ในขั้นที่ 3 นี้ ผู้ทำการโฆษณาจะต้องผ่านการดำเนินงาน 4 ขั้นตอน เพื่อพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาที่สร้างสรรค์ ได้แก่ การค้นหาความคิดมาสร้างข่าวสาร การประเมินและการเลือกข่าวสาร การสร้างข่าวสารโฆษณา และการทบทวนข่าวในแง่ความรับผิดชอบต่อสังคม รายละเอียดแต่ละขั้นมีดังนี้
3.1 การค้นหาความคิดมาสร้างข่าวสาร (message generation) โดยหลักการแล้ว ผลิตภัณฑ์ และบริการทุกชนิด ได้ผลิตขึ้นโดยยึดถือประโยชน์สำคัญที่ลูกค้าต้องการเป็นหลักแนวความคิดการสร้างข่าวสารเพื่อนำมาใช้ในการโฆษณา ก็ควรจะถือประโยชน์สำคัญของผลิตภัณฑ์นั้นด้วย แต่อย่างไรก็ตาม ยังมีแนวคิดอื่น ๆ อีกมากที่จะนำมาสร้างเป็นข่าวสารได้ และเมื่อการเวลาล่วงเลยไป นักการตลาดอาจต้องการเปลี่ยนข่าวสารใหม่โดยไม่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ก็ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าผู้บริโภคแสวงหาประโยชน์ใหม่จากผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างไปจากเดิม
นักสร้างสรรค์งานโฆษณา ได้ใช้วิธีการหลายวิธีเพื่อแสวงหาความคิดมาใช้เป็นสิ่งดึงดูดใจในการโฆษณา เช่น จากการพูดคุยกับผู้บริโภค ตัวแทนจำหน่าย ผู้เชี่ยวชาญ และคู่แข่งขัน เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามผู้บริโภคจะเป็นแหล่งความคิดหนักที่ดี ความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับจุดดีจุดเด่น และข้อบกพร่องต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันจะเป็นการให้แนวความคิดที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง ต่อการกำหนดกลยุทธ์งานโฆษณาที่สร้างสรรค์ (creative strategy)
นอกจากนี้ความคิดที่นำมาสร้างข่าวสาร อาจได้มาจากความพอใจอันเป็นรางวัล (reward) ที่ผู้บริโภคได้รับจากประสบการณ์บังเอิญที่ได้ใช้ (incidental-to-use experience) ซึ่งผู้บริโภคจะแสดงความคิดออกมา ในลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งใน 4 ลักษณะดังนี้ (Kotler.1997:641-642)
3.1.1 ความคิดในแง่เหตุผล (rational) เช่น ช่วยทำให้ซักเสื้อผ้าสะอาดมากขึ้น
3.1.2 ความคิดในแง่ให้ความรู้สึก (sensory) เช่น อ่อนละมุ่นต่อผิว ไม่เหนียวเหนอะหนะ เหมาะกับอากาศเมืองไทย
3.1.3 ความคิดในแง่ของสังคม (social) เช่น เป็นเฟอร์นิเจอร์ประดับบ้านที่แสดงรสนิยมบ้านของคนทันสมัยใหม่
3.1.4 ความคิดในแง่ความพอใจใจตนเอง (ego satisfaction) เช่น เป็นนำหอมกลิ่มใหม่ สำหรับสาวปราดเปรียว รักอิสระ เป็นต้น
แนวความคิดดังกล่าวข้างต้นนี้ จะนำมาใช้เป็นแนวทางกำหนดเป็นแนวคิดหลัก (theme) เพื่อสร้างเป็นข่าวสารการโฆษณาสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายต่อไป
3.2 การประเมินข่าวสารและการเลือกสรร (message evaluation and selection) ข่าวสารที่ได้สร้างสรรค์ขึ้นมา จำเป็นจะต้องผ่านการประเมินก่อน เพื่อหาข้อบกพร่องและเพื่อกลั่นกรองเลือกเฟ้นให้ได้ข่าวสารที่ดีที่สุด นักการตลาดได้ให้ข้อเสนอแนะว่าลักษณะของข่าวสารที่ดีจะต้องมีคุณลักษณะเด่นอย่างใดอย่างหนึ่งใน 3 ประการคือ (Twedt,quoted in Kotler,1997)
