คำขวัญ ในทางโฆษณา หมายถึง ข้อความสั่น ๆ ที่สรุปความคิดหลัก (theme) ที่เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เสนอเป็นข่างสารต่อผู้บริโภค ด้วยคำพูดสั่น ๆ และกระชับที่สามารถจดจำได้ง่าย ๆ (Russell and Lane. 1996 : 527) คำขวัญที่ดีจะมีส่วนช่วยอย่างมากในการสื่อสาร ประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ให้สามารถจดจำอยู่ในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคได้นาน นักโฆษณานิยมใช้คำขวัญ ทางสื่อโทรทัศน์ และวิทยุมากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์ และโดยทั่วไปจำนำคำขวัญมาประกอบเข้ากับทำนองเพลง เพื่อให้ออกมาเป็นเพลงโฆษณา (jingle) ยิ่งมีส่วนทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับความสนใจมากขึ้น และทั้งยังช่วยสร้างความจดจำได้ผลดียิ่งขึ้นอีกด้วย
คำขวัญ สามารถแบ่งออกเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้ 2 ประเภท ดังนี้คือ
1.คำขวัญเพื่อสร้างภาพลักษณ์สถาบัน (institutional slogan)
เป็นคำขวัญที่คิดสร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ศักดิ์ศรีของบริษัทในทางดี ให้เกิดขึ้นในความรู้สึกของสาธารชนทั่วไป โดยมีความมุ่งหวังว่า ด้วยภาพลักษณ์ที่ดีจะช่วยให้ผลิตภัณฑ์ และบริการของบริษัทจะได้รับการสนับสนุนในทางทีดีด้วย และจำทำให้ขายได้ในที่สุด บริษัทส่วนใหญ่จึงใช้คำขวัญปรกกฏงานโฆษณาทั้งหมด รวมทั้งในหัวจดหมายอีกด้วย โฆษณาทั้งชิ้นบางครั้งจุดเด่นจึงอยู่ที่คำขวัญนั่นเอง คำขวัญเพื่อสถาบันแสดงถึงนโยบายของบริษัท จึงมักจะไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น
“คลอสเตอร์ ความสุขที่คุณดื่มได้” (เบียร์คลอส์เตอร์)
“แอร์โรว์ เอกลักษณ์ของเอกบุรุษ” (เสื้อแอร์โรว์)
“ถ้าเป็นกระจก ยกให้วินเด็กซ์” (น้ำยาเช็ดกระจก)
“เป็นสิวเป็นฝ้า ใช้เบต้าซิคะ” (ยากำจัดสิว)
“เป็ปซี่ ดีที่สุด” (น้ำอัดลม)
“ถ้าคุณชอบยีนส์ เราคือ Mc” (กางเกงยีนส์)
