สรุปการขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องมือตัวที่ 4 ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด การขายโดยบุคคล เป็นการขายโดยอาศัยการติดต่อสื่อสารแบบเผชิญหน้าตัวต่อตัว ระหว่างผู้เสนอขายกับผู้ซื้อที่มุ่งหวังหนึ่งคนหรือมากกว่า โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์ หรือบริการเพื่อตอบข้อซักถาม และเพื่อให้ได้รับใบสั่งซื้อ

บทบาทและความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย ขนาดของบริษัท ลักษณะของตลาด และสภาพการแข่งขันรวมทั้งประเภทของอุตสาหกรรม เช่น ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม หรือตลาดธุรกิจ การขายโดยบุคคลจะถูกนำมาใช้มากที่สุด และทั้งยังได้รับงบประมาณค่าใช้จ่ายมากที่สุดอีกด้วย ส่วนในตลาดสินค้าเพื่อการบริโภคบทบาทของการขายโดยบุคคลจะมีน้อยลง อย่างไรก็ตามโดยทั่วไปแล้ว การขายโดยบุคคลจะถูกนำมาใช้มากในการขายผลิตภัณฑ์ที่มีความยุ่งยาก สลับซับซ้อน ราคาแพง และมีความเสี่ยงต่อการซื้อสูง

สำหรับงานในหน้าที่ของการขายโดยบุคคล สามารถจำแนกออกได้เป็น 3 อย่างคือ
1.งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ อันได้แก่ การะบุความต้องการของลูกค้า การแจ้งความต้องการให้ลูกค้าทราบ และการกรอกรายการในใบสั่งซื้อ
2.การสร้างสรรค์การขาย เป็นการสร้างลูกค้าหรือธุรกิจรายใหม่ ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ พร้อมทั้งให้เทคนิคจูงใจเชิญชวนให้เกิดการซื้อ
3.งานส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์อันเป็นงานขายทางอ้อม

กระบวนการขายโดยบุคคลที่ประสบผลสำเร็จ ประกอบด้วย 7 ขั้นตอนคือ
1การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ
2.การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ
3.การเข้าพบ
4.การเสนอขายและการสาธิต
5.การพิชิตข้อโต้แย้ง
6.การปิดการขาย
7.การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ เพื่อสร้างความพอใจให้กับลูกค้าหลังการซื้อ และเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำการเป็นลูกค้าขาประจำในอนาคต

การขายโดยบุคคล มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีที่สำคัญคือ สามารถมีปฏิกิริยาโต้ตอบกันได้สองทาง สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารได้ สามารถตรึงใจความสนใจผู้ฟังได้ดี และสามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินในซื้อของผู้ซื้อด้วย ส่วนข้อเสียที่สำคัญ คือ ข่าวสารไม่คงเส้นคงวา เพราะพนักงานขายนำไปใช้ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง จนบางครั้งอาจทำให้คลาดเคลื่อนผิดเพี้ยนไปจากเดิม ไม่ตรงตามที่ฝ่ายตลาดตั้งความมุ่งหวังไว้ บางครั้งเกิดความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานขายกับฝ่ายบริหาร ค่าใช้จ่ายสูง การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่ำ และปัญหาทางด้านจรรยาบรรณอาจเกิดขึ้นได้ง่ายแก่พนักงานขายที่ไม่ซื้อสัตย์ต่อบริษัท เป็นต้น

ด้วยเหตุที่การขายโดยบุคคลมีทั้งข้อดีข้อเสีย เช่นเดียวกับเครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ดังนั้นการใช้การขายโดยบุคคลร่วมกับเครื่องมือสื่อสารอื่น ๆ เพื่อการส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลดี จะต้องพิจารณาให้เหมาะสมสอดคล้องกัน

การใช้การขายโดยบุคคลร่วมกับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ

ดังได้กล่าวมาแล้วว่า แนวคิดในปัจจุบันเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด นิยมใช้หลักการสื่อสารแบบบูรณาการ (integrated marketing communications : IMC) การขายโดยบุคคล เป็นองค์ประกอบอย่างหนึ่งของการสื่อสารการตลาดดังกล่าว จึงทำหน้าที่ทั้งเป็นเครื่องมือเสริมเครื่องมืออื่น ๆ เข้ามาเสริมประกอบด้วยเสมอ อาจกล่าวได้ว่า การใช้การขายโดยบุคคล แต่เพียงอย่างเดียวตามลำพังแทบจะไม่มีเลย ในตอนนี้ ใคร่ขออธิบายทำความเข้าใจว่า การขายโดยบุคคลทำงานสัมพันธ์ร่วมกับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้วอย่างไร (Belch and Belch. 1993 : 669-673)

1.การขายโดยบุคคลร่วมกับการโฆษณา (combining personal selling and advertising)
เมื่อพิจารณาถึงวัตถุประสงค์ ในการสื่อสารการตลาด เพื่อให้บรรลุในสถานการณ์ต่าง ๆ ทางการตลาดโดยเฉพาะ เพื่อให้ตลาด (หรือผู้บริโภค) ตอบสนองตามลำดับขั้นตอน การโฆษณาจะใช้ได้ผลดีมากกว่าในขั้นต้น ๆ เช่น การสร้างความรับรู้และสร้างความสนใจ (awareness and interest) ส่วนการขายโดยบุคคลจะนำมาใช้ได้ผลดีขั้นหลัง ๆ เช่น การกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อหรือทดลองใช้ (stimulating trial) และการตัดสินใจสั่งซื้อ (getting the order) เป็นต้น ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่า การนำเครื่องมือใดไปใช้อย่างเหมาะสมนั้น ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้บรรลุ ในการพัฒนาส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด จึงต้องนำเครื่องมือทั้งสองอย่างนี้มาใช้ร่วมกันเพื่อชดเชยส่วนด้อยของแต่ละอย่าง เพื่อให้เกิดผลดีที่สุดร่วมกัน

ขอยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจง่ายยิ่งขึ้น สมมุติบริษัทต้องการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดและสมมุติอีกว่าบริษัทมีงบประมาณเพียงพอ วัตถุประสงค์ขั้นต้นในตอนนี้ก็คือว่า บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายเกิดการรับรู้ (หรือการสื่อสารเข้าถึง) ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นให้มากที่สุด รวดเร็วที่สุด และได้ผลคุ้มค่ามากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เนื่องจากวัตถุประสงค์หลักเพื่อต้องการให้เกิดการรับรู้ผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้การสื่อขายสารผ่านสื่อโฆษณาจะเหมาะสมที่สุด

แต่หาสมมุติว่า ข่าวสารที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ไม่สามารถบอกประโยชน์หลักสำคัญของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน หรือยากต่อความเข้าใจนำเป็นต้องใช้การสาธิตให้ดู ในกรณีช่วยเสริมด้วย จึงเห็นได้ชัดว่า การขายโดยบุคคลกับการโฆษณามีส่วนสนับสนุนซึ่งกันและกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่มุ่งหวัง

จากการวิจัยของ เลวิทท์ (Levitt, quoted in Belch and Belch. 1993:670) พบว่าผู้แทนขาย (sales reps) จากบริษัทที่เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี จะได้รับการต้อนรับจากผู้ซื้อดีกว่าตัวแทนขายจากบริษัทที่ไม่ค่อยใช้เงินโฆษณาเพื่อสร้างความรู้จัก (หรือคนรู้จักน้อย) นอกจากนั้นยังมีผลวิจัยอื่น ๆ อีกมา ต่างสรุปผลตรงกันว่า การนำเครื่องมือสองอย่างมาใช้ร่วมกันจะช่วยปรับปรุงการเข้าถึงของบริษัทดีขึ้น (improve reach) ช่วยลดค่าใช้จ่ายให้น้อยลง (reduce costs) และปรับปรุงการขายให้ดีขึ้น (improve sales)

