สิ่งดึงดูดใจในการโฆษณา

สิ่งดึงดูดใจในการโฆษณา (advertising appeal) เป็นปัจจัยหนึ่งที่สำคัญต่อความสำเร็จของงานโฆษณา อาจกล่าวได้ว่า ชิ้นโฆษณาทุกชิ้นที่ประสบผลสำเร็จก็เพราะว่า ชิ้นโฆษณานั้นสามารถเลือกใช้ “สิ่งดึงดูดใจ” ที่ได้ผล (effective appeal) ตรงตามความต้องการหรือความปรารถนาของผู้บริโภค ซึ่งเป็นผุ้ชม ผู้อ่าน หรือผุ้ฟังโฆษณานั้นสนใจ จึงทำให้เข้าเกิดความสนใจในโฆษณานั่น สิ่งดึงดูดใจในการโฆษณาจึงอาจให้นิวามได้ว่า หมายถึง สิ่งชักนำหรือจูงใจความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีความต้องการ หรือมีความปรารถนาอยากได้ ให้มาเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ หน้าทีของสิ่งดึงดูดใจ จะทำหน้าที่เป็นผู้บอกให้ผู้บริโภคทราบว่า “นี่คือผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการ หรือสิ่งที่จะสนองความปรารถนาของคุณให้ได้รับความพอใจ” (Bovee, et al. 1995 :232)
สิ่งดึงดูดในโดยทั่วไปแยกออกได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ดังนี้คือ
1.สิ่งดึงดูดในด้านเหตุผล (logical appeals หรือ rational appeals)
เป็นการจูงใจที่จะเชื่อมโยงกับ “สมอง” (head) หรือ “ความนึกคิด” (thinking) ของผู้ซื้อ สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลเป็นความพยายามเพื่อขายผลิตภัณฑ์ โดยใช้ความสามารถในการปฏิบัติงาน ลักษณะพิเศษ และความสามารถในการแก้ปัญหาของผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งจูงใจ
2.สิงดึงดูดใจด้านอารมณ์ (emotional appeals)
เป็นการจูงใจที่เชื่อมโยงกับ “หัวใจ” (heart) หรือ “ความรู้สึก” (feeling) ของผู้ซื้อ สิ่งดึงดูดใจด้านอารมณ์ เป็นความพยายามเพื่อขายผลิตภัณฑ์ โดยใช้ความพึงพอใจ อันเกิดจากการได้ซื้อผลิตภัณฑ์นั้น เพื่อตนเองได้เป็นเจ้าของ หรือเพื่อจะนำไปเป็นของขวัญให้กับผู้อื่น

การแบ่งแยกสิ่งดึงดูดใจเป็น 2 ประเภทดังกล่าวนี้ เพื่อประโยชน์ในแง่ของการศึกษาแต่ในความเป็นจริงแล้ว โฆษณาทุกชิ้นจะประกอบด้วย สิ่งจูงใจทั้งด้านเหตุผลและด้านอารมณ์ร่วมกันเสมอ และดูเหมือนว่าไม่มีโฆษณาใด ที่ประสบผลสำเร็จด้วยสิ่งดึงดูดใจอย่างใดอย่างหนึ่งแต่เพียงอย่างเดียว โดยไม่พึ่งพาสิ่งดึงดูดใจอีกอย่างหนึ่งร่วมด้วย (Bovee, et al. 1995 : 233) อันที่จริงแล้ว นักการตลาดบางท่านยังได้แบ่งสิ่งดึงดูดใจแยกออกมาอีกประเภทหนึ่ง คือ “สิ่งดึงดูดใจด้านศิลธรรมจรรยา” (moral appeal) อันเป็นสิ่งดึงดูดในที่มักจะนำไปใช้เพื่อ เรียกร้องเชิญชวน สังคมให้ช่วยกันแก้ปัญหา เช่น การรณรงค์เพื่อช่วยกันรักษาความสะอาด หรือการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น ดังได้กล่าวมาแล้วข้างต้น

สำหรับสิ่งที่นำมาใช้เพื่อการดึงดูดใจโดยเฉพาะ ที่นิยมใช้กันทั่วไปในทางการตลาด มีดังนี้
1.การจูงใจด้วยราคา หรือคุณค่า (price or value appeals)
การจูงในด้วยราคา หรือคุณค่า อาจทำได้หลาววิธี เช่น การให้คำมั่นสัญญาว่าราคาถูกกว่า หรือคุ้มค่ามากกว่าสินค้าประเภทเดียวกัน การลดราคาให้ต่ำลง การกำหนดราคาเดิมแต่มีสิ่งที่เสนอให้มากขึ้น หรือกำหนดราคา และผลิตภัณฑ์เดิม และพยายามจูงใจให้ผุ้บริโภคซื้อสินค้านั้น โดยเน้นความคุ้มค่าในการซื้อของผู้บริโภคไม่ว่าเราจะตั้งราคาใดก็ตาม