3.2.1 ความสามารถทำให้ผู้บริโภคมีความปรารถนาอยากได้ (desirability)
3.2.2 ความมีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์ไม่ซ้ำแบบใคร (exclusiveness)
3.2.3 ความสามารถสร้างความเชื่อถือไว้ใจได้ (believability)
คุณลักษณะของข่าวสารที่ดี 3 ประการดังกล่าวนี้ อธิบายความหมายได้ว่า ประการแรกที่สำคัญคือ ข่าวสารนั้นจะต้องบอกบางสิ่งบางอย่างที่เป็นสิ่งที่ปรารถนา และน่าสนใจที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นแก่ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อมาใช้หรือเป็นเจ้าของ และทั้งข่าวสารนั้นจะต้องบอกบางสิ่งบางอย่างที่มีลักษณะเด่นไม่ซ้ำแบบใคร หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ไม่นำไปใช้กับทุกตามในกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันได้ และประการสุดท้าย ข่าวสารนั้นจะต้องเชื่อถือได้ และนำมาพิสูจน์ได้ ดังนั้นในการพิจารณาข่าวสารว่าดีหรือไม่ จึงควรใช้คุณสมบัติที่ดีของข่าวสาร 3 ประการดังกล่าวนี้มาเป็นเกณฑ์ประเมิน และเลือกสรรนำไปใช้ต่อไป
3.3 การสร้างข่าวสารโฆษณา (message execution) ในขั้นที่ 4 นี้ ผู้ทำการโฆษณาจะลงมือปฏิบัติการ โดยการนำความคิดที่ได้เลือกสรรแล้ว ซึ่งในทางภาษาโฆษณาเรียกว่า big idea หรือความคิดที่ยิ่งใหญ่ อันเป็นแนวคิดสำคัญที่สร้างสรรค์ (creative concept) จัดทำในรูปของข่าวสารที่จะนำไปใช้โฆษณาอย่างแท้จริง ซึ่งจะต้องกระทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความตั้งใจที่จะรับรู้รับฟัง และเกิดความสนใจ ในข่าวสารโฆษณานั้น แต่สิ่งสำคัญที่ผู้ทำโฆษณาจะต้องคำนึงถึงอยู่เสมอ ก็คือว่า อิทธิพลของข่าวสารที่มีผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายมิใช่ว่าจะเกิดจากแนวความคิดที่สร้างสรรค์ หรือสิ่งที่จะนำไปพูดแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับว่า จะนำไปพูดอย่างไรอีกด้วย ดังนั้นในการสร้างสรรค์โฆษณาที่สร้างสรรค์ นักโฆษณาจำเป็นจะต้องหาแบบสไตล์ ลีลา และรูปแบบที่ดีที่สุด เพื่อนำมาใช้ประกอบที่กลมกลืนกับผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้เป็นข่าวสารการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งรายละเอียดมีดังนี้ (Koter.1997:645-647)
3.3.1 แบบสไตล์ (style) ข่าวสารการโฆษณาสามารถนำเสนอในแบบสไตล์การทำโฆษณา (execution styles) ได้หลายรูปแบบ แบบใดแบบหนึ่งหรือรวมกันหลาย ๆ แบบ ดังต่อไปนี้
1.แบบเสี้ยวหนึ่งของชีวิต (slice of life) เป็นการแสดงผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคนำไปใช้จริง ในช่วงใดช่วงหนึ่งประจำวันตามปกติ เช่น ครอบครัวหนึ่งนั่งที่โต๊ะอาหารมื้อค่ำ อาจแสดงความรู้สึกพอใจกับรสชาติกาแฟตราใหม่ เป็นต้น