2.การขายโดยบุคคลร่วมกับการประชาสัมพันธ์ (combining personal selling and public relations)
ภาระหน้าที่ของการขายโดยบุคคล ตามที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้น จะเกี่ยวข้องมากกว่าเพียงการขายผลิตภัณฑ์และบริการ แท้จริงแล้วในหลายกรณี พนักงานขายจะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ให้กับบริษัทด้วย เช่น ในการปฏิบัติหน้าที่แต่ละวัน พนักงานขายจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย นอกจากนั้น บุคลิกลักษณะของพนักงานขาย การให้บริการลูกค้า การให้ความร่วมมือช่วยเหลือ และการเอาใจใส่ที่ดีต่อลูกค้า สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงพอแต่มีอิทธิพลช่วยให้เกิดการขายได้เท่านั้น แต่ยังมีผลสะท้อนต่อบริษัทที่เขาเป็นตัวแทน ให้เกิดความรู้สึกที่ในสายตาของลูกค้าอีกด้วย

ในหลายบริษัท พนักงานขายจะได้รับมอบหมาย ให้ทำหน้าที่งานประชาสัมพันธ์โดยตรง โดยการกระตุ้นให้เข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ของชุมชนหรืองานสังคมอื่น ๆ ที่หน่วยงานต่าง ๆ จัดขึ้น นอกจากนั้นในภาวะที่เกิดภัยพิบัติ เช่น น้ำท่วม แผ่นดินไหว ไฟไหม้ ฯลฯ พนักงานขายก็จะได้รับมอบหมายจากบริษัทให้เข้าไปช่วยเหลือ ด้วยการบริจาคเงินทอง อาหารและเสื้อผ้าต่อผู้ประสบภัยเคราะห์ร้าย ซึ้งกระทำพบเห็นกันโดยทั่วไป การกระทำดังกล่าวเหล่านี้ไม่ควรมองข้างละเลยไม่สนใจ เพราะจะมีผลอย่างมากต่อบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย และในขณะเดียวกันเป็นการช่วยเกื้อกูลประโยชน์ให้กับสังคมอีกด้วย

3.การขายโดยบุคคลร่วมกับการตลาดเจาะตรง (combining personal selling and direct marketing)
การขายโดยบุคคลกับการตลาดเจาะตรง นักการตลาดสามารถนำมาใช้ร่วมกันได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้โทรศัพท์เพื่อการดำเนินการตลาด ที่เรียกกันว่า “การตลาดโดยใช้โทรศัพท์” (telemarketing) อันเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของการตลาดเจาะตรง มีส่วนช่วยสนับสนุนให้งานการขายโดยบุคคล ประสบผลสำเร็จมากขึ้น ด้วยเหตุที่ค่าใช้จ่ายของพนักงานขายในการเข้าพบลูกค้า จนกระทั่งปิดการขายในการขายโดยบุคคล ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงมาก และนับวันจะสูงมากขึ้นทุกที ค่าใช้จ่ายดังกล่าว เช่น การเดินทาง ค่าเบี้ยเลี้ยง และค่าที่พัก เป็นต้น โดยเหตุนี้บริษัทเป็นจำนวนมากในปัจจุบัน จึงใช้วิธีลดค่าใช้จ่ายโดยการใช้การตลาดโดยใช้โทรศัพท์เข้ามาร่วมด้วย

แผนกการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ (telemarketing department) จะทำหน้าที่ในการกลั่นกรองรายชื่อลูกค้า และพิจารณาคุณสมบัติ เพื่อให้รายชื่อลูกค้าที่มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าอย่างแท้จริงมากที่สุด มอบให้แก่หน่วยงานขาย ซึ่งโดยวิธีนี้จะให้การเข้าพบลูกค้าของพนักงานขายมีโอกาสประสบสำเร็จมีเปอร์เซ็นต์สูง การสิ้นเปลืองเวลาน้อยลง และค่าใช้จ่ายในการขายแต่ละรายโดยเฉลี่ยลดลงอีกด้วย

นอกจากการช่วยเหลือด้านการขายแล้ว เจ้าหน้าที่แผนการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ ยังสามารถช่วยทางด้านการประชาสัมพันธ์ด้วย เพราะมีโอกาสติดต่อกับผู้ซื้อบ่อยครั้ง ทำให้มีโอกาสในการสร้างค่าความนิยมให้กับบริษัท ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี สร้างความพอใจให้กับลูกค้า และความจงภักดีให้เกิดขึ้นกับบริษัท

4.การขายโดยบุคคลร่วมกับการส่งเสริมการขาย (combining personal selling and sales promotion)
องค์ประกอบของโปรแกรมการส่งเสริมการขาย และการขายโดยบุคคล นักการตลาดนำมาใช้ในการส่งเสริมการตลาดเพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกันเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น เทคนิคหรือวิธีการส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่คนกลางหรือผู้ขายต่อ (resellers) จะนำเสนอและแจกจ่ายโดยผ่านทางหน่วยงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งของแถม ของแจก ของชำร่วย เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะเป็นภาระหน้าที่ของพนักงานขาย ที่จะเป็นผู้รับผิดชอบในการนำมาแจกจ่ายทั้งสิ้น และจะเป็นเครื่องมือช่วยการขายให้ได้ผลดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีเทคนิคการส่งเสริมการขายหลายวิธี ที่มีจุดมุ่งเน้นที่หน่วยงานขายโดยตรง เพื่อกระตุ้นพนักงานขายให้ทำงานเพิ่มขึ้น อันได้แก่ สิ่งจูงใจการขายต่าง ๆ (sales incensives) เช่น การเดินทางไปท่องเที่ยวฟรี เงินโบนัส หรือของขวัญต่าง ๆ รวมทั้งวิธีการอื่น ๆ ที่พบเห็นทั่วไป เช่น การแข่งขันด้านการขายของพ่อค้าคนกลาง และการชิงโชค เป็นต้น

จะเห็นได้ว่า องค์ประกอบทั่งหมดของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดจะต้องนำมาใช้ร่วมกัน ทั่งนี้เพราะว่าองค์ประกอบแต่ละอย่างต่างก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ในขณะที่การขายโดยบุคคลมีคุณค่าในความพยายามเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์บางอย่าง หรือมีส่วนสำคัญในการสนับสนุนเครื่องมือส่งเสริมอย่างอื่น ในขณะเดียวกัน เครื่องมืออย่างอื่นจะต้องนำมาช่วยเสริมการขายโดยบุคคลด้วย จึงจะเกิดผลดีมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ข้อดีและข้อเสียของการขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องสื่อสารที่มีลักษณะเด่น เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากเครื่องมืออื่น ๆ ที่นักการตลาดนำมาใช้เพื่อการสื่อสารทางการตลาด การขายโดยบุคคลมีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับข้อดีที่สำคัญมีดังนี้ คือ (Belch and Belch. 1993 : 667-668)

