ภายหลังจากการเลือกข่าวสารการโฆษณาแล้ว งานของผู้ทำโฆษณาที่จะต้องทำต่อไปในขั้นที่ 4 ก็คือ การเลือกสื่อโฆษณา เพื่อนำข่าวสารออกเผยแพร่ ซึ่งจะต้องทำการตัดสินใจ 5 อย่าง ได้แก่ การตัดสินใจเกี่ยวกับขอบเขตการเข้าถึง ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบ การตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อ การเลือกสื่อโดยเฉพาะ การตัดสินใจเลือกจังหวะการใช้สื่อ การตัดสินใจจัดสรรงบประมาณการโฆษณาครองคลุมพื้นที่ ซึ่งจะได้กล่าวแต่ละตอนดังนี้
4.1 การตัดสินใจเกี่ยวกับของเขตการเข้าถึง ความถี่การโฆษณาและผลกระทบ (deciding on reach, frequency and impact) ในการเลือกสื่อ ผู้โฆษณาจำเป็นจะต้องตัดสินใจว่าจะให้ข่าวสารโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน ความถี่ของการโฆษณาระดับใด จึงจะบรรลุตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณาที่กำหนดไว้ ขออธิบายเพิ่มเติม ดังนี้
4.1.1 ขอบเขตการเข้าถึง (reach) หมายถึง จำนวนเปอร์เซ็นต์ของคนหรือครัวเรือนในตลาดเป้าหมายที่คาดว่าได้ยินได้ฟัง การรณรงค์โฆษณาในช่วงเวลาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาอาจต้องการให้เข้าถึงผู้ฟังในตลาดเป้าหมาย 80% ในช่วงไตรมาสแรกของแผนการรณรงค์โฆษณา เป็นต้น
4.1.2 ความถี่ (frequency) หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยซึ่งคนหรือครัวเรือนในตลาดเป้าหมายคาดว่าได้ยินได้ฟังข่าวสาร การรณรงค์โฆษณาในช่วงเวลาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาอาจต้องการให้ผู้ฟังได้รับข่าวสารโดยเฉลี่ย 3 ครั้ง ในช่วงเวลาที่กำหนด เป็นต้น
4.1.3 ผลกระทบ (impact) หมายถึง ผลกระทบอันเกิดจากการใช้สื่อต่อผู้รับข่าวสารทางด้านดึงดูดความสนใจหรือความเชื่อถือ ซึ่งมีผลกระทบไม่เท่ากัน ตัวอย่างเช่น ในการสาธิตผลิตภัณฑ์ ข่าวสารที่ใช้ทางโทรทัศน์อาจจะมีผลกระทบต่อผู้ฟังในแง่เรียกร้องความสนใจได้มากกว่าข่าวสารที่ใช้ทางวิทยุ เหตุผลก็เพราะว่าโทรทัศน์มีทั้งภาพและเสียง เป็นต้น
กล่าวโดยสรุปทั่วไปแล้วยิ่งผู้โฆษณาต้องการให้ขอบเขตการเข้าถึง ความถี่และผลกระทบมากขึ้นเท่าใด งบประมาณทางด้านโฆษณาก็ยิ่งจะต้องมีมากขึ้นเท่านั้นด้วย (Kotler and Armstrong .1997:471)
4.2 การตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อ (choosing among major media types) ผู้วางแผนการใช้สื่อจำเป็นจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับประสิทธิภาพหรือความสามารถของสื่อแต่ละชนิด เพื่อนำมาใช้สื่อข่าวสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ความถี่ในการใช้และผลกระทบที่ต้องการให้บรรลุ เพราะแต่ละสื่อมีความแตกต่างกันในด้านค่าใช้จ่าย (costs) ข้อได้เปรียบ (advantages) และข้อจำกัด (limitations) ที่ต่างกัน ดังนั้นผู้วางแผนการใช้สื่อจึงจำเป็นต้องมีหลักในการพิจารณาเลือกใช้ให้เหมาะสม ซึ่งโดยทั่วไปจะพิจารณาจากปัจจัยหลังสำคัญดังต่อไปนี้ (Kotler.1997:650)
