ผู้ทำโฆษณาจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำการประเมินผลโปรแกรมการโฆษณา เพื่อจะได้ทราบว่าผลที่ได้รับเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้หรือไม่ หากมีสิ่งหนึ่งสิ่งใดบกพร่องทำให้ผลออกมาไม่เป็นตามเป้าหมายก็จะได้หาทางแก้ไขในโอกาสต่อไป ทั้งนี้เพื่อให้ผลของการโฆษณามีประสิทธิผลและประสิทธิภาพมากที่สุด
โดยทั่วไปแล้ว ผู้ทำการโฆษณาจะทำการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาแยกออกเป็น 2 อย่าง คือ การประเมินประสิทธิผลทางด้านการสื่อสาร (communication effect) ได้แก่ การประเมินผลด้านการรับรู้ (awareness) ความรู้ความเข้าใจ (knowledge) หรือ ความชอบเพิ่มขึ้น (preference) เป็นต้น และการประเมินประสิทธิผลทางด้านการขาย (sales effect) เพื่อจะวัดว่าผลการโฆษณาทำให้ยอดขายสูงขึ้นมากน้อยเพียงไร ซึ่งค่อนข้างจะวัดได้ยากมาก เพราะการโฆษณาเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งในโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดดังกล่าวมาแล้ว การมียอดขายสูงขึ้นจึงขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นด้วย แต่อย่างไรก็ตามการทำการวิจัยเพื่อทราบผลทั้ง 2 ประการดังกล่าว ยังจำเป็นจะต้องกระทำ ซึ่งวิธีการวิจัยแต่ละอย่าง มีดังนี้
5.1 การวิจัยประสิทธิผลด้านการสื่อสาร (communication-effect research) เป็นการวิจัยเพื่อหาคำตอบว่า โฆษณาที่ได้สร้างสรรค์ขึ้นมานั้นสามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ บางครั้งเราเรียกวิธีการนี้ว่า “การทดสอบบทโฆษณา” (copy testing) ซึ่งอาจกระทำได้ทั้งก่อน และหลังการนำข่าวสารผ่านสื่อในรูปแบบการกระจายเสียง แพร่ภาพ หรือตีพิมพ์เผยแพร่ อาจทำได้ด้วยการนำบทโฆษณามาแสดงต่อผู้บริโภคที่เชิญมา และถามความเห็นจากผู้บริโภคว่าเขามีความรู้สึกชอบมากน้อยเพียงไร หลังจากนั้นอาจวัดความระลึกได้ (recall) ของผู้บริโภคว่าหลังจากได้ดูบทโฆษณา แล้วสามารถจำอะไรได้บ้าง หรืออาจทำการวัดทัศนคติ (attitude) ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เป็นต้น ส่วนการประเมินผลหลังการโฆษณาเผยแพร่ อาจใช้วิธีวัดผลกระทบที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า โฆษณานั้นทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้หรือรู้จัก เกิดความรู้ และความชอบมากขึ้น มากน้อยเพียงไร
5.2 การวิจัยประสิทธิผลด้านการขาย (sales-effect research) เป็นการวิจัยเพื่อหาคำตอบว่า ผลของการโฆษณาช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงไร โดยทั่วไปแล้วการวัดประสิทธิผลด้านการขาย กระทำได้ยากกว่าการวัดประสิทธิผลด้านการสื่อสาร ดังกล่าวมาแล้วมาก เหตุผลสำคัญก็คือว่า ยอดขายที่สูงขึ้นนั้นไม่ใช้เกิดจากผลของการโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมายที่มีส่วนทำให้ยอดขายสูงขึ้น เป็นต้นว่า ลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ ราคา ความพร้อมในการจัดจำหน่าย และการปฏิบัติการของคู่แข่งขัน เป็นต้น