1.สามารถมีปฏิกิริยาโต้ตอบกันได้อย่าง (allowing for two-way interaction)
เนื่องจากการขายโดยบุคคล สามารถสื่อสาร ตอบโต้กับผู้รับสารได้ จึงทำให้ผู้ส่งสารสามารถกำหนดผลกระทบ (impact) ของข่าวสารได้ เช่น สามารถแก้ปัญหาด้านความไม่เข้าใจข่าวสาร หรือปัญหาข้อโต้แย้ง หรือสามารถให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติมได้ทันที ในกรณีที่จำเป็น เป็นต้น ซึ่งวิธีการดังกล่าวนี้ รูปแบบการสื่อสารอื่น ๆ ไม่สามารถรับข้อมูลป้อนกลับได้ทันที

2.สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารได้ (tailoring of the massage)
ด้วยเหตุเป็นการติดต่อโต้ตอบกันโดยตรง จึงทำให้ผู้ส่งสารสามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสาร ให้เหมาะสมกับผู้รับสารแต่ละรายโดยเฉพาะได้ และผลที่ตามมาก็คือ ทำให้สามารถระบุปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริโภคได้ถูกต้องและรวดเร็ว

3.สามารถตรึงความสนใจของผู้ฟังได้ดี (lack of distraction)
การขายโดยบุคคลจำนวนมาก ซึ่งเป็นการเสนอขายแบบเผชิญหน้ากันตัวต่อตัว ในกรณีเช่นนี้ โอกาสที่จะทำให้ผู้ซื้อหันเหความสนใจไปสนใจสิ่งอื่นอันมีน้อยที่สุด หรือแทบจะไม่มีเลย โดยทั่วไปแล้ว ผู้ซื้อจะมุ่งความสนใจที่ข่าวสารการขาย (sales message) มากกว่าสิ่งอื่นทั้งหมด และแม้ว่าในสถานการณ์การเสนอขายกระทำกันเป็นกลุ่มเป็นทีม ระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายผู้ซื้อ ก็ยังสามารถตรึงความสนใจผู้รับสาร(ผู้ซื้อ) ไม่ให้หันเหความสนใจได้ดีกว่าการใช้สื่อมวลชนอื่น ๆ ที่มีลักษณะไม่เป็นส่วนตัว (nonpersonal mass media)

4.สามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อด้วย (involvement in the decision process)
พนักงานขายที่ทำหน้าที่ให้ความช่วยเหลือ หรือให้คำปรึกษาแก่ลูกค้า ซึ่งไม่มีจุดมุ่งหมายเพื่อการขายโดยตรง แต่เพื่อสร้างความนิยมให้กับบริษัทดังกล่าวมาแล้ว พนักงานขายเหล่านี้จะมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อที่สำคัญ

ข้อดีหรือข้อได้เปรียบดังกล่าวมานี้ จะเห็นได้ว่า ข้อดีของการขายโดยบุคคล ส่วนมากจะมุ่งเน้นในประเด็นที่เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่าง 2 คน คือ สามารถเปลี่ยนแปลงปรับปรุงข่าวสารได้และสามารถได้รับข้อมูลย้อนกลับโดยตรงได้ทันที แต่อย่างไรก็ตาม บางครั้งข้อดีหรือข้อได้เปรียบเหล่านี้ไม่เป็นจริงอย่างที่คิดเสมอไป ตรงข้ามบางครั้งข้อดีเหล่านี้กลายเป็นข้อเสียก็อาจเป็นได้

สำหรับข้อเสียของการขายโดยบุคคลที่สำคัญ มีดังนี้

1.ข่าวสารไม่คงเส้นคงวา (inconsistent message)
ดังได้กล่าวมาแล้วว่า ข้อดีของการขายโดยบุคคลอันหนึ่ง คือ สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงข่าวสารให้เหมาะสมกับผู้รับแต่ละคนได้ แต่ในขณะเดียวกัน ข่าวสารที่ไม่มีมาตรฐานแน่นอนก็สามารถกลายเป็นข้อเสียได้เช่นเดียวกัน เพราะโดยทั่วไปแล้วข่าวสารเพื่อการติดต่อกับลูกค้า จะผ่านการพิจารณาไตร่ตรอง วางแผน และออกแบบโดยทีมงานทางด้านการตลาดเป็นอย่างดี โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายบางอย่างโดยเฉพาะ เพื่อให้นำไปใช้ติดต่อกับผู้รับทุกคน เมื่อพนักงานขายนำไปใช้ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง บางครั้งจึงอาจทำให้การสื่อความหมายผิดเพี้ยนไปจากเดิม ไม่ตรงตามที่ฝ่ายการตลาดตั้งในไว้ก็ได้

2.ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานขายกับฝ่ายบริหาร (sales force / management)
บางครั้งฝ่ายพนักงานขายกับฝ่ายผู้บริหารการตลาด ทำงานไม่ประสานกัน เนื่องจากเหตุผลหลายประการ จนทำให้เกิดความสงสัยแปลกใจว่า ทั้งสองฝ่ายทำงานบริษัทเดียวกัน มีเป้าหมายอย่างเดียวกันหรือไม่ เหตุการณ์ในทำนองนี้เกิดขึ้นเสมอ แม้แต่บริษัทที่มีแผนการตลาดที่ดีที่สุดก็ตาม ผลที่เกิดขึ้นก็คือ ผู้บริหารการตลาดไม่เข้าใจปัญหาของหน่วยงานขายที่กำลังเผชิญอยู่ ฝ่ายหน่ายงานขายก็อาจจะไม่เข้าใจงานที่ฝ่ายการตลาดทำอยู่ ผลตามมาก็คือ หน่ายงานขายอาจจะไม่ใช้เอกสารอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ฝ่ายการตลาดจัดหาให้ ฝ่ายการตลาดก็จะไม่นำข้อมูลความต้องการของลูกค้า ที่ฝ่ายหน่วยงานขายภาคสนามประเมินไว้ มาดำเนินการเพื่อตอบสนองให้สอดคล้องกัน ผลสุดท้ายคือ ทำให้กระบวนการติดต่อสื่อสารไม่ได้ผลดีตามที่ควรจะเป็น เนื่องจากเกิดการขัดแย้งทางด้านการติดต่อสื่อสารภายในบริษัทเอง

3.ค่าใช้จ่ายสูง (high cost)
ตามที่ได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นแล้วว่า งานการขายโดยบุคคลเสียค่าใช้จ่ายสูงที่สุด ในขณะที่ค่าใช้จ่ายในการเข้าพบเพื่อขายสินค้า มีแนวโน้มที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ นักการตลาดบางครั้งจึงมีความรู้สึกว่า การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อสารผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ จึงเป็นทางเลือกที่ได้ผลคุ้มทุนมากกว่า

4.การเข้าถึงต่ำ (poor reach)
การขายโดยโดยบุคคลเป็นเครื่องมือ ที่มีข้อเสียอย่างมากในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมืออื่น ๆ ในองค์ประกอบของการสื่อสารการตลาด รวมทั้งความถี่ในการเข้าถึงก็ต่ำมากอีกด้วย

5.ปัญหาทางด้านจรรยาบรรณอาจเกิดขึ้นได้ง่าย (potential ethical problems)
เนื่องจากผู้จัดการไม่สามารถควบคุมข่าวสาร ที่พนักงานขายนำไปติดต่อสื่อสารกับลูกค้าและจุดมุ่งหมายของพนักงานก็เน้นที่ การขายให้ได้มากที่สุด เพราะรายได้และความก้าวหน้ามักจะขึ้นอยู่กับการทำยอดขายโดยตรง ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่พนักงานขายจะละเมิดกฎ (bend the rules) อาจพูดอาจทำบางสิ่งบางอย่างในสิ่งที่ตนทราบดีว่าไม่สมควรกระทำ เพราะจะทำให้บริษัทเสียผลประโยชน์ แต่ก็มีพนักงานขายจำนวนไม่น้อยที่จะตัดสินใจประพฤติปฏิบัติทั้ง ๆ ที่ผิดจรรยาบรรณของนักขายที่ดี ก็เพื่อต้องการสร้างยอดขายให้กับตนเองนั่นเอง