อย่างไรก็ดี การใช้ราคาเพียงอย่างเดียว ก็ค่อนข้างจะไม่ได้ผล หากผลิตภัณฑ์ไม่ดี ไม่ว่าเราจะกำหนดราคาต่ำเพียงไรก็จะไม่ค่อยมีคนซื้อ นอกจากผลิตภัณฑ์ที่เสนออยู่ในระดับพอรับได้เท่านั้น การใช้ราคาจูงใจจึงจะได้ผล และการจูงใจด้วยราคา จะได้ผลดีที่สุดเมื่อผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูง แต่ขายราคาต่ำ

2.การจูงใจด้วยคุณภาพ (quality appeals)
เป็นการจูงใจที่นิยมใช้กันมาก คู่กับราคา เช่น การมีใบรับประกันสินค้า ใบรับรองคุณภาพ หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากบริษัท ที่ผลิตสินค้าคุณภาพที่มีประวัติยาวนานเป็นที่เชื่อถือ เป็นต้น การจูงใจด้วยคุณภาพจะได้ผลดี เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณภาพในระดับที่เหมาะสมตามที่กล่าวอ้าง

3.การจูงใจด้วยดาราและบุคคลที่ใช้สินค้ารับรอง (star appeals and testimonials)
การใช้ดาราที่ประชาชนกำลังนิยม คลั่งไคล้ เช่น ดาราภาพยนตร์ ดารานักร้อง หรือนักกีฬายอดนิยม มาใช้ประกอบในการโฆษณา เพื่อจูงใจให้คนสนใจ เราเรียกโฆษณาเช่นนี้ว่า “การโฆษณาที่ใช้บุคคลมีชื่อเสียงรับรอง” (celebrity endorsement ad.) เช่น การใช้ดาราภาพยนตร์ ลลิตา ปัญโญภาส โฆษณาสบู่ลักซ์ ดารานักร้อง ธงไชย แมคอินไตย โฆษณาฟิล์มสีฟูจิ เป็นต้น ในประเทศญี่ปุ่นการโฆษณาลักษณะนี้ได้รับความนิยมสูงสุด โดยเฉพาะการใช้ดาราภาพยนตร์อเมริกันเป็นผู้รับรองผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาทางโทรทัศน์ ในขณะที่การใช้ดาราเหล่านี้รับรองผลิตภัณฑ์ทางโทรทัศน์ ในสหรัฐอเมริกาเองปกติแล้ว มักจะไม่ค่อยเต็มใจที่จะกระทำ
ส่วนการจูงใจที่สัมพันธ์กัน คือ การใช้บุคคลที่ใช้สินค้ารับรองคุณภาพ (testimonials) ซึ่งอาจเป็นผู้มีชื่อเสียงหรือไม่ก็ได้ แสดงการใช้ผลิตภัณฑ์ กล่าวถึงประโยชน์ที่เขาได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือเปรียบเทียบประสบการณ์ที่เขาได้รับ เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น สิ่งที่ต้องระวังคือ จะต้องโฆษณาอยู่ในกรอบของกฎหมาย หรือข้อบังคับด้วย

4.การจูงใจด้วยความกลัว (fear appeals)
เป็นการจูงใจด้านอารมณ์ที่ใช้ในโฆษณาเป็นจำนวนมาก เช่น การโฆษณายาสีฟัน โดยใช้ภาพแสดงให้เห็นฟันผุ ถูกกัดกิน ทำให้เกิดความหวาดกลัว การโฆษณาครีมใส่ผม ป้องกันรังแค โดยใช้ภาพบุคคลที่แสดงให้เห็นรังแค ทำให้เกิดความกลัวจะไม่เท่ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การจูงใจด้วยความกลัว ข้อพึงระวังก็คือ อย่าให้รุนแรงมากไป ซึ่งอาจจะทำให้ผู้รับสารโกรธ ไม่พอใจได้ และอาจเป็นเหตุให้ไม่สนใจ หรืออาจไม่อ่านข่าวสารนั้นเลยก็อาจเป็นได้

