เนื่องจากเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดมีหลายอย่าง แต่ละอย่างมีลักษณะที่เป็นเอกลักษณ์โดยเฉพาะ และต้องเสียค่าใช้จ่ายมากน้อยต่างกัน การศึกษาทำความเข้าใจในลักษณะหรือธรรมชาติของเครื่องมือสื่อสารแต่ละอย่างจึงมีความจำเป็น ทั้งนี้เพื่อจะได้พิจารณาเลือกนำมาใช้ในโอกาสได้อย่างเหมาะสม อย่างไรก็ตาม ในตอนนี้ใครขอนำลักษณะเฉพาะบางประการของการสื่อสารทางด้านการโฆษณาก่อน ซึ่งมีลักษณะสำคัญบางประการ สรุปได้ดังนี้คือ (Kotler.1997:623)
1.เป็นการนำเสนอต่อสาธารณชน (public presentation)
การโฆษณาเป็นรูปแบบการนำเสนอข่าวสารต่อสาธารณชน ที่นิยมใช้กันมากที่สุดเนื่องจากการโฆษณาเป็นการติดต่อสื่อสารไปยังผู้คนเป็นจำนวนมาก ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีกฎหมายเข้ามาควบคุมกำกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ รวมทั้งการนำเสนอก็จะต้องเป็นไปในรูปแบบมาตรฐานที่กำหนดอีกด้วย ทั้งนี้เพื่อป้องกันมิให้เกิดผลกระทบ สร้างความเสียหายให้กับผู้บริโภคหรือสังคมโดยส่วนรวม ตัวอย่างเช่น ในประเทศไทย รัฐบาลได้ตั้งหน่วยงานของรัฐ เพื่อทำหน้าที่ควบคุมกำกับเกี่ยวกับงานการโฆษณา 3 หน่วยงาน คือ คณะกรรมการบริหารวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ (กบว.) คณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (คคบ.) และคณะกรรมการอาหารและยา(อย.) เป็นต้น
2.เป็นการกระจายเผยแพร่ข่าวสาร (pervasiveness)
การโฆษณาเป็นการกระจายข่าวสารผ่านพาไปถึงผู้รับข่าวสารจำนวนมาก และครอบคลุมไปทั่ว เป็นเครื่องมือสื่อสารที่ผู้ขายหรือผู้ทำโฆษณาสามรถนำเสนอข่าวสาร กระทำซ้ำได้หลาย ๆ ครั้ง จึงเป็นการเปิดโอกาสให้ผุ้ซื้อสามารถรับข่าวสารจากคู่แข่งหลาย ๆ รายนำมาเปรียบเทียบกันได้ การโฆษณาที่มีขนาดใหญ่จะเป็นเครื่องชี้บอกถึงขนาดของผู้ขาย อำนาจบารมีและความสำเร็จในสายตาของผู้รับสารอีกด้วย
3.สามารถแสดงออกมาได้หลายลักษณะ (amplified expressiveness)
การโฆษณาเป็นรูปแบบของการสื่อสาร ที่เปิดโอกาสให้ผู้ทำโฆษณา สามารถโฆษณาบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอได้อย่างเต็มที่ โดยใช้เทคนิคและศิลปะทางด้านการพิมพ์ สี แสง เสียง และสัญลักษณ์ต่าง ๆ สุดแล้วแต่ผู้ทำการโฆษณาจะประดิษฐ์คิดค้นขึ้นมา ซึ่งอาจแสดงออกมาได้อย่างกว้างเพื่อเรียกร้องความสนใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งพิงระวันก็คือว่า บางครั้งการจัดทำโฆษณาทุ่งเน้นทางด้านเทคนิคและศิลปะมากเกินไป อาจทำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจในการจัดทำโฆษณามากกว่าที่จะสนใจในข้อความที่ต้องการสื่อสารก็อาจเป็นได้
4.เป็นการสื่อสารที่ไม่เจาะจงบุคคลโดยเฉพาะ (impersonality)
การโฆษณาเป็นการสื่อสารกับบุคคลทั่วไปอย่างกว้างขวาง มิใช่มุ่งเน้นถึงบุคคลใดบุคคลหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งแตกต่างจากการขายโดยบุคคลที่ตัวแทนขายของบริษัท (sales representative) สามารถพูดคุยโต้ตอบกับลูกค้าได้โดยตรง การโฆษณาไม่มีลักษณะของการบังคับ ผู้รับสารไม่มีความรู้สึกผูกมัดที่จะต้องให้ความสนใจฟังหรือจำเป็นต้องตอบสนองใด ๆ เพราะการโฆษณาเป็นการพูดฝ่ายเดียว (monologue) ต่อผู้รับสารไม่ใช้เป็นการสนทนาระหว่างสองคน (dialogue) หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า การโฆษณาเป็นการสื่อสารทางเดียว (one-way communication) นั่นเอง
ลักษณะสำคัญของการสื่อสารด้านการโฆษณาอย่างอื่นคือ การโฆษณาสามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างภาพลักษณ์ในระยะยาว ให้กับผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย เช่น โฆษณาของโค้ก และเป๊ปซี่ เป็นต้น รวมทั้งสามารถนำใช้เพื่อจุดประการเร่งให้เกิดการขายเร็วขึ้นอีกด้วย เช่น โฆษณาขายลดในเทศการต่าง ๆ เช่น วันขึ้นปีใหม่ หรือเนื่องในโอกาสเปิดศูนย์การค้า หรือเปิดซูเปอร์สโตร์สาขาใหม่ เป็นต้น อย่างไรก็ตามผู้ศึกษาจะต้องเข้าใจว่าลำพังโฆษณาอย่างเดียวไม่อาจจะทำหน้าที่บรรลุตามวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้ แต่จำเป็นจะต้องกระทำควบคู่กับกิจกรรมการตลาดด้านอื่น ๆ ด้วย เช่น ลักษณะคุณภาพผลิตภัณฑ์ ราคา วิธีการจัดจำหน่าย และกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ อีกด้วย ซึ่งจะได้กล่าวในบทต่อ ๆ ไป