ข้อเสียดังกล่าวเหล่านี้ เป็นประเด็นปัญหาที่สำคัญที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องให้ความสนใจ และหาทางแก้ไขต่อไป เพื่อให้การใช้เครื่องมือการขายโดยบุคคลเกิดผลดีมีประสิทธิภาพที่สุด

กระบวนการขายโดยบุคคล

กระบวนการขายโดยบุคคล

งานการขาย เป็นงานที่ต้องใช้ศิลปะและเทคนิคในการขาย พนักงานขายที่ประสบผลสำเร็จทุกคนจะต้องเรียนรู้ถึงศิลปะ และเทคนิคในการขายเป็นอย่างดี บริษัทต่าง ๆ ได้ทุ่มเงินมากมายในแต่ละปี เพื่อฝึกอบรมพนักงานขายของตน เพื่อให้เรียนรู้ถึงศิลปะของการขายดังกล่าว หนังสือและตำราที่เขียนขึ้นเกี่ยวกับทฤษฎีต่าง ๆ ของศิลปะการขายก็มีจำหน่ายแพร่หลาย อย่างไรก็ตามในที่นี้ใคร่ขอนำแนวคิดของ คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้ายการตลาด ที่ได้กล่าวถึงกระบวนการขายที่ประสบผลสำเร็จ ประกอบด้วยขั้นตอนต่าง ๆ 7 ขั้นตอน ดังนี้ (Kotler. 1997 : 705)

1.การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ (prospecting and qualifying)
2.การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ (preapproach)
3.การเข้าพบ (approach)
4.การเสนอขายและการสาธิต (presentation and demonstration)
5.การพิชิตข้อโต้แย้ง (overcoming objections)
6.การปิดการขาย (closing)
7.การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ (follow-up and maintenance)

กระบวนการขาย 7 ขั้นตอนนี้ สอดคล้องตามแนวความคิดของตัวแบบ AIDA ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว กล่าวคือ ในสามขั้นแรกจะเป็นการสร้าง ความตั้งใจ (attention) ขั้นที่ 4 และ 5 เป็นความสร้าง ความสนใจ (interest) และ ความต้องการอยากได้ (desire) ส่วนขั้นที่ 6 เป็นการตัดสินใจซื้อ (action) สำหรับรายละเอียดของกระบวนการขายแต่ละขั้นตอนมีดังนี้

ขั้นที่ 1 การแสวงหาลูกค้าและพิจารณาคุณสมบัติ (prospecting and qualifying)
ขึ้นแรกในกระบวนการขาย คือ การแสวงหาลูกค้า หน่วยงาน หรือองค์การให้บ้าง แต่พนักงานทุกคนจะต้องรู้จักแสวงหาลูกค้าด้วยตนเองอีกด้วย การแสวงหารายชื่อ (leads) อาจทำได้หลายวิธี ดังนี้
1.ขอรายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต (prospects) จากลูกค้าในปัจจุบัน
2.รวบรวมรายชื่อด้วยการสอบถามจากแหล่งอ้างอิงต่าง ๆ เช่น จากผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต หรือผู้จำหน่ายสินค้า สอบถามร้านค้า ผู้แทนขายที่ไม่ใช่คู่แข่งขัน นายธนาคาร และผู้บริหารสมาคมการค้าต่าง ๆ เป็นต้น
3.เข้าร่วมในองค์การ หรือสมาคมต่าง ๆ ที่มีลูกค้าที่มุ่งหวังเป็นสมาชิกอยู่ด้วย
4.เข้าร่วมในกิจกรรมการพูด และการเขียน เพื่อดึงดูดความสนใจ
5.ตรวจสอบเสาะหารายชื่อจากแหล่งต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ สมุดรายนามผู้ใช้ โทรศัพท์ และจากแผ่นซีดีรอม (CD-ROMs) เป็นต้น
6.ใช้โทรศัพท์ติดต่อ หรือจดหมายโดยตรงเพื่อขอรายชื่อ
7.แวะเข้าไปหน่วยงานสำนักงานต่าง ๆ โดยไม่ได้แจ้งล่วงหน้า เป็นการตระเวนสุ่มหารายชื่อ (cold canvassing)

รายชื่อต่าง ๆ ที่รวบรวมมาได้เหล่านี้ พนักงานขายจำเป็นจะต้องนำมาพิจารณา คุณสมบัติเพื่อคัดเลือกรายชื่อที่ไม่เหมาะสมบางรายออกบ้าง อาจใช้โทรศัพท์ หรือเขียนจดหมายไปยังลูกค้าที่คาดหวัง ก่อนตัดสินใจว่าควรจะเข้าพบหรือไม่ การพิจารณาคุณสมบัติอาจกระทำได้ด้วยการตรวจสอบ ความสามารถด้านการเงิน ขนานของธุรกิจ คุณสมบัติพิเศษบางอย่าง สถานที่ตั้ง และสภาพปัจจุบันและแนวโน้มของธุรกิจที่ดำเนินอยู่ ภายหลังการพิจารณาคุณสมบัติดังกล่าว รายชื่อทั้งหมดจะจัดแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่ดีที่สุดที่มีที่ท่าว่าจะเป็นลูกค้าค่อนข้างแน่นอน และจะติดต่อขอเข้าพบก่อน เรียกว่า hot leads กลุ่มที่ 2 เป็นกลุ่มระดับกลาง เป็นกลุ่มที่ยังสงสัยไม่แน่นอนว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตหรือไม่ เรียกว่า warm leads หรือ suspects ส่วน กลุ่มที่3 เป็นกลุ่มที่มีความเป็นไปได้น้อยมากที่จะเป็นลูกค้า เรียกว่า cool leads บางครั้งเรียกว่า china eggs คือเป็นไข่ไก่ที่ไม่สามารถฟักเป็นตัวได้

ขั้นที่ 2 การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ (preapproach)
จากการคัดเลือกรายชื่อกลุ่มที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าค่อนข้างแน่นอนในมือ ในขั้นนี้พนักงานขายจะต้องเตรียมตัว เพื่อเข้าพบเพื่อเสนอขายสินค้า (sales call) ในการนี้มีข้อแนะนำหลายประการที่พนักงานขายควรยึดถือ ได้แก่ ศึกษาลักษณะของลูกค้าที่จะเข้าพบ ตัดสินใจวิธีที่จะเข้าพบ กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบ และการเตรียมการเสนอขาย รายละเอียดมีดังนี้ (Bovee, et. 1995 : 585)

1.ศึกษาลักษณะของลูกค้ามุ่งหวังที่จะเข้าพบ (create a prospect profile)
ก่อนเข้าพบ พนักงานขายจะต้องศึกษาเรียนรู้เกี่ยวกับลักษณะของลูกค้าที่มุ่งหวังให้มากที่สุด ถ้าเป็นบริษัทควรจะทราบรายชื่อของบุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งบทบาทในกระบวนการตัดสินใจ และข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าที่มุ่งหวังเอง เช่น ความต้องการในการซื้อ แรงจูงใจในการซื้อ ระดับรายได้ จำนวนลูกจ้างพนักงานในบริษัท จำนวนปีในการประกอบธุรกิจ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวเหล่านี้จะสามารถหามาได้จากแหล่งต่าง ๆ เช่น รายงานประจำปี บทความทางหนังสือพิมพ์ ข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต จากหนังสื่ออ้างอิงในห้องสมุด เอกสารการค้า และจากโฆษณาต่าง ๆ เป็นต้น