5.การจูงในด้วยอารมณ์ทางเพศ (sex appeal)
เป็นการจูงใจด้านอารมณ์ที่นิยมใช้กันมาก และใช้ได้ผลดีอีกด้วย เพราะเป็นสื่อที่สามารถแทรกซึมเข้าสู่ความทรงจำของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าผู้บริโภคผู้ชายหรือผู้หญิง โดยเฉพาะผู้ชายนั้น สะดุดกับความเซ็กซี่ของผู้หญิงอยู่แล้ว จึงเรียกร้องความสนใจได้อย่างดี ในส่วนผู้หญิงนั้น จะเห็นได้ว่าสินค้าจำนวนมากสำหรับผู้หญิง ก็ยังนิยมใช้การจูงใจด้วยอารมณ์ทางเพศ เช่นเดียวกัน เช่น ชุดชั้นในวาโก้ โลชั่น น้ำหอม สบู่ และผ้าอนามั้ย เป็นต้น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อจูงใจให้เกิดการยอมรับ หรือต้องการแสดงความเหมือนกันในสิ่งที่ใฝ่ฝันอยากจะให้เป็น(identification) ผู้หญิงอยากให้ตนเองสวย เซ็กซี่ อย่างนางแบบในโฆษณา จึงได้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอนั้น

6.การโฆษณษเพื่อจูงใจจิตใต้สำนัก (subliminal advertising)
เป็นการโฆษณาซึ่งการถอดรหัส (decoding) ถูกกำหนดให้เกิดขึ้นภายใต้จิตใต้สำนักด้วยการใช้สัญลักษณ์ หรือข่าวสารผ่านการได้เห็น หรือได้ฟัง (ใส่รหัส) ในช่วงระยะเวลาที่สั้นที่สุด จนแทบจะไม่รู้สึกตัว เพื่อให้จิตใต้สำนึกเกิดการรับรู้ และจูงใจให้เกิดพฤติกรรมปรากฏออกมา ตัวอย่างที่มีการอ้างถึงบ่อยครั้ง คือ การทดลองที่โรงภาพยนตร์แห่งหนึ่ง ในประเทศอเมริกาด้วยการใส่รหัสคำพูดฉายให้เห็นบนจอภาพยนตร์มีข้อความว่า “หิวไหม..กินข้าวโพดคั่ว” กับ “ดื่ม โคคา โคล่า” (Hungry? Eat Popcon and Drink Coca Cola”) โดยใช้เวลาเพียงเศษ 1 ส่วน 3,000 วินาที ผลปรากฏว่า ยอดขายของทั้งข้าวโพดคั่ว และโค้ก สูงขึ้นในช่วงที่ทำการทดสอบ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงผลการจูงใจ ความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่ภายใต้จิตใต้สำนึกเกิดขึ้นนั่นเอง (Bovee ,Houston and Thill.1995 :558 ) อย่างไรก็ตาม การใช้การโฆษณาเพื่อจูงใจในลักษณะนี้ ยังไม่มีหลักฐานเพียงพอว่าจะเกิดผลตามที่กล้าวอ้างจริงหรือไม่ ก็ยังเป็นปัญหาที่ยังถกเถียงกันอยู่ การนำมากล่าวในที่นี้ก็เพื่อประโยชน์ในแง่งการศึกษาเท่านั้น

7.การจูงใจด้วยโฆษณาที่แปลกใหม่ (novelty appeals)
เป็นรูปแบบการใช้การโฆษณาเป็นตัวจูงใจ ซึ่งผู้ทำโฆษณาจำนวนมากนิยมกระทำกันในปัจจุบัน ด้วยการสร้างสรรคานโฆษณาออกมาที่แปลก ๆ ใหม่สุด ๆ ที่ไม่เคยปรากฏที่ไหนมาก่อนเพื่อหยุดกลุ่มเป้าหมายให้หันมาสนใจ แน่นอนที่สุดการใช้การโฆษณาที่แปลกแหวกแนวอย่างนี้สามารถเรียกร้องความสนใจได้จริง แต่สิ่งพึงสังวรก็คือว่า การจำแต่เพียงชื่อผลิตภัณฑ์ได้ ไม่ได้หมายความว่าเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์ของท่านด้วย

รูปแบบการจูงใจแบบต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่สามารถนำมาใช้ได้ ซึ่งมีวิธีการจูงใจอื่น ๆ อีกมากมาย การเลือกใช้การจูงใจรูปแบบใด สิ่งสำคัญก็คือ จะต้องให้สามารถเรียกร้องความสนใจได้ ท่างกลางโฆษณาที่แออัดในปัจจุบัน และจะต้องมั่นใจว่า “สารโฆษณา” ที่ต้องการสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมาย สามารถเข้าถึงได้ด้วย เพราะเป้าหมายสำคัญของเราต้องการสื่อสารโฆษณาเพื่อให้เกิดการขายได้ ไม่ใช่สื่อองค์ประกอบที่สวยงาม หรือแปลก ๆ ในโฆษณา แต่ขายไม่ได้