2.แบบการดำเนินชีวิต (lifestyle) เป็นการแสดงผลิตภัณฑ์ว่าเข้าไม่มีบทบาทเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอย่างไร เช่น อาจแสดงด้วยผู้หญิงกำลังออกกำลังกาย และได้พูดว่านมมีส่วนช่วยให้สุขภาพอนามัยสมบูรณ์ และช่วยให้การดำเนินชีวิตที่กระฉับกระเฉงอย่างไร
3.แบบนึกฝันจิจรนาการ (fantacy) เป็นการสร้างจินตนาการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือการใช้ เช่น การโฆษณาเวิร์ลพูล (whirlpool) จินตนาการผู้หญิงมีอภินิหารเป็นผู้ให้พลังซัก (สำหรับเครื่องซักผ้า) พลังความเย็น (สำหรับตู้เย็น) และพลังความร้อน (สำหรับเตาอบไมโครเวฟ) เป็นต้น
4.แบบสร้างอารมณ์หรือภาพลักษณ์ (mood or image) เป็นการสร้างอารมณ์ หรือภาพลักษณะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ในลักษณะต่าง ๆ เช่น ความสวยงาม ความรัก หรือความสงบ การโฆษณาผลิตภัณฑ์เอวอน (AVON) จำนวนมาก เช่น ลิปสติค น้ำหอม และสบู่ เป็นต้น นิยมใช้แบบสไตล์สร้างอารมณ์ ด้านความงาม ความมีเสน่ห์ เป็นหลัก
5.แบบใช้ดนตรีและเสียงเพลง (musical) เป็นการใช้ดนตรีและเสียงเพลงประกอบ อาจใช้บุคคลคนเดียวหรือหลายคนร้องเพลงที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งพบเห็นอยู่ทั่วไปทางโทรทัศน์และวิทยุ เช่น โฆษณาเนสกาแฟเอ็กตร้า เป็นต้น
6.แบบใช้สัญลักษณ์แสดงบุคลิก (personality symbol) เป็นการนำบุคลิคลักษณะของบุคคลหรือสัตว์ ในนวนิยาย ละคร ในการ์ตูน ที่มีชื่อเสียงแพร่หลายมาเป็นสัญลักษณ์แทนผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เช่น ผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น เป็นสัญลักษณ์แสดงบุคลิกสินค้าว่า ซื่อสัตย์ซื่อตรง เชื่อถือได้ หรือโฆษณาเอสโซ่ ใช้เสือแสดงสัญลักษณ์ว่าเป็นน้ำมันที่มีพลังสูงทำให้รถยนต์มีสมรรถนะแรงขับเคลื่อนสูง เป็นต้น
7.แบบใช้ความเชียวชาญทางด้านเทคนิค (technical expertise) เป็นการใช้ประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญของบริษัทในการผลิตสินค้ามาเป็นตัวโฆษณา เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์สบู่เซบาเมด (saba med) ใช้แบบสไตล์ความเชี่ยวชาญ ทางด้านเทคนิคว่า เป็นผลิตภัณฑ์จากการค้นคว้าของ ดร.ไฮซ์มาวเรอร์ แห่งบริษัท เซบาฟาร์ม่า จำกัด ประเทศเยอรมัน ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับเรื่องผิวมาเป็นตัวโฆษณา เป็นต้น
8.แบบใช้หลักฐานทางวิทยาศาสตร์ (scientific evidence) เป็นการนำหลักฐานการสำรวจ หรือการค้นคว้าวิจัยทางวิทยาศาสตร์มาแสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ตราที่โฆษณาดีกว่า หรือได้รับความนิยมมากกว่าผลิตภัณฑ์ตราอื่น ๆ อย่างไร ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน “เครสท์” ใช้หลักฐานทางวิทยาศาสรต์เพื่อจูงใจผุ้บริโภคว่า เครสท์ ดีกว่ายาสีฟันตราอื่นในด้านป้องกันฟันผุ เป็นต้น
