ภายหลังจากที่บริษัทได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณาแล้ว ในขั้นนี้บริษัทจะต้องตัดสินใจว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจะต้องใช้งบประมาณในการโฆษณาเท่าใดจึงจะเหมาะสมบทบาทของการโฆษณา คือ จะต้องพิจารณาจัดสรรงบประมาณบางส่วน เพื่อการโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท ให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีอีกด้วย ปัญหาจึงเกิดขึ้นว่าจะจัดสรรงบประมาณเท่าใดจึงเหมาะสม หากตั้งงบประมาณน้อยเกินไป ก็จะไม่เกิดผล แต่หากจะตั้งงบประมาณสูงเกินไปก็ไม่ดี เพราะควรจะใช้เงินส่วนเกินนั้นไปใช้ประโยชน์ทางด้านอื่นดีกว่า
2.1 ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการกำหนดงบประมาณการโฆษณา
มีปัจจัย 5 ประการที่ควรนำมาใช้ประกอบการพิจารณาตัดสินใจกำหนดงบประมาณการโฆษณา ดังนี้คือ (Kotler.1997:640)
2.1.1 ขั้นในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (stage in the product life cycle)สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ทุกชนิด ปกติแล้วควรจะได้รับการจัดสรรงบประมาณการโฆษณาให้ค่อนข้างมาก เพื่อสร้างการรับรู้ (awareness) และเพื่อให้ลูกค้าทดลองซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้ ส่วนสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ติดตลาด หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ารู้จักคุ้นเคยอยู่แล้ว โดยทั่วไปก็จะตั้งงบประมาณการโฆษณาที่ต่ำกว่า หรืออาจตั้งตามสัดส่วนของยอดขาย
2.1.2 ส่วนแบ่งตลาดและฐานผู้บริโภค (market share and consumer base) ผลิตภัณฑ์ตราใดที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง โดยทั่วไปจะเสียค่าใช้จ่ายทางด้านการโฆษณาต่ำ อาจกำหนดงบประมาณตามจำนวนเปอร์เซ็นของยอดขาย เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ แต่ในกรณีที่ต้องการขยายขนาดของตลาดเพิ่มขึ้น ก็จำเป็นจะต้องเสียค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาเพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้การเสียค่าใช้จ่ายรายหัวเพื่อสร้างความประทับใจหรือความชอบ เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่นิยมใช้กันอย่างกว้างขวาง จะเสียค่าใช้จ่ายรายหัวน้อยกว่าเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ผู้ใช้ตราผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบบตลาดต่ำ
2.1.3 การแข่งขันและการโฆษณาที่แออัด (competition and clutter) ในตลาดที่มีคู่แข่งหลายราย และมีการทุ่มค่าใช้จ่ายทางด้านการโฆษณาสูง ผลิตภัณฑ์ตราใดที่นำเสนอต่อตลาด จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องโฆษณาให้มาก เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรับรูปเหนือคู่แข่งขันในตลาด และแม้ว่าการโฆษณาที่แออัดไม่มากนัก และไม่ใช่เป็นการโฆษณาแข่งกับตราของบริษัทโดยตรง แต่ก็จำเป็นต้องโฆษณาให้มากเช่นกัน
2.1.4 ความถี่ของการโฆษณา (advertising frequency) การโฆษณาที่จำเป็นต้องกระทำซ้ำ ๆ หรือใช้ความถี่ในการโฆษณาสูง เพื่อให้สารโฆษณาของตราสินค้าที่นำเสนอต่อผู้บริโภค เกิดการรับรู้และเข้าใจ มีผลกระทบที่สำคัญต่อการจัดงบประมาณการโฆษณา
