว่า ผลของการโฆษณาที่ทำให้ยอดขายสูงขึ้นไม่สามารถที่จะวัดผลได้แน่นอนเสมอไป เพระว่าผู้ทำการโฆษณาส่วนมากจะกระทำกิจกรรมการตลาดอย่างอื่นหลาย ๆ อย่างควบคู่กันไปด้วยในเวลาเดียวกัน ซึ่งแต่ละกิจกรรมต่างก็มุ่งเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขายทั้งสิน เช่น การลดราคา หรือการส่งเสริมการขาย เป็นต้น ดังนั้น การมีขอดขายสูงขึ้น จึงไม่ได้หมายความว่าเกิดจากผลของการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่อาจเป็นเพราะการลดราคาลงก็อาจเป็นได้ ด้วยเหตุนี้การกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงเป็นจำนวนเปอร์เซนต์ต่าง ๆ ตามกำหนด จึงเป็นการผลักภาระที่คาดหวังให้การโฆษณา จะต้องกระทำเพื่อให้ผลดังกล่าวนั้นที่ไม่ยุติธรรมนัก และการกำหนดวัตถุประสงค์ เพื่อบรรลุผลตามลำดับขั้นของการสื่อสารก็มีปัญหาเช่นเดียวกัน คือ เข้าลักษณะพูดง่ายแต่ทำยาก (easier said than done) (Bovee,et al.1995 :177)
เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวข้างต้น รัซเซลล์ คอลลีย์ (Colley. Quoted in Bovee,et al.1995:179) ได้เขียนหนังสือเล่นหนึ่งในปี ค.ศ.1961 ชื่อว่า “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” ซึ่งหมายถึง การกำหนดเป้าหมายของการโฆษณา เพื่อให้สามารถวัดผลของการโฆษณาได้ และได้สร้างต้วแบบลำดับขั้นตอนผลของการสื่อสาร (hierarchy of effects) ตามชื่อหนังสือของเขา เรียกว่า “ตัวแบบ DAGMAR” ซึ่งเกิดจากอักษรตัวแรกของชื่อหนังสือ มี 4 ขั้นตอน คือ การรับรู้ (awareness) ความเข้าใจ (comprehension) ความมั่นใจ (conviction) และ การซื้อไปใช้ (action)
คอลลีย์ ได้เสนอแนวทางในการกำหนดวัตถุประสงของการโฆษณา ด้วยการให้กำหนดขั้นใดขั้นหนึ่งที่เหมาะสมในกระบวนการสื่อสาร และนำมาใช้กำหนดวัตถุประสงค์ที่สามารถวัดผลได้ ตัวอย่างเช่น เพื่อให้ตลาดเป้าหมาย 80% รู้จักหรือรับรู้ผลิตภัณฑ์ หรือเพื่อให้ 75% ของผู้รับรู้ผลิตภัณฑ์เกิดความเข้าใจ เป็นต้น
การกำหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายการโฆษณา อาจสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทตามจุดมุ่งเน้น คือ การโฆษณาที่มุ่งเน้นทางด้านอุปสงค์ (demand-oriented) หรือ มุ่งเน้นที่ภาพลักษณ์ (image-oriened) ตัวอย่างการกำหนดวัตถุประสงค์ทั้ง 2 ประเภท ดังกล่าวสรุปได้ดังนี้ (Evans and Berman.1997:531)
1.1 การกำหนดวัตถุประสงค์ที่มุ่งเน้นด้านอุปสงค์
1.1.1 เพื่อให้ข้อมูล (to inform) ตัวอย่างเช่น
- เพื่อให้ตลาดเป้าหมายเกิดการรับรู้เกี่ยวกันผลิตภัณฑ์ตราใหม่
- เพื่อสร้างความคุ้นเคยให้กับลูกค้าเกี่ยวกับธุรกิจใหม่ และชั่วโมงการทำงาน
- เพื่อลดเวลาของพนักงานขายในการตอบปัญหาพื้นฐานทั่วไป
1.1.2 เพื่อเชิญชวน (to persuade) ตัวอย่างเช่น
- เพื่อให้ลูกค้าเกิดความชอบในตราที่นำเสนอมากขึ้น
- เพื่อให้ลูกค้าสั่งสินค้าเพิ่มขึ้น
- เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีในตรา (brand loyaley)
1.1.3 เพื่อเตือนความทรงจำ (to remind) ตัวอย่างเช่น
- เพื่อรักษายอดขายให้คงที่
- เพื่อรักษาให้ลูกค้ามีความภักดีในตรา
- เพื่อรักษาตราสินค้าและภาพลักษณ์ให้อยู่ในความทรงจำของลูกค้า
1.2 การกำหนดวัตถุประสงค์ที่มุ่งเน้นที่ภาพลักษณ์
1.2.1 ทางด้านอุตสาหกรรม (industry) ตัวอย่างเช่น
- เพื่อพัฒนาและรักษาภาพลักษณ์ของอุตสาหกรรมที่ดีให้เกิดขั้นในทางดี
- เพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้น (primary demand)
1.2.2 ทางด้านบริษัท (company) ตัวอย่างเช่น
- เพื่อพัฒนาและรักษาภาพลักษณ์ของบริษัทให้เกิดขึ้นในทางดี
- เพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นเลือกสรร (selective demand)
ภายหลังจากที่บริษัทได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณาแล้ว ในขั้นนี้บริษัทจะต้องตัดสินใจว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจะต้องใช้งบประมาณในการโฆษณาเท่าใดจึงจะเหมาะสมบทบาทของการโฆษณา คือ จะต้องพิจารณาจัดสรรงบประมาณบางส่วน เพื่อการโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท ให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีอีกด้วย ปัญหาจึงเกิดขึ้นว่าจะจัดสรรงบประมาณเท่าใดจึงเหมาะสม หากตั้งงบประมาณน้อยเกินไป ก็จะไม่เกิดผล แต่หากจะตั้งงบประมาณสูงเกินไปก็ไม่ดี เพราะควรจะใช้เงินส่วนเกินนั้นไปใช้ประโยชน์ทางด้านอื่นดีกว่า
