การส่งเสริมการขาย เป็นเครื่องมือสำคัญอย่างที่สอง ในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด ดังกล่าวมาแล้วในบทที่ 1 ทำหน้าทีควบคู่สัมพันธ์กันกับการโฆษณา แต่มีลักษณะแตกต่างกัน กล่าวคือ หน้าที่หลักของการโฆษณา คือ การมุ่งเน้นให้เกิดการรับรู้ (awareness) ในกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งให้เหตุผลด้วยว่าทำไมควรซื้อ (reason to buy) ส่วนหน้าที่หลักของการส่งเสริมการขาย คือ การกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ โดยการใช้สิ่งจูงใจเป็นตัวชักนำ (incentive to buy) หรือหากพิจารณาในแง่ของวัตถุประสงของการสื่อสารการโฆษณา มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้และความเข้าใจ หรือเพื่อให้บรรลุขั้นการรับรู้ (cognitive stage) ส่วนการส่งเสริมการขาย มีวัตถุประสงค์เพื่อให้บรรลุขั้นแสดงพฤติกรรม (behavioral stage) หรือการซื้อนั่นเองและความแตกต่างอีกอย่างหนึ่งก็คือ การโฆษณาเป็นความพยายามเพื่อให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะยาว ส่วนการส่งเสริมการขาย เป็นความพยายามเพื่อให้ยอดขายสูงขึ้นในระยะสั้น
การส่งเสริมการขายในฐานะเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างหนึ่ง หรือเป็นเครื่องมืออย่างที่สอง ที่มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในปัจจุบัน
ความหมายของการส่งเสริมการขาย
คำว่า การส่งเสริมการขาย (sales promotion) หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาดที่จัดทำขึ้นเพื่อเสนอคุณค่า หรือสิ่งจูงใจพิเศษสำหรับผลิตภัณฑ์ ให้กับกองกำลังฝ่ายการขาย ผู้จัดจำหน่าย หรือผู้บริโภคสุดท้าย โดยมีจุดมุ่งหมายสำคัญเพื่อกระตุ้นให้เกิดการขายในทันที (Belch and Belch. 1993 : 574)
จากนิยามนี้ จะเห็นได้ว่า การส่งเสริมช่วยให้เกิดการขายขึ้นได้ เพราะการใช้สิ่งจูงใจโดยตรง เพื่อเสริมสร้างคุณค่าพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาให้สูงขึ้น ในจิตใจของผู้จัดจำหน่าย ผู้ทำหน้าทีเป็นผู้ขาย และผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การลดราคาให้ต่ำลงเป็นสิ่งจูงใจอย่างหนึ่ง อันเป็นสิ่งเสนอที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณค่าเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับจำนวนเงินที่จะต้องจ่ายใจการซื้อตามปกติ หรือการแจกของแถมฟรีเมื่อซื้อสินค้า ซึ่งถือเป็นสิ่งจูงใจพิเศษ ที่ทำให้คุณค่าของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน เมื่อเทียบกับจำนวนเงินที่ต้องจ่ายเท่าเดิม
การส่งเสริมการขาย มีบทบาทสำคัญอย่างมากในปัจจุบัน นักการตลาดส่วนมากยอมรับว่าลำพังการใช้การโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว ย่อมไม่เพียงพอแล้ว ที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์เคลื่อนย้ายจากชั้นวางสินค้าไปสู่มือผู้บริโภค นักการตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันจึงหันไปใช้วิธีการส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือประกอบ โดยมุ่งเน้นวิธีการกระตุ้นการขาย ทั้งผู้บริโภคโดยตรง รวมทั้งมุ่งเน้นที่คนกลาง ผู้ทำหน้าที่ในการนำสินค้าไปจำหน่ายอีกด้วย
