ในบรรดาเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่เป็นหลัก 5 อย่าง ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น อาจกล่าวไว้ว่า การโฆษณานับว่าเป็นเครื่องมือที่บริษัทนิยมนำมาใช้มากที่สุด เพื่อการติดต่อสื่อสารเชิญชวนไปยังกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมาย หรือสาธารณะโดยตรง ด้วยเหตุที่การโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อกระตุ้น เร่งเร้า เชิญชวนให้เกิดการซื้อขาย บทบาทของการโฆษณาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจ ยิ่งในภาวะที่ธุรกิจมีการแข่งขันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน บทบาทของการโฆษณาในหน้าที่ของการสื่อสารการตลาด จึงทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น จะเห็นได้ว่าในแต่ละปีบริษัทต่าง ๆ ได้ทุ่มเงินมหาศาล เพื่อค้นคิดเทคนิคและวิธีการต่าง ๆ เพื่อการโฆษณาโดยเฉพาะ ดังนั้นการศึกษา และทำความเข้าใจเกี่ยวกับงานการโฆษณา เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ และปริสิทธิผล จึงมีความจำเป็นเป็นอย่างยิ่ง
ความหมายของการโฆษณา
คำว่า “การโฆษณา” ตรงกับภาษาอังกฤษว่า “advertising” มาจากรากศัพท์ในภาษาลาตินว่า “ad vertere” ซึ่งหมายถึง “การหันเหจิตใจไปสู่” หรือ “to turn the mind toward” เมื่อพิจารณาในทางการตลาด ก็อาจให้ความหมายกว้าง ๆ ได้ว่า หมายถึง การเชิญชวน โน้มน้าวจิตใจผู้ซื้อให้หันเหความสนใจ หันมาซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายนั่นเอง
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (American Marketing Association : AMA) ได้นิยามอย่างเป็นทางการไว้ว่า “การโฆษณา หมายถึง การนำเสนอและการส่งเสริมความคิดสินค้าและบริการใด ๆ ในลักษณะที่ไม่เป็นการส่วนบุคคล โดยมีผู้อุปถัมภ์ที่ระบุชื่อเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายให้” (AMA,quoted in Kotler.1997:637)
โบวี และคณะ (Bovee et al.1995:4) ได้ให้นิยามของการโฆษณาไว้ว่า หมายถึง การสื่อข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือความคิดในลักษณะที่ไม่เป็นการส่วนบุคคล โดยผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ อันเป็นความพยายามเพื่อเชิญชวน โน้มน้าวจิตใจ พฤติกรรมของผู้ซื้อหรือผู้รับสารให้เกิดความคล้อยตาม โดยมีผู้อุปถัมภ์ที่ระบุชื่อเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายให้
เมื่อพิจารณาเปรียบเทียบถึงนิยามดังกล่าวข้างต้นนี้ นักวิชาการด้านการโฆษณาบางท่านได้ตั้งข้อสังเกตไว้ว่า นิยามของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกายังขาดประเด็นหลักสำคัญของการโฆษณาในแล่ของ การเชิญชวน หรือโน้มน้าวจิตใจ (persuade or influence) ที่ไม่ได้ระบุถึงไว้เลย นิยามหลังที่นำมากล่าวไว้จึงมีความชัดเจนมากกว่า สำหรับสาระสำคัญของการโฆษณาอย่างอื่นมีเหมือนกันจึงใคร่ของอธิบายทำความเข้าใจดังนี้
ประการแรก คือ การโฆษณาจะต้องอยู่ในรูปแบบของการเผยแพร่ที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย (paid form) ซึ่งหมายความว่า ในการนำข่าวสารการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ธุรกิจจำเป็นจะต้องออกค่าใช้จ่ายในการเช่าสถานที่หรือเวลา เช่น เช่าเนื้อที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารเพื่อลงโฆษณา หรือเช่าเวลาในการออกรายการวิทยุ หรือโทรทัศน์ เป็นต้น
ประการที่สอง คือ การโฆษณานั้นเป็นการสื่อสารผ่านสื่อมวลชน (mass media) เป็นการสื่อสารถึงกลุ่มบุคคลไม่ใช่ถึงบุคคลใดบุคคลหนึ่งโดยเฉพาะ จึง ไม่ใช่เป็นการส่วนบุคคล (nonpersonal) สื่อมวลชนที่ใช้เป็นพาหะในการสื่อสารได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ เป็นต้น และประการสุดท้าย คือ การโฆษณาจะต้องระบุชื่อผู้อุปถัมภ์โฆษณา (identified sponsor) เพื่อสร้างความเชื่อถือให้กับผู้รับสาร และเป็นผู้รับผิดชอบต่อข่าวสารที่โฆษณานั้นด้วย ผู้โฆษณาหรือผู้อุปถัมภ์รายการดังกล่าว เช่น บริษัทผู้ขายผลิตภัณฑ์ หรือหน่อยงานที่ไม่หวังผลกำไรอื่น ๆ (nonprofit organizations) เช่น หน่วยงานการกุศล หน่วยงานของรัฐ เป็นต้น เป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายในการโฆษณานั้น
