ความคิดสร้างสรรค์ หมายถึง ความสามารถใจการคิดค้นริเริ่มความคิดใหม่ ๆ หรือวิธีการใหม่ ๆ อันเป็นแนวความคิดที่มีคุณค่า แตกต่างจากความคิดที่มีอยู่เดิม คุณลักษณะของบุคคลที่มีความคิดสร้างสรรค์โยทั่วไป จะแสดงให้เห็นลักษณะประจำตัวสำคัญ 3 ประการคือ 1.มีใจป้ำกล้าได้กล้าเสีย 2.มีความคิดหลากหลายและมุมมองกว้างไกล และ 3.มีอารมณ์ นอกจากนั้นยังมีลักษณะประกอบอย่างอื่น เช่น มีความอยากรู้อยากเห็น มีจินตนาการ เข้าถึงความรูสึกของผู้อื่น มีความกระตือรือร้น และมีลักษณะคล่องตัวและรับแนวทางใหม่ ๆ เป็นต้น
กระบวนการสร้างสรรค์ความคิดโฆษณาประกอบด้วย 7 ขั้นตอน ได้แก่ 1.ขั้นระบุปัญหาที่ต้องการจะแก้ไข 2.ขั้นเตรียมการ ด้วยการรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับปัญหาหรือ ผลิตภัณฑ์ที่จะโฆษณา สภาพการแข่งขัน และกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย 3.ขั้นวิเคราะห์ข้อมูงที่รวมรวมมาได้ 4.ขั้นค้นหาความคิด 5.ขั้นปล่อยให้ความคิดฟักตัวอยู่ภายใต้จิตใต้สำนัก 6.ขั้นสังเคราะห์เชื่อมโยงความคิดให้เกิดเป็นความคิดที่ยิ่งใหญ่ 7.ขั้นประเมินความคิดเพื่อคัดสรรความคิดที่ดีที่สุด เพื่อนำไปสร้างสรรค์สื่อโฆษณา นำออกเผยแพร่ตามแผนรณรงค์โฆษณาต่อไป
การพัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา จำเป็นต้องให้ข้อมูลแก่ฝ่ายศิลป์ เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสร้างสรรค์ จัดทำเป็นรูปแบบเอกสารประกอบด้วยรายการต่าง ๆ เรียกว่า เอกสารข้อมูลงานสร้างสรรค์ ซึ่งโดยทั่วไปประกอบด้วย ข้อความบอกถึงปัญหาที่คาดหวังให้โฆษณาแก้ไข วัตถุประสงค์ของการโฆษณา รายละเอียดที่เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย การประเมินสภาวะการแข่งขัน ประโยนช์สำคัญต่อลูกค้า ส่วนสนับสนุนประโยชน์สำคัญ แนวคิดหลักที่จะใช้เป็นจุดขาย แบบสไตล์การเสนอขาย และแบบดึงดูดใจในการโฆษณาที่จะนำมากใช้
จากเอกสารข้อมูลงานสร้างสรรค์ จะนำมาใช้ในการสร้างงานโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกันตามแบบฉบับแนวความคิดที่ยึดถือ แยกออกเป็น 4 รูปแบบ คือ 1.รูปแบบแนวความคิดมุ่งเน้นข้อเสนอขายเอก 2.รูปแบบแนวความคิดมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ของตรา 3.รูปแบบแนวความคิด มุ่งเน้น ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่แฝงอยู่ในเรื่องราวที่แสดง 4.รูปแบบแนวความคิดมุ่งเน้น การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
แบบสไตล์การเสนอขาย หรือลีลาการโฆษณามีอยู่ 2 แบบ คือ แบบยัดเยียดหรือเร่งเร้า กับแบบนุ่มนวลหรือราบเรียบ การเลือกใช้แบบใดขึ้นอยู่กับลักษณะธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ สภาพการแข่งขัน และกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ ปัจจัยอีกอย่างหนึ่งที่สำคัญต่อความสำเร็จของงานโฆษณา คือ สิ่งดึงดูดใจ ซึ่งโดยทั่วไปแบ่งออกเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้ 2 ประเภท คือ สิ่งดึงดูดใจทางด้านเหตุผล และสิ่งดึงดูดใจทางด้านอารมณ์ บางท่านได้รวมสิ่งดึงดูดใจด้านศิลธรรมจรรยาเพิ่มอีกด้วย สำหรับสิ่งที่นำมาใช้เพื่อการดึงดูดใจโดยเฉพาะ ที่นิยมใช้กันทั่วไป ได้แก่ การจูงใจด้วยราคา หรือคุณค่า การจูงใจด้วยคุณภาพ การจูงใจด้วยดาราและบุคคลที่ใช้สินค้ารับรองการจูงใจด้วยความกลัว การจูงใจด้วยอารมทางเพศ การจูงใจจิตใต้สำนัก และกานจูงในด้วยโฆษณาที่แปลกใหม่ เป็นต้น
การเขียนข้อความโฆษณา ประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 ส่วน คือ พาดหัว รองพาดหัว ข้อความขยายรายละเอียด ข้อพิสูจน์ที่กล่าวอ้าง และข้อความที่ต้องการให้กระทำ รวมทั้งองค์ประกอบอื่น ๆ ที่ช่วยเสริมสร้างชิ้นโฆษณาให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น คือ คำขวัญ และภาพประกอบ เพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภคมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ก่อนชิ้นโฆษณาจะออกสู่สายตาสาธารณชน จะต้องตรวจสอบตามเกณฑ์มาตราฐานที่กำหนดไว้เสมอ
