ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค

ในการศึกษาทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน นักการตลาดส่วนมากได้หันไปศึกษาความรู้ทางด้านพฤติกรรมศาสตร์ (behavioral sciences) มาช่วยอธิบาย โดยการศึกษาจากตัวแบบต่าง ๆ ซึ่งมีมากมายหลายทฤษฎี แต่ในที่นี้ใคร่ขอนำมากล่าวเพียง 2 ตัวแบบ ดังนี้

1.ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคของคอตเลอร์และอาร์มสตรอง
คอตเลอร์และอาร์สตรอง (Kotler and Armstrong.1997:140) ได้คิดตัวแบบเพื่ออธิบายพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยอาศัยทฤษฎีทางจิตวิทยามาประยุกต์ใช้ทางการตลาด โดยยึดถือแนวคิดที่ว่า พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีสาเหตุหรือมีสิ่งเร้า (stimulus) ทำให้เกิด และจากสิ่งเร้าจะกลายเป็นแรงจูงใจให้แสดงพฤติกรรมต่าง ๆ ออกมาเพื่อสนองตอบ (response) ต่อสิ่งเร้านั้น กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ เป็นการประยุกต์ “S-R theory” ซึ่งเป็นทฤษฎีจิตวิทยาดั้งเดิม มาเป็นตัวแบบแสดงกรรมการซื้อของผู้บริโภค หรือ “stimulus-response model”

สิ่งเร้าทางการตลาดประกอบด้วย “4P’s” ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) การจัดจำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ ส่วนสิ่งเร้าอื่น ๆ ได้แก่ ปัจจัยตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมได้ อยู่ในสิ่งแวดล้อมรอบ ๆ ตัว ผู้บริโภค อันมีอิทธิพลผลักดันต่อการซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วย สภาวะเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม สิ่งเร้าใจทั้งหมดเหล่านี้จะเป็นตัวนำเข้า (input) เข้าสู่กล่องดำ (สมอง) ผ่านกระบวนการตัดสิในใจซื้อที่เกิดขึ้นภายใจสมองหรือกล่องดำ ซึ่งมองไม่เป็นและจะปรากฏ แสดงผลออกมา (output) อันเป็นพฤติกรรมตอบสนองที่มองเห็นได้ คือ การตัดสินใจซื้อ เลือกผลิตภัณฑ์ เลือกตรา เลือกผู้จำหน่าย เลือกเวลาซื้อ และจำนวนซื้อ

นักการตลาดจะต้องศึกษาทำความเข้าใจว่า สิ่งเร้าต่าง ๆ สามารถแปรเปลี่ยนเป็นพฤติกรรมตอบสนองเกิดขึ้นภายใจกล่องดำของผู้บริโภคได้อย่างไร คำตอบก็คือ เกิดจากองค์ประกอบ 2 ส่วน ส่วนแรก คือเกิดจากลักษณะของปัจจัยอิทธิพลที่มีต่อการรับรู้ และปฏิกิริยา ตอบสนองต่อสิ่งเร้าของผู้บริโภค อันได้แก่ ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม สังคม บุคคล และจิตวิทยา ส่วนที่สอง เกิดจากกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อเอง (buyer’s decision process) ที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน คือ(Kotler and Armstrong.1997:158)
1.รับรู้ความจำเป็น (need recognition)
2.แสงหาข้อมูล (information search)
3.ประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives)
4.ตัดสินใจซื้อ (purchase decision)
5.พฤติกรรมหลังการซื้อ (postpurchase behavior)

2.ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคของแลมบ์และคณะ
แลมล์ แฮร์ และแม็คดาเนียบ (Lamb,Hair and McDaniel.1992:75) ได้คิดตัวแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขึ้น ประกอบด้วยองค์ประกอบ 2 ส่วนเช่นเดียวกับตัวแบบแรก ส่วนแรก เป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นขั้นตอน ประกอบด้วย 7 ขั้น ได้แก่
1.การรับสิ่งเร้า
2.การรับรูปัญหา
3.การแสวงหาข้อมูล
4.การประเมินทางเลือก
5.การซื้อ
6.ผลการซื้อและพฤติกรรมหลังการซื้อ
ส่วนที่สอง เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อ ที่มีผลกระทบตลอดทุกขั้นตอน แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 1.ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (individual factors) ได้แก่ การรับรู้ การจูงใจ การเรียนรู้ ความเชื่อและทัศนคติ บุคลิกภาพ แนวคิดเกี่ยวกับตอนเอง และแบบการดำเนินชีวิต 2.ปัจจัยด้านสังคม (social factors) ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง กลุ่มผุ้นำทางความคิด ครอบครัว วงจรชีวิต ชั้นของสังคม วัฒนธรรม และวัฒนธรรมย่อย

จากการศึกษาตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค 2 ตัวแบบข้างต้น จะเห็นได้ชัดว่าองค์ประกอบสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคทั้ง 2 ตัวแบบ มีแนวคิดตรงกันคือ เกิดจากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเอง และเกิดจากปัจจัยทางด้านปัจเจกบุคคลและปัจจัยทางด้านสังคม รายละเอียดจะได้กล่าวในตอนต่อไป