9.แบบใช้หลังฐานบุคคลผู้รับรอง (testimonial evidence) เป็นการนำบุคคลผู้ได้รับความเชื่อถือหรือได้รับความนิยมสูง หรือผู้เชี่ยวชาญมาเป็นเครื่องรับประกันคุณภาพผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น โฆษณาสบู่ลักซ์ ใช้ดาราภาพยนตร์เป็นผู้รับรองที่ว่า 9 ใน 10 ของดาราฮอลลิวูดใช้สบู่ลักซ์ หรือข้าวหอมมะลิ ใช้ ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ เป็นผู้รับรอง เป็นต้น
3.3.2 ลีลาโฆษณา (tone) นอกจากผู้โฆษณาต้องเลือกแบบสไตล์การนำเสนอดังกล่าว ผู้โฆษณายังจำเป็นต้องเลือกลีลาการนำเสนออีกด้วย อาจนำเสนอในลีลา ยัดเยียดหรือเร่งเร้า (hard-sell) ให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที หรือซื้อเดี๋ยวนี้ หรือ buy now หรือเป็นการนำเสนอแบบให้คำมั่นสัญญาว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ยิ่งใหญ่ที่สุด หรือวิเศษที่สุด เป็นต้น
วิธีตรงข้ามกับการนำเสนอข่าวสารโฆษณาแบบยัดเยียดดังกล่าวข้างต้น คือการใช้ลีลาแบบ นุ่มนวลหรือราบเรียบ (soft sell) อันเป็นการเสนอข่าวสารเพื่อเชิญชวน และกระตุ้นจูงใจเพื่อสร้างความปรารถนา อยากได้ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย อันจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในภายหลัง (Bevee,et al.1995:231)
อย่างไรก็ตามการเลือกใช้ลีลาโฆษณาแบบใด ยังขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ การแข่งขันและกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย เช่น ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทยา ควรใช้ลีลาที่ค่อนข้างจริงจัง หรือถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ของเด็กเล่น ก็ควรใช้ลีลาที่แสดงความสนุกสนาน ตื่นเต้น แฝงด้วยความสุขความน่ารัก เป็นต้น
3.3.3 คำพูด (word) คำพูดหรือถ้วยคำที่คัดสรรมาใช้ในโฆษณามีความสำคัญมาก เพราะคำพูดทำหน้าที่สื่อความหมาย ทำให้ผู้ฟังหรือผู้รับสารเกิดความรู้สึก เกิดอารมณ์ หรือจินตนาการได้ต่าง ๆ นานา คำพูดที่ใช้ในโฆษณาจะต้องเป็นคำพูดที่สามารถจดจำได้ง่าย จะต้องเรียกร้องกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความสนใจที่จะรับรู้หรือตั้งใจฟัง และจะต้องเป็นคำพูดที่เกิดจากความคิดที่ยิ่งใหญ่ (big idea) แปรเปลี่ยนเป็นภาษาหรือข้อความโฆษณาที่สร้างสรรค์ (creative copy) ซึ่งแน่นอนที่สุดที่ขาดไม่ได้คือ การเขียนพาดหัว การเขียนพาดหัวที่นิยมใช้ทั่วไปมี 6 แบบ คือ พาดหัวแบบข่าว พาดหัวแบบคำถาม พาดหัวแบบบรรยาย พาดหัวแบบคำสั่งพาดหัวแบบบอกจำนวนวิธี (1-2-3 ways) และพาดหัวแบบตั้งคำถาม อย่างไร-อะไร-ทำไม
3.3.4 รูปแบบ (format) องค์ประกอบของรูปแบบ (format elements) เช่น ขนาดของชิ้นโฆษณา (ad size) สีและภาพประกอบ (illustrations) มีผลต่อการโฆษณาและค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกัน ชิ้นโฆษณาที่มีขนาดใหญ่จะสามารถสร้างความสนใจได้มากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันอาจต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอีกด้วย และในทำนองเดียวกัน การใช้ภาพประกอบที่มี 4 สี แทนการใช้สีขาวดำ 2 สี ก็ย่อมทำให้เกิดผลดีมากขึ้น และค่าใช้จ่ายก็ต้องมากขึ้นด้วย