2.ตัดสินใจวิธีการเข้าพบ (decide on an approach)
ในขั้นที่สองของการเตรียมตัวก่อนเข้าพบ ก็คือ จะต้องตัดสินใจวิธีการที่จะเข้าพบเพราะมีทางเลือกได้หลายทาง เช่น อาจส่งจดหมายหรือโทรศัพท์เข้าถึงส่วนตัว หรืออาจแวะเข้าพบโดยไม่แจ้งล่วงหน้า หรือโทรนัดหมายก่อน ซึ่งเป็นวิธีที่เหมาะสมกว่า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ และลักษณะของตลาดเป้าหมายอีกด้วย

3.กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบ (establish objectives)
ภายหลังจากการได้นัดหมายตกลงวันเวลาที่จะเข้าพบแล้ว พนักงานขายควรกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนโดยเฉพาะ ที่ต้องการให้บรรลุผลสำเร็จในการเข้าพบ ลูกค้ามุ่งหวังโดยเฉพาะอย่างยิ่งในทางธุรกิจ มีเวลาที่จะให้ไม่มากนัก ดังนั้น การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนในการเสนอขาย จะเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ

4.เตรียมการเสนอขาย (prepare for the presentation)
เมื่อได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าพบที่ชัดเจนแล้ว ชั้นต่อไปก็เป็นการเตรียมการนำเสนอเพื่อขาย ในการนี้พนักงานจะต้องศึกษาทำความเข้าใจข้อมูลที่หามาได้ทั้งหมด กำหนดกลยุทธ์การนำเสนอและการนำวัสดุโสตทัศนอุปกรณ์เข้ามาประกอบ ซึ่งจะต้องเตรียมการเป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้า และบริการแพง ๆ ในตลาดธุรกิจ การเตรียมการดังกล่าวนี้ อาจใช้เวลานานอาจเป็นสัปดาห์ หรือเป็นเดือนก็ได้

ขั้นที่ 3 การเข้าพบ (approach)
มีคำกล่าเป็นคติเตือนใจบทหนึ่งกล่าวไว้ว่า “ท่านจะไม่มีโอกาสเป็นครั้งที่สองในการสร้างความประทับใจครั้งแรก หรือ You never get a second chance to make a first impression. คำกล่าวนี้ เป็นความจริงเมื่อพนักงานเข้าพบลูกค้าที่มุ่งหวัง ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย หรือเข้าพบด้วยตนเองก็ตาม พนักงานขายที่ดีควรจะรู้วิธีกล่าวทักทายผู้ซื้อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในการเริ่มต้น สิ่งสำคัญในขั้นนี้ที่ควรคำนึงถึงอย่างมาก คือ การแต่งการควรให้เหมาะสมเรียบร้อย แสดงความสุภาพ และความสนใจต่อผู้ซื้อ หลีกเลี่ยงกิริยาความเคยชิน หรือนิสัยที่ไม่ดีบางอย่าง เช่น นั่งไขว่ห้างกระดิกเท้า เคียวหมากฝรั่ง สูบบุหรี่ โบกไม้โบกมือในขณะพูด หรือนั่งจ้องหน้าลูกค้า เป็นต้น

การกล่าวประโยคเริ่มต้น (opening line) ควรเป็นในทางบวก และทำให้เกิดความสนใจ ตัวอย่างเช่น คุณสนิทครับ ผมชื่อ สมชาย เป็นตัวแทนจากบริษัท ABC บริษัทของผมและผมเองรู้สึกซาบซึ้งเป็นอย่างยิ่ง ที่คุณได้ให้เวลาเพื่อให้ผมเข้าพบ ผมขอเวลาเพียง 20นาที เพื่อแสดงให้คุณเห็นว่า ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ของผมจะช่วยให้คุณประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างน้อย 25 เปอร์เซ็นต์ได้อย่างไร เป็นต้น

ขั้นที่ 4 การเสนอขายและการสาธิต (presentation and demonstration)
ในขั้นนี้อาจกล่าวได้ว่า เป็นขั้นที่สำคัญที่สุด พนักงานขายจะบอกเรื่องราวทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เสนอให้แก่ผู้ซื้อได้รับทราบ การนำเสนออาจกระทำได้หลายวิธี แต่มีจุดมุ่งหมายเหมือนกันคือ เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า ในลักษณะที่จูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด ซึ่งโดยทั่วไปมักจะนิยมใช้ทฤษฏี การเสนอขายแบบ AIDA คือ เริ่มจากการทำให้ลูกค้าเกิดความพร้อม เกิดความตั้งใจที่จะรับฟัง (attention : A) นำประโยชน์หรือคุณภาพมาเสนอให้เกิดความสนใจ (interest : I) กระตุ้นจูงใจให้เกิดความต้องการอยากได้ (desire : D) จนกระทั่งตัดสินใจสั่งซื้อ (action : A) ข้อผิดพลาดทางด้านการขายที่มักจะพบโดยทั่วไป โดยเฉพาะพนักงานขายหน้าใหม่ คือ การมุ่งเน้นที่ลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์มากจนเกินไป (product orientation) แทนที่จะมุ่งเน้นที่ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ หรือมุ่งเน้นที่ตลาดเป็นสิ่งสำคัญ (market orientation) จะได้ผลมากกว่า

รูปแบบสไตล์การเสนอขายที่ได้พัฒนานำมาใช้ในบริษัทใหญ่ ๆ โดยทั่วไปมี 3 รูปแบบแตกต่างกัน ดังนี้
1.วิธีเสนอขายแบบท่องจำ (canned approach)
การเสนอขายแบบนี้เป็นแบบที่เก่าแก่ที่สุด พนักงานขายจะต้องจดจำคำพูดเสนอขายให้ได้อย่างดี และก็พูดไปตามนั้น โดยวิธีนี้มีความเชื่อว่า พนักงานขายจะสามารถบอกเรื่องราวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ได้อย่างถูกต้องและสมบูรณ์ครอบคลุมประเด็นสำคัญได้ทั้งหมด มีการจัดลำดับประเด็นการนำเสนอขาย ที่เป็นขั้นตอนอย่างมีระบบและสมเหตุสมผล รวมทั้งสามารถขจัดข้อโต้แย้งอันอาจเกิดขึ้นได้อีกด้วย (Lamb, Hair and McDaniel, 1992 : 503) ซึ่งการเสนอขายแบบนี้ยึดถือแนวคิดทางจิตวิทยาเรื่อง “สิ่งเร้า-การตอบสนอง” หรือ “stimulus-response” โดยถือว่าผู้ซื้อโดยปกติจะไม่มีปฏิกิริยาใด ๆ (passive) การกระทำเพื่อให้ผู้ซื้อแสดงพฤติกรรมตอบสนองคือการซื้อ พนักงานขายจำเป็นจะต้องใช้คำพูด รูปภาพ เงื่อนไขคำพูด รูปภาพ เงื่อนไข และการกระทำบางอย่าง อันเป็นสิ่งเร้าที่เหมาะสมมาเป็นตัวกระตุ้น จึงจะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้
2.วิธีเสนอขายแบบใช้สูตร (formulated approach)
เป็นรูปแบบการขายโดยอาศัยแนวคิดทฤษฏี “สิ่งเร้า-การตอบสนอง” หรือ “S-R theory” เช่นเดียวกัน วิธีการก็คือ พนักงานขายจะเริ่มด้วยการดึงผู้ซื้อเข้าสู่การอภิปรายถกปัญหาเพื่อให้ผู้ซื้อได้เปิดเผยความต้องการ และทัศนคติออกมาให้ปรากฏเสียก่อน จากนั้นพนักงานขายจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ เพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่เสนอนั้นจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อให้ได้รับความพอใจได้อย่างไร ซึ่งวิธีเสนอขายแบบนี้แตกต่างจากวิธีเสนอขายแบบท่องจำ แต่เป็นรูปแบบการเสนอขายตามแผนที่กำหนดไว้
3.วิธีเสนอขายแบบการตอบสนองความต้องการให้เกิดความพอใจ (need satisfaction approach)
วิธีเสนอขายแบบนี้จะเริ่มด้วย การค้นหาความต้องการ หรือความจำเป็นของลูกค้าให้ได้ก่อน ด้วยการกระตุ้นเร่งเร้า หรือส่งเสริมเพื่อให้ลูกค้าได้พูดกล่าวออกมาให้มากที่สุด วิธีนี้จำเป็นต้องใช้พนักงานขายที่เป็นนักฟังที่ดี และมีทักษะในการแก้ปัญหา พนักงานขายจะรับบทบาทในฐานะเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีความรู้ ที่มุ่งหวังจะเข้ามาช่วยลูกค้าเพื่อประหยัดเงิน หรือเพิ่มรายได้ให้สูงขึ้น