วิธีหนึ่งของการวัดประสิทธิผลด้านการขายโฆษณา คือ การเปรียบเทียบยอดขายครั้งสุดท้าย (past sales) เปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาครั้งสุดท้าย (past advertising expenditures) แล้วพิจารณาดูจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น ส่วนอีกวิธีหนึ่งอาจใช้วิธีการทดลอง เช่น บริษัทหนึ่งอาจจัดแบ่งค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาต่างกัน เพื่อนำไปใช้ในการโฆษณาในท้องที่การตลาด 3 แห่ง และวัดความแตกต่างของระดับยอดขายที่เกิดขึ้น สมมุติในตลาดที่หนึ่ง ใช้งบประมาณตามปกติจำนวนหนึ่ง ตลาดที่สอง ใช้งบประมาณครึ่งหนึ่งของงบประมาณตามปกติ และใน ตลาดที่สาม ใช้งบประมาณเป็น 2 เท่าของตลาดที่หนึ่ง ถ้าหากตลาดทั้งสามแห่งดังกล่าวมีลักษณะคล้ายคลึงกัน และสมมุติในเขตตลาดทั้ง 3 แห่งนั้น ใช้ความพยายามทางด้านการตลาด (marketing efforts) อื่น ๆ เหมือนกัน ด้วยวิธีการดังกล่าวนี้ ก็พอจะอนุมารได้ว่ายอดขายที่ต่างกันนั้นเกิดจากระดับโฆษณาที่ต่างกันนั่นเอง
สรุป
การโฆษณา เป็นเครื่องสื่อสารการตลาดที่บริษัทนิยมนำมาใช้มากที่สุด ในบรรดาเครื่องมือสื่อสารหลัก 5 อย่าง การโฆษณาเป็นการนำเสนอข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อกระตุ้นเร่งเร้า และเชิญชวนให้เกิดการซื้อผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ โดยมีผู้อุปถัมภ์ที่ระบุชื่อเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายให้ การโฆษณาสามารถแบ่งประเภทออกได้เป็น 4 วิธี คือ แบ่งตามลักษณะกลุ่มเป้าหมาย แบ่งตามลักษณะพื้นทางภูมิศาสตร์ แบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้และแบ่งตามจุดมุ่งหมาย
หน้าที่ของการโฆษณาโดยทั่วไป ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ผู้ทำการโฆษณาต้องการจะให้บรรลุ ซึ่งอาจเป็นวัตถุประสงค์เพื่อให้ทำหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลาย ๆ อย่าง เช่น เพื่อแจ้งบอกให้ลูกค้าได้ทราบถึงความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เพื่อช่วยให้การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น เพื่อเพิ่มความชอบและความภักดีในตราสินค้ามากขึ้นและเพื่อลดต้นทุนอันเป็นส่วนรวมด้านการขายให้น้อยลง เป็นต้น
1.การกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา ซึ่งการตัดสินใจดำเนินงาน 2 ประเภท คือ มุ่งเน้นทางด้านอุปสงค์ หรือมุ่งเน้นที่ภาพลักษณ์
2.การตัดสินใจกำหนดงบประมาณ จะกำหนดงบประมาณเท่าใดจึงจะเหมาะสม ซึ่งจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่นขั้นในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ส่วนแบ่งตลาดและฐานบริโภค การแข่งขันและการโฆษณาที่แออัด ความถี่ของการโฆษณา และผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เป็นต้น รวมทั้งวิธีการกำหนดงบประมาณที่จะนำมาใช้ที่เหมาะสมอีกด้วย
3.การเลือกข่าวสารการโฆษณา เพื่อสื่อข่าวสารออกไปซึ่งจะต้องผ่านการดำเนินงาน 4 ขั้นตอน คือ การค้นหาความคิดมาสร้างข่าวสารการประเมินและเลือกข่าวสาร การสร้างข่าวสารและการพิจารณาทบทวนรับผิดชอบต่อสังคม ก่อนที่จะนำข่าวสารออกสู่สาธารณะชน
4.การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา ซึ่งจะต้องคำนึกถึงการเข้าถึง ความถี่และผลกระทบ การเลือกประเภทของสื่อ การเลือกสื่อเฉพาะภายในชนิดของสื่อ จังหวะการใช้สื่อและการจัดงบประมาณครอบคลุมพื้นที่ เป็นต้น
5.การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา ซึ่งโดยทั่วไปผู้ทำโฆษณาจะทำการประเมินแยกออกเป็น 2 อย่าง คือ การประเมินประสิทธิผลทางด้านการสื่อสาร และการประเมินประสิทธิผลทางด้านการขาย ซึ่งการประเมินประสิทธิผลทั้ง 2 อย่างดังกล่าว จำเป็นต้องใช้การวิจัยเป็นหลัก