4.2.1 ลักษณะนิสัยการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมาย (target-audience media habits) ตัวอย่างเช่น วิทยุและโทรทัศน์ เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น เพราะวัยรุ่นชองฟังเพลง และชอบดูโทรทัศน์มากที่สุด เป็นต้น
4.2.2 ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (product) ตัวอย่างเช่น ชุดชั้นในกุลสตรีควรเลือกใช้สื่อนิตยสารสำหรับกุลสตรีที่มีสีสันสวยงาม การโฆษณากล้องถ่ายรูปควรเลือกใช้สื่อโทรทัศน์ เหตุผลก็เพราะว่าสื่อแต่ละชนิดมีศักยภาพทางด้านการสาธิต การมองเห็นภาพ การอธิบาย การสร้างความเชื่อถือ และการทำให้สีสันที่แตกต่างกัน
4.2.3 ลักษณะของข่าวสาร (message) ชนิดของข่าวสารที่ต่างกันจำเป็นต้องใช้สื่อที่ต่างกันด้วย เช่น ข่าวสารประกาศข่าวลดในวันพรุ่งนี้ อาจใช้สื่อวิทยุหรือหนังสือพิมพ์ก็ได้ แต่หากเป็นข่าวสารที่มีข้อมูลด้านเทคนิควิชาการมาก ๆ อาจใช้สื่อนิตยสารเฉพาะสาขาอาชีพ เป็นต้น
4.2.4 ค่าใช้จ่าย (cost) ค่าใช้จ่ายเป็นปัจจัยสำคัญอีกอย่างหนึ่ง ที่นำมาพิจารณาในการตัดสินใจเลือกสื่อ เช่น สื่อโทรทัศน์เสียค่าใช้จ่ายแพง ในขณะที่หนังสือพิมพ์หรือนิตยาสารเสียค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า แต่อย่างไรก็ตามผู้วางแผนโฆษณาจะต้องพิจารณาทั้งสองด้าน คือ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการใช้สื่อ และค่าใช้จ่ายต่อ 1,000คน (cost-per-thousand หรือ CPM) ที่เปิดรับข่าวสารโฆษณาอีกด้วย
4.3 การเลือกสื่อเฉพาะภายในประเภทของสื่อ (selecting specific media vehicles) ภายหลังจากการตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อที่จะใช้แล้ว ผู้วางแผนการใช้สื่อยังจำเป็นจะต้องตัดสินใจเลือกเจาะลึกลงไปภายในประเภทของสื่ออีกขั้นหนึ่ง เพราะภายในสื่อแต่ละประเภทมีประสิทธิภาพ และเสียค่าใช้จ่ายไม่เท่ากัน เช่น สื่อโทรทัศน์มีความแตกต่างกันในแต่ละช่อง แต่ละโปรแกรม และแต่ละเวลา เพราะผู้ชมโทรทัศน์แต่ละช่วงเวลาดังกล่าวมีความแตกต่างกันตามช่วงเวลา และรายการ ในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ การตัดสินใจเลือกก็ต้องพิจารณาถึงชื่อ หรือความเชื่อถือของสื่อที่เลือกนั้น ตำแหน่งที่จะลงโฆษณา ปกใน ปกหน้า หรือปกหลัง เต็มหน้า หรือครึ่งหน้า ภาพสี หรือภาพขาวดำ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ในการตัดสินใจเลือกสื่อโดยเฉพาะภายในประเภทของสื่อ หลักกว้าง ๆ ก็คือ ผู้วางแผนการใช้สื่อจะต้องพิจารณาถึงขนาดของผู้ฟัง (audience size) หรือผู้รับข่าวสาร จำนวนพิมพ์จำหน่าย ความสะดวกความพร้อมหรือกฎเกณฑ์ของเจ้าของสื่อ รวมทั้งค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไปในการใช้สื่อนั้นอีกด้วย ซึ่งจะต้องพิจารณาให้เหมาะสมและคุ้มค่า