การเสนอขายทั้ง 3 วิธี ดังกล่าวนี้จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากได้นำเครื่องมือช่วยในการสาธิตเข้ามาประกอบด้วย เช่น หนังสือจุลสาร แผ่นบัตร สไลด์ ภาพยนตร์ วิดีโอคาสเสทท์ และตัวอย่างผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

ขั้นที่ 5 การพิชิดข้อโต้แย้ง (overcoming objections)

ไม่ว่าพนักงานขายจะมีเทคนิคหรือศิลปะในการเสนอขายดีเพียงใด ในขั้นสุดท้ายจะไม่จบลงด้วยผู้ซื้อตัดสินใจซื้อทันทีเสมอไป ในทางตรงข้ามพนักงานขายมักจะต้องเผชิญกันข้อโต้แย้งจากผู้ซื้อเสมอ ในระหว่างการนำเสนอหรือเมื่อถามถึงการสั่งซื้อ ข้อโต้แย้งเหล่านี้มีตั้งแต่ข้อโต้แย้งต่อต้านในแง่จิตวิทยา (psychological resistance) หรือข้อโต้แย้งเพื่อแก้ตัว ซึ่งไม่เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการที่เสนอขายแต่อย่างใดเลย แต่เป็นปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ซึ่งเป็นอุปสรรค์ต่อการตัดสินในซื้อ เช่น ไม่อยากจะเข้าไปเกี่ยวข้อง ชอบสินค้าที่ใช้อยู่แล้วเป็นประจำมากกว่าไม่พอใจบุคลิกภาพ และทัศนคติของพนักงานขาย เป็นต้น แต่บางครั้งก็เป็นข้อโต้แย้งที่สมเหตุผล (logical resistance) อย่างเช่น ลูกค้าอาจบ่นว่าราคาแพงเกินไป ยังไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะตัดสินใจได้ ผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอยังไม่อาจสนองความต้องการให้ได้รับความพอใจได้ หรือลูกค้าอาจขาดความเชื่อมั่นในบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย เป็นต้น ในการตอบหรือแก้ปัญหาข้อโต้แย้งเหล่านี้ พนักงานขายจะต้องเยือกเย็นไม่แสดงอารมณ์โกรธหรือไม่พอใน จะต้องตอบข้อโต้แย้งในทางบวกเสมอ พยายามขอร้องให้ผู้ซื้ออธิบานให้เหตุผล ถามผู้ซื้อเพื่อให้ตอบข้อโต้แย้งของตนเอง และพยายามหาทางเปลี่ยนข้อโต้แย้งให้กลายเป็นเหตุผลในการซื้อ เป็นต้น

ขั้นที่ 6 การปิดการขาย (closing)

ภายหลังจากตอบข้อโต้แย้งได้แล้ว ในขั้นนี้พนักงานขายจะต้องพยายามหาทางเพื่อปิดการขาย พนักงานขายบางคนอาจไม่สามารถปิดการขายได้ หรือทำได้ไม่ดีพอ เนื่องจากขาดความเชื่อมั่น และรู้สึกอึดอัดใจที่จะถามเกี่ยวกับการสั่งซื้อ หรืออาจไม่รู้จักเลือกจักหวะการปิดการขายที่เหมาะสม พนักงานขายจำเป็นต้องรู้วิธีสังเกตจากสัญญาณต่าง ๆ จากผู้ซื้อที่แสดงออกมา เช่น กิริยาท่าทาง คำพูด หรือคำวิจารณ์หรือคำถามต่าง ๆ เป็นต้น

พนักงานขายอาจเลือกเทคนิคการปิดการขายได้หลายวิธี เช่น อาจถามโดยตรงถึงการสั่งซื้อ การสรุปประเด็นข้อตกลง ช่วยเหลือเลขานุการเขียนใบสั่งซื้อให้เอง อาจถามผู้ซื้อว่าจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นไหน สีน้ำเงินหรือสีเทา หรือชีให้เห็นผู้ซื้อได้รับรู้ถึงการเสียโอกาส หากไม่สั่งซื้อตั้งแต่ตอนนี้ นอกจากนั้นพนักงานขายอาจเสนอสิ่งจูงใจพิเศษ เพื่อให้สามารถปิดการขายได้เร็วขึ้น เช่น การลดราคาให้เป็นพิเศษ การแถมสินค้าบางอย่างฟรี หรือการมอบของขวัญให้เป็นพิเศษ เป็นต้น

ขั้นที่ 7 การติดตามผลและการธำรงรักษาความสัมพันธ์ (follow-up and maintenance)

กระบวนการขายไม่ได้สินสุดลงเมื่อปิดการขาย นักขายมืออาชีพ จะต้องติดตามผลและธำรงรักษาความสัมพันธ์ต่อไปอีก เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่า ลูกค้าได้รับความพอใจและเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำอีกในโอกาสต่อไป ภายหลังปิดการขายควรจะสร้างพันธะผูกพันในทันทีแจ้งบอกรายละเอียดเกี่ยวกับวันเวลาในการส่งมองสินค้า เงื่อนไขการซื้อ และเรื่องอื่น ๆ ที่มีความสำคัญต่อลูกค้า และเมื่อได้รับใบสั่งซื้อครั้งแรก พนักงานขายก็ควรกำหนดโปรแกรมการเยี่ยมเยือน เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าการติดต่อ ข้อแนะนำ และบริการที่จัดให้เหมาะสมครบถ้วนหรือไม่ การไปเยี่ยมลูกค้านอกจากเป็นการติดตามผล เพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ยังเป็นการแสดงให้ผู้เห็นว่า พนักงานขายให้ความสนใจไม่ทอดทิ้งทำให้ผู้ซื้อลดความกังวลไม่สบายใจหลังการซื้อ (cognitive dissonance) ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้เสมอให้หมดไป นอกจากนั้นพนักงานขายยังควรจะต้องวางแผนธำรงรักษาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเอาไว้ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะไม่ถูกลืมหรือสูญหายไป

การขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคลเป็นเครื่องมือสำคัญตัวที่ 4 ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาดดังที่ได้กล่าวมาแล้ว การขายโดยบุคคลเกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่อสารแบบตัวต่อตัวระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยผู้ขายพยายามที่จะให้ความช่วยเหลือ และ/หรือ เชิญชวนผู้ชื้อที่มุ่งหวังให้ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการขางบริษัท หรือให้ปฏิบัติตามความคิดอย่างใดอย่างหนึ่ง ความสำเร็จของการขายโดยบุคคลจะซื้ออยู่กับการติดต่อกันเป็นส่วนตัน ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ทางด้านลักษณะของการสื่อสาร แต่ก็มีเป้าหมายคล้ายกับรูปแบบการส่งเสริมการตลาดแบบอื่น ๆ คือ เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (informing) เพื่อเชิญชวนให้เกิดการซื้อ (persuading) และ/หรือ เพื่อเตือนความทรงจำ (reminding) (Evans and Berman. 1997 : 555)

ในบทนี้จะได้กล่าวถึง ความหมายบทบาทหน้าที่และความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในรายละเอียดเพิ่มขึ้น รวมทั้งกระบวนการขายเพื่อให้เกิดผลสำเร็จที่พนักงานขายทุกคนจะต้องศึกษา และทำความเข้าใจ

ความหมายของการขายโดยบุคคล

คำว่า “การขายโดยบุคคล” (personal selling) หมายถึง การขายที่ผู้ขายติดต่อเผชิญหน้ากันกับผู้ซื้อที่มุ่งหวังหนึ่งคน หรือมากกว่า โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อตอบข้อซักถาม และเพื่อให้ได้รับใบสั่งซื้อ (Kotler. 1997:604)

จากนิยามนี้ พอจะอธิบายได้ว่า การขายโดยบุคคล เป็นการขายโดยอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลแบบตัวต่อตัว (person-to-person communications process) อันเป็นการสื่อสารที่มีลักษณะแตกต่างจากการติดต่อสื่อสารแบบอื่น ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้วในแง่ที่ว่า ข่าวสารจะไหลผ่านจากผู้ส่งข่าวคนหนึ่ง (หรือเป็นกลุ่มบุคคล) ไปยังผู้รับสารคนหนึ่ง (หรือกลุ่มบุคคล) โดยตรง โดยทั่วไปจะเป็นแบบเผชิญหน้ากัน และเนื่องจากเป็นการติดต่อสื่อสารโดยตรงระหว่างบุคคล (interpersonal communication) ผู้ส่งข่าวสารจึงสามารถที่จะรับข้อมูลและประเมินการตอบสนองจากฝ่ายผู้รับสารได้ในทันที ซึ่งกระบวนการสื่อสารแบบนี้เรียกว่า “การติดต่อสื่อสารที่เป็นคู่” (dyadic communication) หรือ “การติดต่อสื่อสาร 2 ทาง” (two-way communication) ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งในรูปแบบการติดต่อซื้อขายกันแบบนี้ ผู้ขายสามารถเสนอหรือปรับข้อมูลข่าวสารให้เหมาะสมกับผู้ซื้อแต่ละรายโดยเฉพาะได้ รวมทั้งสามารถสร้างความเป็นส่วนตัวได้มากกว่า การติดต่อสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ที่ได้กล่าวมาแล้ว

การขายโดยบุคคลมีความใกล้ชิดกับลูกค้าที่มุ่งหวังมากที่สุด ดังนั้น ผู้ขายจึงสามารถที่จะเสนอขาย ชักนำจูงใจให้เปลี่ยนพฤติกรรม ตอบคำถามข้อข้องใจ สามารถให้ข้อมูลเพื่อขจัดข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้น เพื่อสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ รวมทึ้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อ จนกระทั่งเกินการสั่งซื้อในที่สุด การขายโดยบุคคลจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญ ในองค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด

บทบาทและความสำคัญของการขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคล เป็นเครื่องมือสื่อสารที่แพงมากที่สุด ในบรรดาเครื่องมือทั้งหมดในส่วนประสมการสื่อสารการตลาด นักการตลาดใช้การขายโดยบุคคลเพื่อให้ทำหน้าที่หลายอย่าง ดังนั้นผู้ทำหน้าที่ในการขายจึงมีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น พนักงานขาย (salespeople หรือ salesmen) ผู้แทนขาย (sales representatives) ผู้ประสานงานลูกค้า (account executives) ผู้ให้คำปรึกษาทางการขาย (sales consultants) วิศวกรขาย (sales engineers) ตัวแทน (agents) ผู้จัดการเขต (district managers) และผู้แทนฝ่ายการตลาด (marketing representatives) เป็นต้น (Kotler and Armstrong. 1997 : 479)

บทบาทของการขายโดยบุคคล จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย ขนาดของบริษัท และประเภทของอุตสาหรรมบางบริษัทไม่มีการใช้พนักงานขายเลย เช่น บริษัทซึ่งขายสินค้าโดยใช้แคตตาล็อกทางไปรษณีย์ (mail-order catalogs) หรือบริษัทซึ่งขายผลิตภัณฑ์ผ่านตัวแทนของผู้ประกอบการผลิต เอเย่นต์ การขาย หรือนายหน้า เป็นต้น ในขณะที่บริษัทอื่น ๆ ส่วนมากหน่วยงานขายมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง เช่น บริษัทซึ่งขายผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจ หรืออุตสาหกรรมต่าง ๆ บริษัทเหล่านี้จำเป็นต้องใช้หน่วยงานติดต่อกับลูกค้าโดยตรง อันที่จริงลูกค้าเป็นจำนวนมากก็จะติดต่อเฉพาะกับพนักงานขายเท่านั้น ในกรณีเช่นนี้ ในความรู้สึกของลูกค้า พนักงานขายก็คือ พนักงานขายก็คือบริษัทนั่นเองพนักงานขายจึงทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมที่สำคัญระหว่างบริษัทกับลูกค้า

บางครั้งพนักงานจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนทั้งสองฝ่าย คือ ฝ่ายผู้ขายและผู้ซื้อ กล่าวคือ ในฐานะที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบริษัท พนักงานขายจะพยายามหาลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้นแจ้งบอกข่าวสารหรือข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท เข้าพบลูกค้าเพื่อขายผลิตภัณฑ์เสนอขายผลิตภัณฑ์ใหม่ ตอบข้อซักถามเพื่อขจัดข้อโต้แย้ง เจรจาต่อรองราคา เจรจาต่อรองราคา และเงื่อนไขและปิดการขาย นอกจากนี้พนักงานขายยังทำหน้าที่จัดหาบริการให้ลูกค้า ทำการวิจับตลาดและเก็บข้อมูล และจัดทำรายการสั่งซื้อ เป็นต้น

ในขณะเดียวกัน พนักงานขายในฐานะที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภค จะทำหน้าที่ถ่ายทอดความคิดหรือทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ หรือการกระทำต่าง ๆ ของบริษัทมาแจ้งให้ผู้เกี่ยวข้องในบริษัททราบ พนักงานเป็นผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าทำงานร่วมกับผู้อื่นในบริษัท เพื่อพัฒนาสิ่งมีคุณค่าเพื่อสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ดังนั้น บางครั้งพนักงานขายจะทำหน้าที่เป็นผู้จัดการฝ่ายลูกค้า (account manager) ทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้ออีกด้วย