2.1.5 ผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ (product substitutability) ผลิตภัณฑ์ประเภทที่เป็นสินค้าที่ใช้เป็นประจำ เช่น บุหรี่ เบียร์ หรือน้ำอัดลม จำเป็นต้องทุ่มโฆษณามากเพื่อสร้างความแตกต่างในภาพลักษณ์ให้ปรากฏ ในความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า นอกจากนี้การโฆษณายังมีความสำคัญเมื่อผลิตภัณฑ์ตราใดก็ตามที่มีประโยชน์ หรือมีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์ และผู้บริหารต้องการที่นำเสนอสิ่งนั้นเป็นจุดขายต่อลูกค้า
2.2 วิธีการกำหนดงบประมาณการโฆษณา
การกำหนดงบประมาณการโฆษณา มีวิธีกระทำกัน 2 วิธี คือ การกำหนดจากบนลงล่าง (top-down approcach) และ การกำหนดจากล่างสู่บน (bottom-up approach) การกำหนดจากบนลงล่างจะประกอบด้วย 2 ขั้นตอน ส่วนการกำหนดจากล่างสู่บนมี 4 ขั้นตอน (Belch and Belch.1993:298-306)
2.2.1 กำหนดงบประมาณจากบนลงล่าง เป็นการกำหนดวงเงินโฆษณาโดยผู้บริหารระดับสูง (top executive) แล้วจัดแบ่งส่งผ่านไปยังแผนกต่าง ๆ จะเห็นได้ว่าการกำหนดงบประมาณแบบนี้ไม่ได้คำนึงถึงหลักในทางทฤษฎีมากนัก ซึ่งแท้จริงแล้วการจัดสรรเงินไปยังแผนกต่าง ๆ จะเป็นจะต้องพิจารณาในแง่ของการนำไปใช้ตามแผนงานที่กำหนดไว้ วิธีนี้แม้ว่าจะมีข้อเสีย แต่ก็เป็นวิธีที่ผู้บริหารนิยมใช้กันมากที่สุด อาจเป็นเพราะด้วยเหตุผลง่าย ๆ 2 ประการ คือ เป็นธรรมเนียมประเพณีที่เคยปฏิบัติกันมา และความปรารถนาของผู้บริหารระดับสูงที่ต้องการควบคุมก็อาจเป็นได้ สำหรับวิธีกำหนดงบประมาณมีดังนี้
2.2.1.1 กำหนดเท่าที่จะสามารถจัดสรรให้ได้ (affordable or all-you-can-afford method)
2.2.1.2 กำหนดตามอำเภอใจ (arbitrary allocation)
2.2.1.3 กำหนดตามจำนวนเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย (percentage-of sales method)
2.2.1.4 กำหนดตามคู่แข่งขัน (competitive-parity method)
2.2.1.5 กำหนดตามผลตอบแทนจากการลงทุน (return-on-investment method)
2.2.2 การกำหนดงบประมาณจากล่างสู่บน เป็นการกำหนดงบประมาณการโฆษณาเพื่อแก้ไขข้อเสียหรือข้อจำกัดวิธีแรก ในประเด็นที่ว่า งบประมาณที่จัดสรรให้จากข้างบน บ่อยครั้งไม่สัมพันธ์สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ และกลยุทธ์การโฆษณาที่ได้กำหนดไว้ จึงทำให้งานไม่บรรลุตามแผน ดังนั้นการกำหนดงบประมาณวิธีที่สองนี้ จึงเริ่มจากการพิจารณากำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการโฆษณาก่อน หลังจากนั้นจึงกำหนดงบประมาณเท่าที่จำเป็น เพื่อให้การดำเนินงานโฆษณาบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายดังกล่าว จะเห็นได้ว่าวิธีที่สองนี้การกำหนดวัตถุประสงค์ และงานที่ต้องกระทำเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ กระทำควบคู่กันไปสอดคล้องกัน การกำหนดงบประมาณวิธีนี้จึงเรียกว่า การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน (objective-and-task method) ซึ่งกระบวนการดำเนินงานจะประกอบด้วย 4 ขั้นตอนดังนี้
2.2.2.1 กำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการโฆษณาที่ต้องการให้สัมฤทธิ์ผล
2.2.2.2 กำหนดกลยุทธ์และงานโดยเฉพาะที่จำเป็น เพื่อให้การปฏิบัติงานบรรลุตามวัตถุประสงค์นั้น
2.2.2.3 ประมาณการค่าใช้จ่ายทั้งหมด เพื่อนำมาใช้ในการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ และงานที่กำหนดไว้
2.2.2.4 ผู้บริหารระดับสูง พิจารณาอนุมัติงบประมาณการโฆษณาทั้งหมด