4.4 การตัดสินใจด้านจังหวะการใช้สื่อ (deciding on media timing) ในการตัดสินใจเลือกประเภทของสื่อที่จะนำมาใช้ ผู้โฆษณาต้องเผชิญกับปัญหาการกำหนดตารางการใช้สื่อ ทั้งในระดับมหภาค และระดับจุลภาค ดังนี้
4.4.1 ปัญหาการกำหนดตารางการใช้สื่อระดับมหาภาค (macroscheduling problem) ได้แก่ ปัญหาที่ผู้โฆษณาจะต้องตัดสินใจว่า จะกำหนดโปรแกรมโฆษณาอย่างไรตลอดปี ให้สัมพันธ์กับฤดูกาล และแนวโน้มวงจรธุรกิจ ตัวอย่าง สมมุติว่าผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งของบริษัท 80% ของยอดขายเกิดขึ้น ในช่วงระหว่างเดือนมิถุนายม ถึง กันยายน ในกรณีนี้บริษัทมีทางเลือกกำหนดตารางโฆษณา 3 รูปแบบ คือ บริษัทอาจจะจัดสรรค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาสอดคล้องตามฤดูกาล อาจจัดตรงข้ามกันฤดูกาล หรืออาจจัดงบประมาณค่าใช้จ่ายคงที่ตลอดปี เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามบริษัทส่วนมากยึดถือนโยบายจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่ายตามฤดูกาลเป็นหลัก
4.4.2 ปัญหาการกำหนดตารางการใช้สื่อระดับจุลภาค (microscheduling problem) ได้แก่ ปัญหาที่ผู้โฆษณาจ้ะองตัดสินใจจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่าย เพื่อการโฆษณาภายในช่วงสั้นแต่ละช่วง เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ หรือผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
สมมุติบริษัทหนึ่ง ตัดสินใจซื้อเวลาโฆษณาวิทยุ 20 สปอต (spot) ในเดือนสิงหาคม รูปแบบการจัดตารางการใช้สื่ออาจจัดทำได้เป็น 3 รูปแบบ และแต่ละรูปแบบสามารถกระทำได้ 4 วิธี รวมทั้งหมดอาจจัดทำได้ 12 วิธี
รูปแบบที่ 1 การจัดตารางมุ่งเน้นเฉพาะช่วง (concentrated) เป็นการมุ่งเน้นช่วงใดช่วงหนึ่งในเดือนนั้น เช่น สัปดาห์ที่ 3 ของเดือน และโฆษณาอย่างเต็มที่ตลอดสัปดาห์แล้วหยุดซึ่งในภาษาการโฆษณาเรียกว่า “การโฆษณาแบบทุ่มระเบิด” หรือ “burst advertising”
รูปแบบที่ 2 การจัดตารางแบบต่อเนื่อง (continuous) เป็นการจัดตารางโฆษณาแบบกระจายต่อเนื่องตลอดทั้งเดือน
รูปแบบที่ 3 การจัดตารางแบบเว้นจังหวะเป็นช่วง ๆ (intermittent) เป็นการจัดตารางโฆษณาแบบกระจาย แต่เว้นจังหวะเป็นช่วง ๆ ตลอดทั้งเดือน เช่น อาจโฆษณา 2 วัน หยุด 2 วัน สลับกันไป เป็นต้น
จากรูปแบบการจัดตารางการใช้สื่อ 3 รูปแบบดังกล่าว แต่ละรูปแบบยังสามารถนำเสนอข่าวสารโฆษณาแตกต่างกันทางด้านของความถี่ (frequency) เป็น 4 วิธี คือแบบความถี่เท่ากัน (level) แบบความถี่ต่ำแล้วเพิ่มสูงขึ้น (rising) แบบความถี่สูงแล้วลดลง (falling) และแบบสลับความถี่ (alternating)
สำหรับการตัดสินใจเลือกรูปแบบใดใน 12 วิธี เพื่อให้ได้ผลดีที่สุดนั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยทางด้านการตลาดอื่น ๆ ด้วย