สำหรับความสำคัญของการขายโดยบุคคล ในฐานะเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งในส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด สามารถพิจารณาเปรียบเทียบจากงบประมาณค่าใช้จ่ายที่บริษัทส่วนใหญ่ได้ทุ่มเงินลงทุน อันแสดงให้เห็นความสำคัญของการใช้เครื่องมือแต่ละอย่างตามลำดับ ดังนี้คือ ในบริษัทนี้จำหน่ายสินค้าเพื่อการบริโภค (consumer-goods companies) จะใช้งบประมาณค่าช้าจ่ายทางด้านการส่งเสริมการขายมากที่สุด และรองลงมาจะเป็นการโฆษณา การขายโยบุคคลและการประชาสัมพันธ์ ส่วนในบริษัทที่ขายสินค้าอุตสาหกรรมหรือสินค้าธุรกิจ (business-goods companies) จะใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายทางด้านการขายโดยบุคคลมากที่สุด รองลงมาจะเป็นการส่งเสริมการขาย การโฆษณาและการประชาพันธ์ โดยทั่วไปแล้ว การขายโดยบุคคลจะใช้มากในการขายผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อน ราคาแพง และมีความเสี่ยงสูง

งานในหน้าที่ของการขายโดยบุคคล

งานการขายอาจเกิดขึ้นได้ ภายใต้สถานการณ์และสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย การขายที่เกิดขึ้นที่บ้านของลูกค้า หรือหน่ายงานธุรกิจต่าง ๆ ที่พนักงานขายนำไปเสนอขายโดยตรงถึงที่ในลักษณะเผชิญหน้า เรียกการขายแบบนี้ว่า “การขายภาคสนาม” (field selling) การขายในรูปแบบนี้บางครั้งผู้บริหารจะจัดพนักงานขายหลายฝ่าย ซึ่งชำนาญเฉพาะหน้าที่มาช่วยขายร่วมกันเพื่อช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น เรียกการขายแบบนี้ว่า “การขายเป็นทีม” (team selling) ส่วนการขายที่เกิดขึ้น ณ ร้านค้าปลีก หรือร้านค้าส่ง ซึ่งลูกค้าไปซื้อที่แหล่งสำนักงานของผู้ขาย เรียกว่า “การขายปลีกหน้าร้าน” (over-the counter selling) และอีกรูปแบบหนึ่งของการขายคือ การขายโดยการใช้เครื่องโทรศัพท์ เรียกว่า “การตลาดโดยใช้โทรศัพท์” (telemarketing) ซึ่งมีวิธีกระทำ 2 รูปแบบ คือ แบบที่ 1 พนักงานขายโทรออกเพื่อติดต่อกับลูกค้าเพื่อเสนอขาย เรียกว่า “outbound marketing” และแบบที่ 2 ลูกค้าโทรเข้าเพื่อขอข้อมูลหรือสั่งซื้อสินค้า เรียกว่า “inbound marketing” (Boone and Kurtz. 1995 : 644)

การขายโดยบุคคลทุกรูปแบบดังกล่าวข้างต้นนี้ เมื่อพิจารณาในแง่ของภาระหน้าที่ของพนักงานขาย สามารถจำแนกออกได้เป็น 3 อย่าง คือ 1.การดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ 2.สร้างสรรค์การขาย 3.ส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัทและช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ หน้าที่เหล่านี้พนักงานขายอาจทำหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลาย ๆ หน้าที่ในเวลาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น วิศวกรขาย (sales engineer) ของบริษัทขายเครื่องคอมพิวเตอร์ อาจใช้เวลา 50 เปอร์เซ็นต์ เพื่อทำหน้าที่สงเสริมค่าความนิยมให้กับบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในด้านการใช้ผลิตภัณฑ์ ใช้เวลา 45 เปอร์เซ็นต์ เพื่อสร้างสรรค์การขาย และใช้เวลา 5 เปอร์เซ็นต์สำหรับดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ เป็นต้น สำหรับงานในหน้าที่ดังกล่าวทั้ง 3 อย่าง มีรายละเอียดดังนี้ (Boone and Kurtz. 1995 : 646-648)

1.งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ (order processing)
การสั่งซื้ออาจเกี่ยวข้องทั้งการขายภาคสนามและการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ ปกติมักจะเป็นการขายที่เกิดขึ้นในระดับการค้าส่ง และการค้าปลีก ตัวอย่างเช่น พนักงานขายเป็ปซี่ ประจำเส้นทางขายผู้หนึ่ง อาจจะเป็นปฏิบัติหน้าที่ ตามลำดับขั้นตอนดังนี้
1.1 ระบุความต้องการของลูกค้า (identify customer needs) พนักงานขายประจำเส้นทางขาย (route salesperson) พิจารณาเห็นว่า ปกติร้านค้าจะรับเป๊ปซี่ไว้จำหน่ายในคลังสินค้า 40 ลัง ขณะนี้มีเหลือในสต๊อกเพียง 7 ลัง
1.2 แจ้งความต้องการให้ลูกค้าทราบ (point out the need to the customer) พนักงานขายประจำเส้นทางขาย แจ้งผู้จัดการร้านค้าให้ทราบถึงสถานการณ์ของสินค้าคงคลัง
1.3 กรอกรายการในใบสั่งซื้อ (complete or write up the order) ผู้จัดการร้านค้ารับทราบสถานการณ์สินค้าคงคลัง พนักงานขับรถขนเป็ปซี่ลงจากรถ 33 ลัง และผู้จัดการลงนามในใบส่งมอง (deliver slip)

2.งานสร้างสรรค์การขาย (creative selling)
ในกรณีที่การตัดสินใจซื้อของลูกค้าบางครั้งจำเป็นต้องใช้การวิเคราะห์ ใคร่ครวญพิจารณาค่อนข้างมากก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์นั้นมาก่อน ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ไม่ชัดเจน ราคาสินค้าแพง ในกรณีเช่นนี้ พนักงานขายจะใช้เทคนิคการขายเพื่ออธิบายทำความเข้าใจ และเชิญชวนให้เกิดการสั่งซื้อ จะเป็นได้ว่า ในขณะที่งานดำเนินการเกี่ยวกับการสั่งซื้อ เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าประจำที่มีอยู่แล้ว แต่งานสร้างสรรค์การขาย ปกติแล้วจะเกี่ยวข้องกับการสร้างลูกค้า หรือธุรกิจรายใหม่ ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ จึงจำเป็นต้องใช้วิธีการขายที่สร้างสรรค์ นั่นคือ สิ่งแรกจะต้องชี้ให้ลูกค้ารับรู้ปัญหา และให้เกิดความต้องการ แล้วจึงเสนอวิธีแก้ปัญหา ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ และเชิญชวนให้เกิดการซื้อในที่สุด งานสร้างสรรค์การขายนำไปใช้ทั้งการขายโดยใช้โทรศัพท์ การขายปลีกหน้าร้าน และการขายภาคสนาม

3.งานส่งเสริมค่าความนิยมของบริษัท และช่วยเหลือลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ (missionary sales)
งานการขายรูปแบบนี้จัดอยู่ในประเภทการขายทางอ้อม โดยพนักงานขายจะทำหน้าที่ขายค่าความนิคมของบริษัทต่อลูกค้า และจัดหาข้อมูลให้ความช่วยเหลือทางด้านเทคนิค และวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ นิยมใช้กันมากโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมประเภทยา พนักงานจะถูกส่งไปเพื่อเข้าพบกับนายแพทย์ และเชิญชวนนายแพทย์ให้สั่งยาตราของบริษัทให้กับคนไข้ ส่วนการขายจะเกิดขึ้นจริงในที่สุด ในร้านจำหน่ายยา หรือเภสัชกรที่ขายยาตามใบสั่งของแพทย์ให้กับคนไข้